LPN บริษัทอสังหาริมทรัพย์ ที่ก่อตั้งมากว่า 34 ปี ผ่านยุคที่แทบจะเรียกได้ว่า “ล้มละลาย” ในช่วงวิกฤติต้มยำกุ้ง 2540 แต่สามารถพลิกฟื้นธุรกิจกลับมาเติบโตได้
แต่ช่วง 4-5 ปีที่ผ่านมา LPN เงียบหายไปจากวงการอสังหาฯ ไม่มีการเคลื่อนไหวมากนัก เพราะมองว่าธุรกิจอสังหาฯ น่าจะถึงช่วง Down Cycle หลังจากเติบโตมาหลายปี เมื่อมองสถานการณ์เป็นเช่นนั้น LPN เริ่มชะลอเปิดโครงการใหม่ ยิ่งมาเจอกับโควิด จึงอยู่ในโหมด “ตั้งรับ” หยุดเปิดโครงการใหม่ไป 2 ปี เพื่อรักษาเงินสดและสภาพคล่อง เมื่อไม่มีโครงการใหม่ผลกระทบที่ตามมา คือ รายได้ลดลง
เห็นได้ว่าช่วงโควิดที่ไม่มีโครงการใหม่ จากปี 2562 รายได้ 10,031 ล้านบาท กำไร 1,256 ล้านบาท ปี 2563 รายได้ ลดลงมาอยู่ที่ 7,450 ล้านบาท กำไร 716 ล้านบาท ปี 2564 รายได้ 5,594 ล้านบาท กำไร 302 ล้านบาท
วางโรดแมป 5 ปี เปิดเกมรุกอสังหาฯ
คุณโอภาส ศรีพยัคฆ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร และกรรมการผู้จัดการ บริษัท แอล.พี.เอ็น.ดีเวลลอปเมนท์ จำกัด (มหาชน) หรือ LPN กล่าวว่าการเงียบหายไปจากตลาด ถือเป็นช่วงเวลาของการทบทวนการทำงานที่ผ่านมา ทั้งเรื่องโปรดักท์ บริการ ปรับปรุงและเปลี่ยนแปลงการทำงานทุกเรื่อง เพื่อเดินหน้าธุรกิจต่อไป
หากดูจุดแข็งของ LPN ที่อยู่ในตลาดมา 34 ปี แบรนด์ที่อยู่อาศัย “ลุมพินี” ถือเป็น Trusted Brand ที่ผู้บริโภคเชื่อมั่นและไว้ใจได้ในธุรกิจอสังหาฯ เห็นได้ว่ามีเรื่องร้องเรียนค่อนข้างน้อย หรือหากได้รับเรื่องร้องเรียนก็จะแอคชั่นในทันที ไม่ปล่อยให้เรื่องราวลุกลาม
ที่ผ่านมา LPN ใช้กลยุทธ์ Scale & Speed ในการพัฒนาโครงการ Scale คือการลงทุนโครงการขนาดใหญ่ จำนวนยูนิตมาก ทำให้ไม่เน้นการเปิดโครงการใหม่จำนวนมาก เฉลี่ยปีละ 10 โครงการ ก็สามารถสร้างรายได้เติบโต 20% ขณะที่บริษัทอสังหาฯ อื่นๆ อาจต้องเปิดโครงการใหม่ 30-40 โครงการ จึงเติบโตได้ในระดับ 20% ส่วน Speed คือ การก่อสร้างรวดเร็ว ทำให้สามารถคุมค่าใช้จ่ายและลดต้นทุนได้ดี
แต่กลุ่มผู้บริโภคยุคนี้เปลี่ยนไป กลุ่มลูกค้าอสังหาฯ เป็นคนรุ่นใหม่ อายุน้อยลง อยู่ในกลุ่ม Gen Y ต้องการโปรดักท์ที่มีสไตล์ตอบโจทย์การใช้ชีวิตยุคใหม่
ขณะที่กลุ่มลูกค้า LPN หลักๆ เป็นกลุ่ม Gen X นั่นทำให้ LPN ต้องปรับตัวและเปลี่ยนแปลงตามยุค โดยเก็บสิ่งที่เป็นจุดเด่นไว้ ทั้งการเป็น Trusted Brand และ Affordable Brand แต่ปรับดีไซน์และ facilities ต่างๆ ในที่อยู่อาศัยใหม่ ให้ตรงกับความต้องการผู้บริโภค
