กลับมาอีกครั้งกับเทศกาล Cannes Lions 2023, International Festival of Creativity ที่รวมตัวแบรนด์ เอเจนซี่ และบริษัทเทคโนโลยีชั้นนำจากทั่วทุกมุมโลก การได้รับ Lions Award ถือเป็นหนึ่งในเกียรติสูงสุดในด้านความคิดสร้างสรรค์ โดยผู้ชนะมักได้สร้าง impact ต่ออุตสาหกรรมหรือยิ่งกว่านั้น สะท้อนความเป็น ‘ที่สุด’ ในเรื่องของจุดยืน เสียงสะท้อนทางอารมณ์ และความสามารถในการจุดประกายความแตกต่างที่สร้างสรรค์และเพิ่มมูลค่าทางธุรกิจ บริหารปัญหาทางสังคม สิ่งแวดล้อม และคุณภาพของมวลมนุษยชาติ โดยงานที่ถูกส่งเข้าประกวดจะรวมผลงานตั้งแต่เดือนกุมภาพันธ์ 2565 ถึงเมษายนของปีนี้ ไม่ว่าจะเป็นแคมเปญที่คุณอาจจะเคยเห็นเช่น “The Greatest” ของ Apple (เทคโนโลยีที่ลดความเหลื่อมล้ำ) ไปจนถึง “Cost of Beauty” ของ Dove (ครอบคลุมการเป็นตัวเองไม่อิงสื่อ) และ “Certified Human” ของ Intel (เทคโนโลยีตรวจจับใบหน้าจำลอง หรือ Deepfake)
พร้อมถอดบทเรียนจาก คุณโอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเตชะ อุปนายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยและ Group Chief Executive – Brand Innovation & Marketing กลุ่มบริษัทเดนท์สุฯ ประเทศไทย จากเวที ‘Cannes Lions International Festival of Creativity’ มาแชร์ Mindful Creative Innovation and ‘PROGRESSIVE CREATIVITY’ ยุคใหม่ ให้ชาวเดนท์สุทุกคน และวงการโฆษณาได้จุดประกายไปด้วยกัน
เหนือสิ่งอื่นใด งาน Cannes ยังเป็นแหล่งของ Trends อุตสาหกรรมใหม่ล่าสุดไม่ว่าจะเป็นเรื่องของ AI Technology, Sustainability, Generational Shift, หรือ Creative Commercial Effectiveness จึงเป็นโอกาสให้เราเรียนรู้มุมมองและข้อคิดใหม่ๆ พร้อมถอดบทเรียนจาก คุณโอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเตชะ อุปนายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยและ Group Chief Executive – Brand Innovation & Marketing เดนท์สุ ประเทศไทย และจากผู้นำทางความคิด ตอกย้ำภาพรวมปีนี้ พลังแห่ง “Progressive Creativity” หรือ ‘แรงสร้างสรรค์หัวก้าวหน้า’ เพื่อเสริมสร้างสมดุลย์ ทั้งระบบเศรษฐกิจ ลดความเหลือมล้ำและสร้างคุณค่าแห่งมนุษย์หรือแม้แต่ความยั่งยืนที่เริ่มเป็นรูปธรรม น่าจะเป็นจุดหลอมรวมธีมงานครั้งนี้ได้ เพื่อให้ก้าวทันการเปลี่ยนแปลงที่เป็นสรณะ 7 ข้อคิดสำหรับแบรนด์ยุค 5.0 มีดังต่อไปนี้
1. From Data Privacy to Brand Precision: Data Privacy ที่เข้มข้นขึ้นเป็นทั้ง ‘โอกาส’ และ ‘การปรับตัว’ ของแบรนด์
