หลังการระบาดของโควิดผ่านพ้นไปอุตสาหกรรมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เมืองไทยเริ่มส่งสัญญาณบวกอีกครั้ง โดยปีที่ผ่านมาตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ตั้งแต่ระดับพรีเมี่ยมขึ้นไปมีการเติบโตได้ดีมากกว่าในตลาดแมส ขณะที่พฤติกรรมผู้บริโภคชื่นชอบการดื่มแบบเบาๆ และนานขึ้น ส่งผลให้ Landscape ของการแข่งขันเปลี่ยนไป จากอดีตมีผู้เล่นไม่กี่แบรนด์ กลายเป็นเทรนด์แบรนด์เล็กน้อยเข้ามามีบทบาทมากขึ้น โดยเฉพาะเทรนด์คราฟท์ที่มาแรง โดยผู้บริโภคมองหาความพิเศษแบบเฉพาะตัวของเครื่องดื่มมากกว่าความเป็น Mass Brand จากก่อนหน้าที่ไม่เคยมีมาก่อน
“ดิอาจิโอ” หรือ บริษัท ดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี่ (ประเทศไทย) จำกัด (Diageo Moet Hennessy (Thailand)-DMHT) คืออีกหนึ่งยักษ์น้ำเมาระดับโลกที่ทำตลาดในไทยมานาน มีแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักกันดีอย่างวิสกี้ในตระกูล “จอห์นนี่ วอล์กเกอร์” อีกทั้งยังได้รับการยกย่องให้เป็นผู้นำในตลาดเครื่องดื่มกลุ่ม Premium ,The Luxe และ Super de luxe จึงเร่งปรับทัพการตลาด ด้วยการหันมาโฟกัสสินค้าเจาะตลาดบนมากขึ้นเพื่อรองรับเทรนด์ดังกล่าว
คุณรัชนาทร เลาหพันธุ์ ผู้อำนวยการฝ่ายขาย บริษัท ดิอาจิโอ โมเอ็น เฮนเนสซี่ (ประเทศไทย) จำกัด “จากประสบการณ์การอยู่ดิอาจิโอมา 10 ปี เห็นการเปลี่ยนแปลงในหลายยุคของบริษัทในการทำผลิตและจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในไทย ตั้งแต่ยุคของการห้ามขาย ห้ามโฆษณา ไปจนถึงการกำหนดเวลา จนมาถึงยุคโควิดที่ ร้านพาร์ทเนอร์หายไป ลูกค้าคืนของ ขายไม่ได้ วันนี้เราผ่านมาหมดแล้ว จากนี้ไปมองว่าคือแสงสว่างในอุตสาหกรรม”
หลังต้นปีที่ผ่านมานักท่องเที่ยวกลับเข้ามาจะเป็นผลดีต่อแบรนด์ ทำให้แบรนด์หันมาโฟกัสสินค้าในกลุ่ม “Premium” ไปจนถึง “Super de luxe” มากขึ้น เนื่องจากมองว่ามีโอกาสอยู่ในทุกช่องทาง ประเภทของร้านค้า หากเลือกช่องทางที่เหมาะสม ก็จะจับกลุ่มผู้บริโภคได้ไม่ยากทำให้ยอดขายรวมของดิอาจิโอในปี 2022 (กค.64-มิย.65) สามารถสร้างการเติบโตในเชิงปริมาณ (Volume)ได้ 10% และในส่วนของมูลค่า (Value) เม็ดเงินโตกว่า 20%
ขณะที่ครึ่งปีแรก (2566) ที่ผ่านมามีการเติบโตไปแล้วด้วยตัวเลขสองหลัก ส่วนใหญ่เป็นปัจจัยมาจากช่องทางหลักอย่างเทรดดิชั่นนอลเทรด โมเดิร์นเทรด ผับบาร์ ที่สามารถกลับมาเติบโตได้ดีอีกครั้งหลังการคลายล็อกมาตรการโควิด
