ในโลกธุรกิจที่กำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว จนก่อให้เกิดกระแสดิสรัปชั่น (Disruption) ที่เรียกร้องให้องค์กรต่างๆ ต้องทรานส์ฟอร์มตัวเองในทุกด้านเพื่ออยู่รอดในสภาพแวดล้อมการแข่งขันที่เปลี่ยนแปลงไป
หนึ่งในด้านสำคัญที่จำเป็นต้องปรับตัวตามมากที่สุด คือ ด้านการตลาด (Marketing) จากการเปลี่ยนแปลงทั้งเทคโนโลยี การแข่งขันทางธุรกิจ และพฤติกรรมผู้บริโภค ทำให้ “นักการตลาด” เป็นหนึ่งในสายอาชีพต้องพัฒนาทักษะของตนเองให้สอดรับกับความเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในยุคนี้
หลักสูตร Marketing Transformation Xponential หรือ MTX โดย RISE ซึ่งเป็นหลักสูตรสำหรับผู้บริหารและผู้นำด้านการตลาดขององค์กร จัด Exclusive Forum ในหัวข้อ “Transformative Marketing Trends to Watch in 2023 by MTX” เพื่อแนะนำแนวทางการปรับตัวที่นักการตลาดต้องรู้ หากไม่อยากถูก Disrupt
ในเวทีนี้ คุณโอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเตชะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มด้านการตลาดและนวัตกรรม ของเครือกลุ่มบริษัท เดนท์สุ อินเตอร์เนชั่นแนล ซึ่งมีประสบการณ์ด้านการบริหาร การตลาด และโฆษณามากว่า 25 ปี ทั้งในฝั่งเอเยนซี ที่เคยนั่งในตำแหน่ง ประธานอำนวยการ บริษัท VMLY&R Thailand ในเครือ WPP และเคยทำงานฝั่งแบรนด์ในตำแหน่ง หัวหน้าคณะผู้บริหารด้านแบรนด์ และการสื่อสาร บมจ. ทรู คอร์ปอเรชั่น ดูแลเรื่อง Digital Branding ได้ให้มุมมองนักการตลาดยุคใหม่ สรุปได้ดังนี้
1. ความเร็วต้องมาก่อนความสมบูรณ์แบบ (Speed over perfection)
หากดูวิวัฒนาการ (evolution) ของนักการตลาด ทุกยุคต้องอยู่บนพื้นฐานการทำธุรกิจและมีมุมคิดการขายที่ดี (sale thinking) จากนั้นเปลี่ยนไปตาม “จริต” ผู้บริโภค และเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่มาเปลี่ยนแปลงอุตสาหกรรมในแต่ละยุค
นักการตลาดรุ่นใหม่ต่างจากรุ่นเดิม โดยเฉพาะความเร็ว (speed) ในการทำงาน อย่างประสบการณ์ในฝั่งแบรนด์ที่เคยทำงานกับ “ทรู” กับการออกบริการใหม่ 1 แคมเปญ ใช้เวลา 7 วัน ตั้งแต่คิดชื่อและทำหนังโฆษณา หากเป็นยุคก่อนต้องใช้เวลาเป็นเดือน เพราะมีขั้นตอนและกระบวนการที่ต้องทำให้สมบูรณ์แบบ (perfection) มากที่สุด
“การทำงานการตลาดในอดีตเน้นความสมบูรณ์แบบ แต่การเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในวันนี้ ธุรกิจกำลังถูกย้ายจาก perfection มาเป็น more interesting หน้าที่ของนักการตลาด หนีไม่พ้นต้องทำให้คนอยากได้สินค้า ยอมควักกระเป๋าจ่ายเงิน”
