“Rebranding” หรือ การปรับภาพลักษณ์แบรนด์ คืออีกหนึ่งกลยุทธ์หนึ่งทางการตลาดที่ได้รับความนิยมจากหลากหลายแบรนด์ยอดนิยม ทั้งนี้เพื่อปรับภาพลักษณ์หรือรูปแบบธุรกิจใหม่ ให้ทันสมัย สอดคล้องกับพฤติกรรมของลูกค้าและยุคสมัยที่เปลี่ยนแปลงไปมากขึ้น
“แอทแทค” (Attack) แบรนด์ผลิตภัณฑ์ซักผ้าสัญชาติญี่ปุ่น ที่แม้จะไม่มีการทำตลาดแบบหวือหวามากนักในไทย แต่ตลอดเวลากว่า 35 ปีที่ผ่านมามา แบรนด์สามารถสร้างการเติบโตด้วยการซุ่มเงียบพัฒนานวัตกรรมซักผ้ารูปแบบต่างๆ จนติดแบรนด์ยอดนิยม Top 3 ในตลาดเมืองไทย ได้เป็นผลสำเร็จ ขณะที่แนวโน้มการแข่งขันในอุตสาหกรรมทวีความรุนแรงมากขึ้น ทำให้ “แอทแทค” มีการขยับตัวครั้งสำคัญด้วยการประกาศรีแบรนด์ครั้งใหญ่ในรอบ 3 ทศวรรษ
BrandBuffet ชวนเปิด 10 เบื้องหลังน่ารู้ กว่าจะมาเป็น “แอทแทค” โฉมใหม่ กับการยกเครื่องครั้งใหญ่ในรอบ 35 ปี กับการทะยานสู่เบอร์ 2 ในตลาดผลิตภัณฑ์ซักผ้าเมืองไทย
1.แบรนด์ “แอทแทค” (Attack) เป็นสินค้าจากประเทศญี่ปุ่น เปิดตัวในฐานะผลิตภัณฑ์ผงซักฟอกสูตรเข้มข้นครั้งแรกในประเทศไทยเมื่อปี 2531 โดยค่ายผู้ผลิตสินค้าอุปโภค “คาโอ คอมเมอร์เชียล” ในช่วงแรกของการทำตลาด “แอทแทค” เริ่มต้นทำตลาดในด้วยโดยมีคำโฆษณายอดฮิตในตำนานว่า “เพียง 1 ช้อน ผ้าขาวจนคุณตะลึง” ที่ใช้สื่อสารแบรนด์จนเป็นที่รู้จัก
2.ขณะที่ตลาดผลิตภัณฑ์ซักผ้ายุคหลังโควิด หลังประชาชนเริ่มกลับมาใช้ชีวิตประจำวันปกติมากขึ้น แต่พบว่าพฤติกรรมเปลี่ยนไป ให้ความสนใจกับสินค้าในกลุ่ม Detergent ที่สามารถช่วยให้ช่วยในเรื่องการมีสุขอนามัยที่ดีได้ เนื่องจากผู้บริโภคตื่นตัวในการตระหนักเรื่องของความสะอาดและสุขอนามัยมากขึ้น ประกอบกับตลาดรวมของผลิตภัณฑ์ซักผ้าปี 2022 โตขึ้น 9% เมื่อเทียบกับปี 2021 โดยมีมูลค่า 18,300 ล้านบาท และคาดการณ์ว่ามูลค่าตลาดรวมจะไปถึง 19,500 ล้านบาทในปี 2025 ทำให้แบรนด์เริ่มมีการวางหมากอีกครั้งรองรับการเติบโตของตลาด
3.การยกเครื่องใหญ่ของ “แอทแทค” ในปีนี้ถือเป็นการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ในรอบ 3 ทศวรรษ หรือ 35 ปี มีบิ๊กมูฟครั้งสำคัญคือ การปรับให้มีความทันสมัยมากขึ้น ทั้งยังสอดแทรกวิสัยทัศน์ของความเป็นแอทแทคและความเป็นคาโอฯ อยู่ในนั้นด้วย เพื่อปรับภาพใหม่สู่การเป็น “ตัวช่วยในการแก้ปัญหา” ด้านงานซักให้กับครอบครัวยุคใหม่ เน้นประหยัดเวลา ง่ายสะดวกสบายเข้ามาเป็นคีย์หลัก
4.สำหรับโลโก้ใหม่จะเป็นการเปลี่ยน ตัวอักษร คำว่า “Attack แอทแทค” จากเดิมที่มีสีน้ำเงิน เป็นคำว่า “Attack แอทแทค” สีกรม หรือน้ำเงินเข้ม บนวงแหวนแห่งความหวัง ประกอบด้วย 3 สี ได้แก่ สีแดง ส้ม และสีเงิน โดย สีแดง มีความหมายว่า มองไปข้างหน้า สีนำเงิน คือความน่าเชื่อถือ สีขาว คือความสะอาดที่แท้จริง และสีเงิน คือความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี
โลโก้ใหม่ Attack