“หลังโควิดร้านค้าพาร์ทเนอร์กลับมาเกือบ 100% ร้านที่หายไปส่วนใหญ่จะเป็นเมืองท่องเที่ยว พอนักท่องเที่ยวกลับเข้ามาก็เปิดได้ เราจึง Build Partnership ร่วมกับร้านค้ามากมาย เพราะตลอดเวลาที่ผ่านมายอดขายรวมของดิอาจิโอมาจากช่องทางเทรดดิชั่นนอลเทรดและโมเดิร์นเทรดมากกว่า 50-53% นั่นคือทิศทางของเราในการขยายฐานนับจากนี้ นอกเหนือจากการสร้างประสบการณ์ใหม่ให้ลูกค้า”
คุณรัชนาทร เลาหพันธุ์
ส่องทิศทางตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ไทย หลังก้าวข้ามยุคโควิด
ขณะที่การแข่งขันในอุตสาหกรรมแอลกอฮอล์ต้องยอมรับว่าโควิด-19 เข้ามาตัวเร่งให้เทรนด์หลายอย่างที่เริ่มมีมาก่อนเกิดขึ้นเร็วขึ้น ทั้งเทรนด์สุขภาพ เครื่องดื่มเพื่อสุขภาพ ผักผลไม่ได้รับความนิยมและเติบโตเร็วขึ้น เหล่านี้ล้วนมีผลต่อเทรนด์การดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในไทย ทำให้เทรนด์การดื่มเเบบเบาๆ และได้ยาวนานขึ้น เร่ิมมาขณะที่เครื่องดื่มแบบแอลกอฮอล์ 0.0% ที่มีทั้งเบียร์ และเครือเครื่องดื่มในสปิริตกลายเป็นกระแสที่มาแรง ผลทำให้รูปแบบพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงตามไปใน 4 ประการได้แก่
- เทรนด์การดื่มที่บ้านมากขึ้น ผู้บริโภคมีการทดลองการดื่มที่หลากหลายมากขึ้น จากกลุ่มเดิมๆ ไปสู่การลองแคตฯใหม่ๆ จากเดิมที่อาจจะอยู่กับแค่เบียร์ ไวน์ และเหล้า โดยเห็นได้ชัดหลังโควิด หลังโควิดผ่านไปเทรนด์นี้ยังอยู่ ส่งผลให้ตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เริ่มกลับมาคึกคักอีกครั้ง
- วัฒนธรรมการดื่มค็อกเทล (Cocktail culture) เป็นเทรนด์การดื่มแบบค็อกเทลที่มาแรง จากอดีตที่ไม่ได้รับความนิยมมากนัก หรือมีมากเฉพาะในเมืองท่องเที่ยว วันนี้เริ่มกระจาย และผู้บริโภคนิยมมากขึ้น ขยายไปตาม-ตรอก- ซอก- ซอย โดยเฉพาะการขยายเข้าไปในร้านอาหารเพิ่มมากขึ้น มีการดื่มคู่กับร้านอาหาร เป็นการเพิ่ม Occasionในการดื่มที่หลากหลายมากขึ้น
- ผับบาร์ คืออีกหนึ่งอุตสาหกรรมที่ได้รับผลกระทบในช่วงโควิดเป็นอย่างมาก เป็นธุระกิจที่ปิดก่อน เปิดที่หลัง โดย “บาร์หลายแห่งปิดตัว” ส่งผลให้บาร์เทนเดอร์ตกงาน แต่ Landscape ของธุรกิจตรงนี้ก็ไม่เปลี่ยนแปลงแต่อย่างใด หลังโควิดธุรกิจบาร์กลับมาอย่างรวดเร็ว
- Gen Millennials กับมุมมองกับอาชีพบาร์เทนเดอร์เปลี่ยนไป จากอดีตที่อาชีพบาร์เทนเดอร์ในไทยยังไม่เป็นที่รู้จักและนิยมมากนัก กลายมาเป็นอีกหนึ่งอาชีพในฝันของคนรุ่นใหม่ บาร์หลายๆ ที่ในไทยติดอัหนดับท็อปของโลก เหล่านี้ยกระดับมาตรฐานการดื่มของไทย ไปสู่ Drink Better Not More มากขึ้น เพื่อให้ลูกค้ามีความสุขกับเครื่องดื่มที่มีคุณภาพและรู้สึกสนุกมากขึ้น
