HomeBrand Move !!เทรนด์ ‘ชิล เอาท์’ มาแรง “ช้าง” ส่ง Cold Brew อัดงบ ‘พันล้าน’ หวังเพิ่มมาร์เก็ตแชร์ เป็นเจ้าตลาดเบียร์ Premium Mass

เทรนด์ ‘ชิล เอาท์’ มาแรง “ช้าง” ส่ง Cold Brew อัดงบ ‘พันล้าน’ หวังเพิ่มมาร์เก็ตแชร์ เป็นเจ้าตลาดเบียร์ Premium Mass

แชร์ :

เป็นที่รู้กันดีว่าตลาดเบียร์มูลค่ากว่า 2 แสนล้านบาทเมืองไทย มีสองยักษ์ใหญ่อย่าง “ช้าง” และ “สิงห์” ครองตลาดมานานหลายสิบปี แต่ทว่าเมื่อต้นปีที่ผ่านมาตลาดเบียร์มูลค่าหลักแสนล้านบาทของเมืองก็ร้อนแรงขึ้นอีกครั้ง หลัง “คาราบาว” ยักษ์ชูกำลัง ประกาศเตรียมพร้อมเปิดตัวเบียร์น้องใหม่ โดยจะเข้ามาทำตลาดในช่วงไตรมาส 4 นี้ 

ADFEST 2024

Santos Or Jaune

ทำให้เป็นที่น่าจับตาว่า การแข่งขันในตลาดเบียร์เมืองไทยหลังจากนี้ โดยเฉพาะในช่วงหน้าไฮซีซันอย่างเทศกาลสงกรานต์ จะมีการแข่งขันที่เปลี่ยนแปลงไปจากหลายปีที่ผ่านมาอย่างไร  ขณะเดียวกันสถานการณ์ไวรัสโควิด 19 คลี่คลาย พบว่า ตลาดเบียร์มีกระแสหรือเทรนด์ใหม่ๆ เกิดขึ้นมากมาย

โดยหนึ่งในเทรนด์การเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคที่สำคัญที่ส่งผลต่อรูปแบบการแข่งขันของตลาดให้เปลี่ยนแปลงไป โดยรูปแบบการดื่มแนว Low Energy  หรือการดื่มเบียร์แบบชิลๆ ในทุกบรรยากาศคือการรวมตัวดื่มในบรรยากาศสบายๆ สังสรรค์ในช่วงเวลาดีๆ หรือดื่มสบายๆ คนเดียวตามลำพัง จากในอดีตที่คนไทยนิยมดื่มเบียร์แบบรวมกลุ่มสังสรรค์แบบ High Energy หรือการดื่มในงานเลี้ยงเป็นกลุ่มใหญ่ๆ งานสังสรรค์ งานเฮฮาปาร์ตี้หมู่คณะ  เป็นต้น

ล่าสุด “ช้าง” จึงเดินหน้าส่ง “ช้าง โคลด์ บรูว์” เข้าทำตลาดเชิงรุกทั่วไทยมากขึ้น เพื่อรองรับแนวโน้มที่เปลี่ยนแปลงไป  อีกทั้งยังเป็นการรองรับตลาดเบียร์พรีเมี่ยมแมสมูลค่ากว่า 25,000 ล้านบาท ที่มีอัตราการเติบโตกว่า 10% ต่อปี 

 

3 เหตุผล “ช้าง” ทุ่ม 1,000 ล้าน ส่ง “ช้าง โคลด์ บรูว์” ปูพรมทั่วไทย

คุณเลสเตอร์ ตัน ผู้ช่วยกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ ผู้บริหารสูงสุดสายธุรกิจเบียร์ประเทศไทย บริษัท ช้าง อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด กล่าวว่า  การเติบโตของ Low Energy เริ่มชัดขึ้นหลังสถานการณ์โควิดคลี่คลาย โดยส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไปแบบ New Normal  ในกระแสที่ผู้คนไม่อยากทำงานออฟฟิศ เน้นทำงานออนไลน์ที่บ้าน และชื่นชอบการดื่มแบบผ่อนคลายกับเพื่อนฝูงมากกว่าสังสรรค์

“ในอดีตการมีคอนเสิร์ต กระแสการดื่มเบียร์จะมาพร้อมการดื่มแบบเฮฮาสังสรรค์ มีการปาร์ตี้แบบหนักๆ แต่จากแนวโน้มที่เปลี่ยนไป ทำให้ปัจจุบันผู้บริโภคเน้นรูปแบบสบายๆมากขึ้น มั่นใจว่ากระแสแบบนี้เป็นกระแสระยะยาว นั่นเองทำให้เราหันมาทำตลาดเชิงรุกกับ “ช้าง โคลด์ บรูว์” มากขึ้น เพราะตัวสินค้าสามารถตอบโจทย์เทรนด์ดังกล่าวได้เป็นอย่างดี”