ถึงแม้ว่าความกังวลที่เพิ่มขึ้นต่อข้อมูลส่วนตัวของผู้บริโภค และ พ.ร.บ.คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล (PDPA) จะถูกมองว่าเป็นอุปสรรคต่อนักการตลาดในปัจจุบัน งาน Cannes 2023 ได้เปิดมุมมองที่แตกต่างโดยเสนอให้เห็นถึง “โอกาสทอง” ของแบรนด์ในการสร้างความเชื่อใจให้กับผู้บริโภคอย่างถ่องแท้และยั่งยืนโดยการหันไปเก็บข้อมูลของลูกค้าเพื่อสร้าง first-party data ในขนาดที่ยังยึดถือนโยบายคุ้มครองข้อมูลและความเป็นส่วนตัวของลูกค้า นอกจากนี้ first-party data ยังมีความแม่นยำกว่า third-party data เพราะเป็นข้อมูลตรงที่ได้รับการยินยอมจากกลุ่มลูกค้าของแบรนด์และไม่ผ่านตัวกลาง ซึ่งสามารถนำไปทำ targeting ที่แม่นยำและตรงต่อความต้องความต้องการของลูกค้ายิ่งขึ้น ทำให้เกิดเป็นระบบนิเวศทางการตลาดที่สร้าง “trust” ขึ้นระหว่างแบรนด์ และลูกค้า
2.From “Retail Connection” to ‘Commerce’ เปลี่ยนเครือข่ายสื่อที่จุดค้าปลีกให้เป็น “จุดค้าส่งความสัมพันธ์” กับผู้บริโภค (Omni-Channel Brand Presence)
ในปัจจุบัน กลุ่มผู้ค้าปลีกหลายเจ้าได้ใช้พื้นที่ของตนไม่ว่าจะเป็นทางเว็บไซต์ แอปพลิเคชัน หรือร้านค้าให้แบรนด์เข้ามาซื้อ และจัดวางโฆษณาสินค้าของตน ซึ่งก็ถือว่าเป็นวิธีการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีคุณภาพเป็นอย่างมาก เพราะแบรนด์สามารถใช้ first-party data ที่กลุ่มผู้ค้าปลีกได้เก็บรวบรวมไว้เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าของตนได้อย่างเฉพาะเจาะจงซึ่งข้อมูลจากงานคานส์ในเดือนที่ผ่านมาได้เผยว่าเม็ดเงินของการโฆษณาในสื่อค้าปลีกจะเติบโตจาก 41.5 ไปจนถึง 55.3 พันล้านดอลล่าร์ หรือกว่า 22.5%* เลยทีเดียว ดังนั้นนักการตลาดยุคใหม่จึงเลี่ยงไม่ได้เลยที่จะผสาน retail media network ในการสร้างความเติบโตให้แบรนด์
*อ้างอิงจากหนังสือพิมพ์ The Current: 2023 Cannes Edition, หน้า 14
3.Marketing function as a Holistic Growth Driver ยุคที่นักการตลาดคิดแบบ CFO และบริหารการเติบโตอย่าง CEO
การพูดคุยของเหล่าผู้นำการตลาดภายใต้หัวข้อ CMOs in the Spotlight ในงานคานส์ปี 2023 นี้ได้เผยให้เห็นถึงบทบาทที่เปลี่ยนแปลงไปของนักการตลาด โดย highlight ให้เห็นถึงความจำเป็นที่จะต้องมีมุมมองความคิดของ CFO (Chief Financial Officer) และ CTO (Chief Technology Officer) และปฏิบัติตัวอย่าง CEO เนื่องจากกิจกรรมทางการตลาดมีความซับซ้อนมากขึ้นกว่าแต่ก่อน จึงทำให้นักการตลาดต้องมีชุดความคิดที่ถูกขับเคลื่อนไปด้วยข้อมูลและเทคโนโลยี ไปพร้อมๆกัน และยังต้องมีความลึกซึ้งในเรื่องการใช้และบริหารงบอย่างถ่องแท้ ซึ่งถือเป็นอัตลักษณ์ทางความคิดของ CFO นอกจากนี้ ในการขับเคลื่อนองค์กรนักการตลาดยังต้องมีความสามารถในการประสานงานและสร้าง synergy ให้เกิดระหว่างทุกแผนกในองค์กร ซึ่งถือเป็นชุดทักษะของ CEO ที่นักการตลาดควรปรับใช้
