จากเจ้าพ่อคอนเทนต์ สู่ ผู้ท้าชิงตลาดฟังก์ชั่นนอลดริงก์เมืองไทย เปิดกลยุทธ์ “บอย-ถกลเกียรติ วีรวรรณ” กับการต่อยอดซิทคอมเบอร์ 1 ของค่าย “เป็นต่อ” ฟังก์ชันนอลดริงก์น้องใหม่ ที่มียักษ์ระดับโลก “ดิสนีย์-มาเวล” เป็นต้นแบบ
เป็นที่รู้กันดีว่ายักษ์ระดับโลกอย่าง “ดิสนีย์-มาร์เวล” ประสบผลสำเร็จในการต่อยอดธุรกิจคอนเทนต์ไปยังสินค้าที่ระลึก ทั้งของเล่น อาหาร เครื่องดื่ม แฟชั่น จนประสบผลสำเร็จมากมายจนกลายมาเป็นโมเดลต้นแบบให้เหล่าผู้ผลิตคอนเทนต์ในหลายประเทศให้ศึกษาและต่อยอดเชิงธุรกิจ ในส่วนของประเทศไทย “เดอะ วัน เอ็นเตอร์ไพรส์” หรือ ONEE คืออีกหนึ่งยักษ์คอนเทนต์ที่ประสบความสำเร็จเป็นอย่างสูง มีรายการในเครือมากมาย ทั้งซิทคอม ละครเวที ละคร ไอดอล ฯลฯ มี “คุณบอย-ถกลเกียรติ วีรวรรณ” นั่งหัวเรือใหญ่ดูแลทั้งหมด
ท่ามกลางการแข่งขันของโลกคอนเทนต์ที่รุนแรงขึ้นอย่างต่อเนื่อง บวกกับการทำธุรกิจเพียงด้านเดียวอาจจะไม่ครอบคลุมในทุกกลุ่มเป้าหมาย ทำให้ “คุณบอย” มีแนวคิดในการต่อยอดธุรกิจใหม่ๆ ขึ้นมา โดยเริ่มจากการใช้จุดแข็งที่มีในมืออย่าง “คอนเทนต์” เป็นคีย์หลัก ล่าสุดได้ก่อตั้งบริษัท เป็น 1 เอฟแอนด์บี จำกัด กิจการร่วมการค้าของเดอะ วัน เอ็นเตอร์ไพรส์ – แมสคอทโปรดักชั่น และ เอ็นเอสแอล ฟู้ดส์ ขึ้นมาเพื่อดำเนินธุรกิจนี้โดยเฉพาะ โดยมี “เป็นต่อ ดริงก์” เป็นฟังก์ชันนอลดริงก์น้องใหม่ที่เปิดตัวมาทำตลาดเป็นสินค้ารายการแรก
“เราศึกษาคอนเทนต์จากต่างประเทศ โดยเฉพาะยักษ์ระดับโลกอย่างดิสนีย์ มาร์เวล จะมีการต่อยอดสินค้าจากคอนเทนต์และสร้างความสำเร็จมหาศาล ซึ่งเป็นแม่แบบในการต่อยอดธุรกิจคอนเทนต์จากไปยังธุรกิจอื่น และเรามองว่าประสบผลสำเร็จเป็นหลักการเดียวกันทั่วโลก” คุณบอย-ถกลเกียรติ วีรวรรณ พูดถึงที่มาของการแตกไลน์ธุรกิจใหม่ในครั้งนี้
“เป็นต่อ ดริงก์” จึงเกิดขึ้นจากพัฒนาต่อยอดใน 3 กลยุทธ์หลักที่ทางค่ายเดินหน้ามาตลอดอยู่แล้ว อย่าง Content, Idol Marketing , showbiz มายัง Merchandise ด้วยการต่อยอดคอนเทนต์ที่มีอยู่ สู่การพัฒนาไปยัง Product + Marketing หรือการผลิตสินค้าที่เกี่ยวเนื่องจากในการขยายตลาด
