หนึ่งในกลยุทธ์การขายที่ทำให้ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังเมืองไทยเติบโตมาอย่างต่อเนื่อง คือเรื่องของ Magic Price Point หรือกลยุทธ์ด้านราคาขาย 10 บาท เพื่อให้ซื้อง่าย-ขายคล่อง ในการเจาะกลุ่มเป้าหมาย ที่ผู้เล่นหลักทั้ง “M 150-กระทิงแดง-คาราบาวแดง”นำมาใช้เป็นคีย์ในการห้ำหั่นทำตลาดมายาวนาน
แต่หลังจากสถานการณ์ต้นทุนที่พุ่งขึ้นอย่างต่อเนื่อง ทำให้ 2 บิ๊กเนมอย่าง “M-150” และ “กระทิงแดง คลาสสิค” ได้ทยอยปรับขึ้นราคาขายปลีกเฉลี่ย 2 บาทต่อขวดตลอดช่วงที่ผ่านมา ไปพร้อมๆกับการปรับกลยุทธ์ด้านงานขายใหม่ ที่จับเทรนด์สุขภาพ ความพรีเมี่ยม เพื่อขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มใหม่ๆ จนทำให้ภาพการแข่งขันในสมรภูมิชูกำลังเปลี่ยนไปจากในอดีต
เหลือก็แต่เพียง “คาราบาวแดง”ผู้เล่นเบอร์ 2 ในตลาดที่ล่าสุดออกมาประกาศตรึงราคาขายที่ 10 บาทต่อขวด ซึ่งสวนทางกับคู่แข่งในสมรภูมิเดียวกัน ด้วยเหตุผลหลักที่ว่า “เป็นการช่วยลดค่าครองชีพให้แก่ประชาชน” ในภาวะที่สินค้าหลายอย่างปรับขึ้นราคา
การประกาศตรึงราคาของ “ราคาบาวแดง” จึงเปรียบเสมือนการแก้เกมทางการตลาด โดยใช้จังหวะนี้มาเป็นโอกาสนี้ในการเร่งปั๊มยอดขายให้กับทางแบรนด์ เพื่อชิงส่วนแบ่งทางการตลาดจากผู้นำอย่าง “M-150” หลังเพลี้ยงพล้ำเสียส่วนแบ่งทางการตลาดไปกว่า 7% หรือลดลงเหลือ 47% เทียบกับช่วงก่อนขึ้นราคาที่ครองส่วนแบ่งทางการตลาดอยู่ 54% (มาร์เก็ตแชร์รวมของ OSP)
บริหารจัดการโรงงานแบบครบวงจร ตรึงราคา 10 บาท
คุณกมลดิษฐ สมุทรโคจร รองกรรมการผู้จัดการ บริษัท คาราบาวกรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เปิดเผยว่า “ท่ามกลางสถานการณ์ค่าครองชีพที่พุ่งสูงขึ้น จากผลกระทบจากการแพร่ระบาดของโควิด-19 และสภาพของเศรษฐกิจ รวมไปถึงต้นทุนการผลิตสินค้าที่สูงขึ้น จนทำให้หลายๆ แบรนด์ต้องปรับราคาสินค้าให้ขึ้นตามไปด้วย “คาราบาว” ก็ประสบกับภาวะต้นทุนการผลิตสูงขึ้นเช่นเดียวกัน ไม่ว่าจะเป็นต้นทุนด้านพลังงาน ต้นทุนวัตถุดิบ เช่น น้ำตาล ต่างก็ปรับราคาสูงขึ้นอย่างต่อเนื่อง
คุณกมลดิษฐ สมุทรโคจร
แต่ด้วยจุดแข็งของทางแบรนด์ที่มีโรงงานผลิตของตัวเองอย่างครบวงจร มีหน่วยงานดูแลธุรกิจตั้งแต่ต้นน้ำจรดปลายน้ำ ตั้งแต่โรงงานผลิตขวด โรงงานผลิตกระป๋อง โลจิสติกส์ ไปจนถึงแผนงานด้านการขาย ทำให้สามารถควบคุมต้นทุนค่าใช้จ่ายและยืนราคาขายปลีกได้ที่ 10 บาทเท่าเดิม เพื่อช่วยลดภาระค่าครองชีพของคนไทย และยังตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคที่หันมาให้ความสำคัญกับเรื่องสุขภาพมากยิ่งขึ้น