ดังนั้นภายใต้นโยบายของทางกลุ่มที่ต้องการสร้างการเติบโตของ “ช้าง โคลด์ บรูว์”  มากเป็น 2 เท่า ภายใต้งบประมาณการลงทุน 1,000 ล้านบาท (ต.ค.65-ก.ย. 66) ซึ่งถือว่าเป็นเม็ดเงินมหาศาลสำหรับสินค้าตัวนี้ โดยเน้นการทำกิจกรรมในช่องทางต่างๆ ในทุกช่องทาง  พร้อมทั้งมีแผนจะจัดกิจกรรมทางดนตรีและคอนเสิร์ตทั้งในประเทศและระดับสากลตลอดทั้งปี รวมถึงการทำกิจกรรมต่างๆ ร่วมกับคู่ค้า ล่าสุด ช้าง ก็เปิดตัว  Chang Cold Brew Cool Club ภาพยนตร์โฆษณา ที่มี ไบร์ท วชิรวิชญ์ และ เฟย ภัทร นำเสนอความคูล

โดยที่มาการทำตลาดเชิงรุกของ “ช้าง โคลด์ บรูว์” ในครั้งนี้ จะเป็นการตอกย้ำภาพลักษณ์ความเป็นเบียร์พรีเมี่ยมแมส ที่เกิดขึ้นจาก 3 เหตุผลดังต่อไปนี้ 

  • การดื่มแบบผ่อนคลาย เป็นกระแสที่มาแรง ช้างต้องการจับเทรนด์ดังกล่าวและขยายไปยังฐานลูกค้าใหม่ๆ โดยเน้นความเป็นพรีเมี่ยมแมส
  • ช้าง วางตำแหน่ง “ช้าง โคลด์ บรูว์” ในตำแหน่งของการดื่มกินกับเพื่อนฝูง จากเดิมที่อยู่ในตำแหน่ง  High Energy ดื่มแบบสังสรรค์เป็นหลัก
  • ในเชิงการบริหารพอร์ตสินค้าเป็นไปไม่ได้ที่จะมีสินค้าตัวเดียวในการจับทุก Occasion การดื่ม ดังนั้น “ช้าง” จึงสร้าง Position ที่ชัดเจนให้แก่ “ช้าง โคลด์ บรูว์” ด้วยภาพลักษณ์การดื่มแบบชิลๆ ที่แตกต่างจาก “ช้าง คลาสสิค” ที่เน้นจับการดื่มแบบพบปะสังสรรค์

 

เปิดกลยุทธ์ที่  3 ส่ง “ช้าง โคลด์ บรูว์” เจาะ 4 แสนร้านค้าทั่วไทย

ขณะที่กลยุทธ์การตลาดที่ “ช้าง”จะให้ความสำคัญคือการขยายช่องทางการจำหน่ายของ “ช้าง โคลด์ บรูว์” ให้ครอบคลุมในตลาดพรีเมี่ยมแมส เพื่อเอาชนะในตลาด (ผู้บริโภค) ให้ได้มากยิ่งขึ้น โดยประกอบไปด้วย 3 ส่วนที่ดำเนินการตลาดมาอย่างต่อเนื่อง ได้แก่ 