“ดิอาจิโอแพลตฟอร์มเวิด์คลาส อย่างการประกวดประกวดบาร์เทนเดอร์ จากทั้ง 60 ประเทศทั่วโลก ยุคแรกเมื่อ 12 ปีที่ผ่านมามีผู้เข้าร่วม 40 คนจาก 20 บาร์ในโรงแรม วันนี้ความนิยมเพิ่มมากขึ้น คนเข้าประกวดกว่า 200 ราย นั่นสะท้อนถึงความนิยมและพฤติกรรมการดื่มที่เปลี่ยนแปลงของชาวไทย”
Premiumization กลยุทธ์ที่ “ดิอาจิโอ” สร้างตลาด “สก็อตวิสกี้” รับเทรนด์ในไทย
ทำให้ทิศทางของ “ดิอาจิโอ” เน้นใน 2 Eelement หลักคือ 1.การสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้า และ 2.รับผิดชอบต่อสังคม เพื่อให้ตอบโจทย์เทรนด์ที่เปลี่ยนแปลงไป โดยจะโฟกัสการทำตลาดไปที่กลุ่มสินค้าพรีเมี่ยม หรือที่ทางค่ายเรียกว่า “Reserve Portfolio” โดยเลือกหยิบเอานวัตกรรมใหม่ๆเข้ามาทำตลาดในไทย ตามเทรนด์และเลือกนำแบรนด์ระดับบนที่มีโอกาส เข้ามาทำตลาดมากขึ้น เพราะมีโอกาสเติบโตได้มากกว่าตลาดแมส
แม้ดิอาจิโอมีสินค้าในกลุ่ม “Reserve Portfolio” อยู่เพียง 5-6% แต่ปีที่ผ่านมาพบว่าตลาดเหล้าในกลุ่ม Premium ,The Luxe และ Super de luxe ที่มีระดับราคาตั้งแต่ 1,900 บาทขึ้นไป เติบโตกว่า 40% ถือเป็นเซกเมนต์ที่มาแรงที่สุด
ทำให้ปลายปีที่ผ่านมา “ดิอาจิโอ” เริ่มพัฒนากลยุทธ์ Premiumization ในการสื่อสารแบรนด์เพื่อต้องการให้ผู้บริโภค Drink Better เพื่อตอบโจทย์การกินดื่มอย่างมีคุณภาพ และตอบโจทย์พอร์ตฯสินค้าของบริษัท ที่มีราคาเริ่มต้นตั้งแต่กว่า 30 บาทไปจนถงกลุ่มลักชัวรี่ ไฮเอ็นราคากว่า 3 แสนบาท เพื่อทำให้แบรนด์ครอบคลุมในทุกอารมณ์ของผู้บริโภค ที่ไม่ใช่แค่เน้นเจาะตลาดบน แต่ต้องมีโปรดักต์ที่หลากหลายตอบสนองทุกความต้องการมากกว่าเรื่องราคา
โดยมีหัวใจสำคัญของแบรนด์คือ สก็อตวิสกี้ ที่นำเข้าต่อเนื่อง ล่าสุด “จอห์นนี่ วอล์กเกอร์ แบล็คเชอรี่” นำเข้าจากสก๊อตแลนด์ ใช้ถังเชอรี่ในการบ่ม และ “จอห์นนี่ บลอนด์” (ที่ดื่มกับ Lemonade และโซดากลิ่นต่างๆ) โดย จอห์นนี่ วอล์กเกอร์ บลอนด์ เอาเข้ามาทำตลาดครั้งแรกก่อนโควิดและเริ่มรุกตลาดจริงจังในปีนี้หลังสถานการณ์ปกติ
และแบรนด์ “กัปตัน มอร์แกน” (Captain Morgan) เป็นแบรนด์อันดับหนึ่งของโลกในอเมริกา ที่เพิ่งนำเข้าในไทย ตามด้วย “SMIRNOFF โซจู กลิ่น บิงซูสตรอเบอร์รี่” ที่มีคอนเซ็ปต์เดียวกับ โซจู ที่มาแรงตามกระแส K Pop ที่มาแรงมากในช่วงโควิดที่ผ่านมา แม้กลุ่มนี้จะแผ่วลงบ้างแต่ก็ยังเติบโตได้ดี เนื่องจากสามารถตอบสนองการดื่มของคนยุคใหม่ ดื่มสินค้าที่หลากหลายมากขึ้น และนำเข้าแบรนด์เตกีล่าใหม่ เพื่อรับเทรนด์ เตกีล่า มาแรง และทำให้ลูกค้ารู้จักแบรนด์ในเครือมากขึ้น