4.Embrace Diversity, Equity, and Inclusion as a New Standard การตลาดแห่งการให้เกียรติ
DEI หากพูดเปล่าๆ อาจไม่คุ้นหู แต่ถ้าหากว่าแยกออกมาเป็น Diversity, Equity และ Inclusion (DEI) หรือความหลากหลาย ความเท่าเทียม และการมีส่วนร่วม และเรากำลังอยู่ในยุคของ Actionable Brand Purpose ผู้บริโภคมักตั้งคำถามว่า แบรนด์และเทคโนโลยี สามารถสร้างประโยชน์อะไรให้กับสังคมได้บ้าง และโอบรับความหลากหลายกับความเสมอภาคโดยไม่แบ่งแยกอย่างไร หลายผลงานที่ได้รางวัล Cannes Lions ในปีนี้ แสดงให้เห็นว่าแบรนด์ได้ ‘เริ่มลงมือทำ’ แล้ว เช่น ‘The Greatest’ หนังระดับ Grand Prix จาก Apple ที่เล่าเรื่องของคนพิการที่ใช้งานอุปกรณ์และแอปฯ ของ Apple ในการดำรงชีวิตประจำวัน และ “MouthPad” จาก Augmental ตัวช่วยควบอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์โดยใช้ลิ้น ออกแบบเพื่อให้ผู้ที่มีข้อจำกัดทางร่างกายเข้าถึงสินค้าและอุปกรณ์ได้มากขึ้น ไอเดียที่เรียบง่ายแต่สื่อสารได้อย่างชัดเจน ทำให้คนรู้จักเทคโนโลยีที่เอื้อให้ผู้ที่มาข้อจำกัดทางร่างกายให้มีชีวิตดีขึ้น และยังเป็นการทำให้พวกเขาเข้าถึงผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ได้ด้วย เห็นได้ชัดว่าตอนนี้ผู้บริโภคไม่ได้มองหาคำตอบ ‘Yes’ หรือ ‘No’ แล้ว แต่จะเป็น ‘How’ ว่าแบรนด์จะลงมือทำและสื่อสารอย่างไรเพื่อเป็น ‘แบรนด์สำหรับทุกคน’ นอกจากจะเป็นกลยุทธ์สำคัญในการชนะใจลูกค้าทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจเลือกซื้อแล้ว ยังช่วยสร้างฐานความศรัทธาในแบรนด์ด้วยเช่นกัน
5.From Generative AI to Responsible AI: รังสรรค์ปัญญาประดิษฐ์เพื่อจรรโลงโลก
อย่างที่รู้กัน “บทสนทนา” หรือ “คำ” ที่ถูกพูดถึงอย่างกว้างขวางในโลกตอนนี้คงหนีไม่พ้น AI หรือ Artificial Intelligence และบทบาทของมันว่ามันจะเป็น “ภัย” ต่อ งานที่ตนเองทำอยู่หรือไม่ แต่ ถ้ามาวิเคราะห์จริงๆแล้วสิ่งที่ AI จะไม่มีและเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดคือ “หัวใจ” ในการสร้างสรรค์งาน การผสานพลังระหว่าง คน และ ปัญญาประดิษฐ์จึงจะทำให้ในอนาคตเราจะนิยาม “Artificial Intelligence” เป็น “Artful Intelligence” เพื่อปลดล็อกประสิทธิภาพ และ ประสิทธิผล ให้ก้าวกระโดดไปอีกขั้น และเข้าใจบริบทของโลกอย่างลึกซึ้ง อย่างเช่นงาน “Scrolling Therapy” ของแบรนด์ Eurofarma หรือ “Dreamcaster” ของ Michelob ULTRA ซึ่งนิยาม ‘Artful Intelligence’ ได้อย่างยอดเยี่ยม
6.Sustainable Innovation in Action ยั่งยืนหลากมิติไม่ใช่อยู่ยาวแต่อยู่อย่าง “รับผิดชอบ” และมี “ประโยชน์”