โดยให้นำ้หนักเรื่องการนำเสนอมุมของสุขภาพ อย่างการใส่วิตามินบี 12 สูงถึง 4 เท่า ซึ่งถือเป็นปริมาณวิตามินบีที่สูงที่สุดในตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง มาเป็นอีกหนึ่งจุดขายให้กับแบรนด์
“ท่ามกลางเครื่องดื่มชูกำลังแบรนด์อื่นๆ ที่ทยอยปรับราคา แต่เราขอสู้ต่อไป เพื่อให้คนไทยได้ดื่มคาราบาวในราคา 10 บาทไว้ให้ได้นานที่สุดจนกว่าจะคงราคาเดิมไม่ไหว” นายกมลดิษฐย้ำ
ดึง “สาวบาวแดง-Sport Marketing” เร่งเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาด
นอกจากนี้ยังเร่งโหมกิจกรรมทางการตลาดด้วยการเดินหน้าจัดแคมเปญโปรโมชั่นที่ต่อเนื่องแทบจะทุกเดือน ไม่ว่าจะเป็น “บาวแดงช่วยคนไทยสร้างอาชีพ ปี 2 แจกมอไซค์ทุกวัน แจกล้านทุกเดือน” ตั้งแต่วันที่ 1 มีนาคม – 31 กรกฎาคม 2566 เพื่อสนับสนุนให้ลูกค้านำของรางวัลที่ได้ คือ มอเตอร์ไซค์ และเงินล้าน ไปต่อยอดในการสร้างอาชีพในอนาคต
ควบคู่กับการการส่งทีม “สาวบาวแดง” ที่จะกลับมาเต็มรูปแบบอีกครั้ง มาเป็นอาวุธสำคัญของแบรนด์ ในการลงพื้นที่เข้าไปช่วยจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายให้กับร้านค้าทั่วประเทศ โดยผนึกกำลังประสาน “ทีมงานคาราบาวภาคสนาม” มากกว่า 1,500 คน เพื่อสื่อสารประชาสัมพันธ์ทั้งกับเครือข่ายร้านค้า และผู้บริโภคทั่วประเทศ โดยเน้นสร้างการรับรู้ ณ จุดขาย
ขณะที่กลยุทธ์ “Sport Marketing” คืออีกหนึ่งความเชี่ยวชาญของทางแบรนด์ในการใช้เพื่อทำกิจกรรมการตลาดต่อเนื่องมายาวนาน ในฐานะผู้สนับสนุนการแข่งขันฟุตบอล “คาราบาวคัพ” ที่ประเทศอังกฤษอย่างเป็นทางการ (World Class Sponsorship) เพื่อตอกย้ำภาพลักษณ์ “เครื่องดื่มคาราบาว สินค้าระดับโลก แบรนด์ระดับโลก” (World Class Product, World Class Brand) ที่ดำเนินมาอย่างต่อเนื่อง โดยเดินหน้าจัดกิจกรรมทางการตลาด ประชาสัมพันธ์สร้างการรับรู้ในการเป็นผู้สนับสนุนการแข่งขันคาราบาว คัพ ที่ประเทศอังกฤษ
ทั้งนี้เพื่อยึดฐานลูกค้าเดิมของแบรนด์ไว้ให้ได้ ขณะเดียวกันยังมุ่งสร้างการบอกต่อจากพื้นที่สู่ช่องทางออนไลน์ ทั้งกลุ่มเป้าหมายเดิมของคาราบาวแดง ในกลุ่ม Blue Collar คนใช้แรงงาน รับจ้างทั่วไป คนค้าขาย ฯลฯ อายุ 30-50 ปี และกลุ่มเป้าหมายใหม่ใน กลุ่ม White Collar ซึ่งเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ และพนักงานออฟฟิศทั่วไป อายุ 20-35 ปี ที่จะขยายเข้าไปมากขึ้น
ทั้งหมดทำให้ “คาราบาวแดง” สามารถยืนหยัดราคาสินค้าที่ 10 บาทเท่าเดิม มั่นใจว่าจะเป็นตัวผลักดันส่วนแบ่งการตลาดของ คาราบาวแดง ให้สามารถเป็นผู้นำของตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในประเทศไทยได้ในสิ้นปีนี้” นายกมลดิษฐ กล่าวทิ้งท้าย
อ่านเพิ่มเติม