“Marimekko” หนึ่งในแบรนด์แฟชั่นที่สาวไทยสนใจ ด้วยจุดเด่น “ดอกป๊อปปี้” หรือที่สาวกของแบรนด์เรียกขานอย่างคุ้นเคยว่า “ดอกอูนิกโกะ” (Unikko) กับเอกลักษ์ณ์ลายพิมพ์ดอกโต สีสดใส จนกลายเป็นอีกไอเท็มที่ครองใจสาวๆ ทั่วโลกได้ไม่ยาก
จุดเริ่มต้น “Marimekko” ก่อตั้งขึ้นมาเมื่อ 70 ปีที่แล้ว จากโรงงานพิมพ์ผ้าเล็กๆ ในเฮลซิงกิ ประเทศฟินแลนด์ มารีเมกโกะ เกิดในยุคสงครามโลกครั้งที่ 2 จากแบรนด์ที่ต้องการสร้างความสดใส ท่ามกลางสงครามและบรรยากาศที่มืดหม่นในช่วงนั้น จนความนิยมทำให้ “Marimekko” กลายมาเป็น Iconic หรือแบรนด์แห่งชาติในประเทศฟินแลนด์แทนที่ “โนเกีย” ในที่สุด
ในประเทศไทย “Marimekko” เริ่มต้นเข้ามาทำตลาดครั้งแรกเมื่อปี 2554 ภายใต้การนำเข้าและจัดจำหน่ายของกลุ่ม บริษัท ธนจิรา กรุ๊ป ที่สร้างกระแสความนิยมในช่วง 7-8 ปีที่ผ่านมาโดยเริ่มจาก “ถุงผ้าลายดอก” สีสันสดใสสุดฮิต ที่เหล่าวัยรุ่น คนทำงานหลายคนพกพาในย่านกลางเมืองอย่างสยามสแคว์
คุณธนพงษ์ จิราพาณิชกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่ม บริษัท ธนจิรา กรุ๊ป เปิดเผยว่า หลังได้รับสิทธินำเข้า บริษัททำการตลาดในประเทศไทยจากจุดเริ่มต้นด้วยการตีโจทย์ความเป็นไลฟ์สไตล์มีจุดเด่นที่ลายพิมพ์ ผ่านความเป็นไลฟ์สไตล์ ช่วงแรกเน้นสินค้าเข้าถึงง่ายราคาไม่แพง เริ่มจากกระเป๋าผ้าในราคาหลักพันบาท สร้างการบอกต่อภายใต้ยุทธศาสตร์การให้ลูกค้ามาเป็น User-Generated Content (UGC) หรือสร้างสินค้าให้มีความยั่งยืน ผ่านกระแสการบอกต่อ
คุณธนพงษ์ จิราพาณิชกุล
จากภาพที่การหิ้วถุงผ้าลอดดอกใบโต สีสัน น่ารัก สดใส ในราคาหลักพันบาท ที่ใครๆ ก็เข้าถึงได้จนทำให้แบรนด์กลายเป็นที่รู้จักในวงกว้างในที่สุด ปัจจุบันแบรนด์ “Marimekko” มีจำนวนสาขา 13 แห่ง สร้างรายได้เป็นอันดับ 2 ให้ทางกลุ่มที่ 22% เป็นรองเพียงแบรนด์แพนดอร่า ที่มีสัดส่วนยอดขาย 51%
แค่แฟชั่นยังไม่พอ ธนจิราฯ ต่อยอดสู่ Home Collection ย้ำจุดแข็ง Iconic Brand จากฟินแลนด์
เข้าสู่ปีที่ 9 ของ “Marimekko” ในประเทศไทย เมื่อตลาดแฟชั่นมีการแข่งขันที่สูงขึ้น การมีสินค้าเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอ ธนจิราฯ จึงเริ่มขยายไลน์ ไปยังสินค้ากลุ่มๆใหม่ ทั้ง Home Collection ที่มีทั้ง ถ้วย จาน ชาม แก้ว เข้ามาเป็นไอเทมชิ้นใหม่ “must-have item” ที่ลูกค้าต้องมีไว้และนึกถึง เช่นเดียวกับ “ถุงผ้าลายดอก” ในยุคแรก
“แม้คนไทยจะรู้จัก Marimekko ในนามสินค้าแฟชั่น แต่จริงๆแล้วในฟินแลนด์แบรนด์ Marimekko ถือเป็นสินค้าไลฟ์สไตล์ มีสินค้าเด่นคือของใช้ในบ้าน ส่วนแฟชั่นเสื้อผ้าคือเรื่องรอง แต่ในไทยเราเลือกหยิบแฟชั่นขึ้นมาทำตลาดเพราะเข้ากับพฤติกรรมลูกค้ามากกว่า โดยการเพิ่มโฟกัสสินค้ากลุ่มโฮมในครั้งนี้ ถือเป็นการดึงจุดแข็งของแบรนด์ในการสร้างตลาดในไทย”
