จากการเปิดตัวอันร้อนแรงของธุรกิจอีคอมเมิร์ซที่เคยทำให้ยักษ์ใหญ่ค้าปลีกในไทยต้องหนาว ๆ ร้อน ๆ เมื่อ 7 – 8 ปีก่อนหน้า (หรือที่หลาย ๆ คนเรียกว่าปรากฏการณ์เผาเงินเพื่อดึงคนเข้าแพลตฟอร์ม) จนถึงยุคที่ร้อนแรงสุด ๆ อย่างวิกฤติ Covid-19 ที่ทำให้ทุกคนต้องปรับตัวขึ้นไปค้าขายกันบนแพลตฟอร์มออนไลน์ มาถึงตอนนี้ อาจกล่าวได้ว่า วงการอีคอมเมิร์ซ ในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ได้ลดความร้อนแรงลงไปพอสมควร แม้จำนวนผู้ใช้งานจะเพิ่มขึ้น ทั้งฝั่งผู้ขายและผู้ซื้อก็ตาม
สำหรับประเทศไทย ข่าวดีของวงการอีคอมเมิร์ซอาจเป็นข้อมูลจากรายงาน e-Conomy SEA 2022 ที่ระบุว่า ในปี 2022 ภาพรวมการเติบโตของเศรษฐกิจดิจิทัลในไทยยังคงขับเคลื่อนด้วยอีคอมเมิร์ซเป็นหลัก (รองลงมาคือการท่องเที่ยวออนไลน์ และบริการส่งอาหารออนไลน์) โดยมูลค่า GMV ของธุรกิจอีคอมเมิร์ซไทยในปี 2022 อยู่ที่ 22,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ เติบโตจากปี 2021 8% และคาดการณ์ว่าในปี 2025 ตัวเลข GMV จะพุ่งขึ้นเป็น 32,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ หรือคิดเป็นการเติบโต 13%
อย่างไรก็ดี หากมองในแง่ของความตั้งใจว่าจะใช้งานแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซในอีก 12 เดือนข้างหน้า e-Conomy SEA 2022 พบว่า ผู้ใช้งานในไทยตั้งใจจะใช้อีคอมเมิร์ซลดลง 22%
อีกทั้งในแง่ของการลงทุนและระดมทุน ก็พบว่า เม็ดเงินส่วนใหญ่กลับไปอยู่ที่บริการด้านการเงินดิจิทัล (DFS) โดยมีสัดส่วนเกือบครึ่งหนึ่งของเม็ดเงินลงทุน (48%) แซงหน้าอีคอมเมิร์ซที่ได้มาแค่ 30% เท่านั้น
กระแสลมที่เปลี่ยนไปดังกล่าวอาจทำให้ปี 2023 เป็นปีที่เราจะได้เห็นธุรกิจอีคอมเมิร์ซในลุคใหม่ กับการหันมาปรับกลยุทธ์ใหม่ให้สามารถอยู่ได้ด้วยตัวเอง และอยู่ได้อย่างยั่งยืนมากขึ้นก็เป็นได้
สร้าง Habit ใหม่ให้ผู้บริโภค คำตอบของ “อีคอมเมิร์ซ” ที่ต้องยืนบนลำแข้งตัวเอง
หนึ่งในแพลตฟอร์มที่ออกมาเปิดเผยถึงการปรับตัวกับสถานการณ์นี้ก็คือช้อปปี้ (Shopee) โดยคุณสุชญา ปาลีวงศ์ ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายการตลาด ช้อปปี้ ประเทศไทย เผยถึงการเปลี่ยนแปลงบนแพลตฟอร์มในช่วงปี 2022 ที่ผ่านมาว่า
คุณสุชญา ปาลีวงศ์ ผู้จัดการอาวุโสฝ่ายการตลาด ช้อปปี้ ประเทศไทย
“สองปีที่ผ่านมา เราสร้าง Habit (การช้อปออนไลน์) ให้เกิดขึ้นไปแล้ว มาถึงปี 2022 ที่เราก้าวออกจากโควิด ก็ต้องบอกว่ามีความท้าทายเกิดขึ้นค่อนข้างมาก และมีหลายส่วนที่เราต้องปรับ ทั้งในแง่ของการเข้าใจผู้ใช้งานของเรา หรือในแง่การทำแคมเปญ เราทำเดือนละสามแคมเปญก็จริง แต่ต้องหาจุดเพื่อปรับให้แคมเปญเข้ากับลูกค้าของเราให้มากที่สุด” คุณสุชญากล่าว