จากซิทคอมที่ครองใจคนไทยกว่า 19 ปี “เป็นต่อ”สู่ “เป็นต่อ ดริงก์” ฟังก์ชันนอลดริงก์แรกที่ต่อยอดจากคอนเทนต์
โดยครั้งนี้ “คุณบอย” ได้เลือกหยิบยกเอาซิทคอมเป็นต่อมาต่อยอดเป็นครั้งแรก เพราะถือเป็นซิทคอมเบอร์ต้นของทางค่ายที่เป็นที่รู้จัก เป็นคอนเทนต์ที่ออกอากาศมานานกว่า 19 ปี มีฐานแฟนเพจมากกว่า 2.5 ล้านคน มีเรตติ้งเฉลี่ย 0.8-0.9 หรือเฉลี่ย 800,00 คนต่อตอนอย่างสม่ำเสมอ นอกจากนี้ยังมียอดผู้ชมที่เข้ามาดูย้อนหลังจำนวนมากอย่างต่อเนื่อง
“พอพูดถึงเป็นต่อ ผู้ชมนึกถึง ความสนุกสนาน ปาร์ตี้ คนทำงานออฟฟิต มีความ Work Hard Play Harder โดยเรามีการทำโฟกัสกรุ๊ป ผ่านแต่ละฉาก เช่น ฉากออฟฟิศ บาร์ มินิมาร์ท ฯลฯ ว่านึกถึงอะไร โดยลูกค้า 99% ตอบว่าสื่อถึงเครื่องดื่มแก้แฮงค์ หรือวิตามิน ตอบโจทย์ผู้บริโภคในสิ่งที่ต้องการ”
จึงเป็นที่มาของการเปิดตัวจึงทำให้เราคิดค้นสินค้าอย่าง “เป็นต่อ ดริงก์” เป็นรายการแรกโดยทั้งขึ้นตอนใช้เวลาคิดค้นมากว่า 1 ปี” โดยมีตัวละครเอกอย่าง “ชาคริต แย้มนาม” กับบทบาทตัวละครชื่อ “เป็นต่อ” ที่คุ้นตามาเป็นพรีเซนเตอร์ในการสื่อสารแบรนด์ให้เป็นที่รู้จัก
แม้จะมีที่มาจากผลการสำรวจโดยอ้างอิงจากตัวเลขชัดเจนถึงความนิยม แต่ “คุณบอย” ยังบอกว่า “นอกจากจุดแข็งของคอนเทนต์แล้ว ชื่อ “เป็นต่อ ดริงก์” ยังถูกเลือกจากฮวงจุ้ยเลย คือชื่อ “เป็นต่อ” ที่นับว่ามีความหมายที่ดีมากๆ สะท้อนถึงความได้เปรียบหรือภาษีที่ดีกว่า (จากความหมาย) เมื่อจะเข้าไปลงแข่งในสนามฟังก์ชั่นนอลดริงก์ที่มีเล่นอยู่จำนวนมาก ขณะเดียวกันเมื่อผสานกับจุดแข็งของโปรดักต์เชื่อว่าจะทำให้ยอดขายประสบความสำเร็จได้ไม่ยาก”
โดยวางเป้าหมายว่าจะขายให้ได้ 15 ล้านขวดภายในไตรมาส 3-4 และพร้อมครองส่วนแบ่งทางการตลาด 20% ในตลาดรวมภายใน 3 ปี จากปัจจุบันที่ตลาดฟังก์ชันนอลดริงก์เมืองไทยมีมูลค่ากว่า 8,000 ล้านบาท เติบโตต่อเนื่องเฉลี่ย 3% ในทุกปี
Product+Marketing กลยุทธ์พา “เป็นต่อ ดริงก์” บุกตลาดไทย-เทศ