การเปลี่ยนแปลงนี้สะท้อนให้เห็นวิถีการทำงานของนักการตลาดยุคใหม่ที่ต้องให้ความสำคัญกับการตอบโจทย์ผู้บริโภคให้ทันต่อความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วด้วยความเข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้ง
2. นักการตลาดวันนี้ต้องมี T-shaped skills รู้กว้างและรู้ลึก
นักการตลาดเป็นตำแหน่งงานที่ต้องยืดหยุ่นต่อการปรับตัว เพราะต้องเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา โดยก่อนหน้านี้นักการตลาดอาจมีบทบาทสูงในช่วงการสร้างผลิตภัณฑ์ (Product) ก่อนที่จะปรับบทบาทสู่ผู้ทำหน้าที่กระตุ้นให้เกิดการซื้อขายผ่านการเล่าเรื่อง (Storytelling) หรือการทำให้แบรนด์มีตัวตนในสายตาของผู้บริโภค
ปัจจุบันนักการตลาดปรับมาสู่การเป็นผู้มอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดให้กับผู้บริโภค (Consumer Experience) ซึ่งการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ มีทักษะการทำงานที่แตกต่างกันไป
“หน้าที่ของนักการตลาด เป็นการวิ่งไล่ตามควาดคาดหวังของผู้บริโภคให้ทัน จึงต้องปรับทักษะของตัวเองอยู่เสมอ”
นักการตลาดในยุคปัจจุบันต้องมีทั้ง “ความรู้กว้างและความรู้ลึก” หรือต้องเป็นผู้มีทักษะแบบ T-Shaped Skills เพราะการรู้ลึกมากไป แต่ทำอะไรไม่ได้ก็ไม่เป็นประโยชน์ แต่ต้องกำหนดตัวชี้วัด (action) ที่ชัดเจน รู้จักปรับตัวให้เข้ากับบริบทของธุรกิจ เพราะแต่ละธุรกิจทำงานแตกต่างกัน เพื่อก้าวสู่การเป็นนักการตลาดที่ครบเครื่องและทันต่อพฤติกรรมของลูกค้า
3. เริ่มทรานส์ฟอร์ม ไม่จำเป็นต้องทำใหญ่
ช่วงหลายปีที่ผ่านมาองค์กรต่างๆ พูดถึงการทรานส์ฟอร์ม เพื่อรับมือกับกระแส Disrupt เช่นเดียวกันหลายคนอาจมองว่าการทรานส์ฟอร์มองค์กรต้องเป็นเรื่องที่ต้องทำให้ใหญ่ แต่ในความเป็นจริงสิ่งนี้สามารถเริ่มต้นทำจากจุดเล็กๆ ได้
โดยองค์กรขนาดใหญ่หลายแห่งเลือกใช้วิธีการแยกแบรนด์ย่อยออกมาเพื่อทดลองค้นหาน่านน้ำใหม่ๆ เและสร้างอุตสาหกรรมแห่งอนาคต (New S-Curve) ที่จะมาตอบโจทย์ในการขยายและสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ ให้กับบริษัท หากย้อนไปดูวิกฤติเศรษฐกิจในแต่ละยุค จะเห็น “ฮีโร่” หรือแบรนด์ใหม่เกิดขึ้นตลอดเวลาและอยู่ได้นานมาถึงวันนี้
ที่ผ่านมาในช่วงที่ต้องเจอกับวิกฤติเศรษฐกิจถดถอย องค์กรต่างๆ มักมีคำถามว่าควรทำเรื่องทำทรานส์ฟอร์ม ในเวลานี้หรือไม่ ?
