ย้อนกลับไปเมื่อ 3 ปีที่แล้ว “ช้อปปิ้งออนไลน์” ยังเป็นเรื่องใหม่สำหรับผู้บริโภคชาวไทย ตอนนั้นหลายคนยังกังวลว่าซื้อสินค้าแล้วจะได้ของไหม มาถึงวันนี้นักช้อปไทยคุ้นเคยกับการซื้อของออนไลน์มากขึ้นจนทำให้ช้อปปิ้งออนไลน์กลายเป็นวิถีปกติของการใช้ชีวิตไปแล้ว และบางคนแทบจะซื้อสินค้าทุกอย่างผ่านช่องทางออนไลน์ เพราะสะดวกสบาย แถมได้โปรโมชั่นมากมาย
แต่ในวันที่ผู้บริโภคถนัดและหันมาซื้อของออนไลน์มากขึ้น ส่งผลให้เหล่าขาช้อปต้องการประสบการณ์และช่องทางในการช้อปออนไลน์หลากหลายขึ้นไปด้วย ดังนั้น เพื่อให้แบรนด์เข้าใจนักช้อปไทยมากขึ้น เราจึงพามาศึกษาพฤติกรรมนักช้อป จากผลสำรวจ Thailand Future Shopper 2023 ของ Wonderman Thompson ซึ่งในการสำรวจครั้งมีผู้ตอบแบบสอบถาม 1,014 คนทั่วประเทศ ตั้งแต่กลุ่ม Baby Boomers, Gen X, Gen Y และ Gen Z พร้อมแนะกลยุทธ์รับมือกับพฤติกรรมนักช้อปที่เปลี่ยนไปอย่างน่าสนใจ
คนไทยใช้จ่ายออนไลน์มากขึ้น แต่ซื้อผ่านมาร์เก็ตเพลส-โซเชียลลดลง
ตั้งแต่เกิดวิกฤตโควิด-19 คนไทยก็เริ่มคุ้นเคยกับช่องทางดิจิทัลมากขึ้น ส่งผลให้คนหันมาช้อปปิ้งออนไลน์มากขึ้น โดยผลสำรวจในปีนี้พบว่า คนช้อปปิ้งผ่านช่องทางออฟไลน์ต่ำกว่า 50% ส่วนใหญ่เป็นกลุ่ม Baby Boomer โดยมีสัดส่วนการใช้จ่ายอยู่ที่ 35% ขณะที่คนทั่วไปอยู่ที่ 15% ขณะที่จำนวนนักช้อปออนไลน์ที่ใช้จ่ายมากกว่า 90% เติบโตจาก 2% ไปเป็น 9% หรือเพิ่มขึ้น 300% โดยนักช้อปไทยยอมใช้จ่ายมากขึ้นในทุกช่วงระดับ แต่ กลุ่มที่ช้อปมากกว่า 30,000 บาท คือ กลุ่ม Millennials และ Gen X
เมื่อมาดูช่องทางช้อปปิ้ง ผลสำรวจพบว่า นักช้อปไม่ได้ช้อปช่องทางใดช่องหนึ่ง ทำให้ไม่มีแพลตฟอร์มไหนที่ครองกระเป๋าตังค์ของผู้บริโภคมากกว่า 20% โดยช่องทางหลักในการซื้อของออนไลน์ยังคงเป็น “มาร์เก็ตเพลส” ส่วนโซเชียลมีเดียยังมีบทบาทอยู่ โดย Facebook ยังเป็นผู้นำในโซเชียลแพลตฟอร์ม แต่มีสัดส่วน “ลดลง” จาก 61% ในปีที่ผ่านมา เป็น 38% ในปีนี้ โดยคนหันไปช้อปทาง “TikTok” มากขึ้น จาก 8.11% ในปีที่ผ่านมา มาอยู่ที่ 29.8% ในปีนี้
และที่น่าสนใจคือ นักช้อปเริ่มหันมาซื้อสินค้าจากช่องทางที่ “Niche” มากขึ้น เช่น แบรนด์เว็บไซต์ เว็บไซต์เปรียบเทียบ และหน้าร้าน เพราะชอบเนื้อหาและข้อมูลที่ชัดเจน รวมถึงราคาและการจัดส่งที่ดีเมื่อเทียบกับช่องทางอื่นๆ โดยเฉพาะแบรนด์เว็บไซต์ คนเข้าไปซื้อของบ่อยขึ้นแทบจะเท่ากับช่องทางโซเชียลมีเดีย
KOL ยังมีอิทธิพลกระตุ้นการซื้อต่อ Gen Z – Y