อีกหนึ่งจุดแข็งของ “เป็นต่อ ดริงก์” คือแนวคิดการทำตลาดที่ต้องเริ่ม เริ่มจากสินค้าต้องดี หากเป็นน้ำดื่มต้องอร่อย โดยมีการคิดสูตรกลับไปกลับมาหลายรอบกว่าจะคลอดเป็นสินค้ารายการแรกนี้ออกมาใน 3 รสชาติที่ตอบโจทย์ความสดชื่นที่หลากหลาย ได้แก่ เป็นต่อ ดริงก์ รี-เฟรซ (สีเหลือง) ราคา 19 บาท เป็นต่อ ดริงก์ รี-ชาร์จ (สีแดง) ราคา 19 บาท และ ต่อ ดริงก์ รี-บูส (สีม่วง) ราคา 25 บาท
ที่น่าสังเกตคือการกำหนดราคาขายที่ 25 บาทของสีม่วง ซึ่งแพงกว่าทั้ง 2 รสชาติ 6 บาทนั้น “คุณบอย” บอกว่ามีการคิดค้นกลยุทธ์เรื่องราคามาสักระยะ ในตลาดทั่วไปวางจำหน่ายราคา 15-16 บาท ต้องการความต่างจึงมีการคิดสูตร สร้างความชัดเจนในการวางโพซิชันแบรนด์ เน้นในตลาดพรีเมี่ยมแมส ที่มีทั้งสูตรทั่วไป และสูตรที่เป็นวัตถุดิบนำเข้าทั้งหมด จึงเลือกวางจำหน่ายในระดับ 2 ราคา เพื่อสร้างความแตกต่าง โดยในช่วง 3-6 เดือนแรกจะเป็นการวางจำหน่ายในช่องทาง 7-Eleven ก่อนจะขยายไปยังประเทศเพื่อนบ้านต่อไป
ขณะที่ อีกหนึ่งพันธมิตร (ผู้ผลิตและจำหน่าย) อย่าง “คุณสมชาย อัศวปิยานนท์” กรรมการผู้อำนวยการบริษัท เอ็นเอสแอล ฟู้ดส์ จำกัด กล่าวว่า เราอยู่ในธุรกิจอาหารมากว่า 20 ปี เติบโตมาจากแซนด์วิชอบร้อน และมองการเติบโตของธุรกิจอาหารในทุกมิติ โดยการร่วมมือครั้งนี้เริ่มต้นจากธุรกิจเครื่องดื่มเป็นหลัก เนื่องจากมูลค่าการตลาดเป็นไปค่อนข้างสูง ประกอบเป็นต่อเป็นซิทคอมที่อยู่มาอย่างยาวนาน ภาพลักษณ์ชัดเจน จึงทำให้สามารถขยายตลาดไปยังสินค้าอื่นๆ ได้ง่ายด้วย
“ที่ผ่านมาการก่อตั้งสินค้าใหม่เองใช้เวลาและสื่อ งบจำนวนมาก การเข้ามาร่วมทุนกันจึงง่ายต่อการต่อยอดสินค้าใหม่ในการเติบโต มีการหาสินค้าอื่นๆให้บริษัทเป็น1 ในการต่อยอด คาดหวังว่าจะยั่งยืน”
ท้ายที่สุด “คุณบอย” บอกอีกว่า ความท้าทายคืออีกธุรกิจที่ก้าวเข้ามา เราก็ต้องดูให้รอบคอบดีๆ โชคดีและมีความมั่นใจ เพราะมีมืออาชีพมาร่วมด้วย เราไม่ได้กดดัน เรามีวิชั่นอยู่ ถ้าทำได้ดี ทำ ถ้าต่อยอดได้ทำ ถ้ามีศักยภาพ มีฐานแฟนคลับที่แข็งแกร่ง กลุ่มลูกค้ากับสินค้าแมทช์กันก็สามารถเติบโตได้
อ่านเพิ่มเติม