5.นอกจากนี้ยังมีสโลแกนการสื่อสารแบรนด์ใหม่ที่ให้ความสำคัญกับ Life value ใหม่คือ Brighten your Day with True Cleanliness ที่มาจากแนวคิดที่ว่า ทางแบรนด์เห็นถึง Lifestyle ที่เปลี่ยนไปในกลุ่มคนรุ่นใหม่ ซึ่งมีเวลาน้อยในการทำงานบ้าน แต่ต้องการความสะอาดมากขึ้น โดยมองว่าเซกเมนต์ที่น่าสนใจ คือ ผลิตภัณฑ์ซักผ้าสูตรน้ำที่เติบโตอย่างต่อเนื่องในตลาด เนื่องจากสามารถตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า ทั้งในแง่ Emotional
6.อีกเรื่องหนึ่งที่ผู้บริโภคให้ความสนใจ และใช้ในการพิจารณาตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่ง คือการที่สินค้าให้คุณค่าด้านอื่นๆ กับชีวิตและสังคมด้วย การรีแบรนด์ครั้งนี้ จึงเหมือนเป็นการกลับมาเพื่อปฏิวัติวิถีงานซักของคนยุค Next Normal ให้ง่ายและมีสุขอนามัยยิ่งกว่าเดิม เป็นการถอดบทเรียนจากวิกฤตโรคระบาดที่เคยทำให้ชีวิตยากลำบาก และปัญหาสิ่งแวดล้อมที่ส่งผลกระทบให้ผู้คนหันมาให้ความสำคัญกับสุขภาพและสุขอนามัย โดยเน้นคำว่า Life Value ในการนำเสนอผ่านสินค้า
7. รูปแบบการทำตลาดจะมีทั้งการสื่อสารผ่าน Online และ Offline เพื่อเพิ่มโอกาสในการทดลองใช้สินค้า เพื่อสร้างความเชื่อมั่นในคุณภาพของผลิตภัณฑ์ ผ่านการแจกผลิตภัณฑ์ตัวอย่าง รวมถึงการใช้กลยุทธ์พรีเซนเตอร์ อย่าง “หมาก ปริญ” ซึ่งมีคาแรคเตอร์ที่สอดคล้องกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ และ เป็นตัวแทนของกลุ่มคนรุ่นใหม่ มาช่วยดึงความสนใจจากผู้บริโภค อีกทั้งยังสร้างการรับรู้ให้ไปถึงผู้บริโภคผ่านสื่อ Out of home ครอบคลุมทั้งกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด ในขณะที่ฝั่ง Online ก็ได้ทำโปรโมชั่นและกิจกรรมส่งเสริมการขายที่สอดคล้องกับพฤติกรรมการใช้สื่อออนไลน์ของผู้บริโภคอีกด้วย
8. มีการปรับสูตรใหม่คือ “เทคโนโลยีไมโครวอช” (Micro wash) การผสานสารทำความสะอาดคู่เอนไซม์สูตรเข้มข้น โดยลดปริมาณการใช้สารเคมีลง และ ใช้เอนไซม์จากธรรมชาติที่ย่อยสลายได้ จากน้ำมันปาล์ม และการปรับบรรจุภัณฑ์ให้สามารถลดเปอร์เซ็นต์การใช้พลาสติกลงได้ถึง 38 ตันต่อปี
9.มีเป้าหมายขยายกลุ่มเป้าหมายให้กว้างขึ้นใน 2 กลุ่มหลัก ได้แก่ กลุ่มคุณแม่และครอบครัว อายุ 25-39 ปี และ รองลงมาเป็นกลุ่ม Millennials หรือ คู่รักที่ยังไม่มีลูก (DINKs) เพราะแอทแทคทำรีเสิร์ซอยู่ตลอด และได้ insight มาว่า คุณแม่ที่เป็น working mom และ คนรุ่นใหม่ไม่อยากจะเสียเวลาในการทำงานบ้าน ดังนั้นคนกลุ่มนี้จึงอยากมองหาตัวช่วยที่สามารถช่วยประหยัดเวลา ไม่เปลืองแรง แต่ยังสามารถให้ผลลัพธ์ที่สะอาดและดีเยี่ยม
10.การปรับโฉม “แอทแทค” ครั้งนี้มีเป้าหมายสูงสุดคือเป็น Top of Mind ของผู้บริโภค โดยตั้งเป้าหมายยอดขายปี 2023 บริษัทตั้งเป้าไว้ 3,220 ล้านบาท หรือเติบโต 12% จากปีก่อน ส่วนแผนระยะยาว 3-5 ปีข้างหน้า แบรนด์ต้องการเป็นอันดับ 2 ในตลาดผลิตภัณฑ์ซักผ้าแบบน้ำ