ทุกวันนี้การทำการตลาดใด ๆ ต้องยึดความต้องการของผู้บริโภคหรือกลุ่มเป้าหมายเป็นหลักเสมอ ดังนั้นจะเข้าใจพวกเขาได้ นักการตลาดจึงต้องฟัง “เสียง” หรือ Consumer Voice ซึ่งปัจจุบันสามารถรับรู้ได้หลากหลายช่องทาง และถ้าหากค้นหา “ความต้องการที่แท้จริง” นักการตลาดเองก็จะสามารถเอาชนะใจผู้บริโภคได้อย่างแน่นอน ตัวอย่างเช่น ประกันเอฟดับบลิวดี ที่ได้สะท้อนความต้องการของลูกค้าผ่านการทำ Social Listening และการศึกษาพฤติกรรมการใช้โซเชียลมีเดียของคนไทยที่พบว่า คนไทยติด Hashtag เพื่อแชร์โมเม้นท์ของการใช้ชีวิต แชร์ประสบการณ์ หรือความคิดเห็น และใช้ Hashtag เพื่อดึงดูดคนที่คิดและชอบในเรื่องเดียวกัน มาแชร์ความรู้สึกในเรื่องเดียวกัน จึงนำมาพัฒนาต่อยอดเป็นแคมเปญล่าสุด #LifeInHashtag หรือ ชีวิตติด Hashtag
FWD เปิดอินไซต์มุมมองการใช้ชีวิตคนไทยในยุค The next normal life
ประกันเอฟดับบลิวดี เปิดเผยอินไซต์ 3 พฤติกรรมมุมมองการใช้ชีวิตของคนไทยในยุค The next normal life ที่สะท้อนภาพเป้าหมายความสุขของการใช้ชีวิต ได้แก่ วัฒนธรรมหมูกระทะ, บทบาทของสัตว์เลี้ยงที่มากกว่าสัตว์เลี้ยง, Close (r) to the Nature พร้อมกับเปิดแคมเปญ #LifeInHashtag หรือ ชีวิตติด Hashtag สนับสนุนให้คนไทยใช้ชีวิต ภายใต้กลยุทธ์การสื่อสาร LIFEvertising (LIFE + Advertising) ตั้งเป้าสู่ผู้นำแบรนด์ประกันชีวิตอันดับต้น ๆ ของไทย
นางสาวปวริศา ชุมวิกรานต์ ประธานเจ้าหน้าที่สายงานภาพลักษณ์และสื่อสารองค์กร เอฟดับบลิวดี ประกันชีวิต กล่าวว่า ตลอด 3 ปีที่ผ่านมา เอฟดับบลิวดี สร้างแบรนด์ตาม Brand Promise ที่ให้ผู้คนได้ Celebrate living อย่างต่อเนื่องผ่านการทำ Personalized branding ที่เราใช้เป็นหลักในการคิดแคมเปญ การวางแผนสื่อ ตลอดจนการทำคอนเทนต์ผ่านแพลตฟอร์มต่าง ๆ เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายในแต่ละ segment เพราะการใช้ชีวิตมีมิติที่หลากหลาย ความเข้าใจอินไซต์เรื่องความชอบและการใช้ชีวิตในมิติต่าง ๆ ผ่าน data จึงเป็นสิ่งสำคัญมากในการทำแคมเปญสื่อสารให้โดนใจและเกิดเป็นแรงบันดาลใจให้กับผู้บริโภค โดย เอฟดับบลิวดี มีการใช้เครื่องมือในการเจาะอินไซต์ที่หลากหลาย และในครั้งนี้ data จากการทำ Social Listening บนแพลตฟอร์มของ Facebook และ Instagram ได้สร้างแรงบันดาลใจในการทำแคมเปญที่เป็นมากกว่า Advertising แต่เป็น LIFEvertising หรือแคมเปญที่จับอินไซต์การใช้ชีวิตแบบ celebrate living จริง ๆ ของผู้คนที่แชร์บน Social Media เพื่อส่งต่อเป็นแรงบันดาลใจที่ใคร ๆ ก็เข้าถึงได้ โดยการวิเคราะห์จากคำที่ปรากฏบนทั้งแพลตฟอร์ม Facebook และ Instagram ในช่วงต้นปีที่ผ่านมา พบอินไซต์เรื่องความสนใจ 10 อันดับแรกของคนไทย 11-13 ล้านคน อายุระหว่าง 20-50 ปี อันดับ 1 นำโดยเรื่องอาหารการกิน ตามมาด้วยการท่องเที่ยว เพลง ภาพยนตร์ ความงาม กีฬาและการออกกำลังกาย เรื่องสัตว์ การพักผ่อน หนังสือ และเกม ตามลำดับ
จากข้อมูลดังกล่าว แสดงให้เห็นถึงความชอบในการใช้ชีวิตที่หลากหลายของคนไทย โดยเฉพาะการท่องเที่ยวที่เข้ามามีบทบาทต่อการใช้ชีวิตของคนรุ่นใหม่ ขณะที่เรื่องสุขภาพถือเป็นปัจจัยที่คนให้ความสำคัญมากขึ้น เช่นเดียวกับเทรนด์ Pet Humanization ที่สัตว์เลี้ยงถือเป็นสมาชิกครอบครัวที่มีอิทธิพลต่อชีวิตอย่างไม่เคยเป็นมาก่อน
3 เมกะเทรนด์เชิงพฤติกรรมในยุค The next normal life
Black and White หน่วยธุรกิจในเครือ GREYnJ UNITED ที่ดูแลแคมเปญการตลาดให้ทางเอฟดับบลิวดี ได้มีการทำแบบสำรวจออนไลน์เชิงลึก โดยพบ 3 เมกะเทรนด์สำคัญเชิงพฤติกรรม ได้แก่
1. วัฒนธรรมหมูกระทะ จากแบบสอบถามพบว่า
– 63% การกินหมูกระทะมีบทบาทมากกว่าแค่อิ่มท้อง เพราะช่วยเยียวยาจิตใจจากการทำงาน
– 53% เป็นช่องทางในการสังสรรค์ของชาวออฟฟิศ
– 47% ระบุว่า หมูกระทะยังเรียกได้ว่าเป็นมื้ออาหารที่คุ้มค่าหรือ Value for Money Meal เนื่องจากเป็นมื้ออาหารที่สามารถรับประทานได้จำนวนมากตามความต้องการและหลากหลาย ภายใต้งบประมาณที่จำกัด
– 46% ระบุว่าหมูกระทะเป็นมื้ออาหารที่ตอบโจทย์เรื่องอาหารการกินเพราะความหลากหลาย
– 35% มองว่าตอบโจทย์ความชอบของผู้ที่ชื่นชอบอาหารเฉพาะกลุ่ม เช่น หมูสามชั้น กิจกรรมการย่าง เป็นต้น
2. สัตว์เลี้ยงที่เป็นมากกว่าสัตว์ จากการสอบถามถึงเหตุผลของการเลี้ยงสัตว์ พบว่าสัตว์เลี้ยงมีบทบาททางด้าน “อารมณ์ความรู้สึก” อย่างมาก ช่วยรักษาสุขภาพจิตให้แข็งแกร่งท่ามกลางความเร่งรีบและเคร่งเครียดของโลกทุนนิยม โดย
– 65% ระบุว่า สัตว์เลี้ยงมีบทบาทในการความสร้างความสุข แต่งเติมชีวิตให้มีสีสัน เพราะด้วยความน่ารักและบทบาทความเป็นเพื่อนในทุกขณะของชีวิต
– 39% บอกว่า สัตว์เลี้ยงช่วยเติมเต็มชีวิตครอบครัวให้สมบูรณ์มากขึ้น
– 17% ระบุว่าเป็นการอุปการะสัตว์เร่ร่อน เพื่อช่วยเหลือสังคม
3. Close (r) to the Nature จากแบบสอบถามพบว่า การเดินทางท่องเที่ยวใกล้ชิดธรรมชาติส่งผลดีต่อสุขภาพจิตของคนเมืองอย่างมาก การเดินทางท่องเที่ยวในนิยามใหม่ จึงไม่ใช่เพียงเพื่อมองหาประสบการณ์ใหม่ ๆ แต่เป็นเรื่องเกี่ยวกับ “ชีวิตและความรู้สึก” อย่างมีนัยสำคัญโดย
– 68% บอกว่าเดินทางไปพักผ่อนที่ชายทะเลเพียงเพื่อฟังเสียงคลื่นกระทบหาด ปล่อยจังหวะชีวิตไปกับธรรมชาติ
– 64% ไปทะเลเพียงเพื่อหลบหนีความเหนื่อยล้าจากมรสุมงาน
– 44% การเดินทางท่องเที่ยวยังเป็นเรื่องการ “รวมตัว” พบปะเพื่อนฝูง
– 38% เปลี่ยนบรรยากาศไปเที่ยวกับคนที่รัก
– 21% ต้องการเปลี่ยนที่ทำงานตามสไตล์โลกยุค The next normal life ที่ภูมิทัศน์การทำงานเปลี่ยนไปให้คนทำงานสามารถยืดหยุ่นได้
#LifeInHashtag / ชีวิตติด Hashtag
นางสาวปวริศา กล่าวเพิ่มเติมว่า จากอินไซต์ของคนไทยที่กล่าวมาข้างต้น ที่เราได้ไปทำ Social Listening จะเห็นว่าในโลกยุค The next normal life คนไทยมีมุมมองต่อการใช้ชีวิตที่เปลี่ยนไป เกิดพฤติกรรมการใช้ชีวิตแบบ คิดแล้วลงมือทำเลย เช่น อยากไปเที่ยวก็ไป ไม่ต้องรอ ไม่ต้องวางแผนกันนาน ผู้คนอยากมีความสุขแบบทันที และแชร์ชีวิตของตัวเองลงบน hashtag ในโซเชียลมีเดีย
ด้วยเหตุนี้ FWD จึงปล่อยแบรนด์แคมเปญ “#LifeInHashtag ชีวิตติด Hashtag” ผ่านหนังโฆษณา ที่มีครีเอทีฟไอเดีย สะท้อนให้เห็นว่าทุก “แฮชแท็ก” มี “ชีวิต” ซ่อนอยู่ เพื่อสนับสนุนให้คนไทยออกไปใช้ชีวิตอย่างไม่ต้องกังวล ไม่ว่าจะเป็นการกินหมูกระทะกับเพื่อน นั่งโง่ ๆ ริมทะเล เล่นกับน้องหมา เป็นต้น