การเกิดขึ้นของแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียจำนวนมาก ทำให้แบรนด์เจอความท้าทายและการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคอยู่ตลอดเวลา เพื่อหาวิธีว่าแบรนด์จะเข้าไปมีบทบาทและสื่อสารอย่างไรกับผู้คนในยุคนี้ จึงต้องเริ่มจากการเข้าใจ “อินไซต์ผู้บริโภค” ก่อน
ในงานสัมมนา Power of ONE, Powering the Future ที่จัดโดย “ปับลิซิส กรุ๊ป ประเทศไทย” กลุ่มเอเจนซี่ด้านการสื่อสารการตลาดชั้นนำของประเทศไทย คุณเจนคณิต รุจิรโมรา ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ ปับลิซิส กรุ๊ป ประเทศไทย สรุป 5 อินไซต์ผู้บริโภค (Human Insight) ไว้ดังนี้
1. Navigating Bias โลกหลาย (ใบ) Bias
ในโลกที่มีแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียเกิดขึ้นจำนวนมาก ผู้บริโภคเข้าถึงและเสพข้อมูลได้อย่างรวดเร็ว ทำให้ผู้คนเต็มไปด้วยอคติ (Bias) ในหลายๆ เรื่อง เพราะอยู่ในโลกที่เต็มไปด้วยความหลากหลายทางความคิด จากการถูกขับเคลื่อนด้วยโซเชียลมีเดีย แพลตฟอร์มที่ใช้อัลกอรึทึมฟีดข้อมูลในสิ่งที่เราอยากเห็นและชื่นชอบ ทำให้มีความเชื่อในสิ่งที่สนใจมากขึ้น จากความรู้สึกและใช้อารมณ์เป็นตัวตัดสินใจ ไม่ได้มองอย่างเป็นเหตุเป็นผล ดังนั้นเมื่อแบรนด์ต้องเข้ามาอยู่ในวงจรของ Bias จะแบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม
1. มุมบวกที่สามารถสร้าง Bias ให้กับผู้คนมาชื่นชอบแบรนด์ การจะทำให้มีการพูดถึงแบรนด์แล้วเกิด Bias ที่เป็นประโยชน์กับแบรนด์ เริ่มจากการสร้างคอมมูนิตี้ หรือ Manufacturing Bias ให้เป็น Endorser ในระดับที่เป็น “นักป้ายยา” หรือ อินฟลูเอนเซอร์นักสร้างอุปทานหมู่ คือทำให้ผู้คนเคลิ้มทำอะไรลงไปโดยไม่รู้ตัว แบบไม่คิดเหตุผลเยอะ จนหลายคนเต็มใจมาให้ “ตก” เพราะกลัวว่าจะพลาดอะไรไป รูปแบบนี้เห็นได้ในหลายธุรกิจ เช่น รถยนต์ มือถือ วงการแฟนด้อม
คอมมูนิตี้ “นักป้ายยา” อาจไม่ใช่การมีกองทัพอินฟลูเอนเซอร์ ที่คอยพูดถึงแบรนด์และสินค้า แต่ต้องเป็นกลุ่มคนที่เห็นบางสิ่งบางอย่างร่วมกัน จากนั้นก้าวไปสู่สเต็ปสูงสุด คือ การพร้อมที่จะต่อต้านอะไรบางอย่างร่วมกัน เป็นการแสดงออกเพื่อปกป้องแบรนด์ที่พวกเขาเชียร์ ดึงให้มาเป็นสาวกแบรนด์
2. มุมที่แบรนด์ตกเป็นเหยื่อของ Bias คือผู้คนเชื่อในมุมลบเกี่ยวกับแบรนด์ ทำให้แบรนด์ต้องเข้ามาแก้ปัญหา ถ้าแบรนด์ตกเป็นเหยื่อการโดน Bias สิ่งที่ต้องทำคือ Countering Bias สร้างชุมชนนักป้ายยา ดึงสติผู้คนจากที่ไร้เหตุผลให้มีเหตุผลมากขึ้น เพื่อหาทางพลิกเกมให้แบรนด์ได้ประโยชน์
