คุณธนพล ทรัพย์สมบูรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท วายดีเอ็ม (ไทยแลนด์) จำกัด
YDM ผ่าองค์กรไทยบนโลก Marketing Transformation ในยุคดิจิทัล ออกเป็น 4 สายพันธุ์ “ไดโนซอร์ – ชิมแปนซี – เซเปียนส์ – โฮโมดีอุส” พร้อมแนะแนวทางติดสปีดองค์กรแต่ละสายพันธุ์ ชี้ Data คือเครื่องมือสำคัญของแบรนด์ ควบคู่การเลือกใช้เครื่องมือ MarTech ที่มีประสิทธิภาพ ร่วมกับผู้เชี่ยวชาญ ช่วยเพิ่มยอดขายเติบโตแบบวัดผลได้ ติดอาวุธพร้อมรับการแข่งขัน
คุณธนพล ทรัพย์สมบูรณ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท วายดีเอ็ม (ไทยแลนด์) จำกัด เผยว่า ในยุคที่องค์กรทั่วโลกเดินหน้าทำ Marketing Transformation ให้ทันต่อการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมดิจิทัล (Digital Environment) และสภาพการแข่งขันที่ดุเดือดของตลาด กลับมีหลายปัจจัยที่กระทบกับความยากง่าย และระยะเวลาในการทรานส์ฟอร์มฯ เช่น ความพร้อมทางด้านบุคลากรทั้งทางด้าน Mindset และ Skill set ระบบการจัดการข้อมูลในองค์กร การเลือกใช้เครื่องมือทางด้าน MarTech ตลอดจนการลงทุนทั้งในเรื่องของงบประมาณและเวลา เหล่านี้เป็นปัจจัยของการเกิดช่องว่างระหว่างองค์กรที่ทรานส์ฟอร์มได้สำเร็จ กับองค์กรที่อยู่ระหว่างดำเนินการ และองค์กรกำลังเริ่มต้น จากประสบการณ์ทำงานร่วมกับลูกค้าหลากหลายอุตสาหกรรมมากว่า 10 ปี YDM ได้แบ่งประเภทขององค์กรออกเป็น 4 สายพันธุ์ พร้อมแนวทางในการปรับปรุงองค์กรสู่โลกการตลาดยุคใหม่ ได้แก่
กลุ่มที่ 1 ไดโนซอร์ (Dinosaur)
มีประมาณ 20% เป็นกลุ่มที่มีความพร้อมในการทรานส์ฟอร์มฯ น้อยที่สุด ยังทำการตลาดแบบดั้งเดิม (Traditiona)l เน้นสื่อสารแบบ Mass กำหนดกลุ่มเป้าหมายแบบกว้าง ๆ แบ่งเป็นกลุ่มตามเพศ อายุ ช่วงวัย โลเคชั่น ฯลฯ ไม่มีการกำหนดเป็น Segment ย่อย ตามพฤติกรรมผู้บริโภค (Behavioral Segmentation) และใช้สื่อออฟไลน์เป็นหลัก ใช้ข้อมูลจากบริษัทรีเสิร์ช ที่เก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง กำหนดทิศทางแผนการตลาดจากประสบการณ์ของผู้บริหารระดับสูง กระบวนการทำงานค่อนข้างช้า ใช้ระยะเวลาทำโฆษณาต่อแคมเปญนาน 2-3 เดือน KPI ของแคมเปญขึ้นกับ KPI ของมีเดีย เช่น View, Reach & Frequency, No. of Follower สำหรับกลุ่มนี้ YDM แนะนำให้ทำ Digital Marketing เพิ่มมากขึ้น และจัดเก็บข้อมูลของ Customers และ Potential Customers ในทุก ๆ Touch points ให้ได้มากที่สุด เพื่อเลื่อนระดับเข้าสู่กลุ่มที่ 2
