เปิดใจทุกมุม “เสถียร เสถียรธรรมะ” กว่าจะเป็น “เบียร์คาราบาว” ผู้ท้าชิงรายใหม่ในตลาดเบียร์เมืองไทย

กลายเป็นอีกหนึ่งผู้ท้าชิงที่น่าจับตาในตลาดสมรภูมิเบียร์กว่า 2 แสนล้านบาทเมืองไทย หลัง “คุณเสถียร เสถียรธรรมะ” หรือที่รู้จักกันดีในนาม “เจ้าพ่อคาราบาวแดง” ประกาศเปิดตัวเบียร์น้องใหม่ในเครืออย่างเป็นทางการ โดยพร้อมเปิดขายในปลายปลายเดือนตุลาคม หรือต้นเดือนพฤศจิกายน  2566 เป็นต้นไป

การต่อสู้ในตลาดเริ่มต้นอย่างเป็นทางการหลัง “คาราบาว” เปิดเกมรุกเป็นครั้งแรกด้วยการยิง Teaser เบียร์ตัวใหม่ผ่านทางเฟซบุ๊กเพจ “Carabao Tawandang Beverage”  โดยมี “คุณเสถียร เสถียรธรรมะ” ในฐานะหัวเรือใหญ่เปิดตัวมาพร้อมวิดีโอเพื่อบอกเล่าที่มาของเบียร์ใหม่กับมูลค่าการลงทุนกว่า 4,000 ล้านบาท กำลังการผลิตเต็มสูบ 400 ล้านลิตรต่อปี เพื่อบุกตลาดเต็มช่วงปลายปี ซึ่งเป็นช่วงไฮซีซั่นของตลาดแอลกอฮอล์

โดยมีการคาดการณ์ว่าเบียร์น้องใหม่นี้จะมีทั้งในนาม “เบียร์คาราบาว” และ “เบียร์ตะวันแดง” สองแบรนด์ที่คุ้นหูผู้บริโภคคนไทย แล้วเตรียมวางจำหน่ายในช่วงปลายเดือนตุลาคมไปจนถึงพฤศจิกายน 2566 นี้ P-Product ประกอบไปด้วยเบียร์ 4 กลุ่มหลัก ได้แก่ เบียร์ดำ ลาเกอร์ ไวเซ่น และโรเซ่ ออกมาวางจำหน่าย และนี่คือจุดเริ่มต้นของสงครามครั้งใหม่ในตลาดน้ำเมายอดนิยมอันดับ 1 ในไทยที่มีมูลค่ามากกว่า 2 แสนล้านบาท

จากประสบการณ์ “โรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง” กว่า 20 ปี ถ่ายทอดสู่เบียร์ในขวด-กระป๋อง

กับคำถามที่ว่า “ทำไมไม่เอาเบียร์ที่รสชาติดี ของโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดงมาใส่ขวดขาย” ได้กลายเป็นจุดเริ่มต้นในการทำเบียร์ของ “คุณเสถียร เสถียรธรรมะ” ที่นำประสบการณ์กว่า 20 ปีในการทำ “โรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง” จนประสบผลสำเร็จ มีลูกค้าเข้ามาดื่มกินจากทั่วประเทศมากกว่า 10 ล้านคนในช่วงที่ผ่านมา  มาต่อยอดสู่ผลิตภัณฑ์เบียร์ โดยมีเป้าหมายเพื่อเปิดเกมในตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อย่างเป็นทางการ และกลายเป็นผู้ท้าชิงรายที่ 3 ในตลาดแอลกอฮอล์เซกเมนต์ Economy ของเมืองไทย

คุณเสถียร เสถียรธรรมะ เริ่มต้นเล่าเรื่องราวที่มาว่า 

“สิ่งที่มักจะได้รับคำถามว่าทำไมไม่เอาเบียร์ที่มีรสชาติดีแบบนี้ มาใส่ขวดขาย ผมก็จะตอบว่า ผมยังไม่พร้อม เพราะโดยข้อเท็จจริงขณะนั้น ธุรกิจหลักที่ทำอยู่คือเครื่องดื่ม คาราบาวแดง ซึ่งยังไม่ได้เติบใหญ่เข้มแข็งพอที่จะนำมาเสี่ยงกับการทำธุรกิจเหล้าเบียร์แข่งกับผู้ผลิตรายใหญ่ถึง 2 ราย”

