เวลาเราเห็นแคมเปญการตลาดที่ใคร ๆ บอกว่ามันใช่ ในสายตานักการตลาดเขาใช้ตัววัดอะไรมาบอกว่าแคมเปญการตลาดอันไหนดีหรือไม่ดี ใช่หรือไม่ใช่ สำเร็จหรือไม่สำเร็จ
ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ได้สรุป 5C หลักการง่าย ๆ ของแคมเปญการตลาดที่ดีด้วยเลนส์ของนักการตลาดไว้ดังนี้
1. Clear (ชัดเจน) เพราะการตลาดที่ดีจะไม่สะเปะสะปะ ต้องชัดเจนตั้งแต่จุดเริ่มต้น โดยมี 3 เรื่องหลัก คือ 1.วัตถุประสงค์ 2. กลุ่มเป้าหมาย และ 3. การสื่อสาร
เริ่มที่วัตถุประสงค์การตลาดต้องชัดเจน ไม่ว่าจะทำแคมเปญหรือออกสินค้าใหม่ ต้องบอกได้ว่าทำเพื่อวัตถุประสงค์อะไร เช่น สร้างยอดขายเท่าไหร่ ใช้ในระยะเวลาเท่าไหร่ ออกมาเพื่อสร้างกระแส ช่วงไหน อย่างไร
กลุ่มเป้าหมายก็ต้องชัดเจนด้วย เช่น กลุ่มครอบครัว ผู้สูงวัย นักท่องเที่ยวต่างชาติ และการสื่อสารที่ชัดเจน สำหรับกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่ม เช่น หากต้องการโปรโมทท่องเที่ยวกับชาวต่างชาติ ก็ต้องใช้ข้อความที่ดึงดูด สื่อสารด้วยภาษาอังกฤษ ภาษาจีน เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย
2. Consistency (ความสม่ำเสมอ) หรือความคงที่ในเรื่องที่แบรนด์พูด โดยแบรนด์สามารถพูดได้หลากหลายประเด็น ไม่ว่าจะความหรูหรา เรียบง่าย ดูแลธรรมชาติ ผสมผสานการพูดหลายเรื่องราวได้ที่สะท้อนตัวตนแบรนด์ แต่ต้องสื่อสารให้คนเข้าใจด้วย เพราะความหรูหรากับเรียบง่าย อาจไม่ไปด้วยกัน หรือวันหนึ่งพูดเรื่องแบรนด์พรีเมี่ยม อีกวันพูดว่าเป็นแบรนด์ประหยัด หากพูดเรื่องที่ขัดแย้งกันในเวลาใกล้ ๆ กัน ก็จะทำให้แบรนด์ไม่คงที่ (เหมือนคนที่วันนี้พูดอย่าง อีกวันพูดอีกอย่าง) ทำให้ผู้บริโภคไม่เข้าใจและไม่เชื่อถือ
การทำให้แบรนด์มีความสม่ำเสมอ ต้องเริ่มตั้งแต่การวางกลยุทธ์กำหนดตำแหน่ง (Positioning) แบรนด์ในใจผู้บริโภคและกลุ่มเป้าหมาย เมื่อเทียบกับคู่แข่งแล้วแบรนด์อยู่ตรงไหนแตกต่างอย่างไร หากสิ่งไหนที่ไม่ใช่ตัวตนของแบรนด์ เวลาทำแคมเปญการตลาดแล้วนำทุกเรื่องที่สนใจมาพูดพร้อมกันกลุ่มเป้าหมายอาจสับสนได้
ตัวอย่าง แบรนด์ Toyota ถูกวางตำแหน่งไว้ว่า ไม่ใช่แค่สัญลักษณ์ของรถยนต์อีกต่อไป แต่ Toyota คือ สัญลักษณ์ของ Mobility หรือการเคลื่อนไหว เคลื่อนที่ การทำแคมเปญสื่อสารแบรนด์ Toyota ในรูปแบบที่เป็นสปอนเซอร์การแข่งขันกีฬามีหลายประเภท
แต่โฆษณาใน Super Bowl 2022 ในมุมการตลาดถือเป็นช่วงเวลาโฆษณาที่มีราคาแพงที่สุดในโลก ดังนั้นแบรนด์ใดที่จะโฆษณาใน Super Bowl จะต้องเลือกของที่ดีที่สุดและเกี่ยวข้องกับแบรนด์มากที่สุดมาสื่อสาร Toyota เลือกโฆษณาใน Super Bowl 2022 ด้วยการหยิบเรื่องการเป็นสปอนเซอร์กีฬา Paralympic Games แสดงให้เห็นเบื้องหลังการก้าวสู่นักกีฬาคนพิการว่าต้องใช้พลัง ทุ่มเท และความพยายามอย่างมาก ในการที่จะทำให้เคลื่อนที่ได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ และ Toyota สนับสนุนและเชิดชูคนเหล่านี้ ว่าเป็นสัญลักษณ์สุดยอดแห่ง Mobility สอดคล้องกับแบรนด์ Toyota ที่ไม่ใช่แค่รถยนต์ แต่ Toyota คือผู้สนับสนุนการเคลื่อนที่ของโลกในทุกด้าน
แม้ Toyota จะเป็นสปอนเซอร์ Olympics ด้วย แต่เลือกที่จะพูดถึง Paralympic Games เพราะสอดคล้องกับสัญลักษณ์ของ Mobility ของแบรนด์มากกว่า เพื่อทำให้เกิดความสม่ำเสมอในการสื่อสารแบรนด์และโดนใจผู้บริโภค