แน่นอนการแจ้งเกิดสินค้ากลุ่มใหม่ ธนจิราฯ จำเป็นต้องสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดใหม่ๆ เพื่อแจ้งเกิดอีกครั้ง โดยในปี 2565 บริษัทได้มีแนวคิดต่อยอดไปยังการเปิด “Marimekko Pop-Up Café” ที่เซ็นทรัล เอ็มบาสซี ที่ตกแต่งในสไตล์สแกนดิเนเวียน เพื่อย้ำความเป็นแบรนด์ดั้งเดิมจากฟินแลนด์ ในการทดลองตลาด และสร้างการเข้าถึงสินค้ากลุ่ม Home Collection ผ่านแก้ว จาน ชาม หมอน ต่างๆ ภายในร้านเพื่อให้ลูกค้ารู้สึกคุ้นเคย และเป็นการสร้างการรับรู้แบรนด์ไปในตัว
โมเดลคาเฟ่ ถือเป็นครั้งแรกของแบรนด์ที่ได้รับการพัฒนาขึ้นมา โดยธนจิราเป็นผู้นำเสนอไอเดียกับบริษัทแม่ขึ้นมาใหม่ เนื่องจากมองว่าการจะเป็นแบรนด์ไลฟ์สไตล์ในไทยจำเป็นต้องสร้างการรับรู้มากกว่าเรื่องแฟชั่นหากแต่หมายถึงการเชื่อมทุกพฤติกรรมลูกค้าเข้าด้วยกัน ซึ่งแน่นอนโมเดลนี้สามารถตอบโจทย์ของประเทศไทยได้เป็นอย่างดี
เปิด “Marimekko Kafé” แห่งแรกในโลก เชื่อมงานขายที่มากกว่าแฟชั่นสู่ไลฟ์สไตล์แบรนด์
จาก Marimekko Pop-Up Café สาขาแรก เกิดเป็นผลตอบรับที่ดีส่งผลให้ยอดขายจากสาขาต้นแบบที่ เซ็นทรัล เอ็มบาสซี ร้านที่มีคาเฟ่ มียอดขายและทราฟฟิกที่เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ โดยเฉพาะ Home Collection ที่มียอดเติบโตเป็นที่น่าพอใจ ซึ่งนับเป็นการสร้างความยั่งยืนในการเปิดร้านรีเทล ที่มีงานขาย (สินค้า) เชื่อมโยงกับชีวิตประจำวันบนโต๊ะอาหารผ่านโมเดล “คาเฟ่”
เมนูอาหารในร้าน Marimekko Kafé
เมื่อสาขานำร่องได้รับผลตอบรับที่ดี สเต็ปต่อมา ธนจิราฯ จึงได้เปิดให้บริการ “Marimekko Kafé” แบบถาวรขึ้นเป็นแห่งแรกในโลกอย่างเป็นทางการที่ศูนย์การค้าเอ็มโพเรี่ยมเมื่อช่วงปลายเดือนมิถุนายน 2566 ที่ผ่านมา โดยมีกิมมิกเก๋ๆในชื่อร้านที่เลือกใช้คำว่า Kafe ที่มีตัว K แทนตัว C ซึ่งเป็นภาษาฟินแลนด์ (สแกนดิเนเวียน) เนื่องจากต้องสื่อสารความเป็นสไตล์สแกนดิเนเวียน ที่แตกต่างจากแฟชั่นรายอื่นๆที่หันมาทำคาเฟ่มากขึ้นยุคหลัง
ภายในจะเป็นการเชื่อมพื้นที่ติดกับสาขาหลักของแบรนด์ “Marimekko” ตกแต่งออกแบบสไตล์สแกนดิเนเวียน ด้วยผ้าพิมพ์ลายดอกหลากสีสัน มีครัวปรุงอาหารที่เห็นชัดเจนด้านหลัง ประกอบด้วย เมนูอาหารทั้งสิ้น 20 เมนู กาแฟ 12 เมนู และเครื่องดื่มอื่นๆ 20 เมนู ราคาเริ่มต้น 90 บาท
“เราใช้เวลาดำเนินงานจาก Pop Up เป็นร้านอาหารนานกว่าปี โจทย์สำคัญคือธนจิราฯ ไม่มีธุรกิจอาหารมาก่อน จึงต้องพิสูจน์ตัวเอง และปรับตัวนานกว่าค่ายอื่นๆ แต่พอประสบผลสำเร็จเราก็จะเดินหน้าเต็มกำลังหลังจากนี้” คุณธนพงษ์ จิราพาณิชกุล กล่าว