ในปัจจุบัน “ความยั่งยืน” แทบจะกลายเป็นหัวข้อที่เห็นได้จากเกือบทุกหน่วยงาน แบรนด์ควรหลีกเลี่ยง ‘การฟอกเขียว’ (green-washing) ที่ไม่ได้ก่อให้เกิดประโยชน์อย่างแท้จริงไม่ว่าจะเป็นแคมเปญช่วยสิ่งแวดล้อมที่ยิงแอดโปรโมทแบบโดยไม่ตระหนักถึงการใช้ทรัพยากรโลกอย่างสิ้นเปลืองมากกว่าที่แคมเปญตั้งใจจะช่วยประหยัด เพื่อให้เห็นภาพ Joana Moll, Digital Researcher จาก มหาวิทยาลัยบาเซโลนา ได้พูดไว้ว่า “ทอป 1 ล้าน เว็บไซต์ที่คนใช้บ่อยปล่อยก็าซคาร์บอนจาก fossil fuel ที่ไว้รัน cookies ในสื่อ มากกว่าหนึ่งหมื่นเมทริกตันเทียบเท่าเมืองที่มี 30,000 คนต่อหนึ่งเดือน” ดังนั้นการมุ่งสร้าง Net Zero Carbon Footprint ที่แท้จริงจึงต้องเริ่มตั้งแต่หลังบ้าน และพิจารณาตั้งแต่การยิง ads ไปจนถึงการหาคู่ค้า และ ห่วงโซ่อุปทาน ที่เหมาะสมและตอบโจทย์
7.Make our Planet your most Important Client : ลูกค้าสำคัญที่ทุกธุรกิจมีร่วมกันคือ ‘โลก’
เมื่อพูดถึงผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสียในเชิงธุรกิจ คำว่าผู้ถือหุ้นมักเป็นคำแรกที่ผู้คนคิดถึงเป็นอันดับต้นๆ ตามมาด้วยคำว่าลูกค้าหรือพนักงาน แต่สิ่งที่คนมักคาดไม่ถึงก็คือ ‘โลก’ ในฐานะผู้ที่มีส่วนได้เสียที่ใหญ่ที่สุด ธุรกิจหลายธุรกิจได้อาศัยทรัพยากรของโลกใบนี้ในการประกอบกิจการโดยที่ไม่ค่อยคำนึงถึงผลเสียที่อาจตามมา แต่ไม่นานมานี้เราได้เริ่มเห็นถึงการเปลี่ยนแปลงไปในทิศทางที่ดีของวงการธุรกิจโดยมี Patagonia เป็นหนึ่งในผู้ขับเคลื่อนที่ทรงพลัง สะท้อนได้จากการที่ Yvon Chouinard ผู้เป็นเจ้าของแบรนด์ได้รับรางวัล LionHeart จากงาน Cannes ในปีนี้ จากการบริจาคหุ้นทั้งหมดให้กับกองทุนที่เขาจัดตั้งขึ้นมาเพื่อบริหารทุนและนำไปสนับสนุนกิจกรรมเพื่อสิ่งแวดล้อมและสังคม เขายังได้กล่าวอีกว่า “โลกคือผู้ถือหุ้นหนึ่งเดียวของเรา” ในขณะเดียวกัน เอเจนซี่ยักษ์ใหญ่ของญี่ปุ่นอย่าง ‘เดนท์สุ’ ก็ได้ขึ้นรับรางวัลสิงโตทองในปีนี้สำหรับความสร้างสรรค์ในการทำงานร่วมกับมูลนิธิอย่าง Well-being for Planet Earth และ ตลาดหลักทรัพย์ Nikkei เพื่อผลักดันให้เกิดดัชนีใหม่ เป็นอีกหนึ่งกำลังสำคัญในการเบนเข็มจาก GDP (Gross Domestic Product) สู่ GDW (Gross Domestic Well-Being) เพื่อส่งเสริมความเป็นอยู่ที่ดีของมนุษยชาติและโลก
“สมการใหม่บนการเติบโตของแบรนด์ในยุค 5.0 ไม่ได้มีเพียงแค่ดาต้าเทคโนโลยีและความแหลมคมทางธุรกิจเท่านั้น แต่การปรับตัวให้เติบโตไปกับความสมดุลของระบบเศรษฐกิจ คุณภาพชีวิต ความหลากหลายในสังคมจำเป็นต้องเริ่มประยุกต์ เพื่อสร้างบริบทใหม่ที่เอื้อให้เทคโนโลยีมีความหมายมากขึ้นต่อพัฒนาการของแบรนด์” โอลิเวอร์ กิตติพงษ์วีระเตชะ
