คุณธนพล ทรัพย์สมบูรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท วายดีเอ็ม (ไทยแลนด์) จำกัด
วายดีเอ็ม (ไทยแลนด์) เอเจนซี่ผู้ให้บริการด้านการตลาดและการทรานส์ฟอร์มธุรกิจสู่ยุคดิจิทัล ชู 5 เหตุผลที่แบรนด์ต้องทรานส์ฟอร์มการตลาด “ลดค่าใช้จ่าย-สร้างรายได้ใหม่-เพิ่มความคล่องตัว-สร้างประสบการณ์ที่ดีกว่า-เพิ่มความสามารถในการแข่งขัน” เผย CDP เป็น “กระดูกสันหลัง” ของการทรานส์ฟอร์มการตลาด
คุณธนพล ทรัพย์สมบูรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท วายดีเอ็ม (ไทยแลนด์) จำกัด กล่าวว่า ท่ามกลางภาวะการแข่งขันบนการตลาด 5.0 ที่ต้องเผชิญการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วในทุก ๆ วัน ทุกอุตสาหกรรมทั่วโลกต้องอาศัยการปรับตัวด้วย “ดิจิทัล ทรานส์ฟอร์เมชั่น” ให้เท่าทันการแข่งขัน โดยเฉพาะสายงานการตลาดที่ต้องเร่งและมุ่งทำ Marketing Transformation ประยุกต์ใช้เทคโนโลยีสมัยใหม่เข้าสู่งานการตลาด เช่น การประยุกต์ใช้ AI ที่กำลังมาแรงในปัจจุบัน แม้จะมีหลายแบรนด์สามารถทรานส์ฟอร์มฯ ได้สำเร็จแล้วแต่กลับพบว่ากว่า 85% ที่ยังไม่สามารถทำมาร์เก็ตติ้ง ทรานส์ฟอร์มฯ ได้ โดยอุปสรรคสำคัญที่ทำให้องค์กรไปต่อไม่ได้ คือ
- วัฒนธรรมองค์กร ที่ไม่เปิดรับเทคโนโลยี
- ไม่ต้องการใช้เพราะไม่มีความเชื่อหรือไม่มีความเชี่ยวชาญ
- คน ทรัพยากร และโครงสร้างองค์กร ยังไม่พร้อม
- กระบวนการทำงานภายในองค์กรที่ยังคงเป็น Traditional process
“หัวใจสำคัญของการทำ Marketing Transformation พบ 3 ประเด็นหลัก ๆ ที่พูดถึงกันบ่อย ๆ คือ 1. Prediction การทำนายผลลัพธ์ทางการตลาด เช่น การทำนายว่าผู้บริโภคมีแนวโน้มจะซื้อสินค้าอะไร ยอดซื้อเท่าไร ผู้บริโภคแต่ละคนจะตอบสนองกับโปรโมชั่นหรือแคมเปญการตลาดที่ทำออกไปเช่นไร เป็นต้น
2. Personalization การออกแบบการทำการตลาดตอบสนองความต้องการเฉพาะบุคคลโดยหยิบยื่นข้อเสนอ หรือ รูปแบบการสื่อสารที่แตกต่างกันไปในแต่ละคน และ 3. Automation การทำการตลาดอัตโนมัติแบบเรียลไทม์ เพื่อนำเสนอสินค้าที่ตรงใจ ถูกที่ ถูกเวลา สะดวกและรวดเร็ว”
“ซึ่งการจะทำได้ทั้งสามอย่างนั้น การรวบรวมและการจัดการ Data ที่เกี่ยวข้องจะมีความสำคัญอย่างมาก แบรนด์ต้องเปลี่ยนวิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลจากเดิมที่โฟกัสแต่ “ลูกค้าที่ทำธุรกรรม” (Customer Transactional Data) เปลี่ยนมาโฟกัส “ลูกค้าแบบองค์รวม” (Customer Holistic Data) คือ เก็บรวบรวมข้อมูลพฤติกรรมลูกค้าที่มีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ในทุก ๆ Touch Points แทน” คุณธนพลกล่าว
CDP หัวใจสำคัญการตลาดดิจิทัล
ดังนั้น การใช้แพลตฟอร์ม CDP (Customer Data Platform) เพื่อเก็บรวบรวมข้อมูลลูกค้าเปรียบเสมือนกระดูกสันหลังที่สำคัญ ต้องยกระดับจากการใช้ CRM มาเป็น CDP เพื่อเก็บรวบรวมข้อมูลผู้บริโภคตลอด Consumer Journey คือ ตั้งแต่ยังไม่ซื้อสินค้า จนมาซื้อสินค้าเป็นลูกค้า จนถึงหลังทำการซื้อสินค้าแล้ว เช่น ข้อมูลการคลิกโฆษณา ข้อมูลการชมเว็บไซต์ ข้อมูลบน Social Media ข้อมูล POS ข้อมูลการใช้สิทธิพิเศษ, ข้อมูลการใช้บริการหลังการขาย