ตัวอย่าง แบรนด์ที่ใช้ Countering Bias ได้ดี คือ Mistine แคมเปญขอโทษที่ชื่อมิสมิน เป็นการจุดประเด็นจากชื่อแบรนด์ที่ถูกตัดสินว่าเชย ชี้ให้เห็นว่าการตัดสินอะไรด้วยภาพลักษณ์ภายยนอกเป็นค่านิยมที่ไม่ดี ไม่ต่างจากการที่คนตัดสินแบรนด์ Mistine จึงทำให้แฟนของแบรนด์ ที่อาจไม่เคยกล้าเผยตัว กล้าลุกขึ้นมาแสดงตัว ยืนอยู่ข้างแบรนด์และออกมาเชียร์แบรนด์
“ความ Bias อยู่ในชีวิตประจำวัน เราอาจจะรู้ตัวหรือไม่รู้ตัวก็ตาม อยู่ที่แบรนด์จะหาวิธีเข้ามาสร้างความได้เปรียบให้เข้าทางแบรนด์หรือแก้เกมให้แบรนด์ได้ประโยชน์อย่างไร”
2. Embrace Empathy เหนื่อยได้ พักได้ ห่วยได้ ไม่ตายหรอก
ในช่วงหลังมีการใช้คำว่า Empathy หรือความเข้าอกเข้าใจ มากขึ้น เพราะปัญหาสังคมที่ทำให้เกิดขึ้นความกดดันในการใช้ชีวิต ผู้คนโหยหาความเข้าใจ ทั้งคนและแบรนด์หันมา Embrace Empathy กันมากขึ้น การสื่อสารจึงออกมาในรูปแบบที่ว่า “เมื่อรู้สึกเหนื่อยก็พักได้” ไม่ต้องอยู่ในเกมการแข่งขันเพื่อชัยชนะตลอดเวลา เป็นการให้กำลังใจกันและกัน เข้าใจกันและกัน
โดยเริ่มเห็นปรากฏการณ์ของแบรนด์เข้ามาใช้ประโยชน์กับอินไซต์นี้ ด้วยการพยายามแสดงความเข้าใจผู้คนมากขึ้น แสดงตัวตนที่แท้จริง (Authentic Self) ภูมิใจตัวตนที่เป็นอยู่ คือ มีด้านดีและไม่ดี โดยไม่ได้คิดว่าจำเป็นต้องแก้ไข หรือเปลี่ยนแปลงตัวเอง เพียงเพราะว่ามีบางกลุ่มมองว่า สิ่งที่เราเป็นนั้นบกพร่อง หรือเป็นข้อด้อย
ความเป็นตัวตนไม่ว่าด้านใด เป็นสิ่งที่สามารถ Connect กับผู้คนได้ เพราะนั่นคือการแสดงถึงความเป็นตัวตนของแบรนด์แบบไม่ต้องเสแสร้ง บางทีก็ไม่ได้เพอร์เฟค ไม่ได้เก่งทุกเรื่อง ซึ่งไม่ต่างจากมนุษย์คนนึง เป็นการแสดงออกถึง Empathy ที่ผู้คนสามารถเชื่อมโยงได้ด้วย
“เมื่อก่อนผู้คนอาจต้องการวิ่งตามความทะเยอะทะยาน ทำทุกอย่างให้ดีขึ้น แต่วันนี้ผู้คนเริ่มเหนื่อยกับสิ่งนั้นและยอมรับในตัวตนที่เป็นอยู่และเลือกที่จะอยู่กับมัน พวกเขาขอแค่คนที่เข้าใจความรู้สึกนี้ นั่นคือสิ่งที่แบรนด์ต้องทำความเข้าใจและสื่อสารให้ตรงจุดกับอินไซต์นี้”
ตัวอย่างแบรนด์ “ห่านคู่” กับแคมเปญ “คนธรรมดา” ที่ส่งจดหมายให้กำลังใจและเข้าใจการใช้ชีวิตของคนธรรมดา ไม่โดดเด่น และห่านคู่ เชื่อมั่นในความธรรมดาว่าแต่ละคนได้ทำมาดีแล้ว และจะอยู่เคียงข้างคนธรรดา เป็นแคมเปญไวรัลที่โดนใจผู้คนและชื่นชอบแบรนด์มากขึ้น
3. Green For Game Changer จับความกรีนเป็นอาวุธ
เวลาพูดเรื่องความยั่งยืน (Sustainability) มักมาจากการผลักดันเชิงนโยบายของบริษัท จึงออกมาเป็นลักษณะ Corporate Image Building แต่ที่จริงแล้ว Sustainability เป็นเรื่องที่หลายๆ แบรนด์ลงมือทำได้ด้วยการกำหนดเป็น Marketing Calendar เป็นหนึ่งในเครื่องมือการตลาด