อย่างไรก็ตามแม้เจ้าตัวจะบอกว่ายังไม่พร้อม ทว่าความความต้องการ และคำถามเหล่านี้ ยังคงอยู่ในความคิดของ “คุณเสถียร” มาตลอดเมื่อผมมีความพร้อมที่จะทำธุรกิจเหล้าเบียร์ จึงเริ่มจากการเข้าไปสู่ธุรกิจเหล้าก่อน โดยคาดหวังแค่ว่า “เมื่อเราไปสู่กับผู้ผลิตเพียงรายเดียว เรายังเหลือทางถอยไว้บ้างในการทำธุรกิจ”การทำธุรกิจเหล้านั้น กลุ่มคาราบาวเริ่มจากการทำ “เหล้าข้าวหอม” ที่มีวิธีการผลิตแบบเดียวกับวอดก้าแล้วประสบผลสำเร็จ ได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคเป็นจำนวนมาก โดยคาดว่าปีนี้น่าจะขายได้มากกว่า 100 ล้านขวด

คุณเสถียร เสถียรธรรมะ

ขณะที่ในระยะเวลาใกล้ๆ กันก็เริ่มทำเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ชนิดอื่นๆ ที่ใกล้กันออกมาในกลุ่มเหล้าสี ทั้ง วิสกี้ เทนโดะ บรั่นดีกาแล็กซี่ หรือเหล้าผสมอื่นๆ เมื่อออกสู่ตลาดสิ่งหนึ่งที่เห็นคือ กลุ่มธุรกิจแอลกอฮอล์เติบโตช้า ซึ่งเมื่อหาสาเหตุที่เป็นเช่นนี้ก็เพราะว่า ในสังคมไทยมีข้อกำหนดเรื่องการห้ามทำการตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งการห้ามโฆษณาประชาสัมพันธ์หรือแม้กระทั่งการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย จึงทำให้โอกาสของผู้บริโภคที่จะรับรู้ในตัวแบรนด์จึงเป็นไปได้น้อย

นั่นทำให้ความคิดเรื่องการทำ “เบียร์” อย่างจริงจังเพื่อเป็นใบเบิกทางในตลาดแอลกอฮอล์จึงเกิดขึ้น  เพราะเบียร์ คือสินค้าหลัก ที่ร้านอาหาร ผับ บาร์ ฯ นิยม เมื่อผู้บริโภคดื่มง่าย ร้านเองก็เสิร์ฟขายได้ง่าย ดังนั้นการทำเบียร์จึงเป็นไฟต์บังคับ เพื่อให้มีอำนาจต่อรองด้านสินค้ามากขึ้น พอทำเหล้าแล้วไม่ทำเบียร์โอกาสที่เหล้าจะเติบโตนั้นก็เป็นไปได้ยาก แน่นอนการที่จะสร้างแบรนด์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ให้รับรู้ในวงกว้าง จึงจำเป็นต้องมีสินค้าที่คนนิยมอย่าง “เบียร์” เป็นใบเบิกทาง ซึ่งจะทำให้เหล้าสี หรือเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในเครืออื่นๆ เกิดการรับรู้ไปในตัว

ซึ่งจุดขายที่คนไทยกินเหล้าสี คือตลาด On-Premise อย่างเช่น  ร้านอาหาร ภัตตตาคารขนาดใหญ่ ผับ บาร์ เมื่อแบรนด์น้องใหม่ต้องการจำหน่าย “เหล้าสี” ก็เกิดข้อจำกัดเพราะร้านอาหารต่างก็มีพันธสัญญาการจัดจำหน่ายจากรายเดิมอยู่แล้ว การเปิดตัว “เบียร์” เพื่อให้มีสินค้าครบลูป แล้วเพิ่มอำนาจต่อรองทางการตลาด จึงเป็นเกมที่ค่ายคาราบาวต้องลุย!