ฯลฯ โดยรวบรวมข้อมูลทุกอย่างในทุกช่องทางให้มาอยู่ในที่เดียวให้หมด (Data Lake) เมื่อสามารถดึง Data ทุกอย่างมาอยู่ในที่เดียวกันได้แล้ว แบรนด์จึงจะสามารถใช้ AI ในการวิเคราะห์พฤติกรรมผู้บริโภคแบบเรียลไทม์ และทำนายพฤติกรรมในอนาคต รวมถึงสามารถนำ AI มาช่วยแบ่งเซ็กเมนต์ใหม่ ๆ เพื่อทำ Personalized Marketing และ Marketing Automation ที่สามารถช่วยสร้างยอดขายได้จริง ด้วยต้นทุนทางการตลาดที่ถูกลง ด้วยเหตุนี้ CDP จึงขึ้นแท่นเป็น “กระดูกสันหลัง” ของการทรานส์ฟอร์มธุรกิจบนการตลาด 5.0
“มี 5 เหตุผลสำคัญที่แบรนด์ต้องทรานส์ฟอร์มการตลาด คือ 1. ช่วยให้แบรนด์และองค์กรเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน ในยุคแห่งการแย่งชิงพื้นที่ความสนใจ ทำให้เราสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคด้วยการสื่อสารการตลาดอย่างถูกที่ ถูกเวลา ในเวลาที่ลูกค้าต้องการ
2. สร้างประสบการณ์ของลูกค้าที่ดีขึ้น 3. ช่วย เพิ่มความคล่องตัวในการทำงานขององค์กรมากขึ้น ทุกหน่วยงานสามารถหยิบข้อมูลด้านการตลาดไปใช้ได้ทันทีแบบเรียลไทม์ และยังสามารถนำ Data ที่มีมาต่อยอด
4. สร้างช่องทางการหารายได้ใหม่ ๆ ได้อีกด้วย และ 5. ช่วยลดค่าใช้จ่ายในการทำการตลาด จากงานวิจัยของ Proxima พบว่า องค์กรและแบรนด์ส่วนใหญ่ สูญเสียเงินถึง 40-60% ของงบการตลาดทั้งหมดไปกับการทำการตลาดที่ไม่ได้ก่อให้เกิดยอดขายใด ๆ การทรานส์ฟอร์มการตลาดด้วย CDP ซึ่งนับเป็นกระดูกสันหลังของการทำ Marketing Transformation จะช่วยตัดค่าใช้จ่ายในส่วนของงบการตลาดที่ไม่จำเป็นออก พร้อมช่วยวิเคราะห์และแนะนำการใช้งบการตลาดที่ถูกต้องให้กับแบรนด์ ” คุณธนพลกล่าว
เพื่อให้เกิดการ Marketing Transformation ทาง YDM ได้แนะนำให้แบรนด์และองค์กรวางโรดแมปที่ชัดเจน ดังนี้
1. กำหนดเป้าหมายปลายทางที่ชัดเจน ให้การทำ Marketing Transformation สอดรับและเป็นไปในทางเดียวกับ Marketing Vision และ Marketing Strategy ขององค์กร
2. ประเมินคุณค่าทางธุรกิจที่จะได้รับ และสำรวจความเป็นไปได้ในเชิงข้อมูลในส่วนงานการตลาด โดยการสำรวจและตรวจสอบสถานะของ Data ที่มีอยู่ในปัจจุบัน เปรียบเทียบกับ Data ที่ต้องการมีเพิ่มในอนาคต กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียและหน่วยงานที่เกี่ยวข้องทั้งหมด
3. กำหนดผลลัพธ์ทางการตลาดที่ต้องการ จากการทำทรานส์ฟอร์ม และกำหนดมาตรฐานการวัดผลที่ชัดเจนและเป็นรูปธรรม
4. สรรหาและดำเนินการติดตั้งแพลตฟอร์ม หรือ ระบบด้าน MarTech ที่เหมาะสม ซึ่ง CDP เป็นเครื่องมือที่องค์กรควรพิจารณาเป็นอันดับต้น ๆ
5. ส่งเสริมให้เกิดการใช้งานแพลตฟอร์มจริง เพื่อนำไปสู่ผลลัพธ์จริงตาม Output หรือ KPI ที่ตั้งไว้
“การทำมาร์เก็ตติ้ง ทรานส์ฟอร์ม เป็นสิ่งที่ธุรกิจหลีกเลี่ยงไม่ได้ ทุกวันนี้องค์กรขนาดใหญ่หรือแบรนด์ระดับโลกได้ลงมือทำและเห็นผลลัพธ์กันแล้ว จากนี้ไปช่องว่างระหว่างองค์กรที่ทรานส์ฟอร์มการตลาดแล้ว กับองค์กรที่ยังไม่ได้ทรานส์ฟอร์มฯ จะเป็นช่องว่างที่กว้างมากขึ้นเรื่อย ๆ โดยองค์กรที่ยังไม่ได้ทำหรือเริ่มทำแล้ว แต่ช้าก็จะเสียเปรียบ และแข่งขันไม่ได้ในที่สุด” คุณธนพลกล่าวปิดท้าย