ส่วนผู้ที่มีอิทธิผลต่อการตัดสินใจซื้อ พบว่า KOL ยังมีอิทธิพลมากที่สุดในการกระตุ้นการซื้อถึง 28% โดยเฉพาะในกลุ่ม Gen Z และ Gen Y ตามด้วยครอบครัว 17% โดยสิ่งที่นักช้อปต้องการจาก KOL คือ การให้ข้อมูลผลิตภัณฑ์ที่น่าเชื่อถือ และเข้าใจได้ง่ายมากขึ้น ขณะที่ พลังของ Streamer มีอิทธิพลต่อการซื้อ “ลดลง” อย่างมาก จาก 17% ในปีที่ผ่านมา เหลือเพียง 4% ส่วนหนึ่งเป็นเพราะผู้บริโภคกลับมาใช้ชีวิตตามปกติ ทำให้ไม่มีเวลาในการดูการสตรีมของเกมเมอร์
ส่วน “คอนเทนท์” ที่กระตุ้นให้ขาช้อปซื้อสินค้ามากที่สุด พบว่า ข้อมูลที่มีคุณภาพเป็นสิ่งสำคัญสุดในการซื้อของออนไลน์ เช่นคำอธิบายผลิตภัณฑ์ที่ถูกต้อง, คอนเทนท์ที่อ่านเข้าใจได้ง่ายและภาพที่ชัดเจน
คาดหวังสูงขึ้น
นอกจากนักช้อปจะมองหาช่องทางที่เฉพาะมากขึ้นแล้ว ความคุ้นเคยกับการช้อปออนไลน์ ยังทำให้ “ความคาดหวัง” มากขึ้นด้วย โดยต้องการการจัดส่งที่รวดเร็วขึ้น ถูกขึ้น และส่งในทุกสถานที่ จากเดิมที่ต้องการจัดส่งภายใน 2 วัน แต่ในปีนี้มีนักช้อปต้องการได้รับสินค้าภายใน 12 ชั่วโมงสูงขึ้นถึง 30% เพราะความอดทนในการรอน้อยลง
โดย “Gen Z” คาดหวังการจัดส่งสินค้าภายใน 1 ชั่วโมง ดังนั้น จะเห็นได้ว่ายิ่งอายุเพิ่มขึ้น ความอดทนในการรอสินค้าจะมากขึ้น แต่ขณะเดียวกันความอดทนก็ขึ้นอยู่กับประเภทของสินค้าด้วย โดยหมวดสินค้าที่ผู้บริโภคยอมรอได้มากกว่า 2 วัน คือ
- รถยนต์
- สินค้าลักชัวรี่
- สินค้ามือสอง
- เสื้อผ้า
- ของเล่น
ส่วนการคืนสินค้า พบว่า โดยเฉลี่ย 49% มีการคืนของแค่ 0-10% โดยคน “อายุน้อย” มีแนวโน้มจะคืนสินค้าบ่อยกว่าคน “รุ่นเก่า”
ไม่เพียงแค่นั้น นักช้อปยุคนี้ยังต้องการ “ประสบการณ์ความบันเทิง” จากการช้อปปิ้งที่สนุกสนานด้วยเทคโนโลยีใหม่ๆ มากขึ้น เพราะพวกเขาไม่ได้มองการช้อปปิ้งออนไลน์เป็นสิ่งจำเป็นอีกต่อไปแล้ว แต่มองเป็นเรื่องการ “ฆ่าเวลา” หรือ “แก้เบื่อ”
5 กลยุทธ์มัดใจนักช้อป
แล้วแบรนด์และแพลตฟอร์มต่างๆ จะรับมืออย่างไรเพื่อให้เข้าถึงนักช้อปออนไลน์ และนี่คือ 5 แนวทางจาก Wunderman Thompson ที่สามารถลองนำไปปรับใช้ได้
- แบรนด์ต้องการงานหนักขึ้น เพื่อให้ผลิตภัณฑ์ของตนเองเข้าไปอยู่ทุกช่องทาง ไม่ใช่แค่บนแพลตฟอร์มหลักเท่านั้น แต่ยังรวมถึงแพลตฟอร์มเฉพาะ
- แบรนด์ต้องตอบสนองความต้องการที่เพิ่มขึ้น ด้วยข้อเสนอที่ดีที่สุด สินค้ามีความหลากหลาย และจัดส่งรวดเร็ว
- ต้องทำให้เว็บไซต์ของเองน่าดึงดูด เป็นมิตรกับนักช้อป และให้ข้อมูลที่ชัดเจน รวมไปถึงโปรโมชั่นสำหรับผู้บริโภคที่ซื้อโดยตรงจากเว็บไซต์
- การช้อปต้องสนุกและน่าดึงดูดตลอดเส้นทาง โดยอาจจะนำ AI แชทบอทมาช่วยให้การสนุกไปอีกขั้น เพื่อทำให้ช่วงเวลาในการซื้อสามารถแชร์ได้ หรือเปลี่ยนแบรนด์ให้เป็นดิจิทัลสำหรับการเล่นเกม
- การช้อปออนไลน์ต้องมีความ Personalized โดยแบรนด์ต้องมีกลยุทธ์ CX ที่ชัดเจนในการสร้างความพึงพอใจในแต่ละ Journey ของนักช้อป
Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand