ที่ผ่านมา โฆษณาในแวดวงอีคอมเมิร์ซ (แอปฯ ช้อปปิงต่าง ๆ) มักจะทำตลาดโฟกัส ‘จำนวนเพิ่มผู้ใช้งาน’ เป็นหลัก เราจึงเห็นการฟาดฟัน โหมกระหน่ำ ไม่ว่าจะเป็นการสื่อสารเรื่องโปรโมชั่น จำนวนร้านค้า หรือดีลเด็ดประจำเดือนที่ดึงดูดความสนใจให้ผู้ใช้งานเข้ามาช้อปสินค้าจากแพลตฟอร์ม
แต่จากโฆษณาตัวล่าสุดของลาซาด้า (Lazada) จะเห็นได้ว่าไม่ใช่ดีลลดแลกแจกแถมอย่างที่คุ้นเคย เพราะลาซาด้าเลือกที่จะพุ่งตรงไปที่ความฝันและเป้าหมายชีวิตของผู้ใช้งานแทน ซึ่งถือเป็นแนวทางการทำโฆษณาที่ฉีกแนวไปจากเดิม และสะท้อนว่า ลาซาด้ากำลังต่อยอด จากกลยุทธ์การเพิ่มจำนวนลูกค้า สู่การ ‘สร้างสายสัมพันธ์’ ระหว่างแบรนด์และลูกค้าให้กระชับมากขึ้น ผ่านอารมณ์ความรู้สึก หรือ Emotional Connection
การตลาดแบบ Emotional Connection เป็นกลยุทธ์ที่ช่วยสร้างฐานผู้บริโภคได้อย่างไรนั้น เรื่องนี้วารสาร Harvard Business Review ระบุว่าการเชื่อมโยงทางความรู้สึกกับลูกค้าเป็นการเพิ่มคุณค่าให้กับแบรนด์และเปิดโอกาสให้เกิดการพัฒนากลยุทธ์ใหม่ ๆ ทางการตลาดผ่านการสร้างแรงจูงใจทางอารมณ์ (Emotional Motivation) จึงนับว่าลาซาด้าเริ่มเดินกลยุทธ์การตลาดทางความรู้สึกมากขึ้นในปัจจุบัน (อ้างอิง https://hbr.org/2015/11/the-new-science-of-customer-emotions)
เจาะอินไซต์ เข้าใจ ‘เป้าหมาย’ ที่แตกต่าง
อย่างไรก็ดี การจะใช้กลยุทธ์ Emotional Connection สิ่งสำคัญคือแบรนด์ต้องมีความเข้าใจอินไซต์และความรู้สึกของผู้บริโภคจริง ๆ ซึ่งจากโฆษณาตัวล่าสุดนี้ทำให้เราเห็นว่าลาซาด้าซึ่งมีฐานลูกค้าทุกเพศทุกวัย จึงได้เลือกประเด็นเรื่อง ‘เป้าหมายชีวิต’ ที่ทุกคนล้วนมีแตกต่างกัน เอามาสื่อสารในแคมเปญรอบนี้
โฆษณาชิ้นนี้ของลาซาด้าเริ่มต้นด้วยการเล่าเรื่องเป้าหมายชีวิตของตัวละครที่แตกต่างกัน และต้องการการเติมเต็มที่ไม่เหมือนกัน ไม่ว่าจะเป็นเรื่องราวของคุณป้าวัยเกษียณที่อยากลองเล่นกีตาร์เป็นครั้งแรก เรื่องราวของคุณแม่ที่มีเป้าหมายในการดูแลสุขภาพของตัวเองเพื่ออยู่กับครอบครัวได้นานที่สุด เป้าหมายในการมีรถของตัวเองในวัย 20 หรือแม้แต่เป้าหมายในการซื้อคอนโดแมวให้เจ้าเหมียวมีความสุขในทุก ๆ วัน ดังนั้นไม่ว่าจะเป้าหมายเล็กหรือใหญ่ก็ไม่ต้องเปรียบเทียบกับใคร และ มีความสุขกับโมเม้นต์ที่ทำ ซึ่ง “ลาซาด้า” ขอเป็นส่วนนึงในการสนับสนุนให้ทุกคนได้ทำตามเป้าหมาย (ของตัวเอง) พร้อมกับได้ช้อปสิ่งที่ใช่เพื่อเติมเต็มความสุขเหล่านั้นด้วย
นอกจากนี้การนำเสนอของลาซาด้าแสดงให้เห็นถึง “ความเข้าใจ” ในกลุ่มลูกค้าด้วยการสร้างความรู้สึกเชื่อมโยงและเป็นอันหนึ่งอันเดียวกับผู้บริโภคได้อย่างน่าสนใจ และตอกย้ำให้เห็นจุดยืนของลาซาด้าที่พร้อมเติมเต็มทุกความต้องการและทุกช่วงเวลาของคนไทยทุกคนผ่านการช้อปบนแพลตฟอร์มตั้งแต่เรื่องเล็ก ๆ ไปจนถึงเรื่องใหญ่ ๆ
ชูกลยุทธ์การตลาดต่อยอดแคมเปญ Add to Cart, Add to Life
ที่สำคัญ โฆษณาชุดนี้ที่ส่งเสริมการเติมเต็มเป้าหมายชีวิตของลาซาด้า ไม่ใช่การจุดพลุด้านการตลาดครั้งเดียวและจบไป แต่เป็นส่วนหนึ่งของการสานต่อแคมเปญปีที่แล้ว ‘Add to Cart, Add to Life ช้อปสิ่งที่ชอบ เพิ่มสิ่งที่ใช่ให้ชีวิต’ ซึ่งเป็นก้าวแรกในการปรับกลยุทธ์จากการขยายฐานลูกค้าที่เน้นการสื่อสารดีลเด็ดและโปรโมชั่นสุดปังเป็นหลัก มาสู่การสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์ที่ให้ลูกค้าและแบรนด์มีความรู้สึกร่วมกัน เพื่อต่อยอดโอกาสด้านการตลาด และตอบโจทย์ผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น
รูปแบบกลยุทธ์สื่อสารใหม่นี้กำลังบ่งบอกทิศทางของแบรนด์อีคอมเมิร์ซเบอร์ต้นได้อย่างน่าสนใจ เพราะ “ลาซาด้า” จะไม่ใช่เป็นเพียงแค่แพลตฟอร์มการซื้อขายสินค้าเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่เป็นส่วนหนึ่งของการใช้ชีวิตของคนไทยไปแล้ว
ใครที่อยากดูเรื่องราวการเติมเต็มเป้าหมายชีวิตที่แตกต่างกัน ติดตามโฆษณาล่าสุดจากลาซาด้าได้ที่ https://www.youtube.com/watch?v=BztxN8ggpkk