คุณธนพล ทรัพย์สมบูรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท วายดีเอ็ม (ไทยแลนด์) จำกัด
วายดีเอ็ม (ไทยแลนด์) เปิดเทรนด์ Digital Marketing ยุค After-Covid แนะแบรนด์ลงทุน CDP (Customer Data Platform) และใช้ AI ในการคาดการณ์แนวโน้มการทำตลาดเพิ่ม หลังพบความท้าทายจากพฤติกรรมลูกค้า Gen Z ที่พร้อมเปิดรับแบรนด์ใหม่ และค่าโฆษณาบนแพลตฟอร์มต่าง ๆ ที่พุ่งสูงอย่างต่อเนื่อง
ธุรกิจดิจิทัลเอเจนซี่เดินทางมาถึงจุดเปลี่ยนอีกครั้ง หลังจาก Covid-19 ผ่านพ้นไป โดยความเปลี่ยนแปลงในครั้งนี้ ได้รับการเปิดเผยจากคุณธนพล ทรัพย์สมบูรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท วายดีเอ็ม (ไทยแลนด์) จำกัด ที่มองว่า แบรนด์ได้รับผลกระทบจากดิจิทัลเพิ่มมากขึ้นในหลายด้าน ยกตัวอย่างเช่น
- ลูกค้า Gen Z ซึ่งเริ่มมีอิทธิพลต่อตลาดในปัจจุบัน เป็นกลุ่มที่มี Brand Loyalty ต่ำ และพร้อมจะ Explore แบรนด์ใหม่ ๆ ตลอดเวลา
- ผู้บริโภคมีความต้องการมากขึ้น และต้องการการตอบสนองแบบรวดเร็วทันใจ โดยคุณธนพลได้ยกตัวอย่างกรณีการทำ NFT ของบัวขาว นักมวยชื่อดังชาวไทยในปี 2022 ที่พบว่า ผู้บริโภคมีการทักแชทในตอนตีหนึ่งและต้องการการตอบสนองจากแบรนด์แบบทันทีทันใด
- การสื่อสารในปัจจุบันมีหลายช่องทาง (IG, Twitter, Facebook, YouTube, TikTok, Shopee, Lazada, LINE ฯลฯ) และแต่ละช่องทางก็มีความซับซ้อน มีอินไซต์ที่แตกต่างกัน แบรนด์อาจต้องใช้งบประมาณมากขึ้น หากต้องการสื่อสารให้ได้ครบทุกช่องทาง
- ค่าโฆษณาออนไลน์ที่เพิ่มมากขึ้น จากการแย่งชิงพื้นที่บนสื่อโฆษณาออนไลน์ของแบรนด์ต่าง ๆ ซึ่งในอนาคต อาจเหลือแค่ธุรกิจขนาดใหญ่ที่มีงบประมาณสูงมาก ๆ ที่จะสามารถซื้อได้ ส่วน SME อาจไม่สามารถแข่งขันในเกมนี้ได้อีก
ซึ่งในฐานะดิจิทัลเอเจนซี่ คุณธนพลมองว่า การลงทุนในเทคโนโลยี AI และแพลตฟอร์ม CDP (Customer Data Platform) ช่วยแบรนด์สร้างประสบการณ์ที่ดีขึ้นกับลูกค้าได้
“ที่ผ่านมา การที่แบรนด์ไม่มีแพลตฟอร์ม CDP อาจทำให้แบรนด์ไม่สามารถตอบได้ว่า แบรนด์ขายดีขึ้นจากอะไร เพราะโฆษณา หรือเพราะ KOL แต่การทำ CDP จะช่วยให้แบรนด์ทราบคำตอบได้ เพราะ CDP จะทำการเก็บข้อมูลลูกค้า และผู้ที่ยังไม่ได้เป็นลูกค้าอย่างละเอียด เช่น กลุ่มเป้าหมายเข้าเว็บไซต์ของแบรนด์ไหม, เข้าไปกี่นาที, ดูคอนเทนต์อะไรบ้าง, ไปเยี่ยมชม Facebook Page ไหม, มีปฏิสัมพันธ์กับ KOL คนไหน, หยิบสินค้าใดใส่ Shopping cart บ้าง ฯลฯ”
คุณธนพลกล่าวต่อไปว่า การมี CDP ทำให้แบรนด์สามารถวิเคราะห์พฤติกรรม รวมถึงการจัดแบ่งกลุ่มเป้าหมายตามพฤติกรรมนั้นได้ โดยไม่จำกัดว่าจะต้องเป็นลูกค้าแล้วเท่านั้น (ยังไม่เป็นลูกค้าก็เก็บข้อมูลได้) ทำให้การยิงโฆษณา หรือการทำการตลาดมีความแม่นยำขึ้น และสามารถลดค่าใช้จ่ายในการทำการตลาดในอนาคตลงได้เกินครึ่ง
