หากพูดถึง “คิปลิงก์” (Kipling) หลายคนคงนึกถึงภาพกระเป๋าผ้าที่มีความฟังก์ชันนอลจากประเทศเบลเยี่ยม ที่มาพร้อมนิยาม “Premium everyday bag” ที่มีน้ำหนักเบา ฟังก์ชันและช่องใส่ของจำนวนมาก ทำความสะอาดง่าย ที่แม้จะซักสักกี่ครั้งกระเป๋าก็ยังคงรูปทรงไม่เสียหาย สามารถใช้งานได้ทุกรูปแบบ ทุกเพศ ทุกวัย ทำให้กลายเป็นแบรนด์ที่ครองใจสาวๆทั่วโลกได้ไม่ยาก
ย้อนไปเมื่อ 25 ปีที่ผ่านมา “คิปลิงก์” (Kipling) เข้ามาทำตลาดในไทยครั้งแรก ภายใต้การนำเข้าของ “คุณศิริกาญจน์ ศักดิเดช ภาณุพันธ์ ณ อยุธยา” ในนาม บริษัท มณียา คอนเซพทส์ จำกัด ก่อนส่งไม้ต่อให้ “คุณปอ-ศีกัญญา ศักดิเดช ภาณุพันธ์” ทายาทรุ่นที่ 2 ในการบริหารงาน
ขณะที่ Mascot “ลิง” ที่เป็นสัญลักษณ์ของ Kipling ห้อยอยู่ที่กระเป๋าทุกใบ ที่เป็นตัวแทนของความสนุกสนานและผาดโผนผจญภัย ยิ่งทำแบรนด์ยิ่งเป็นที่รู้จักและสร้างภาพจำได้ง่าย จนกลายมาเป็นอีกหนึ่งแบรนด์แฟชั่นที่มาแรงแห่งยุค ทำให้ “คิปลิงก์” (Kipling) กลายเป็นไอเทมชิ้นเด็ดที่ไม่ว่าใคร (โดยเฉพาะสาวๆ) ต่างก็มีไว้ในครอบครอง จนสามารถพูดได้ว่าในยุคที่แบรนด์รุ่งเรืองมากที่สุดในไทยเคยมีดีมานด์สูงสุดถึง 200% ในท้องตลาดมาแล้ว
ทว่าเมื่อกระแสแฟชั่นโลกที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ทำให้ตลอดช่วงหลายสิบปีมีหลายแบรนด์จากต่างประเทศเริ่มเข้ามาทำตลาดในไทยมากขึ้น ส่งผลให้การแข่งขันในตลาดทวีความรุนแรงขึ้นตามไปด้วย ไม่ว่าจะเป็น การกระหน่ำเซลล์ (ลดราคา) ตลอดทั้งปี จนชื่อของ Kipling ไม่หวือหวาเหมือนช่วงแรกของการทำตลาด จนเกือบจะเลือนไปจากความทรงของใครหลายคน
คุณปอ-ศีกัญญา ศักดิเดช ภาณุพันธ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มณียา คอนเซพทส์ จำกัด เล่าถึงที่มาของการนำเข้าแบรนด์ Kipling มาทำตลาดว่า “ปอเกิดปีลิง คุณแม่เลยเลือกนำเข้ากระเป๋าแบรนด์นี้เข้ามา จนถึงวันนี้เราก็ทำตลาดคิปลิงก์เพียงแบรนด์เดียวมา 25 ปี ซึ่งถือว่านานและฝ่าฝันอุปสรรคมาหลายอย่าง ทั้งของลอกเลียนแบบ การเข้ามาของฟาสต์แฟชั่น แต่ด้วยเอกลักษณ์ความคงคนของแบรนด์ บวกกับแพชชั่นใจรักที่มีต่อแบรนด์ทำให้คิปลิงก์อยู่มาได้จนถึงทุกวันนี้”
คุณปอ-ศีกัญญา ศักดิเดช ภาณุพันธ์
เทรนด์ยุค 90-Y2K ปลุกตำนาน Kipling คืนชีพอครั้งใหม่
จวบจนเมื่อ 1-2 ปีที่ผ่านมา ความนิยมยุค 90 และแฟชั่นยุค Y2K (ยุค 2000) กลับมามีกระแสความนิยมในกลุ่มคนรุ่นใหม่อีกครั้ง ทำให้หลายคนเริ่มมองหาไอเทมดังที่ได้รับความนิยมในยุคนั้นไว้ครอบครอง ตั้งแต่ กางเกงทรงคาร์โก้ (กางเกงสารพัดช่อง ดีไซน์เป็นทรงตรงทั้งขาสั้นและขายาว โดยทั่วกางเกงจะมีกระเป๋าเย็บติดไว้) เสื้อค็อปเอวเลย ไปจนถึง กระเป๋า Kipling ที่ถือเป็น Must Have Item ในตำนานอย่างรุ่น Art ที่ขายดีตลอดกาลกลับมาได้รับความนิยมอีกครั้ง
