Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand
เริ่มนับถอยหลังสู่วันเลือกตั้งทั่วไปของประเทศไทยในวันที่ 14 พฤษภาคม 2566 หากดูสีสันการหาเสียงเลือกตั้งของพรรคการเมืองต่างๆ วันนี้เดินไปทางไหนก็เห็นป้ายหาเสียงอยู่ทุกมุมถนน สำนักสื่อเปิดเวทีดีเบต ใช้โซเชียลมีเดียนำเสนอนโยบายพรรคและกิจกรรมของผู้สมัคร ส.ส. กันอย่างคึกคัก
การเลือกตั้งทั่วไปครั้งนี้สำคัญ ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ให้มุมมองว่าหากวิเคราะห์เป็นกรณีศึกษาด้วยการ “ใส่เลนส์การตลาดกับการเมือง” จะมี 4 กลยุทธ์หลักๆ ที่ว่าด้วย Political Marketing
ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล
1. การใช้กลุ่มเป้าหมายทางการตลาดกับการเมือง
กลุ่มเป้าหมายในการเลือกตั้งครั้งนี้ ที่มีการแบ่งกลุ่มออกเป็น 2 ขั้วชัดเจน คือ 1.พรรคอนุรักษ์นิยม 2.พรรคเสรีนิยม
หากมองในมุมการตลาดจะพบว่าการดึงดูดให้กลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกันย้ายมาอีกฝั่ง จะเป็นไปได้ยาก “ในระยะเวลาอันสั้น” คือ หากอยู่ฝั่งอนุรักษ์นิยมจะย้ายมาฝั่งเสรีนิยมก็เป็นเรื่องยาก ในทางกลับกัน ฝั่งเสรีนิยมจะดึงฝั่งอนุรักษ์นิยมก็ยากเช่นกัน
ในประเด็นนี้ไม่ได้เป็นเรื่องใหม่หรือน่าประหลาดใจ เพราะการเมืองในหลายประเทศเป็นแบบนี้ อย่างในสหรัฐฯ พรรคเดโมแครตกับพรรคริพับลิกัน ก็มีนโยบายแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง
2. วิเคราะห์ 4 กลุ่มเป้าหมาย กลุ่มไหนมีโอกาส-กลุ่มไหนไม่มีทางเลือกเรา
หากวิเคราะห์การเลือกตั้งในประเทศไทยมี 4 กลุ่มเป้าหมายหลักๆ 1. อนุรักษ์นิยม 2. เสรีนิยม 3. เป็นกลาง (ยังไม่ตัดสินใจ) จากการสำรวจของโพลต่างๆ มีสัดส่วนราว 30% 4 กลุ่มเฉพาะ (Niche) เป็นกลุ่มย่อยชอบนโยบายเฉพาะเรื่อง ไม่ได้อยู่ฝั่งไหนทั้งอนุรักษ์นิยมหรือเสรีนิยม เช่น การเลือกตั้งปี 2562 มีกลุ่มเฉพาะที่ชอบเรื่องเศรษฐกิจ ก็เลือกพรรคที่เน้นนโยบายเศรษฐกิจอย่างเดียว หรือกลุ่มที่ชอบนโยบายอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม ป่าไม้ สัตว์ป่า ก็เลือกพรรคที่มีนโยบายด้านนี้
เมื่อใส่เลนส์การตลาดวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายแล้ว “นักการตลาด” จะมีกลยุทธ์ในการเลือกลูกค้า หากเป็นกลุ่มที่มีความแตกต่างกับสินค้าของเราสูงมาก ก็เป็นไปไม่ได้ที่จะดึงกลุ่มนี้มาเป็นลูกค้าในระยะเวลาอันสั้น เพราะสินค้าไปคนละทางกับลูกค้า จึงยากที่จะคุยเพื่อดึงมาเป็นลูกค้า
