ในยุคที่การแข่งขันในธุรกิจมีความหลากหลายมากขึ้น การมีแบรนด์หรือสินค้าหลักที่เป็นจุดแข็งเพียง “แบรนด์เดียว” ย่อมไม่เพียงพอ ทำให้หลายแบรนด์ต่างเร่งจัดทัพทางการตลาดสร้างความวาไรตี้ให้มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นในแง่เมนู แบรนด์ใหม่ๆ หรือแม้กระทั่งการแตกแบรนด์ลูกขึ้นมา
“สเวนเซ่นส์” ( Swensen’s) ร้านไอศกรีมชื่อดังจากอเมริกาที่เข้ามาทำตลาดในประเทศไทย ภายในกลุ่มไมเนอร์ฯ ฟู้ดตั้งแต่ 37 ปีที่ผ่านมา มีการต่อยอดเมูภายในร้านจนมีครบ ตั้งแต่ไอศกรีมซันเดย์ บิงซู กาแฟ และกลุ่มเครื่องดื่มร้อนหลากหลาย กลายเป็นผู้นำในตลาดไอศกรีมเมืองไทยที่ทิ้งห่างเบอร์รองหลายขุม
ทว่าในจุดแข็งย่อมมีจุดอ่อนเป็นธรรมดา เพราะหากเอ่ยถึง Swensen’s ลูกค้าก็จะนึกถึงไอศกรีม ทำให้ที่ผ่านมาแบรนด์ขายได้เฉพาะไอศกรีมเป็นส่วนใหญ่ จนกลบสินค้าอื่นในพอร์ตโฟลิโอที่ทางค่ายพยายามพัฒนามาจนหมด นั่นทำให้ทางค่ายเกิดไอเดียในการพัฒนาแบรนด์ใหม่ๆในเครืออกมา ด้วยต้องการนำเสนอสินค้าที่หลากหลาย พร้อมทั้งสร้างโอกาสทางการขายให้มากขึ้น
คุณอนุพนธ์ นิธิยานันท์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท สเวนเซ่นส์ (ไทย) จำกัด กล่าวว่า บทบาทของสเวนเซ่นส์ คือทำอย่างไรที่จะสร้างการเติบโตให้มากขึ้น และการเพิ่มการบริโภค โดยเริ่มจาก Occasion ในการเข้ามารับประทาน โดจปัจจุบันเสเวนเซ่นส์มีกลุ่มเป้าหมายที่เป็น ครอบครัวและเด็ก ในช่วงเสาร์อาทิตย์ เป็นหลักอยู่แล้วต้องการโต๊ะ บรรยากาศการนั่งกิน พบปะ สังสรรค์ มีครบแล้ว ลูกค้าสินค้าครบ
“ความท้าทายของ Market Leader ที่อยู่มานานไม่ใช่เรื่องการแข่งขัน เพราะอันดับ 2 ห่างไกลมากทั้งจำนวนสาขา และมาร์เก็ตแชร์ ซึ่งการที่เราจะขยายไปยังไลน์ธุรกิจใหม่ๆ หากใช้แบรนด์ Swensen’s ตัวนำในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ลูกค้าก็จะนึกถึงแต่ไอศกรีม นั่นทำให้เราจำเป็นต้องแตกแบรนด์ใหม่ให้แตกต่างเพื่อสร้างโอกาสทางการขาย”
ปั้นซับแบรนด์ใหม่ ‘SIP’ (ซิบ) เน้นขายแต่เครื่องดื่มโดยเฉพาะ
ด้วยโจทย์ที่ว่า…ทำอย่างไร ? ถึงจะเติมเต็มส่วนธุรกิจที่เกี่ยวข้อง ครั้งนี้คำตอบที่ Swensen’s ตกผลึกคือการรุกเข้าไปในตลาดเครื่องดื่ม ที่ไม่เพียงแต่ต้องสร้างความแปลกใหม่ให้ตลาด หากแต่ยังต้องเพิ่ม Occasion ให้ลูกค้าสามารถดื่มได้ทุกวัน ต่างจากไอศกรีมที่มีการรับประทานเพียง 1 ครั้งต่อสัปดาห์ อีกทั้งยังต้องเป็นซับเซ็ตให้แบรนด์แม่สามารถอยู่ในกระแสตลอดเวลา