เมื่อกระแสแฟชั่นย้อนกลับ บวกกับสถานการณ์โควิดที่คลี่คลาย กำลังซื้อเริ่มกลับมา บวกกับเทรนด์อีคอมเมิร์ซ ที่มาแรง ทำให้ Kipling กลับมาฟื้นคืนชีพ พร้อมทั้งสร้างโอกาสทางการเติบได้ดีอีกครั้งหลัง โดยช่วงที่ผ่านมาสร้างการเติบโตไปแล้วกว่า 30% ซึ่งถือว่าเป็นตัวเลขที่น่าพอใจ หลังในช่วงโควิดยอดขายหายไปกว่า 50% นั่นทำให้ Kipling มีรายได้ปี 2565 ราว 350 ล้านบาท หรือเพิ่มขึ้นประมาณ 30% ส่วนในอนาคตได้มีการตั้งเป้ายอดขายไว้ที่ 500 ล้านบาท ภายใน 4 ปี
Kipling รุ่นตระกูล Art อีกหนึ่ง Must Have Item ในตำนานยุค 90-Y2K
คุณนอร์ท เลิศธนอารีย์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท มณียาคอนเซพทส์ จำกัด กล่าวว่า ปัจจุบันตลาดกระเป๋าผ้าแบรนด์เนมมีมูลค่า 1,000 ล้านบาท กระแสย้อนยุค Y2K ที่กลับมา ได้รับกระแสการเติบโตที่ดี ซึ่งเราเป็นหนึ่งในสินค้าที่ดังในยุค 90-2000 ก็ได้รับกระแสขึ้นมา ทำให้โตช่วง 7 เดือนที่ผ่านมา สามารถสร้างยอดขายเติบโตได้อย่างน่าพอใจ
เพิ่ม Product Description สร้างการเข้าถึงลูกค้าที่หลากหลายมากยิ่งขึ้น
แม้จะได้รับความนิยมแต่ภาพจำของ Kipling จะยังคงเป็นแบรนด์สำหรับวัย 40 ปีขึ้นไป ห่างไกลจากวัยรุ่น ทำให้ทางแบรนด์เริ่มมองหาแนวทางการสลัดภาพจำเหล่านั้น เพราะปัจจุบันแบรนด์มีลูกค้าวัยมากกว่า 40 ปีอยู่ถึง 80-85% และคนรุ่นใหม่วัย 20-30 ปี เพียง 15-20% แต่การจะอยู่ในโลกแฟชั่นโดยเฉพาะในตลาดกระเป๋าผ้า ที่มีฟาสต์แฟชั่นเข้ามาทำตลาดมากมาย แบรนด์จำเป็นต้องขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น และเพิ่มกลุ่มเป้าหมายวัย 20-30 ปี เพิ่มเป็น 30% โดยสัดส่วนวัยเก๋าจะอยู่ที่ 70% เพื่อสร้างการเข้าถึงใหม่ๆเข้ามาเพิ่ม
ทำให้ตลอดช่วง 2 ปีที่ผ่านมา Kipling เริ่มปรับ Position ของแบรนด์ใหม่เกิดขึ้นอีกครั้ง ท่ามกลางกระแสแฟชั่นยุคใหม่ที่ต้องสวย มีฟังก์ชั่น และใช้ได้ทุกวัน ด้วยการปล่อยกลยุทธ์ใหม่ๆ จากการทดลองใช้รูปแบบการตลาดใหม่ๆ ทั้งการทำ Product Description หรือการเขียนคำบรรยายเกี่ยวกับรายการของสินค้าแต่ละรุ่นในช่องทางการขาย โดยเฉพาะออนไลน์ เพื่อสร้างสตอรี่และโน้มน้าวใจผู้บริโภคให้อยากซื้อสินค้า นอกจากนี้ยังเบนเข็มไปการตลาดออนไลน์มากขึ้นสามารถสร้างยอดขายเติบโตเร็ว 8-10% ต่อเดือน
โดยได้เข้าไป Collabs กับแบรนด์ต่างๆที่กำลังเป็นกระแส เพื่อจับเทรนด์คนรุ่นใหม่มากขึ้น โดยผ่านมาได้มีการจับมือกับนักออกที่มีชื่อเสียง เพื่อปรับงานดีไซน์ให้มีเอกลักษณ์มากขึ้น อาทิ แมรี่ลู ฟอเร่ (Mary lou Faure) ศิลปินจากลอนดอน, เกรซ แลนต์ (Grace Lant) นักออกแบบผ้าถักทอจากประเทศฮ่องกง ในการรังสรรค์กระเป๋าอาร์ตโท้ต (art tote) กระเป๋าสุดฮิตรุ่นไอคอนิกของแบรนด์ในโอกาสครบรอบ 30 ปี และ แอนนา ซุย (ANNA SUI) เป็นต้น