แต่กลุ่มที่น่าสนใจมากกว่าคือ “กลุ่มตรงกลาง” ที่จะดึงมาให้อยู่ฝั่งของตัวเอง ส่วนกลุ่มเฉพาะ (Niche) มักจะมีพรรคเล็กที่ชอบนโยบายอยู่แล้ว หรือพรรคประจำจังหวัดที่เลือกอยู่แล้วเป็นประจำ
ดังนั้นกลยุทธ์การจะได้คะแนนเสียงเลือกตั้ง จะมาจาก 2 ทาง คือ 1. คนตรงกลาง 2. อยู่ในพรรคฝั่งเดียวกัน คือ อนุรักษ์นิยมมีอยู่ 3-4 พรรค ที่ต้องแย่งคะแนนเสียงกันเอง จึงต้องวางตำแหน่งทางการตลาดให้ชัดว่าแตกต่างจากพรรคอนุรักษ์นิยมอื่นๆ อย่างไร รวมทั้งดึงจากกลุ่มที่ยังไม่เลือกใคร เช่นเดียวกับฝั่งเสรีนิยม ที่มีอยู่ 3-4 พรรค ก็ต้องแสดงให้เห็นว่าแตกต่างจากพรรคเสรีนิยมด้วยกันเอง
กลยุทธ์เลือกกลุ่มเป้าหมายของพรรคการเมืองนี้ เป็นลักษณะเดียวกับแนวคิดการตลาดเรื่อง Targeting
ในมุมของการทำธุรกิจ หากใช้เวลาสื่อสาร ประชาสัมพันธ์ กับลูกค้าที่ไม่มีวันซื้อสินค้าเราและใช้เวลาไปดูแลกลุ่มนี้เยอะ แม้จะมีเสียงบ่นจากลูกค้าน้อยลงก็ไม่ซื้อสินค้าอยู่ดี ซึ่งเป็นเรื่องอันตรายมากในเชิงการตลาดเพราะดูแลลูกค้าผิดกลุ่มเป้าหมาย ดังนั้นหากมีเวลาจำกัดเราต้องเลือกจับลูกค้าในกลุ่มที่มีสิทธิจะซื้อสินค้าเราเป็นลำดับแรก จึงต้องเลือกลูกค้าให้ถูกกลุ่ม
Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand
3. กลุ่มเป้าหมายเฉพาะ (Niche Market) โอกาสของพรรคเล็ก
ในมุมการตลาดและการทำธุรกิจ หากเราเป็นร้านเล็กๆ ท่ามกลางร้านใหญ่ หรือแบรนด์ใหญ่ ที่อยู่ในตลาดมาก่อนและมีสินค้าครบทุกอย่าง การเข้าตลาดของรายเล็กหากไปใช้กลยุทธ์การแข่งขันเหมือนรายใหญ่ ใส่งบการตลาดเข้าไปเท่าไหร่ ลูกค้าก็อาจไม่เห็นเรา
“การเลือกตั้ง” ก็เช่นกัน จะเห็นว่าแต่ละครั้งมีโอกาสของพรรคเล็กหรือพรรคใหม่แจ้งเกิดได้เช่นกัน ดังนั้นหากเป็นพรรคใหม่ ที่ยังมีฐานเสียงไม่แข็งแรง หากไปนำเสนอนโยบายพรรคครอบคลุมทุกด้าน ไม่ว่าจะเป็น สาธารณสุข การศึกษา พลังงาน เศรษฐกิจ การพัฒนาสังคม วัฒนธรรม สิ่งแวดล้อม การพูดนโยบายทุกด้านเหมือนพรรคใหญ่ ทำให้พรรคเล็กหรือพรรคเกิดใหม่ “เสียงเบา” นโยบายจมหายไป ไม่สามารถแข่งขันกับพรรคใหญ่ได้ ท้ายสุดจะไม่ได้คะแนน