ปัจจุบันคอนเทนท์ ครีเอเตอร์, อินฟลูเอนเซอร์, Blogger ต่างสร้างการรับรู้เรื่อง Sustainanbility ในมุมมองใหม่ ว่าไม่ใช่เรื่องความประหยัด เชย หรืออนุรักษ์นิยม แต่เป็นเรื่องของความเท่ ทันสมัย ดึงดูดให้ใครหลายคนเริ่มเปลี่ยนพฤติกรรมเข้ามาร่วมวงการสาย Sustainanbility มากขึ้น จนเริ่มเป็นไลฟ์สไตล์ หรือไปถึง Passion ได้เลย
วันนี้กลุ่มคนสายกรีนกำลังเติบโต จากคนกลุ่มน้อย เริ่มมีปริมาณและอิทธิพลมากขึ้นในสังคม
จากเดิมการทำตลาดของแบรนด์ จะเข้าไปเอนเกจกับผู้คนผ่านไลฟ์สไตล์เรื่องเกม กีฬา มิวสิค แต่ปัจจุบันสามารถใช้เรื่อง Sustainanbility เข้าไปเป็นมาร์เก็ตติ้งเชื่อมโยงกับผู้คน ไม่ใช่เพียงเป็นนโยบายด้านความยั่งยืนของแบรนด์เท่านั้น
การใช้ Sustainanbility มาทำการตลาดต้องเริ่มจากดูว่าแบรนด์สามารถให้ข้อเสนออะไรกับผู้บริโภคได้บ้าง ต้องการเข้าไปสื่อสารกับกลุ่มไหน เพราะผู้คนที่สนใจเรื่อง Sustainanbility ก็มีหลายระดับ (Shades of Green) ที่มีความสนใจแตกต่างกัน โดยแบ่งออกเป็น 3 กลุ่ม
1. Eco Evangelist กลุ่มคนที่เน้นการลงมือทำ แบรนด์ต้องเสนอช่องทางหรือเวทีให้กลุ่มนี้มีโอกาสลงมือทำ เป็นกลุ่มที่ต้องการเผยแพร่ความคิดแนวทางสร้างความยั่งยืน
2. Eco Enthusiast กลุ่มที่สนใจเรื่องสิ่งแวดล้อม แต่ก็ต้องการให้ตัวเองเป็นที่ยอมรับและเห็นว่าสนใจเรื่องความยั่งยืน
3. Eco Pragmatist หากต้องการให้ทำเรื่องความยั่งยืน กลุ่มนี้ต้องการประโยชน์ที่จับต้องได้จากการทำเรื่องความยั่งยืน เช่น ความสะดวก, ราคา
การเลือกเข้าไปสื่อสารหรือทำตลาดเรื่อง Sustainability ให้ตรงกลุ่ม จะได้ทั้งภาพลักษณ์และสามารถสร้างโอกาสการเป็น Game Changer ให้กับแบรนด์ได้ โดยต้องมองโอกาสที่เหมาะสมกับสิ่งที่แบรนด์เป็นและเสนอให้ตรงกับความต้องการผู้บริโภค
จากวันนี้เป็นต้นไป คนรุ่นใหม่ที่กำลังจะเข้ามาเป็นลูกค้าแบรนด์ จะเป็นกลุ่มที่เกิดและเติบโตมาพร้อมกับความคิดเรื่อง Sustainability ดังนั้นความตระหนักถึงสิ่งแวดล้อมไม่ใช่แค่ทางเลือกในการบริโภคอีกต่อไป แต่เป็นสิ่งที่ฝังอยู่ในไลฟ์สไตล์ของพวกเขา แบรนด์ต้องเปิดพื้นที่ให้คนรุ่นใหม่เข้ามามีส่วนร่วมในเรื่อง Sustainability
“การที่แบรนด์เริ่มลงมือวันนี้ ความกรีนจะเป็นสิ่งที่สร้างมูลค่า (Value) พิเศษในเชิงการตลาดได้ก่อนที่ในอนาคต Sustainability จะกลายเป็นเรื่องพื้นฐานที่ใครๆ ก็ทำกัน”
4. Mind The Gap เมื่อโลกใบนี้ไม่มีตรงกลาง
จากรายงานมากมายที่แสดงให้เห็นถึงการแบ่งแยกของหลายๆ เรื่องของ Gap หรือช่องว่างในเรื่องต่างๆ ที่ถ่างออกขึ้นเรื่อยๆ เริ่มไม่มีตรงกลางมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น Generation Gap ความต่างของอายุ, Wealth Gap ความต่างทางความมั่งคั่ง, ความต่างทางพื้นที่เมืองและชนบท ล่าสุด Tech Gap ที่มี AI เป็นตัวเร่ง
