สถานการณ์โลกในยุคเศรษฐกิจผันผวนกำลังทำให้สินค้าลักชัวรี่เข้าสู่การเปลี่ยนแปลงอีกครั้ง โดยสิ่งที่เกิดขึ้นมาจากการที่ “ผู้ซื้อ” เริ่มหันหลังให้กับสินค้าลักชัวรี่ในกลุ่มที่เน้นอวดโลโก้ขนาดใหญ่ หรือการใช้สีสันสดใส และเปลี่ยนไปซื้อสินค้าในกลุ่มที่เน้นความ Timeless คลาสสิค เรียบหรูดูดี หรือใช้วัสดุที่มีความประณีตสูงทดแทน โดยเราจะเริ่มเห็นการปรับตัวในลักษณะนี้เกิดขึ้นกับแบรนด์ดังจำนวนมากเช่น Hermès, Gucci และ Louis Vuitton
หนึ่งในสัญญาณที่เห็นได้ชัดคือการจัดแฟชั่นโชว์ของ Gucci ที่มิลาน ประเทศสเปน เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ที่ผ่านมา โดยนักวิจารณ์มองว่า Gucci เริ่มปรับตัวเข้าสู่ยุค Timeless อีกครั้ง เห็นได้จากการลดทอนการแสดงออกซึ่งสัญลักษณ์ GG อันโดดเด่นลง (อาจยังมีบ้าง เช่น บนหัวเข็มขัด แต่โดยรวมถือว่าสัญลักษณ์ดังกล่าวได้ถูกลดความสำคัญลงไปค่อนข้างมาก)
ไม่เฉพาะ Gucci แบรนด์ดังอย่าง Bottega Veneta ก็จับกระแสดังกล่าวได้ไวไม่แพ้กัน โดยในจดหมายเชิญเข้าร่วมงาน Bottega Veneta ได้เลือกที่จะส่งสายนาฬิกาหนังแต่ไม่มีตัวนาฬิกาให้กับแขก เพื่อสะท้อนว่า เข้าสู่ยุค Timeless แล้วเช่นกัน และภาพที่เกิดขึ้นนี้ก็คือเทรนด์ Stealth Wealth หรือการแสดงออกซึ่งความร่ำรวยแบบไม่ต้องตะโกน ที่กำลังขยายวงกว้างมากขึ้นเรื่อย ๆ นั่นเอง
ปัดฝุ่น ตำรา Stealth Wealth รวยได้ไม่ต้องตะโกน
แนวทางของแบรนด์ดังที่กล่าวมาข้างต้นได้ถูกนำไปเปรียบเทียบกับช่วงปี 2008 – 2009 ที่โลกเผชิญกับวิกฤติซับไพรม์ (วิกฤตสินเชื่อเพื่อที่อยู่อาศัยสำหรับผู้ที่มีเครดิตต่ำ) โดย Robert Polet อดีตซีอีโอของ Gucci ได้เล่าย้อนถึงช่วงเวลานั้นว่า เป็นผลมาจากการที่ “ผู้ซื้อ” รู้สึกว่า การถือสินค้าที่มีสัญลักษณ์ของแบรนด์อย่างโดดเด่นเพื่อโชว์ความร่ำรวยเป็นเรื่องไม่เข้ากับยุคสมัย และคนกลุ่มนี้จะหันไปซื้อสินค้าแบรนด์ที่ตั้งใจผลิตให้เรียบหรูดูดี หรือสามารถใช้งานได้แบบไร้กาลเวลามาทดแทน ด้วยเหตุนี้ สินค้าลักชัวรี่กลุ่มที่เข้าใจและปรับตัวได้ทัน จะมีโอกาสประสบความสำเร็จเหนือกว่า
มีความสำเร็จในอดีตของ Hermès มายืนยันสิ่งนี้ โดยข้อมูลจาก Bain & Company ระบุว่า ในช่วงที่เศรษฐกิจตกต่ำ (ปี 2009) นั้น สินค้าลักชัวรี่มียอดขายลดลง 10% ในสหรัฐอเมริกา และในตลาดโลกลดลง 8% แต่ในปีเดียวกันนั้น Hermès กลับมียอดขายเติบโตขึ้น 8.5% โดยเฉพาะในไตรมาสสุดท้ายที่เติบโตขึ้น 11% ทั้ง ๆ ที่ไม่ได้ลดราคาสินค้าแต่อย่างใด
เคล็ดลับของ Hermès ที่ทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นคือการกลับไปโฟกัสในสิ่งที่ตนเองถนัด นั่นคือผลิตสินค้าหรู ในดีไซน์คลาสสิก ซึ่งตอบโจทย์ “ความต้องการ” ของผู้ซื้อในสถานการณ์นั้นได้ดีกว่านั่นเอง
Erwan Rambourg นักวิเคราะห์ของ HSBC ให้ความเห็นถึงเทรนด์ Stealth Wealth หรือการรวยแบบไม่แสดงออกนี้ว่า มาจากการที่ “ผู้ซื้อสินค้าลักชัวรี่” เกิดการปรับตัว โดยเลือกที่จะปฏิเสธสินค้าที่สะดุดตา ไม่ว่าจะเป็นโลโก้ตัวใหญ่ ๆ หรือการใช้สีสันสดใส
“ผู้ซื้อสินค้าลักชัวรี่ในยุคเศรษฐกิจตกต่ำไม่ได้ละทิ้งความฟุ่มเฟือย แต่เลือกที่จะลดการแสดงออกถึงความหรูหราฟู่ฟ่า ซึ่งจะเห็นได้ว่า แบรนด์ที่ปรับตัวเร็วกว่า ก็จะมีผลประกอบการดีดังเดิม เหมือนเช่นที่ Hermès เคยทำได้ในปี 2009 และเชื่อว่าในตอนนี้ พวกเขาก็จะสามารถผ่านยุคเศรษฐกิจผันผวนไปได้อย่างสวยงาม”