สำหรับแผนงานการขยายสาขาลำดับถัดไปของ “Marimekko Kafé” นั้น แม้จะยังไม่ชัดเจนมากนัก แต่การจะเปิดต้องเน้นทำเลที่เหมาะสมสำหรับการเปิดคาเฟ่ ต้องเปิดติดกับร้านมารีเมกโกะเดิม เพื่อให้มีความเชื่อมโยงกันในด้านงานขาย โดยอนาคตพิจารณาเรื่องสาขาขนาดใหญ่มีกำลังซื้อ พื้นที่มากกว่า 200 ตร.ม. ซึ่งจะเป็นสาขาที่เหมาะสมในการปรับพื้นที่ให้มีทั้งคาเฟ่ และแบรนด์สินค้า พร้อมกับสามารถทำอาหารภายในร้าน
นอกจากโมเดลคาเฟ่แล้ว ธนจิราฯ ยังเตรียมขยายสาขา “Marimekko” ในรูปแบบ Concept Shop หรือสโตร์ฟอร์แมทซ์ขนาดเล็ก บนพื้นที่ 60 ตร.ม. โดยจะนำร่องเป็นสาขาแรกที่ศูนย์การค้าเซ็นทรัล เฟสติวัลเชียงใหม่ (ไม่มีคาเฟ่) เน้นจำหน่ายสินค้าที่ราคาจับต้องได้ เช่น เสื้อยืดสินค้าคอลเลคชั่น สตรีทแวร์ต่างๆ เป็นต้น ทั้งนี้เพื่อสร้างการเข้าถึง เพิ่มความคล่องตัวในการขยายสาขา ไปจนถึงเป็นการสร้างแบรนด์ให้ขยายออกไปเป็นวงกว้างมากขึ้น
ภายในร้าน Marimekko Kafé ที่ถูกตกแต่งไว้อย่างสวยงาม
เตรียมคืนชีพ “Marimekko” ในสิงคโปร์ อีกหนึ่งความท้าทายใหม่ของธนจิราฯ
แนวคิดการพัฒนาแบรนด์ในไทยประสบผลสำเร็จผลักดันให้ “Marimekko” ในประเทศไทยกลายเป็นตลาดสำคัญอันดับ 2 ของแบรนด์ทั้งในแง่ยอดขายและจำนวนสาขา เป็นรองเพียงแค่ญี่ปุ่นเท่านั้น (จากที่มีสาขาใน เกาหลี จีน ไต้หวัน ฮ่องกง ไทย ญี่ปุ่น)
ความสำเร็จดังกล่าวกลายเป็นใบเบิกทางในการคว้าสิทธิ์การทำตลาดของแบรนด์ “มารีเมกโกะ” ในภูมิภาคอาเซียนเพิ่มเติม โดยเร็วๆนี้ ทางธนจิรา กรุ๊ป มีแผนขยายสาขาในแถบประเทศเพื่อนบ้านซึ่งมีศักยภาพและกำลังซื้อที่เหมาะสมกับแบรนด์ แม้จะยังไม่เปิดเผยอย่างเป็นทางการ แต่เชื่อว่า “สิงคโปร์” คือหมุดหมายถัดไปในการขยายตลาด ซึ่งคาดการณ์ว่าน่าจะอยู่ใจกลางย่านช้อปปิ้งอย่าง Orchard Road (ถนนออร์ชาร์ด) โดยคาดการณ์ว่าจะสามารถเปิดตัวได้อย่างเป็นทางการในช่วงไตรมาส 4/2566 นี้
“มารีเมกโกะเป็นแบรนด์ที่ปราบเซียนและรอดยากในภูมิภาคอาเซียน ที่ผ่านมามีการเปิดสาขาที่แรกในสิงคโปร์ (โดยดิสบิวเตอร์รายอื่น) แต่เปิดแล้วปิดเลย อาจจะเป็นเพราะเรื่องของทำเลที่ยังไม่อยู่ในชัยภูมิที่เป็นย่านช้อปปิ้ง ขณะเดียวกันเมื่อย้อนไปช่วงกว่า 10 ปีที่ผ่านมา กำลังซื้อในย่านรองอาจจะยังไม่เพียงพอมากเท่าปัจจุบัน”
โดยแผนงานทั้งหมดถือเป็นส่วนสำคัญในการผลักดัน บมจ.ธนจิรา รีเทล คอร์ปอเรชั่น หรือ TAN ในการเตรียมเข้าจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย (SET) ที่ขณะนี้กำลังอยู่ระหว่างยื่นแบบไฟล์ลิ่งต่อสำนักงาน ก.ล.ต. เพื่อเสนอขาย IPO ไม่เกิน 77.5 ล้านหุ้น
อ่านเพิ่มเติม