“ถ้าเราเอาเบียร์มาเป็นเครื่องมือทางการตลาดในการนำพาธุรกิจเหล้าของเราให้เติบใหญ่แข็งแรงขึ้น ก็เป็นเรื่องที่น่าสนใจ ดังนั้นเราจึงคิดว่า เรามีความพร้อมในการทำเบียร์ และมีความจำเป็นที่ต้องทำเบียร์ตั้งแต่วันนี้เป็นต้นไป”

 “เบียร์” จุดเร่ิมต้นเส้นทางใหม่ “คาราบาว” ในตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์

หลังตัดสินใจแน่วแน่แล้วว่าจะทำเบียร์ โจทย์ต้องชัดเจนคือจะต้องทำเบียร์ให้ออกมามีรสชาติเหมือนกับเบียร์ที่ขายใน “โรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง” ไม่ว่าจะเป็นกลิ่น สี คุณภาพที่ต้องได้มาตรฐาน 

เมื่อได้โจทย์ที่ชัดแล้ว ทว่าการหาคำตอบกลับยากกว่าที่คิด เพราะว่าเบียร์ที่ขายอยู่ในโรงเบียร์ฯ เป็นเบียร์ที่ผ่านกรรมวิธีแบบเบียร์สด ซึ่งหากนำมาบรรจุขวดและนำไปขายทั่วประเทศ จำเป็นต้องมีการยืดอายุเบียร์ออกไป โดยยังคงเป็นเบียร์ ที่มีคุณภาพ รสชาติ กลิ่น สี อย่างที่ขายในโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง และนั่นคือเป้าหมายที่จะต้องทำ

โดยได้มีการทดลองผลิตเบียร์ ภายใต้มาตรฐานโรงเบียร์ขนาดใหญ่อยู่ 2-3 ครั้ง เมื่อออกมาใหม่ๆก็มีรสชาติใกล้เคียง แต่เมื่อเก็บไว้ในช่วงเวลาที่แตกต่างกันตั้งแต่ 1-3 เดือนกลับพบว่า เบียร์ที่ผ่านมาระยะเวลาในแต่ละช่วงมีรสชาติผิดเพี้ยนไปจากเดิม จึงรู้สึกว่าถ้าเป็นแบบนี้จะไม่ได้เบียร์อย่างที่ต้องการแน่นอน

จึงแก้ปัญหาจากจุดเริ่มต้นที่ว่า เมื่อเราคือ “เบียร์เยอรมัน” เราจะต้องกลับไปหาคำตอบที่ “เยอรมนี” จากนั้นจึงเริ่มหาผู้เชี่ยวชาญที่มีความรู้ความเข้าใจในเรื่องเบียร์เยอรมันเข้ามาปรึกษาหารือ และได้ Brew Master ที่มีประสบการณ์ 2 ราย จากประเทศเยอรมนี ที่มีประสบการณ์มากมาย 

“คุณเสถียร”  กล่าวต่อว่า วันนี้พอคิดว่าจะทำเบียร์ จึงมาเริ่มต้นที่เบอร์ลินอีกครั้งหนึ่ง จึงหวังและภาวนาว่าจะประสบผลสำเร็จเหมือนที่ทำโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง ซึ่งเรามั่นใจว่าสูตรที่ผลิตที่เยอรมนีเมื่อนำไปผลิตและขายที่ไทยจะได้รสชาติเหมือนที่โรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง และสามารถแข่งกับเบียร์นำเข้าหรือเบียร์พรีเมี่ยมในไทยได้อย่างแน่นอน

“ตอนที่ผมจะทำเบียร์เยอรมัน ที่โรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง ผมก็มาที่เบอร์ลิน สิ่งหนึ่งที่เห็นคือการทลายของกำแพงเบอร์ลิน มันก็ทำให้เราได้เห็นว่าอะไรที่มันไม่สอดคล้องกับยุคสมัย ไม่สอดคล้องกับความเป็นจริง มันก็กำดงอยู่ไม่ได้ ซึ่งเป็นตัวอย่างที่เห็นได้ชัดว่า เมื่อคุณมีอำนาจ มีแสนยานุภาพ แต่สุดท้ายแล้วกำแพงมันก็ล่มสลายชั่วพริบตา แม้กระทั่งการทำธุรกิจก็เช่นกัน ธุรกิจที่จะดำรงอยู่ได้ก็ต้องปรับให้สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงของยุคสมัย”

