Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand
หลังโควิดจบลง เศรษฐกิจกำลังฟื้นตัว แต่ต้องมาสะดุดกับอัตราเงินเฟ้อ ที่ปีก่อนทำสถิติพุ่งสูงสุดในรอบ 14 ปี และยังมีผลต่อเนื่องในปีนี้เห็นได้จากราคาสินค้าขยับขึ้น ส่งผลต่อพฤติกรรมจับจ่ายสินค้าอุปโภคบริโภค (FMCG) ลดลง
Kantar บริษัทวิจัยชั้นนำด้านข้อมูลเชิงลึกและที่ปรึกษาทางการตลาดระดับโลก วิเคราะห์การเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคมาตลอดหลายทศวรรษ ได้เปิดรายงานวิจัยลาสุด Kantar: 2023 Thailand FMCG Outlook เพื่อฉายภาพผู้บริโภคในประเทศไทยได้เปลี่ยนแปลงทางเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ ช่องทางจำหน่าย รูปแบบการเสพสื่อและแอปพลิเคชั่นไปอย่างไร เพื่อช่วยให้นักการตลาดเห็นทิศทางสำคัญที่ต้องมุ่งเน้นในปี 2023
1. เงินเฟ้อดันราคา FMCG ขยับขึ้นแรง
ปัจจัย “เงินเฟ้อ” ไม่ใช่ปัญหาระดับประเทศเท่านั้น แต่เป็นปรากฏการณ์ระดับโลกที่ส่งผลกระทบต่อระบบเศรษฐกิจไปสู่ภาวะซบเซาหรือถดถอยได้ แม้ว่าสินค้าอุปโภคบริโภค ที่ประกอบด้วย สินค้าที่จำเป็นต่อการใช้ชีวิตของผู้บริโภค แต่ปฏิเสธไม่ได้ว่าผลกระทบของเงินเฟ้อได้ส่งผลกระทบต่อตลาดนี้อย่างมาก ทำให้ราคาสินค้า เช่น ข้าว เพิ่มขึ้น 0.5% น้ำมันปรุงอาหาร เพิ่มขึ้น 31%
โดยมีสินค้าอุปโภคบริโภคหลายประเภทที่มีอัตราเงินเฟ้อสูงกว่าค่าเฉลี่ย 5% ไม่ว่าจะเป็น น้ำมันปรุงอาหาร ซอสถั่วเหลือง ผงซักฟอก น้ำยาบ้วนปาก ปลากระป๋อง และนมผงดัดแปลงสำหรับทารกได้รับผลกระทบมากที่สุด ดังนั้นแบรนด์และผู้ผลิตสินค้าเหล่านี้จำเป็นต้องให้ความสำคัญกับกลยุทธ์ด้านราคาและเสนอความคุ้มค่า เพื่อให้แน่ใจว่าผู้บริโภคยังสามารถซื้อสินค้าได้
ผู้บริโภคในแต่ละพื้นที่ของประเทศได้รับผลกระทบแตกต่างกันไป โดยในกรุงเทพฯ และปริมณฑล มีความยืดหยุ่นในการใช้จ่ายมากขึ้น โดยมีสัดส่วน 5% ที่รู้สึกว่าสถานการณ์ทางการเงิน “แย่ลง” อย่างมากเมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า
2. ผู้บริโภคลดจับจ่ายทั้งซื้อนอกบ้านและซื้อกลับบ้าน
หลังโควิดการบริโภคสินค้าอุปโภคบริโภคนอกบ้าน (Out-of-home FMCG) ยังฟื้นตัวช้า เช่นเดียวกับสินค้าอุปโภคบริโภคแบบซื้อกลับบ้าน (Take-home FMCG) ซึ่งเคยเติบโตสูงในช่วงโควิด โดยเฉพาะอาหารสด พบว่าหลังโควิดตลาดกำลังลดลงโดยเฉพาะในพื้นที่ชนบท จากภาวะเงินเฟ้อและภาวะเศรษฐกิจของประเทศไทย
ผู้บริโภคใช้จ่ายน้อยลงในหมวดอาหารสด เช่น ไข่ เนื้อหมู และผักและผลไม้ อาหารสดที่มีราคาแพง ส่งผลให้ยอดขายและจำนวนผู้ซื้อลดลง
3. แบรนด์ท้องถิ่นปรับตัวได้ดีกว่าแบรนด์อินเตอร์
ในสถานการณ์ที่เงินเฟ้อทำให้ราคาสินค้าปรับตัวสูงขึ้นในปี 2023 พบว่าบริษัทระดับโลก ภูมิภาค และไทยต่างรับมือกับการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคแตกต่างกันไป