“SIP By Swensen’s” ใช้เวลาพัฒนาแบรนด์ราว 6-7 เดือน จากการเดินทางเพื่อค้นหาแรงบันดาลใจจากเครื่องดื่มในแถบเอเชียหลายประเทศ จนมาหยุดที่ “เวียดนาม” โดยเลือกหยิบยกแรงบันดาลใจจาก “กาแฟ–ไข่แดง” มาต่อยอดเป็น สูตรครีมไข่ (Egg Cream) เมนูเครื่องดื่มจากครีมไข่ มีคอนเซ็ปต์คือการจิบ หรือ SIP เป็นกิมมิกการจิบ ดื่ม ในการสร้างจุดขายให้แก่แบรนด์
ปัจจุบันในตลาดเครื่องดื่มเมืองไทย ประกอบไปด้วยกลุ่ม Dairy และ Non-Dairy เป็นหลัก โดยครั้งนี้ ‘SIP’ (ซิบ) ดึง Insight ของผู้บริโภคชาวไทยที่นิยมดื่มเครื่องดื่มเบส (Base) เป็น Dairy มากกว่ามาต่อยอดเมนูแต่ละชนิด ผสมกับไอเดียความเป็นไข่ ให้รับประทานง่าย มีความเป็นครีมซิกเนเจอร์ หรือครีมไข่พิเศษ ที่ไม่มีมาก่อนในการรุกตลาด
“ต้องยอมรับว่าเทรนด์ในตลาดเครื่องดื่มเมืองไทยมาไวไปไวทุก 10 ปี ในตลาดเครื่องดื่มมีหลายแคตธิกอรี่ ชานม มีการแข่งขันแก้วละ 25 บาท แม้จะเป็น Red Red Ocean แต่มองว่ายังสามารถเติบโตได้อีก เราจึงจำเป็นต้องหาจุดแปลกใหม่ในตลาด ดังนั้น สิ่งที่เรานึกถึงในการทำตลาดครั้งนี้คือ การสร้างความแตกต่าง โดยต้องเริ่มจากการทำให้ไว แต่ต้องมีเอกลักษณ์และพรีเมี่ยมในรูปแบบ Grab and Go และ Delivery”
เน้น “ขายจริง เจ็บจริง” เปิด Pop-Up 2 เดือนที่เซ็นทรัลลาดพร้าว วัดผล “อยู่ต่อ” หรือ “พอแค่นี้“
กลยุทธ์แรกของการเปิดตัวร้าน “SIP” จะมีการต่อท้าย By Swensen’s” เพื่อสื่อสารว่าเป็นซับแบรนด์ในเครือ Swensen’s ก่อนเพื่อสร้างการรับรู้ เนื่องจากข้อดีของการมีแบรนด์แม่ Swensen’s อยู่ภายในชื่อร้านจะทำให้ลูกค้าสะดุดตาได้ง่ายขึ้น แต่ข้อเสียคือภาพจำจะยังเป็นไอศกรีมอยู่ ดังนั้นการฉีกภาพจำจากบริษัทแม่ เหลือเพียงแต่ชื่อต่อท้ายเล็กๆ เพื่อสร้างการรับรู้จึงเป็นสเตจแรกของการสร้างแบรนด์
สำหรับโฉมแรกของร้าน “SIP By Swensen’s” เปิดให้บริการที่ศูนย์การค้าเซ็นทรัล ลาดพร้าวเป็นแห่งแรก โดยจะเป็นการทดลองเปิดให้บริการ (Experiment Brand)ในรูปแบบ Pop-Up Store เป็นเวลา 2 เดือนตั้งแต่มิถุนายน-26 กรกฎาคม 2566 นี้