กลุ่มที่ 2 ชิมแปนซี (Chimpanzee)
พบมากที่สุดในองค์กรไทยราว 50% เป็นกลุ่มที่เริ่มทรานส์ฟอร์ม มีความพร้อมในเชิง Data และ Digital Marketing มากขึ้น เน้นทำการตลาดหลากหลายช่องทางบนออนไลน์และออฟไลน์ โดยให้ความสำคัญทั้งออนไลน์และออฟไลน์พอ ๆ กัน ในกลุ่มนี้จะเริ่มมีการบริหารจัดการข้อมูลแต่ยังเป็นการเก็บแบบแยกส่วน ให้ความสำคัญกับทั้งสองช่องทางเท่ากัน เริ่มใช้ Data กำหนดทิศทางการทำการตลาด โดยอาศัยข้อมูลจาก 2 ส่วน คือ ข้อมูลในองค์กร และข้อมูลจากภายนอก เก็บข้อมูลแยกส่วนกัน ส่งผลให้การตัดสินใจคลาดเคลื่อน เช่น ทีมมีเดียเอเจนซี่ทำการลงโฆษณาดิจิทัลเพื่อสร้าง Lead ให้ทีมขาย แต่เอเจนซี่กลับไม่ได้รับข้อมูล Feedback จากทีมขายว่า Lead สามารถปิดขายได้หรือไม่ เอเจนซี่ทำได้แค่เพิ่มประสิทธิภาพ (Optimize) ราคาต่อ Lead ให้ถูกที่สุด ทั้งที่ความเป็นจริงแล้วจริงแล้ว Lead ที่ถูกที่สุดนั้นไม่ได้คุณภาพ และไม่สามารถปิดการขายก็ได้
สำหรับ KPI งานโฆษณาของ เผ่าชิมแปนซี มีหลายมิติขึ้น เช่น วัด KPI จากยอด Engagement, Conversion, Lead เป็นต้น YDM แนะนำองค์กรกลุ่มนี้ ให้ความสำคัญการจัดเก็บข้อมูลภายในให้ละเอียดมากขึ้น และพยายามรวมศูนย์ข้อมูลไว้ในที่เดียวกัน และควรพิจารณานำเครื่องมือ MarTech อย่าง Customer Data Platform (CDP) มาเริ่มใช้งาน
กลุ่มที่ 3 เซเปียนส์ (Sapiens)
พบ 25% เริ่มมีการใช้ Customer Data และ Marketing Technology เพื่อเพิ่มยอดขายสามารถทรานส์ฟอร์ม มาร์เก็ตติ้ง มาได้เกินครึ่งทาง ตัดสินใจทางการตลาดโดยอาศัยข้อมูลในองค์กรเป็นหลัก และข้อมูลเกินกว่า 50% สามารถนำมารวมศูนย์ได้ เริ่มมองเห็นความเชื่อมโยงของข้อมูลในระดับ Consumer Journey ได้ ทำให้สามารถทำ การตลาดเฉพาะบุคคล (Personalized Marketing) แบ่งเป็น Segment ย่อย ๆ ตามพฤติกรรมได้ และสามารถทำ ประสบการณ์ลูกค้าเฉพาะบุคคล (Personalized Customer Experience) โดยมีการสื่อสาร นำเสนอสินค้าบริการและโปรโมชั่น เจาะ Segment ได้อย่างเหมาะสม โดยจะเริ่มลงทุนใน Marketing Technology เช่น CDP, Chatbot, Data Analytic Tools ต่าง ๆ และเริ่มมีการทำ Marketing Automation ในงานที่ไม่ซับซ้อนมาก เช่น CRM ทำให้แบรนด์มีความเข้าใจลูกค้ามากขึ้น เพิ่มประสิทธิภาพการสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายได้ดีขึ้น