– บริษัทท้องถิ่น (บริษัทไทย) ทำผลงานได้ดีกว่าบริษัทอินเตอร์ ในทุกด้าน แม้ยอดขายสินค้าอุปโภคบริโภคและความถี่ในการจับจ่ายจะลดลง แต่บริษัทไทย หรือแบรนด์ไทย ประสบความสำเร็จในการปรับตัวต่อการเปลี่ยนแปลงของตลาดได้ดี โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์ดูแลบ้าน (Home care) และคว้าโอกาสที่จะชนะใจผู้บริโภคในผลิตภัณฑ์ด้านอาหารและเครื่องดื่มมากขึ้น
– บริษัทระดับภูมิภาค ทำผลงานได้ดีที่สุดในผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคล (Personal care)
– บริษัทระดับโลก ลดลงในทุกส่วน สิ่งนี้ชี้ให้เห็นถึงความต้องการกลยุทธ์ระดับท้องถิ่นและความสามารถในการตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว
4. ผู้บริโภคลดจับจ่าย ทั้งความถี่ซื้อของและจำนวนที่ซื้อ
หลังโควิดมาตรการสนับสนุนต่างๆ จากรัฐบาลน้อยลงและขณะที่เงินเฟ้อสูงขึ้น ทำให้ครัวเรือนทุกขนาดและทุกช่วงชีวิตได้ลดค่าใช้จ่าย ลดความถี่ในการจับจ่าย และลดประเภทสินค้าที่ซื้อ
แม้ว่าผู้คนจะเลือกสินค้ามากขึ้นเมื่อจับจ่ายและตัดการซื้อลง แต่สินค้าบางประเภทก็ยังคงเติบโตได้ในช่วงเวลาที่ยากลำบากนี้ โดยเฉพาะสินค้าที่เกี่ยวข้องกับการใช้ชีวิตกลางแจ้ง ส่งเสริมสุขภาพของผู้คน และมีความสำคัญต่อความต้องการของผู้บริโภคแม้ได้รับผลกระทบจากอัตราเงินเฟ้อที่สูง
5. จับจ่ายทั้งออนไลน์-ออฟไลน์
การใช้จ่ายด้านสินค้าอุปโภคบริโภคบนช่องทางออนไลน์ยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง แม้หลังโควิดผู้คนเปลี่ยนการใช้จ่ายกลับไปช่องทางโมเดิร์นเทรด ซึ่งช่วยให้ช่องทางนี้ได้รับส่วนแบ่งการตลาดกลับคืนมา
ปัจจุบันร้านค้าออฟไลน์ต้องแข่งขันไม่เพียงแต่กับร้านค้าจริงอื่นๆ เท่านั้น แต่ยังต้องแข่งขันกับแพลตฟอร์มออนไลน์อีกด้วย เพราะผู้คนเริ่มซื้อของออนไลน์มากขึ้นเรื่อยๆ ในปี 2022 ซื้อสินค้าน้อยลง (ปริมาณและมูลค่า) แต่จับจ่ายบ่อยขึ้น
โดยสินค้าดูแลส่วนบุคคล ยังครองตลาดอีคอมเมิร์ซ ดังนั้นแบรนด์ต่างๆ จึงควรให้ความสำคัญกับสถานที่ที่กลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายเลือกไปจับจ่าย
6. การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมเสพสื่อ
ในยุคที่แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียมีความหลากหลาย นักการตลาดต้องรู้ด้วยว่าจะสามารถเชื่อมโยงผู้บริโภคได้จากที่ไหน สื่อดั้งเดิมกำลังได้รับความนิยมน้อยลง ในขณะที่ TikTok กำลังสร้างกำไรอย่างมากในการเจาะตลาด (Penetration)
คนแต่ละเจเนอเรชันมีความต้องการและความชอบที่แตกต่างกัน จึงบริโภคสื่อที่แตกต่างกันและในรูปแบบที่แตกต่างกัน การวางแผนสื่อผสมที่ถูกต้องเป็นสิ่งจำเป็นเพื่อเพิ่มความตั้งใจในการซื้อ (Purchase intention) และท้ายที่สุดคือการสร้างยอดขาย
อ่านรายงาน Kantar: 2023 Thailand FMCG Outlook ฉบับเต็ม https://kantar.turtl.co/story/2023-thailand-fmcg-outlook-p