ทำให้ในต้นปี 2022 จึงได้ทดลองทำเบียร์ผ่านห้องทดลองมากมายที่เยอรมนี สุดท้ายก็ได้เบียร์อย่างที่ต้องการ แต่ก็ยังติดปัญหาเรื่องการปรุงรสชาติอย่างที่ต้องการ หลังจากนั้น 2-3 เดือนผ่านไป หลังจากการปรึกษาร่วมกัน จึงตกผลึกว่า หากเราอยากได้ทั้งคุณภาพ รสชาติ และสามารถเก็บรักษาได้ตามระยะเวลาที่ต้องการอย่างเหมาะสม จะต้องหาสถาบันวิจัยและพัฒนาเกี่ยวกับเบียร์ เข้ามาให้ข้อมูลอย่างจริงจัง จึงได้ทำงานร่วมกับสถาบันวิจัยและพัฒนาเบียร์ที่เบอร์ลิน (VLB Berlin) ที่มีอายุกว่า 150 ปี มีห้องวิจัยกว่า 40-50 ห้องโดยเฉพาะ ในการร่วมวิจัยและพัฒนาขึ้นมาสำเร็จ

เจาะ 3 เซกเมนต์ในตลาดเบียร์กว่า 2 แสนล้าน สู่ขั้วอำนาจที่ 3 ตลาดเบียร์เมืองไทย

อย่างไรก็ตามด้วยมูลค่าตลาดรวมเบียร์ที่ใหญ่ระดับ 2 แสนล้าน นั่นคือตลาดเบียร์ที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทย ซึ่งการที่จะเข้ามาแข่งขันในตลาดที่ใหญ่แบบนี้ไม่ใช่เรื่องง่ายๆ แน่นอนเมื่อเข้ามาสู่ตลาดเบียร์ในไทยแล้วเป้าหมายของ “เบียร์คาราบาว” คือการเป็นเป็นค่ายที่ 3 ในตลาดจากเดิมที่มีเพียง 2 แบรนด์ใหญ่ให้ได้

ทั้งนี้เมื่อมาดูตัวเลขเบียร์พรีเมี่ยมเมืองไทยมีมูลค่าเพียง 5-6% จากมูลค่าตลาดรวมที่มากกว่า 2 แสนล้าน ซึ่งเมื่อคิดเป็นมูลค่าถือว่าเป็นสัดส่วนที่เล็กมาก แต่หากเข้าไปแข่งขัน แล้วโชคดีได้ส่วนแบ่ง 50% ของตลาด ก็จะมีส่วนแบ่งการตลาดสูง 2-3% จากตลาดเบียร์พรีเมี่ยมทั้งหมด เมื่อเทียบกับเงินลงทุนไป 4,000 ล้านบาท ในการก่อสร้างโรงงานที่มีกำลังการผลิตปีละ 400 ล้านลิตร นั่นจะถึงจุดคุ้มทุนอย่างแน่นอน

ขณะที่ตลาดเบียร์สแตนดาร์ด ที่มีขนาด 20% จากตลาดรวมทั้งหมด ซึ่งเป็นตลาดที่บริษัทให้ความสนใจเป็นอย่างมาก เมื่อบวกกับจุดเด่นผลิตภัณฑ์ที่พัฒนามา เชื่อว่าจะสามารถแข่งขันและดึงคนที่ชื่นชอบเบียร์ในตลาดพรีเมี่ยม เข้ามาซื้อเบียร์ของคาราบาวในราคาที่ถูกลง ขณะเดียวกันคนที่ดื่มเบียร์ในตลาดที่รองลงไปอีกก็สามารถจ่ายเงินเพิ่มอีกเล็กน้อยและได้เบียร์คุณภาพดีอย่างที่ต้องการได้ 

และสุดท้ายกับตลาดใหญ่ที่สุดอย่างตลาดเบียร์อีโคโนมี ที่มีสัดส่วน 75% หรือกว่า 1.5 แสนล้าน คือหนึ่งตลาดใหญ่ที่มีความท้าทายมหาศาล เพราะการจะเข้าไปแข่งขันต้องยอมรับว่าราคาเบียร์จะต้องถูกลง และกำไรจะต้องบางลงเป็นอย่างมาก ดังนั้นการใช้จุดแข็งเรื่องรสชาติ คุณภาพในการเจาะตลาดนี้ ซึ่งเมื่อผู้บริโภครู้จักแบรนด์และหันมาซื้อมากขึ้น แม้กำไรจะน้อยลง แต่หากขายได้จำนวนมากขึ้น ก็เป็นเรื่องที่ท้าทายมากที่จะต้องให้ได้นับจากนี้  

อ่านเพิ่มเติม

คอนเฟิร์มแล้ว! “เบียร์” แบรนด์ใหม่จาก “คาราบาว” ทั้งแบบกระป๋อง-ขวดพร้อมขายปลายไตรมาส 3/66 นี้