โดยวางโรดแมป 5 ปี (2565-2569) มีเป้าหมายนำ LPN กลับสู่เวทีธุรกิจอสังหาฯ ยืนหนึ่งในใจผู้บริโภค พร้อมเป้าหมาย 5 ปี ต้องมีรายได้รวม 50,000 ล้านบาท (เฉลี่ยปีละ 10,000 ล้านบาท) มีกำไรสุทธิ 5,000 ล้านบาท หรือ 10%
ปรับลุคทันสมัย เปิดตัวแบรนด์ใหม่ 168
ตามโรดแมป 5 ปี LPN ตั้งเป้าหมายกลับมาเป็นแบรนด์ “ยืนหนึ่ง” ในใจผู้บริโภค ปัจจุบันมีแบรนด์ที่อยู่อาศัยคอนโดมิเนียม “ลุมพินี” ที่เป็น Classic Brand ผู้บริโภครู้จักมากว่า 34 ปี มีจุดแข็งเรื่อง Affordable Brand แต่เป็นแบรนด์ที่อยู่มานาน ก็ถูกมองว่าเป็น แบรนด์สูงวัย ไม่หนุ่มสาว สำหรับคนรุ่นใหม่
ดังนั้นจึงปรับภาพลักษณ์ รีเฟรชแบรนด์ใหม่ ให้ดูเด็กขึ้น เพื่อรักษาฐานลูกค้าเดิมและขยายสู่กลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ เริ่มตั้งแต่การปรับเปลี่ยนโลโก้เมื่อเดือนตุลาคม 2565 ที่ผ่านมา รวมทั้งเปิดตัวแบรนด์ใหม่ “168” ที่จะเป็นอีก Master Brand ของ LPN ในการสร้างโปรดักท์สดใหม่
“เดิมแบรนด์หลักที่อยู่อาศัย คือ ลุมพินี เป็นแบรนด์ที่แข็งแรงมาก เมื่อต้องขยายฐานลูกค้าในกลุ่มคนรุ่นใหม่ ก็คิดกันว่าจะใช้แบรนด์เดิม ปรับภาพลักษณ์ให้เด็กขึ้น หรือสร้างแบรนด์ใหม่ บทสรุปของผู้บริหาร มองว่าสร้างแบรนด์ใหม่ตอบโจทย์มากกว่า และเก็บ ลุมพินี ให้เป็นคลาสสิค แบรนด์ ที่จะนำออกมาใช้ในเวลาที่เหมาะสม”
แบรนด์ 168 แบรนด์ มีที่มาจาก เลขที่ 1168 ของอาคารสำนักงานใหญ่ LPN บนถนนพระราม 4 ดังนั้นแบรนด์ 168 คือต้นกำเนิดของ LPN นอกจากนี้ 168 ในมุมของสายมู (มูเตลู) เป็นเลขมงคลจีน หมายถึง “ฮก ลก ซิ่ว” คือ อำนาจวาสนา, เงินทอง และอายุยืน
แบรนด์ลุมพินี ที่ใช้แนวคิด “ชุมชน น่าอยู่” จึงเป็นคอนโดโครงการขนาดใหญ่ มียูนิตมากเป็นชุมชน ภาพจำของลุมพินี จึงเป็นคอนโดที่ดูเยอะ ดูแน่น เหมือนหอพัก เพราะแต่ละชั้นมีถึง 40-50 ยูนิต
ส่วนแบรนด์ 168 มีภาพลักษณ์ Simple & Stylish ภายใต้แนวคิด “น่าอยู่” (Livable Community) ปรับลุคให้ดูหนุ่มสาว เหมาะกับคนรุ่นใหม่มากขึ้น มีสไตล์และเอกลักษณ์เฉพาะตัวแต่ละทำเล เน้นโครงการไม่ใหญ่ ปรับจำนวนยูนิตแต่ละชั้นลดลง เพื่อให้ความเป็นส่วนตัวของผู้อยู่อาศัย และตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ลูกค้าปัจจุบัน มีการติดตั้ง EV Charger และ Solar Cell ในทุกโครงการ