จากการทำงานในมุมเอเยนซี หลายยุคของวิกฤติเศรษฐกิจ กลายเป็นตัวบีบให้องค์กรต้องจัดลำดับความสำคัญว่าสิ่งไหนต้องทำก่อน โดยเฉพาะการทรานส์ฟอร์ม “ไม่มีว่าไม่ทำเลย” ไม่เช่นนั้นจะเจอทั้งวิกฤติเศรษฐกิจและยอดขายก็ไม่มา
“วิกฤติสอนให้เราซาดิสต์ขึ้นในด้านของมืออาชีพ เพราะทุกการตัดงบโฆษณาของแบรนด์ จะทำให้คนทำงานเอเยนซี เจอ Innovative Idea บางอย่างที่มาช่วยลดข้อจำกัดในการทำงานมากขึ้น”
สิ่งที่เจอในการทรานส์ฟอร์มองค์กร ไม่ใช่ความยากของการไม่ทำอะไร แต่เป็นความยากของการเลือกว่าสิ่งไหนต้องทำก่อน เพราะอยู่เฉยๆ ไม่ได้ โดยเฉพาะการบริหารคน เพราะคนที่อยู่กับองค์กรมานานๆ พอเจอวิกฤติ จะเห็นความยากลำบากเป็น Crisis ขององค์กรที่ต้องทำงานอยู่บนทรัพยากรที่มีจำกัด แต่หากให้คนใหม่ๆ ไม่เคยเจอวิกฤติมาก่อน ต้องทำงานบนข้อจำกัดที่มี จึงต้องหาวิธีต่างๆ เพื่อทำงานออกมาให้ได้
จากประสบการณ์ทำงานในองค์กร ช่วงที่ยากลำบากได้เปลี่ยนวิธีการทำงานใหม่ให้ผู้บริหารใหญ่สุดไปอยู่ล่างสุด เปลี่ยนให้คนอยู่ล่างสุดขึ้นมาทำงาน ก็พบว่ามีวิธีคิดใหม่ที่ยิ่งใหญ่และเป็นจริงได้ เพราะพวกเขาไม่เคยอยู่ในสถานการที่เฟืองฟูมาก่อน จึงมองจากพื้นฐานที่มีอยู่และทำงานออกมาได้
ดังนั้นในธุรกิจที่มีตัวแปรหลายอย่าง บางครั้งการสลับบทบาทคนทำงาน อาจทำให้เจอยุทธศาสตร์ใหม่ การทรานส์ฟอร์ม จึงต้องเริ่มจาก Vision ก่อน เพื่อให้ทั้งองค์กรไปด้วยกัน ไม่เช่นนั้นจะเป็นการทำแบบเดิม ซึ่งแต่ละธุรกิจแตกต่างกันในการวางยุทธศาสตร์ทรานส์ฟอร์ม
“การทรานส์ฟอร์มองค์กร สิ่งที่พิสูจน์มาแล้วว่าเวิร์ก คือ ให้คนใหม่ทำเรื่องใหม่ อย่าให้คนเก่าทำเรื่องใหม่ เพราะเมื่อคนเก่ามาเจอคนใหม่ทำเรื่องใหม่ ก็กลัวจะ Out จึงต้องปรับตัวทำเรื่องใหม่ๆ เช่นกัน”
ในยุคที่มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา สิ่งที่นักการตลาดและองค์กรต้อง paranoid คือการอยู่อย่างเดิมและต้องเป็นปฏิปักษ์กับความธรรมดาที่เคยเจอ เพราะเมื่อไรที่เราเป็นเหมือนเดิม เพิ่มเติมคือความล้าหลัง เพราะคู่แข่งจะวิ่งได้ก่อนเรา พอรู้ตัวว่าความเหมือนเดิมของเราล้าหลัง จะมาติด speed ก็อาจไม่ทันแล้ว
“นักการตลาด” ถือเป็นสายงานที่อยู่ส่วนหน้าของการเปลี่ยนแปลง จึงต้องมีความพร้อมรับมือการทรานส์ฟอร์มที่จะเกิดขึ้นอยู่เสมอ เพราะ “การตลาด” เป็นไปไม่ได้ ที่จะทำเหมือนเดิมแล้วได้ผลลัพธ์ใหม่
อ่านเพิ่มเติม
- เปิด 6 เทรนด์ที่นักการตลาดยุคใหม่ต้องรู้และทรานส์ฟอร์มตัวเองให้ทัน
- เดนท์สุฯ แต่งตั้ง ‘โอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเตชะ’ นั่งแท่นผู้บริหารอาวุโสระดับสูง คุมทัพกลุ่มบริษัทเดนท์สุฯ ประเทศไทย