ผิดชอบต่อสังคม ภายใต้แผนงานความยั่งยืน (ปี 2030) : Society 2030 : Spirit Of Progress
อีกฟากของการรับผิดชอบต่อสังคม “ดิอาจิโอ” ได้ให้ความสำคัญของการดื่มอย่างรับผิดชอบ ภายใต้แผนงาน SOCIETY 2030 : SPIRIT OF PROGRESS ในปี 2030
ก้าวแรกของการสร้างธุรกิจบนความยั่งยืนในปีนี้ เกิดขึ้นหลังจากต้นปีที่ผ่านมา (กุมภาพันธ์) ได้เปิดตัว “STEP OUT OF THE BOX #ก้าวต่อไปไร้กล่อง” ถือเป็นก้าวใหญ่สู่ความยั่งยืนสำหรับดิอาจิในการเปลี่ยนผ่านมากพอสมควร หลังเปิดตัวได้ 2 เดือนในมุมผู้บริโภคยังไม่รู้สึกรับรู้มากนัก โดยคาดว่าจะสามารถลดปริมาณขยะจากกล่องบรรจุภัณฑ์ได้กว่า 183 ล้านชิ้นทั่วโลกซึ่งจะช่วยลดปริมาณคาร์บอนได้กว่า 7,430 ตันต่อปี
นอกจากนี้ยังยกระดับ Bartender หรือ Mixologists ด้วยการเปิด “Diageo Bar Academy” เพื่อพัฒนาบุคลากร พร้อมทั้งสานฝันวัยรุ่นยุคใหม่ ในการเทรนด์บาร์เทนเดอร์เพื่อป้อนตลาดตลอดช่วงที่ผ่านมามากกว่า 5,000-6,000 คนต่อปี นับเป็นอีกหนึ่งโครงการพัฒนาบุคลากรเพื่อป้อนในอุตสาหกรรมเครื่องดื่ม โรงแรม ที่ไม่เพียงแต่ด้านอาชีพเท่านั้น หากแต่ยังเป็นการช่วยตั้งแต่กระบวนการ Operation ต่างๆที่ไม่ใช่แค่ How To แต่เป็นการสอนการเปิดบาร์ กระบวนการวิธีการ หรือเป็นเทรนด์นิ่งคอร์สในการสอนธุรกิจ
อย่างไรก็ตามแม้สัญญาณตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จะเริ่มสดใสในปีนี้ แต่ “คุณรัชนาทร” บอกว่า ยังมีอีกหนึ่งความท้าทายที่ต้องฝ่าฟันไปให้ได้ นั่นคือเรื่องของราคาต้นทุนสินค้าที่พุ่งสูงขึ้นทั่วโลก ไปจนถึงเรื่องของระบบโลจิสติกที่ได้รัลผลพวงไปทั่วโลก ทำให้หลายอุตสาหกรรมต้องมีการบริหารจัดการที่ดี ว่าจะรับมือแบบไหน โดยเฉพาะในตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่ต้องเผชิญปัจจัยลบรอบด้านอยู่แล้ว
“การทำตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในปัจจุบันในมุมของกฏหมาย ค่อนข้างกังวล บริษัทก็ต้องกับปรับตัวหาทางรับสภาพไป ขณะที่เรื่องของต้นทุนสินค้าในพอร์ตที่ได้รับผลกระทบจากภาวะต้นทุนที่สูงขึ้นเรื่อยๆ ก็จะพยายามตรึงราคาให้นานที่สุด เพราะตลาดเพิ่งกลับมา และเศรษฐกิจยังไม่ฟื้นเต็ม 100% ดังนั้นเราจึงต้องเลือกผลักดันภาพรวมอุตสาหกรรมให้เติบโตให้ได้ก่อนหลังต้องเผชิญภาวะวิกฤตมาหลายปี”คุณรัชนาทร กล่าวทิ้งท้าย
อ่านเพิ่มเติม
ดิอาจิโอ ปิ๊งไอเดียรักษ์โลก ปรับขาย “Johnnie Walker” แบบไร้กล่องทั่วโลกครั้งแรก ก.พ.นี้