“สิ่งที่เราพยายามทำคือการสร้าง Habit ใหม่ จากที่เคยดึงให้เขาเข้ามาใช้ เป็น First Move ตอนนี้เราทำแคมเปญ MidMonth กับ Payday ซึ่งต้องใช้เวลา และความต่อเนื่อง รวมถึงในทุก ๆ สัปดาห์ ถ้าเป็นผู้ใช้งานช้อปปี้แบบฮาร์ดคอร์จะจำสิ่งเหล่านี้ได้ เช่น วันจันทร์จะมีโค้ดส่งฟรี วันอังคารจะมีคอยน์แคชแบ็ก ฯลฯ เหล่านี้จะเป็นตัวดึงให้ผู้บริโภคเข้ามาเก็บโค้ด และแน่นอนว่า นี่คือการสร้างนิสัย ซึ่งเป็นเรื่องที่ท้าทาย”
5 ด้านการเติบโต “ต่างจังหวัด-ShopeePay-ShopeeFood”
นอกจากนี้ Shopee ยังเปิดเผยถึงการเติบโตในมุมต่าง ๆ ด้วย โดยแบ่งได้เป็น 5 มุมดังนี้
- พบการเติบโตในพื้นที่ต่างจังหวัดมากขึ้น Shopee มีผู้ใช้งานใหม่ที่มาจากพื้นที่ต่างจังหวัดมากถึง 85% ซึ่งในจุดนี้มองว่า ต่างจังหวัดยังคงเป็นพื้นที่ที่มีโอกาสเติบโตอยู่ ส่วนวิธีการเข้าถึงให้ได้มากขึ้นนั้นคือต้องเน้นความง่ายในการใช้งาน และเป็นแอปพลิเคชันที่เน้น Mobile-First เนื่องจากอุปกรณ์ในมือของผู้บริโภคในต่างจังหวัดส่วนใหญ่ก็ยังคงเป็นสมาร์ทโฟน
- มีผู้ใช้งาน ShopeePay เป็นครั้งแรกมากถึง 24 ล้านคน
- ในช่วงครึ่งปีหลังของ 2022 บริษัทมียอดการสั่งอาหารบน ShopeeFood จากคนที่อาศัยอยู่นอกกรุงเทพฯ เพิ่มขึ้น 2 เท่าเมื่อเทียบกับช่วงครึ่งปีแรก
- มีผู้เข้าร่วมในกิจกรรม CSR ที่บริษัทจัดขึ้นมากถึง 600,000 คน เช่น กิจกรรมกล่องเกิดใหม่ ที่สามารถนำกล่องพัสดุจากการจัดส่งสินค้ามารีไซเคิลได้กว่า 1,700 กิโลกรัม และนำไปผลิตเป็นชั้นวางหนังสือมอบให้กับมูลนิธิโสสะแห่งประเทศไทย ซึ่งอาจสะท้อนได้ว่าผู้บริโภคยุคใหม่ใส่ใจกับปัญหาสิ่งแวดล้อมมากขึ้น
- ผู้ขายสินค้าของไทยที่เข้าร่วมโปรแกรม SIP (Shopee International Platform) สามารถนำสินค้าไปจำหน่ายในประเทศสิงคโปร์, มาเลเซีย และฟิลิปปินส์ได้แล้ว โดยสินค้าที่ได้รับความนิยมคือสินค้าหมวดอาหาร, สินค้าออแกนิค ขณะที่ในประเทศไทยเอง เมื่อมีโปรแกรมดังกล่าว ก็ทำให้มีสินค้าจากจีน – อินโดนีเซีย เข้ามาวางจำหน่ายบนแพลตฟอร์มด้วยเช่นกัน
“ในแง่ของการแข่งขัน ทุกแพลตฟอร์มยังพัฒนาสิ่งที่น่าสนใจออกมาอย่างต่อเนื่อง แต่ถ้าเรามองในมุมผู้บริโภค จะพบว่าเขามองหาความคุ้มค่า ความปลอดภัย และการใช้งานง่าย ส่วนฝั่งผู้ขายก็มองหาพื้นที่ที่เขาสามารถสร้างยอดขายได้ มีคนมาซื้อสินค้าของเขาได้ ซึ่งหากเราสามารถทำให้ทั้งสองสิ่งนี้เกิดขึ้นได้มันก็จะเป็น Healthy Ecosystem ให้กับแพลตฟอร์มของเราในที่สุด” คุณสุชญากล่าวปิดท้าย
ทั้งหมดนี้จึงเป็นหนึ่งในภาพของการเปลี่ยนแปลงที่แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอย่าง Shopee มองเห็น และอาจสะท้อนว่า การเติบโตอย่างยั่งยืนนั้น บางทีก็จำเป็นต้องเตรียมการรับมือกับเม็ดเงินบางส่วนที่อาจไหลเวียนเปลี่ยนทิศทางไปพร้อม ๆ กับการกลับสู่โลกจริงเหล่านั้นด้วยนั่นเอง