ส่วนตัวร้านมาในรูปแบบ Concept Store สโตร์คอนเซ็ปต์ ที่มีการ Evolt จากความเป็นครีมไข่เป็นหลัก เน้นตกแต่งร้านด้วยโทนสีเหลือง ดำขาว ที่ได้รับแรงบันดาลใจมากจากครีม ดีไซน์มีความเป็นวัยรุ่นทันสมัยในย่านที่มีทราฟฟิกสูงอย่างเซ็นทรัลลาดพร้าว กับเมนูที่มีมากกว่า 30 รายการ ระดับราคา 99-139 บาท ในร้านแบ่งรูปแบบการบริการออกเป็นTake Away 80-90% และ Delivery 10%
“เซ็นทรัลลาดพร้าวเป็นย่านที่มีทราฟฟิกและกำลังซื้อสูง ดังนั้นการวางตำแหน่งร้านในตลาดพรีเมี่ยมและจำหน่ายเริ่มต้นที่ 99 บาท ไม่เป็นอุปสรรคแต่อย่างใด ส่วนแบรนด์จะติดตลาดมากน้อยแค่ไหนคือการที่เราต้องสร้าง Brand Awareness ต่อไป”
ขณะที่สเตจต่อไปคือเรื่องพรีเซ็นเตอร์การทำตลาด เพื่อ Encourage ให้เกิดการ “ขายจริง เจ็บจริง เรียนรู้จริง”เพราะลูกค้ายุคปัจจุบันพฤติกรรมแตกต่างจากการทำรีเสิร์ซ ตอนทำรีเสิร์ซคนซื้อ พอขายจริงไม่ซื้อ นั่นคือการหาโอกาสทางการเติบโตของตลาดในยุคสมัยใหม่ เพราะการเปิดแบบ Experiment Brand นั้น จะทำให้เกิดการซื้อจริง ขายจริง และได้ผลลัพธ์ที่ชัดเจนคุ้มค่ากว่าการทำรีเสิร์ซแบบเก่าที่มีการสำรวจความเห็น ซึ่งอาจจะตรงบ้างไม่ตรงบ้าง ผู้ร่วมรีเสิร์ซตอบจากสิ่งที่ไม่เคยสัมผัสบ้าง แต่หากลงสนามจริงปฏิบัติจริง นั่นคือของจริงที่เห็นผลชัดเจน
ความท้าทายหลักๆ นับจากนี้จึงเป็นการ Operation ร้านอย่างไร จนเกิด Awareness ให้ลูกค้าเข้ามาซื้อซ้ำและบ่อยที่สุด โดยรูปแบบการสื่อสารสร้างแบรนด์จะเป็นการทำทุก Element การสื่อสารการตลาด เพื่อให้ลูกค้าติดใจและให้เกิดการทดลอง
แน่นอนหากประสบความสำเร็จด้านกระแสตอบรับ กลับมารับประทานซ้ำ และยอดยอดขายด้านการเงินเป็นที่น่าพอใจสเต็ปถัดไปจะเป็นการเดินหน้าก่อตั้งสาขาถาวร พร้อมทั้งตัดคำว่า By Swensen’s ออกเพื่อให้แบรนด์สามารถเติบโตอยู่ได้ด้วยตัวเอง โดยคาดว่าจะสามารถเปิดหน้าร้านถาวรได้ภายในปีนี้ และมองว่าจะขยายได้ราว 100 สาขาต่อไป
ในทางกลับกันหากแบรนด์ไม่ประสบผลสำเร็จตามเป้าที่วางไว้ ก็จะนำ 3 เมนูเด็ดในร้าน SIP เข้าไปวางจำหน่ายในร้าน Swensen’s แทน ซึ่งท้ายที่สุดการทดลองพัฒนาซับแบรนด์ใหม่ในครั้งนี้ของ Swensen’s ไม่ใช่แค่การเพิ่มความหลากหลายแต่ยังเป็นการปรับตัวในยุคที่แบรนด์หลักเจ้าตลาดต้องมีมูฟเมนต์ตลอดเวลา
อ่านเพิ่มเติม
Swensen’s Craft Bar แฟลกชิป สโตร์ แห่งแรกในไทยและสาขาเดียวในโลก ที่เสิร์ฟ-ทำแบบสดๆโดยเชฟ