KPI งานโฆษณาในกลุ่มเซเปียนส์ เป็น “ยอดขาย” เพราะสามารถวัดผลกระทบของงานโฆษณาที่มีต่อยอดขายได้ชัดเจน YDM แนะให้กลุ่มนี้เริ่มทดลองสร้าง Segment กลุ่มลูกค้าใหม่ ๆ จากข้อมูลที่มีเพื่อหาโอกาสในการขยายธุรกิจ และทำ Use Case Marketing Automation และ Personalized Marketing หลายแบบ และเริ่มนำ AI มาใช้ในส่วนงาน Data ที่มีความพร้อม
กลุ่มที่ 4 โฮโมดีอุส (Homo Deus)
กลุ่มสุดท้ายเป็นสายพันธุ์ขั้นเทพ คือ โฮโมดีอุส (Homo Deus) พบเพียง 5% เท่านั้น เป็นกลุ่มที่ทรานส์ฟอร์มตัวเองสำเร็จแล้ว ใช้ Marketing Automation และ AI ได้เต็มรูปแบบ มีการเก็บ Data ในทุก ๆ Touch Point ใน Consumer Journey รวมไว้ที่เดียวกันได้ทั้งหมดและสามารถเชื่อมต่อข้อมูลกันได้อย่าง Full Loop ทุกคนตัดสินใจโดยใช้ข้อมูลชุดเดียวกัน ด้วยความสมบูรณ์ของข้อมูลทำให้สามารถทำ Personalized Marketing แบบรายบุคคลได้ เช่น ลูกค้ามี 50,000 คน ก็สามารถยื่นข้อเสนอที่ตอบโจทย์ความต้องการเจาะลูกค้าแต่ละราย มีการใช้ AI วิเคราะห์ข้อมูลและช่วยในการตัดสินใจ ช่วยลดการตัดสินใจของคนลงได้หลายเรื่อง มีการทำ Marketing Automation เกือบจะทุกส่วนใน Consumer Journey มีความสามารถในการเข้าใจลูกค้า สื่อสารด้วย Message ที่ถูกต้อง ถูกที่ ถูกเวลา และทำการตลาดแบบ Personalized Omni Channel ได้ไร้รอยต่อ เช่น Netflix สามารถดูหนังต่อเนื่องได้ทุกที่ทุกเวลา บน ทุกแพลตฟอร์ม ทั้งรูปแบบออนไลน์และออฟไลน์
KPI ของเผ่าโฮโมดีอุส วัดจาก “ยอดขายที่เพิ่มขึ้น” ซึ่งจะขึ้นอยู่กับความก้าวหน้าในการใช้ Marketing Technology และการรวบรวมข้อมูลมาป้อนให้ AI หากนำData กลับไปให้ AI มากเท่าไหร่ ก็จะยิ่งได้ AI ที่ฉลาดเพิ่มประสิทธิภาพการทำตลาดได้มากขึ้นบนต้นทุนที่ต่ำลง สำหรับสายพันธุ์ขั้นเทพอย่างโฮโมดีอุส YDM แนะควรมุ่งหา Data Partner เพราะ Data ที่องค์กรเก็บมาอาจไม่เพียงพอ การหา Data Partner ในหลากหลายธุรกิจ เพื่อขยายขนาดฐานข้อมูล นำไปสู่การขยายกลุ่มผู้บริโภคที่กว้างขึ้น เพิ่มโอกาสทางธุรกิจใหม่ ๆ
ทั้งนี้ “Data” คือฟันเฟืองที่สำคัญของการทำ Marketing Transformation ควบคู่กับการใช้ MarTech ที่มีประสิทธิภาพโดยที่ผ่านมา YDM Thailand นำประสบการณ์ทำงานและความเชี่ยวชาญ เป็นส่วนหนึ่งในการเร่งขับเคลื่อนองค์กรไทยหลายแห่งทำ Marketing Transformation ให้ประสบผลสำเร็จ เพื่อต่อยอดโอกาสทางธุรกิจใหม่ ๆ ด้วยการนำประสบการณ์ทีมงานที่เชี่ยวชาญ และนำแพลตฟอร์ม MarTech ที่เหมาะสม มาช่วยองค์กรบริหารจัดการ Data และ Implement แพลตฟอร์มข้อมูลลูกค้า (CDP) ให้สำเร็จได้อย่างรวดเร็ว