Kipling X Barbie คอลเลคชั่นที่เน้นเจาะคนรุ่นใหม่
นอกจากนี้ยังได้จับมือกับคาแรคเตอร์ดัง เปิดตัวสินค้าคอลเลคชั่นพิเศษ ไม่ว่าจะเป็น Doraemon , Hello Kitty ในปี 2022 และล่าสุดกับการจับมือกับ Barbie เปิดตัวคอลเลคชันสีชมพูสดใส และ Miffy ที่ออกมาในปีนี้เช่นกัน ก่อนที่จะมีการนำสินค้าในกลุ่มผู้ชายกลับมา อาทิ กระเป๋าเป้ปีนเขา กระเป๋าไว้ใช้สำหรับ Outdoor ทั้งหมดล้วนมีเป้าหมายเพื่อสลัดภาพจำเดิมของแบรนด์ที่หลายคนมองว่าเป็นแบรนด์สำหรับคนมีอายุ
“จากการปรับแผนของเราและตอนนี้เรารู้สึกเด็กลงได้อีก สามารถจับกลุ่มเป้าหมาย อนุบาลได้ด้วย เช่นกระเป๋าที่ใบเล็ก ผ่านลายการ์ตูนที่ร่วมดีไซน์ ทั้ง Doraemon , Hello Kitty ไปจนถึง Barbie ที่สามารถใช้ได้ทุกเพศทุกวัย โดยปัจจุบันเรามีราคาเร่ิมต้น 2,000-10,000 บาท ระดับที่ขายดีคือ 3,000-4,000 บาท” คุณปอ-ศีกัญญา ศักดิเดช กล่าวถึงแนวโน้มกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์
อีกหนึ่งจุดแข็งของ Kipling คือบริการหลังการขายอย่างการ “รับซ่อมตลอดชีพ” สำคัญที่ทำให้ผู้บริโภคยังอยู่กับแบรนด์ โดยเฉพาะในเรื่อง Brand loyalty ที่สำคัญเป็นอย่างมาก ควบคู่กับการนำระบบ CRM ที่มีฐานลูกค้ามากกว่า 3 หมื่นคน ที่มีอัตรการซื้อมากกว่า 2 ครั้งต่อเดือน มาจัดแคมเปญพิเศษ ทั้งโปรโมชั่นวันเกิด ระบบ Membership ที่มากขึ้นเข้ามาเป็นตัวชูโรงสำคัญในงานขาย
Kipling
ฟื้น “พวงกุญแจลิงขนฟู” ไอเทมในตำนานที่จะกลับมาอีกครั้งในปีหน้า (2567)
ขณะเดียวกันยังมีการนำอีกหนึ่งไอเทมชิ้นเด็ดที่อยู่คู่ Kipling มายั้งแต่ยุคบุกเบิกอย่าง “พวงกุญแจลิงขนฟู” โลโก้และพระเอกของแบรนด์กลับมาเป็นไอเทมคู่บุญกับกระเป๋าอีกครั้งในปี 2567 หลังจากที่ยกเลิกการการผลิตไปเมื่อ 7-8 ปีที่ผ่านมา เพื่อสร้างกิมมิกในงานขายสำหรับคนรุ่นใหม่และดึงเหล่าแฟนพันธุ์แท้ให้อยู่กับแบรนด์ได้มากขึ้น เพราะเดิมกลุ่มเป้าหมายที่เป็นคนใน Gen ปี 90 ที่นิยมใช้กระเป๋า Kipling นอกจากชื่นชอบในตัวกระเป๋าแล้ว ยังมีอีกหนึ่งเอกลักษณ์อย่าง “พวกกุญแจลิงขนฟู” ที่กลุ่มลูกค้าชื่นชอบและสะสม ที่เป็นจุดเด่นของแบรนด์ที่มีมานาน ดังนั้นบริษัทแม่จึงมีแนวคิดนำกลับมาทำตลาดอีกครั้ง เพื่อสะท้อนตัวตนของแบรนด์ที่แท้จริง
“บริษัทแม่เอาพวงกุญแจลิงขนฟูกลับมา เพราะว่า Kipling ต้องขายความออริจินัล Mascot ดังอย่าง ลิงขนฟูที่ได้รับความนิยมในอดีตกลับมาอีกครั้งในปีหน้า (ปี 2567) เพื่อสร้างภาพจำเดิมที่ผสานเข้ากับแฟชั่นยุคใหม่ แน่นอนลูกค้าทุกคนจะได้เห็นอะไรที่แปลกใหม่”
ทั้งหมดทำให้ภาพของ Kipling เร่ิมเปลี่ยนไป มีความสดใส และเป็นวัยรุ่นมากขึ้น โดยปัจจุบันแบรนด์มีสาขาทั้งสิ้น 70 สาขา แบ่งเป็นสาขา ในห้าง เซ็นทรัล เดอะมอลล์ โรบินสัน ฯลฯ 53 จุด และช้อปขนาดใหญ่อีก 17 แห่ง