ดังนั้นหากเป็นพรรคเกิดใหม่หรือพรรคเล็ก ต้องจับกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ (Niche Market) นำเสนอนโยบายให้ชัดว่าให้ความสำคัญกับเรื่องอะไร โดยโฟกัสไปที่ความต้องการของกลุ่มเป้าหมายเฉพาะกลุ่ม เช่น เศรษฐกิจ สิ่งแวดล้อม หรือเน้นรายพื้นที่รายจังหวัดที่มีฐานเสียงแข็งแกร่ง ก็มีโอกาสได้คะแนนเช่นกัน
4. มีเดียแลนด์สเคปเปลี่ยน ใช้สื่อดิจิทัลเจาะคนรุ่นใหม่
จากข้อมูลผู้มีสิทธิเลือกตั้งปี 2566 พบว่ามีจำนวน 52 ล้านคน
1. ผู้มีสิทธิเลือกตั้ง Gen Z (อายุ 18-24 ปี) 5.6 ล้านคน (ในจำนวนนี้เป็นผู้มีสิทธิเลือกตั้งครั้งแรก หรือ New Voters อายุครบ 18 ปี จำนวน 3.98 ล้านคน)
2. ผู้มีสิทธิเลือกตั้ง Gen Y (อายุ 25-39 ปี) 14 ล้านคน
3. ผู้มีสิทธิเลือกตั้ง Gen X จำนวน 15 ล้านคน
3. ผู้มีสิทธิเลือกตั้ง Baby Boomer จำนวน 17 ล้านคน
หากดูการเลือกตั้งในอดีต ส่วนใหญ่จะใช้ “ป้าย” หาเสียงเป็นหลัก แต่ในยุค Media Landscape เปลี่ยนไป ก้าวสู่ยุคดิจิทัล การหาเสียงจึงมีลูกเล่นใหม่ๆ ทั้งสื่อออฟไลน์และออนไลน์ เห็นได้จากการเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม. ที่ผ่านมา “ป้ายหาเสียง” ก็เปลี่ยนไป โดยมีขนาดเล็กลงเพื่อไม่ให้บดบังทางเดิน รวมทั้งสามารถนำป้ายไปรีไซเคิลได้
ส่วนการเลือกตั้งในวันที่ 14 พฤษภาคมนี้ นอกจากป้ายหาเสียง การร่วมเวทีดีเบตของสื่อต่างๆ รวมทั้งการใช้สื่อโซเชียล ที่คนไทยเข้าถึงจำนวนมาก มาเป็นช่องทางหลักสื่อสารนโยบายพรรค รวมทั้งการทำกิจกรรมลงพื้นที่ และ Live เวทีปราศรัย
นอกจากนี้จะเห็นว่ามีการใช้กลยุทธ์การสื่อสารผ่านดิจิทัล มีเดียใหม่ๆ เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายคนรุ่นใหม่ Gen Z ซึ่งถือเป็นอีกกลุ่มสำคัญที่มีสิทธิเลือกตั้ง โดยมีพรรคการเมือง เข้าไปสื่อสารผ่าน “เกมส์” ดังๆ ที่คนรุ่นใหม่ชื่นชอบ รวมทั้งการไปทำกิจกรรมในสถานที่ที่คนรุ่นใหม่สนใจ อย่างพื้นที่สยามสแควร์ หรือพื้นที่กิจกรรมแต่งคอสเพลย์ที่ MBK
ดังนั้นพรรคการเมืองที่ต้องการสื่อสารกับคนกลุ่มนี้ ก็ต้องรู้จัก Voter Journey ก่อนว่าพวกเขาชื่นชอบเกมส์ใดหรือชอบไปใช้ชีวิตอยู่พื้นที่กิจกรรมประเภทไหน จากนั้นก็หาช่องทางเข้าไปสื่อสารในสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายสนใจ
ก็เหมือนกับการทำตลาดของสินค้าที่ต้องหาทางเข้าไปอยู่ใน Customer Lifestyle ที่คนรุ่นใหม่สนใจ
ในยุคที่ “มีเดียแลนด์สเคป” เปลี่ยนไป เมื่อใส่เลนส์ทางการตลาด ก็จะเห็นมิติใหม่ๆ ทางการเมืองและกลยุทธ์การสื่อสารที่น่าสนใจมากขึ้น