3. Creativity (ความคิดสร้างสรรค์) หลังจากแบรนด์เรื่องพูดชัดเจน พูดอย่างสม่ำเสมอแล้ว แต่หากพูดเรื่องเดิมซ้ำไปมา แบรนด์จะไม่มีความ Wow และกลายเป็นเรื่องน่าเบื่อ ดังนั้นนักการตลาดต้องใส่ผงชูรส หามุม Creativity ให้เหมาะสม เพื่อทำให้น่าสนใจ
ความคิดสร้างสรรค์เกิดได้หลายช่องทาง ทั้งการจ้างครีเอทีฟ มาคิดให้ หรืออีกทางคือการคิดแบบ Empathy เป็นการเอาใจเขามาใส่ใจเรา เป็นการสื่อสารเพื่อแก้ไขปัญหาให้กลุ่มเป้าหมาย เพื่อทำให้เกิดความคิดสร้างสรรค์ที่ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมาย วิธีคิดทั้งแบบออกนอกกรอบ หรือดูจากคู่แข่งเพื่อทำให้แตกต่าง สร้างให้เกิดความน่าสนใจ
ตัวอย่าง แบรนด์ “ไก่ย่างห้าดาว” จากเดิมขายไก่ย่าง ก็สื่อสารที่ตัวสินค้า ที่เป็นของอร่อยบนโต๊ะอาหารของครอบครัว แต่การสื่อสารว่า “อร่อย” สินค้าหลายประเภทก็ใช้คำแบบนี้ แคมเปญห้าดาว ไม่ได้มองว่าแบรนด์เป็นแค่สินค้าไก่ย่าง แต่มองประเด็นสังคมไทย ที่ครอบครัว พ่อแม่ลูก มักซื้อไก่ย่างห้าดาวมากินเป็นมื้ออาหารของคนในครอบครัว
ดังนั้น ไก่ย่างห้าดาว จึงไม่ใช่แค่สินค้า แต่เป็นสัญลักษณ์ของความสัมพันธ์ ความผูกพันในครอบครัว เมื่อคิดแบบนี้ก็เกิดไอเดีย Creativity ในการทำแคมเปญโฆษณา เรื่องราวสุดซึ้งที่ถ่ายทอดผ่านเทคโนโลยี VR ที่ถ่ายทอดจากเรื่องจริงของผู้บริโภคที่มีคุณแม่เป็นใบ้และเสียชีวิตไปแล้ว จึงเทคโนโลยี VR นำรูปแม่ในอดีตและคลิปแม่ในอดีต นำคนที่เสียชีวิตไปแล้วกลับมาอีกครั้ง สร้างเป็นแม่ในโลก VR ให้ลูกได้พบกับแม่จริง ๆ เพื่อให้ลูกได้คุยกับแม่ พร้อมกับมื้ออาหารไก่ย่างห้าดาวที่แม่ลูกได้กลับมากินด้วยกันอีกครั้ง
“ไกย่างห้าดาว” จึงกลายเป็นสัญลักษณ์ความผูกพันของครอบครัว เป็นการสื่อสารแบรนด์ในมุมของ Creativity ที่สร้างความแตกต่างและโดดเด่นด้วยการใช้เทคโนโลยี ซึ่งเป็นงานโฆษณาที่ได้ได้รับรางวัลโฆษณาเวทีแอดแมน และกวาดรางวัลในเวทีโฆษณาต่างประเทศ จากไอเดียสร้างสรรค์แบรนด์ที่แตกต่าง
4. Comprehensive (ครอบคลุม) ในเลนส์ของนักการตลาดต้องดูด้วยว่า การทำแคมเปญหรือกิจกรรมการตลาด ตอบโจทย์กลยุทธ์อย่างครอบคลุมทุกด้านหรือยัง คือ การเริ่มต้นจากวัตถุประสงค์ที่ชัดเจน เมื่อทำแล้วตอบโจทย์กลยุทธ์หรือไม่ เช่น ได้ยอดขายตามเป้า หรือต้องแก้ไขอย่างไร ลดความเสี่ยงอย่างไร ต้องคิดอย่างรอบด้าน ไม่ใช่คิดแค่ทำแคมเปญ ต้องทำให้คลอบคลุมทั้งการวัดผลด้วย หรือนอกจากสร้างยอดขายต้องตอบโจทย์ใด้อีก ซึ่งอาจจะเป็นเรื่องสร้างการรับรู้ แบรนด์ได้รับความชื่นชอบจากลูกค้า ทำให้ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ
ดังนั้นแคมเปญการตลาดต้องมี Comprehensive เพื่อทำกลยุทธ์หลากหลาย ตอบโจทย์วัตถุประสงค์แบรนด์ที่ถูกต้องและได้ตามเป้าหมาย
5. Communicable (สามารถสื่อสารได้) การทำแคมเปญการตลาดที่ดี ต้องสื่อสารภายในและสื่อสารกับคนภายนอกได้อย่างรู้เรื่อง เพราะบางครั้งการทำแคมเปญการตลาดที่ครอบคลุมทุกกลยุทธ์แล้ว แต่หากสื่อสารกับทีมงานไม่รู้เรื่อง เพราะอาจเป็นสิ่งที่ซับซ้อนเกินไป สุดท้ายจึงเป็นผลงานที่ไม่ได้ตามเป้าหมาย และสื่อสารกับคนภายนอกหรือกลุ่มเป้าหมายไม่รู้เรื่อง
ดังนั้นเลนส์ของนักการตลาดต้องเช็กลิสต์ หลักการให้ครบทั้ง 5C เพื่อให้มั่นใจได้ว่าได้จะได้แคมเปญที่ใช่และนำไปใช้ให้ได้ประสิทธิภาพในโลกธุรกิจ