ลุมพินี เป็นคลาสสิคแบรนด์ หากเปรียบเทียบกับแบรนด์รถยนต์ก็เป็น Toyota ซื้อง่าย ขายคล่อง ดูแลดี บริการดี ใช้งานได้ดี แต่เราสร้างแบรนด์ใหม่ 168 เปรียบเป็น Tesla ภาพลักษณ์ทันสมัย เพื่อขยายฐานลูกค้ากลุ่มคนรุ่นใหม่
แบรนด์ใหม่ 168 ถือเป็นการสร้าง “เครื่องมือ” ทำตลาดเพิ่มขึ้นอีกแบรนด์ ด้วยโปรดักท์ที่หลากหลายมากขึ้น และกระจายความเสี่ยงหากบางตลาดได้รับผลกระทบ เพื่อให้ธุรกิจเดินต่อไปได้
การพัฒนาโครงการที่อยู่อาศัยของแบรนด์ 168 ครอบคลุมทั้งคอนโดและแนวราบทุกเซกเมนต์
– กลุ่มแนวราบ
Residence 168 บ้านเดี่ยวหรู 2-3 ชั้น ราคา 35-50 ล้านบาท
Villa 168 บ้านเดี่ยวพรีเมี่ยม ราคา 5-10 ล้านบาท
Haus 168 บ้านเดี่ยว (กลุ่มแวลู) ราคา 5-7 ล้านบาท
Maison 168 ทาวน์โฮมพรีเมี่ยม ราคา 8-10 ล้านบาท (ทำเลกลางเมือง)
Venue 168 ทาวน์โฮม (กลุ่มแวลู) ราคา 3 ล้านบาท
– กลุ่มคอนโด
Place 168 ราคา 100,000 บาท/ตารางเมตร (3 ล้านบาทขึ้นไป)
Park 168 ราคา 80,000-100,000 บาท/ ตารางเมตร (2.5-3 ล้านบาท)
Ville 168 ราคา 60,000-80,000 บาท/ตารางเมตร (1.5-2 ล้านบาท)
เป้าหมายปี 66 เปิด 17 โครงการมากสุดในรอบ 10 ปี
สำหรับแผนธุรกิจในปี 2566 LPN ได้วางเป้าหมายรายได้รวมไว้ที่ 7,600 ล้านบาท เติบโต 20% จากปี 2565 โดยมีแผนเปิดตัวโครงการใหม่รวม 17 โครงการ มูลค่ารวม 14,000 ล้านบาท เปิดโครงการมากที่สุดในรอบ 10 ปี เป็นแนวราบ 70% และคอนโด 30%
โดยเป็นโครงการภายใต้แบรนด์ 168 ทั้งหมด แบ่งเป็นคอนโด 4 โครงการ มูลค่า 5,000 ล้านบาท และแนวราบ 13 โครงการ มูลค่า 9,000 ล้านบาท
ปี 2566 จะเป็นปีแรกในรอบ 5 ปีของ LPN ที่จะขยายโครงการที่พักอาศัยในต่างจังหวัดอีกครั้ง หลังจากที่เคยเปิดตัวโครงการคอนโดในจังหวัดอุดรธานี ชลบุรี พัทยา และชะอำ มาแล้ว เนื่องจากเห็นโอกาสขยายการลงทุนตามการขยายตัวของเมือง เส้นทางคมนาคม และความต้องการของผู้ซื้อ โดย LPN จะเน้นพัฒนาโครงการไปในจังหวัดที่มีศักยภาพในการขยายตัวและกำลังซื้อสูง โดยเฉพาะทำเลเขตเศรษฐกิจพิเศษภาคตะวันออก หรือ EEC
ในปี 2566 วางงบประมาณซื้อที่ดิน 4,000 ล้านบาท โดยเพิ่มขึ้นปีละ 20% ตลอดช่วงโรดแมป 5 ปี
“การกลับมารุกธุรกิจอสังหาฯ และเปิดแบรนด์ใหม่ ตั้งเป้าหมาย 3 ปี ต้องทำให้แอลพีเอ็น อยู่ในกลุ่มท็อป5 การเป็น Top of Mind Brand บริษัทที่อยู่อาศัยในใจของผู้บริโภค”