พร้อมกันนั้น คุณธนพลได้ยกตัวอย่างกรณีของแบรนด์ที่มีแพลตฟอร์ม CDP แล้ว และหากต้องการยอดขายแบบด่วน ก็อาจเลือกกลุ่มเป้าหมายที่มีการหยิบสินค้าเข้า Shopping cart แล้ว แต่ยังไม่จ่ายเงิน ซึ่งแพลตฟอร์ม CDP สามารถคัดกลุ่มเป้าหมายกลุ่มนี้ขึ้นมาได้ และเมื่อทำแคมเปญร่วมกับความสามารถของ AI ที่สามารถ Prediction เพื่อซื้อสื่อออนไลน์แบบเรียลไทม์ จะช่วยให้แบรนด์สามารถ Optimize Media ได้แบบอัตโนมัติ ซึ่งต่างจากการซื้อโฆษณาในอดีตที่อิงจาก Research และข้อมูลจากแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย หรือการ Optimize Media โดยใช้คนเป็นหลัก ซึ่งอาจไม่ทันต่อการแข่งขัน
ตั้งเป้าดึงแบรนด์ลงทุน CDP เพิ่ม
สำหรับวายดีเอ็ม (ไทยแลนด์) ปัจจุบันมีลูกค้าที่สร้างแพลตฟอร์ม CDP กับทางวายดีเอ็มแล้ว 5 ราย และคุณธนพลตั้งเป้าว่าภายในสิ้นปีนี้ จะเพิ่มขึ้นเป็น 20 ราย โดยคุณธนพลให้เหตุผลว่า แบรนด์ระดับบนมีความเข้าใจในแพลตฟอร์ม CDP ค่อนข้างสูง และพร้อมจะลงทุนใน CDP เพิ่มขึ้นในปีนี้ จึงคาดว่าจะเป็นอีกหนึ่งรายได้สำคัญของวายดีเอ็ม นอกเหนือจากธุรกิจด้านครีเอทีฟ
ส่วนความท้าทายของแบรนด์ในการลงทุนระบบ CDP คือความซับซ้อนของทางตัวแบรนด์เอง หากมีความซับซ้อนสูง หรือมีรีไควเมนต์สูง การเก็บข้อมูลเพื่อสร้าง CDP ก็จะใช้เวลานานขึ้น
นอกจากนั้น ความท้าทายอีกข้อของแบรนด์ก็คือ ค่าใช้จ่าย ที่คุณธนพลมองว่าต้องเป็นแบรนด์ที่มีงบประมาณระดับหนึ่งเลยทีเดียว เนื่องจากการทำ CDP มีการจัดเก็บข้อมูลมากกว่าการทำฐานข้อมูลแบบทั่วไป
“ลาว – ภูธร – เกม” New Market สำหรับแบรนด์
นอกจากการเก็บข้อมูลผู้บริโภคชาวไทยที่แบรนด์ต้องให้ความสำคัญมากขึ้นในยุค After Covid แล้ว คุณธนพลเผยว่ายังมีอีกหลายตลาดที่มีความน่าสนใจสำหรับแบรนด์ในตอนนี้ ยกตัวอย่างเช่น ตลาดลาว ซึ่งผู้บริโภคมีความคล้ายคลึงกับตลาดไทย เนื่องจากชาวลาวรับชมคอนเทนต์จากไทยเป็นส่วนใหญ่ และยังไม่มีคู่แข่งจากไทยลงไปแข่งขันมากนัก หรือการตลาดกับลูกค้าในต่างจังหวัด ซึ่งเป็นคนกลุ่มใหญ่ของประเทศ และอีกกลุ่มคือเกมเมอร์ ซึ่งกลุ่มใหม่ ๆ เหล่านี้จะช่วยให้แบรนด์เพิ่มโอกาสในการขยายฐานลูกค้าได้อีกมากในอนาคต
ทั้งนี้ วายดีเอ็มตั้งเป้ารายได้ในปีนี้เอาไว้ที่ 1,000 ล้านบาท หรือเพิ่มขึ้น 65% เมื่อเทียบกับปี 2022 โดยมาจากกลุ่มธุรกิจครีเอทีฟ 45% กลุ่ม MarTech 45% (CDP และ AI อยู่ในธุรกิจนี้) และกลุ่มธุรกิจใหม่ 10% นอกจากนี้ บริษัทมีแผนจะเปิดตัว DFinery ซึ่งเป็นระบบ CDP แบบใหม่เพื่อมารองรับการเติบโตของตลาดไทยในเร็ว ๆ นี้ โดยบริษัทมีแผนจะเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ฯ ในปี 2024 ด้วย