  1. ผลิตภัณฑ์ (Product)  ด้วยการสร้างเอกลักษณ์ เพิ่มความต้องการของผู้บริโภค ได้แก่ การใช้มอลต์ 100% กระบวนการโคลด์ บรูว์ ผ่านการกรองที่อุณภูมิลบ 2 องศา  (Sub-Zero Filtration) เหมาะกับการดื่มแบบชิลๆ ซึ่งจากการสำรวจผู้บริโภคที่ได้ทดลองดื่ม “ช้าง โคลด์ บรูว์” พบว่า  74% ต้องการดื่ม ขณะเดียวกันยังต้องการซื้อซ้ำ 63% และ 29% ยังไม่มีโอกาสซื้อซ้ำ แต่ไม่ปฏิเสธ 
  2. นวัตกรรม (Innovation) ผู้บริโภคชาวไทย นิยมสินค้า FMCG ที่มีนวัตกรรมใหม่ๆ ทั้งนวัตกรรมการผลิตเบียร์ และด้านอื่นๆ อย่างบรรจุภัณฑ์ ที่สร้างความตื่นเต้นให้สินค้าด้วยนวัตกรรมด้านบรรจุภัณฑ์ออกมา เช่น นวัตกรรมกล่องที่ใส่เบียร์ได้ถึง 25 กระป๋อง ,ถังเบียร์ 5 ลิตร เมื่อ 2 ปีที่ผ่านมา โดยสอนการใช้แก่ลูกค้าผ่าน คิวอาร์โค้ด และสินค้าเกลี้ยงเชลฟ์ในปีแรก ก่อนจะต่อยอดขายในช่องทาง shopee เมื่อปีที่ผ่านมา
  3. การกระจายสินค้าให้ครบทุกช่องทาง (Channel Expansion)  เป็นการต่อยอดจากการทำตลาดตอนแรกที่ “ช้าง โคลด์ บรูว์”  จำกัดตัวเองที่ภาคเหนือ และเชียงใหม่ เชียงราย กรุงเทพฯ ซึ่งถือเป็นตลาดหลักที่ช้างมีความแข็งแกร่ง ด้วยการนำมาบรรจุขวดขยายช่องทางการจำหน่ายทั่วประเทศโดยเฉพาะช่องทางร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิม (โชห่วย) ทีมีสัดส่วนช่องทางการจำหน่ายสูงถึง 80% (ราว 4-5 แสนร้านค้า) กระจายให้ครอบคลุมมากยิ่งขึ้น มีเป้าหมายเพื่อสร้างการเติบโตแบบเข้มแข็งในทุกช่องทางทั่วประเทศ 

เร่งสร้างการรับรู้ “ช้าง คลาสสิค” เจาะตลาดแมส สร้างความต่าง 2 เซกเมนต์​ 

อีกด้านเป็นที่รู้กันดีว่าในตลาดแมส “ช้าง คลาสสิค” คือเซกเมนต์หลักในการทำตลาดของแบรนด์ที่ครองสัดส่วนยอดขายเป็นหลักมานาน ดังนั้นการที่จะกระจาย “ช้าง โคลด์ บรูว์”ไปยังช่องทางร้านค้ากว่า 4 แสนแห่งทั่วประเทศ จึงปฏิเสธไม่ได้ว่าอาจจะสร้างความสับสนในตัวแบรนด์​ หรือจะเป็นการชิงพื้นที่บนเชลฟ์กันเองระหว่าง 2 เซกเมนต์หรือไม่

คุณเลสเตอร์ ตัน กล่าวถึงข้อสงสัยในจุดนี้ว่า นี่เป็นอีกหนึ่งจุดที่ทีมการตลาดของเบียร์ช้างจำเป็นต้องสร้างรับรู้ หรือทำการบ้านค่อนข้างหนักที่จะสื่อสารต่อไปในอนาคต โดยเบื้องต้นจะอาศัยช่วงเทศกาลสงกรานต์ซึ่งเป็นไฮซีซั่นในของตลาดเบียร์มาเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างการรับรู้ และแยกเซกเมนต์ในการทำตลาดอย่างชัดเจน

โดย “ช้าง คลาสสิค” จะเน้นจับตลาด  High Energy มีฝาสีเขียว ส่วน “ช้าง โคลด์ บรูว์” จะเน้นจับตลาด Low Energy มีรูปลักษณ์ฝาสีทอง ส่วนจะมีอะไรแปลกใหม่ หรือยุทธศาสตร์อย่างไร คืออีกหนึ่งโจทย์ที่ต้องเร่งพัฒนาต่อไปเพื่อทำให้แบรนด์มี Variant ในการสร้างความต่างให้สินค้าทั้ง 2 ตัวให้มีความชัดเจนและป้องกันความสับสนของผู้บริโภค

ส่วนความคาดหวังต่อ “ช้าง โคลด์ บรูว์”  อยู่ที่การสร้างสัดส่วนรายได้ 15% ของพอร์ตรายได้ในเบียร์ช้างเอง ซึ่งปัจจุบันอยู่ที่ 7-8% ขณะเดียวกันก็ขึ้นแท่นเจ้าตลาดในเซกเมนต์ Premium Mass หรือสินค้าราคา 65 บาท ขึ้นไป

 

อ่านเพิ่มเติม

เปิด 3 ที่มา ไทยเบฟฯ ปั้นน้องใหม่ “ช้างอันพาสเจอร์ไรซ์” สีสันใหม่ตลาดเบียร์สองแสนล้าน


แชร์ :

You may also like