หนึ่งในกลยุทธ์การตลาดที่คนทำแบรนด์ต้องการสร้างให้เกิดขึ้นกับแบรนด์ คือ ฐานแฟน หรือ Fandom เป็นผู้ที่หลงใหลชื่นชอบในแบรนด์ พร้อมสนับสนุน ทำหน้าที่บอกต่อสิ่งที่แบรนด์ทำ เช่นเดียวกับ “แฟนด้อม” ของศิลปินไอดอล รวมถึงอาณาจักรหรือวัฒนธรรมของกลุ่มของคนคอเดียวกัน
ตัวอย่างของพลังแฟนด้อมที่ส่งผลกับแบรนด์ได้ชัดเจนในเวลานี้ ก็ต้องยกให้ 4 สาว Blackpink ที่แต่ละคนต่างก็เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ให้กับแบรนด์ระดับโลก ไม่ว่าจะเป็น “ลิซ่า” กับแบรนด์ Celine “จีซู” แบรนด์ Dior “เจนนี่” แบรนด์ Chanel และ “โรเซ่” แบรนด์ Yves Saint Laurent
หรือจะเป็นแบรนด์ที่เรียกว่า “ส้มหล่น” จากพลังแฟนด้อม อย่าง “หนองโพ” หลังจากมีภาพของ “ลิซ่า Blackpink” การหยิบจับสินค้า ทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นทันทีแบบหลายเท่าตัวจากพลังแฟนด้อมของ “ลิซ่า” แต่สิ่งนี้เกิดขึ้นได้ยาก คาดเดาไม่ได้ และแบรนด์ต่างๆ ก็ไม่สามารถรอให้ถูกหวยได้แบบนี้
ในงาน Creative Talk Conference 2023 คุณจักรพงษ์ คงมาลัย กรรมการผู้จัดการ Rabbit’s Tale PR ได้สรุปหลักการของ Fandom Marketing การสร้างชุมชนที่ภักดีต่อแบรนด์อย่างยั่งยืน ที่ทั้งแบรนด์เล็กหรือแบรนด์ใหญ่ก็นำไปใช้ได้ไว้ดังนี้
การทำ Fandom Marketing มีทั้งการทำงานร่วมกับเจ้าของแฟนด้อมนั้นๆ ทั้งการ Collab แบรนด์กับศิลปินไอดอล หรือการดึงมาเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ เพื่อใช้พลังของแฟนด้อมสนับสนุนแบรนด์และบอกต่อ
อีกแนวทางคือ การสร้างแฟนคลับของแบรนด์ขึ้นมาเอง ที่เรียกว่า Fanocracy หรือ Fan Centric Organization ธุรกิจที่เน้นสร้างแฟน หรือการเปลี่ยนแฟนมาเป็นลูกค้าและเปลี่ยนลูกค้ามาเป็นแฟน
ในยุคโซเชียลมีเดีย ทุกคนทำหน้าที่เป็น Media เมื่อสร้างฐานแฟนคลับให้รักและชอบแบรนด์ หรือเห็นว่าสิ่งที่แบรนด์ทำเป็นประโยชน์ พวกเขาก็พร้อมบอกต่อ แบรนด์ก็จะได้ Earned Media จากแฟนด้อม โดยสิ่งที่แบรนด์ต้องมีกับแฟนด้อม คือ ความจริงใจในการสื่อสาร
Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand
http://www.number24.co.th/
การสร้างแฟนด้อมมี 5 ขั้นตอนสำคัญ
1. รู้จักกลุ่มแฟนของตัวเองว่าเขาคือใคร แบรนด์ต้องรู้ข้อมูลแบบลงลึกถึงกลุ่มแฟนพันธุ์แท้หรือแฟนตัวจริง เพื่อใช้วางกลยุทธ์ตอบโจทย์ได้ตรงเป้าหมาย
2. มองหา Passion point สิ่งที่ลูกค้า (แฟน) หลงใหล ชื่นชอบแบรนด์ และเป็นสิ่งที่แบรนด์ทำได้ดี แตกต่างจากคู่แข่ง
3. สร้างเนื้อหาที่ตรงกับ Passion ของแฟนคลับ ทั้งการทำคอนเทนต์ แคมเปญต่างๆ เพื่อดึงความสนใจให้กับกลุ่มแฟนคลับ
4. สร้างบรรยากาศของคอมมูนิตี้ และดึงแฟนๆ มามีส่วนร่วมกับแบรนด์ เพื่อสร้างประสบการณ์ในรูปแบบต่างๆ
5. วัดผลและพัฒนาให้ดีขึ้น โดยดูผลตอบรับตามโจทย์ต่างๆ ที่แบรนด์วางไว้ เช่น Awareness, Trusted Sentiment ,ยอดวิว
David Meerman Scott นักกลยุทธ์การตลาด และเจ้าของหนังสือขายดี “New Rules of Marketing & PR” ได้พูดถึง Fanocracy ไว้ว่าเป็นองค์กรหรือธุรกิจ ที่มุ่งสร้างแรงบันดาลใจและความหลงใหล คลั่งไคล้ในผลิตภัณฑ์ แบรนด์ หรือแนวคิด ด้วยการยึดเอาความต้องการของลูกค้าเป็นหัวใจสำคัญ”
โดยบทสรุปของ Fandom Marketing ก็คือ “จงเป็นแบรนด์ที่แคร์แฟนของคุณแบบสุดๆ แล้วแฟนจะแคร์คุณเอง” เพราะการทำธุรกิจอย่าคิดว่าจะได้อะไรก่อน แต่ให้คิดว่าจะให้อะไรกับแฟนๆ ที่สร้างคุณค่าให้แบรนด์ก่อน
อ่านเพิ่มเติม