ปกติการทำตลาดแบรนด์ก็ต้องทำ Segmentation เลือกกลุ่มเป้าหมายกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง จากนั้นสร้างตัวตนและคาแรคเตอร์ให้ชัดเจนกับกลุ่มเป้าหมายหลัก แต่นั่นก็เป็นข้อจำกัดในการเติบโต ดังนั้นหากต้องการสร้างการเติบโตใหม่ๆ ก็ต้องไปหาฐานลูกค้ากลุ่มใหม่ด้วยเช่นกัน
วันนี้เทคโนโลยีสามารถทำให้แบรนด์ Personalize Media ได้อย่างมีประสิทธิภาพและแม่นยำ เพื่อเข้าถึงคนได้หลากหลายกลุ่มที่มีความแตกต่างกัน แต่ยังสามารถนำเสนอคาแรคเตอร์แบรนด์ได้ตอบโจทย์ความสนใจในแต่กลุ่ม ทำให้แบรนด์ไม่ต้องเสียโอกาสการเลือกเข้าถึงกลุ่มลูกค้ากลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง
โดยแบรนด์ๆ หนึ่งสามารถสร้างตัวตนเป็นได้หลายแบบ อยู่ที่บริบท (Context) และผู้คนที่อยากสร้างประสบการณ์ด้วย โดยไม่ได้จำเป็นต้องคอยระมัดระวังตัวตนมากเกินไป ตราบใดที่ยังคงยึดแบรนด์ไว้บน Value หรือ Proposition เป็นสาระสำคัญ
“ในยุคที่ Gap ยิ่งถ่างออกไปและไม่มีวี่แววว่าจะกลับมารวมกันได้ในเร็ววันนี้ แบรนด์ไม่จำเป็นต้องเป็นอย่างเดียวหรือบทบาทเดียวสำหรับทุกคน เพราะผู้บริโภคไม่จำเป็นต้องรักเราในแบบเดียวกันก็ได้”
5. Consent with Confidence เมื่อคนเริ่มระแวง แบรนด์ต้องระวัง
หากแบรนด์ต้องการจะทำ Personalization ให้ได้แม่นยำและมีประสิทธิภาพ จำเป็นต้องเก็บสะสม “ดาต้า” ของผู้บริโภคไว้เรื่อยๆ แต่วันนี้ที่ต้องเจอความท้าทายเรื่อง Trust Issue เพราะมีการหลอกลวง (Scam) เกิดขึ้นมากมาย โดยไม่รู้ว่ามิจฉาชีพได้ข้อมูลจากไหนบ้าง ข่าวต่างๆ ทำให้ผู้คนตั้งการ์ดสูงขึ้นกับการเอนเกจกับแบรนด์โดยเฉพาะการสื่อสารโดยตรง (Direct Communication)
ในวันที่ Privacy Tech และการกำกับดูแล (Regulator) ก็ยังต้องพัฒนาไปเรื่อยๆ ขณะที่การสื่อสารของแบรนด์ ก็ต้องสร้างประสบการณ์ที่จะทำให้ลูกค้ามั่นใจว่าแบรนด์ใส่ใจกับเรื่องการดูแลดาต้า โดยสื่อสารอย่างโปร่งใส เข้าใจง่าย แสดงออกให้เห็นอย่างจริงใจในการนำดาต้าไปใช้ประโยชน์ และทางเลือกที่ลูกค้าจะได้รับจากการให้ดาต้า ซึ่งอาจจะกลายเป็นจุดที่ลูกค้าจดจำแบรนด์ได้และมีความรู้สึกดีๆ ร่วมกับแบรนด์และมั่นใจมากขึ้นกับการเอนเกจกับแบรนด์ในอนาคต
“เชื่อว่าทุกคนเจอความท้าทายและการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา การเข้าใจอินไซต์ผู้บริโภคว่าเป็นอย่างไร เพื่อหาวิธีว่าแบรนด์จะเข้าไปมีบทบาทอย่างไรจากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้คนในยุคนี้ หากเราหาวิธีช่วยเหลือได้ ก็จะทำให้ธุรกิจเติบโตได้”
อ่านเพิ่มเติม