งาน DAAT DAY 2023 ของสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) อัพเดทแนวโน้มงบโฆษณาสื่อดิจิทัลครึ่งปีหลัง จากการสำรวจ 59 อุตสาหกรรมสินค้าและบริการ การใช้สื่อใน 18 แพลตฟอร์ม สรุป 5 ประเด็นหลักที่จะได้เห็นในปีนี้
1. ปี 2023 เม็ดเงินโฆษณาสื่อดิจิทัลกลับมาเติบโต 2 หลักอีกครั้ง
สื่อโฆษณาดิจิทัลปีนี้คาดเติบโต 13% มีมูลค่า 28,999 ล้านบาท โดยครึ่งปีแรกอยู่ 13,210 ล้านบาท ส่วนครึ่งปีหลังอยู่ที่ 15,789 ล้านบาท เป็นการเติบโตมากกว่าครึ่งปีแรก หลังมีรัฐบาลใหม่ ทำให้มีเสถียรภาพทางการเมือง เกิดความมั่นใจของนักลงทุนโดยเฉพาะต่างชาติ รวมทั้งจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติเข้ามากขึ้น ช่วงครึ่งปีแรกเพิ่มขึ้น 500% เทียบปีก่อน ทำให้ธุรกิจบริการและค้าปลีกเติบโต จากการจับจ่ายมากขึ้น ถือเป็นสัญญาณบวกที่ดีสื่อโฆษณาดิจิทัล
นอกจากนี้ช่วงปลายปีมีบิ๊กอีเวนท์ของกลุ่มอีคอมเมิร์ซ ไม่ว่าจะเป็น 11.11 12.12 ที่แบรนด์ต่างๆ จะเริ่มใช้เม็ดเงินเพื่อสร้างยอดขายบนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซมากขึ้น ทำให้ครึ่งปีหลังเม็ดเงินโฆษณาสื่อดิจิทัลเติบโตมากว่าครึ่งปีแรก
พบว่าแนวโน้มการใช้งบโฆษณาผ่านสื่อทีวีลดลง เม็ดเงินส่วนนี้จะไหลเข้ามาที่สื่อดิจิทัลมากขึ้น โดยเฉพาะช่องทาง YouTube ที่ทดแทนทีวีได้ดี จากกลุ่มสินค้า FMCG
ประเด็นสำคัญที่ทำให้สื่อโฆษณาดิจิทัลยังเติบโต มาจากประเทศไทยก้าวสู่สังคมดิจิทัล มีผู้ใช้อินเทอร์เน็ต 61.21 ล้านคน สัดส่วน 85.3% ของประชากรไทย มีอัตราการใช้อินเทอร์เน็ตผ่านมือถือ 101 ล้านเบอร์ หรือคิดเป็นสัดส่วน 141% ของประชากรไทย คนไทยคุ้นเคยกับการใช้แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย ช้อปปิ้งออนไลน์มากขึ้น
2. เปิดท็อป 5 อุตสาหกรรมใช้งบดิจิทัลสูงสุดปี 2023
1. สกินแคร์ มูลค่า 3,268 ล้านบาท
2. ยานยนต์ มูลค่า 2,520 ล้านบาท
3. เครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ มูลค่า 2,228 ล้านบาท
4. สื่อสารโทรคมนาคม มูลค่า 2,190 ล้านบาท
5. ค้าปลีก มูลค่า 1,682 ล้านบาท
กลุ่มสินค้าสกินแคร์และความงามใช้เม็ดเงินมาเป็นอันดับ 1 แซงหน้ายานยนต์เป็นครั้งแรก มาจากปัจจัยพฤติกรรมผู้บริโภคหลังโควิดใช้ชีวิตเหมือนเดิม เลิก work from home ใช้เครื่องสำอางมากขึ้น รวมทั้งจำนวนนักท่องเที่ยวต่างชาติเข้ามาเพิ่มขึ้น นิยมซื้อสินค้าสกินแคร์และเครื่องสำอางเป็นของฝาก ปัจจุบันอุตสาหกรรมนี้มีมูลค่าการส่งออก 80,000 ล้านบาท มีโลคอลแบรนด์เกิดขึ้นจำนวนมากในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา มีสินค้าเฉพาะกลุ่มมากขึ้น เช่น ผู้ชาย LGBT
กลุ่มเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ปีนี้คาดใช้งบลดลง 12% โดยลดลงต่อเนื่องจากปีก่อน แต่หากย้อนไปช่วงก่อนโควิดกลุ่มนี้ใช้งบในปี 2019 อยู่ที่ 1,200 ล้านบาท ในช่วงโควิด 2 ปีมีการเติบโตของการใช้งบสื่อดิจิทัลสูงมากเพราะช่องทางหน้าร้านปิด ทำให้เม็ดเงินช่วง 4 ปีที่ผ่านมาเติบโต 100% แต่ช่วง 2 ปีหลังตัวเลขการใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลลดลง มาจากแบรนด์ใหญ่ๆ ในกลุ่มน้ำอัดลมที่ลดงบโฆษณาในทุกสื่อและหันไปจัดอีเวนท์แทน
กลุ่มค้าปลีก เข้ามาติดอันดับท็อป 5 เป็นครั้งแรก เป็นการเติบโตที่เชื่อมโยงกับการเปิดประเทศหลังโควิด และการปรับเปลี่ยนการทำตลาดในรูปแบบ Omni Channel เพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ทั้งออฟไลน์และออนไลน์ อีกทั้งนักท่องเที่ยวต่างชาติเข้ามาจำนวนมากค้าปลีกจึงมีการสื่อสารการตลาดไปยังกลุ่มนี้มากขึ้น โดยเฉพาะช่องทาง Live Commerce รวมทั้ง AR/VR เพื่อสร้างประสบการณ์ช้อปปิ้งออนไลน์
3. ส่องท็อปเทนสื่อดิจิทัลโกยเม็ดเงินโฆษณาสูงสุด
1. Meta (Facebook & Instagram) มูลค่า 8,183 ล้านบาท สัดส่วน 28%
2. YouTube มูลค่า 4,751 ล้านบาท สัดส่วน 16%
3. Online Video มูลค่า 2,254 ล้านบาท สัดส่วน 8%
4. Social มูลค่า 2,153 ล้านบาท สัดส่วน 7%
5. Creative มูลค่า 2,151 ล้านบาท สัดส่วน 7%
6. TikTok มูลค่า 2,048 ล้านบาท สัดส่วน 7%
7. Search มูลค่า 1,974 ล้านบาท สัดส่วน 7%
8. LINE มูลค่า 1,4741 ล้านบาท สัดส่วน 6%
9. Affiliated Marketing มูลค่า 949 ล้านบาท สัดส่วน 5%
10. E-commerce มูลค่า 792 ล้านบาท สัดส่วน 3%
Meta และ YouTube ยังเป็น 2 แพลตฟอร์มสื่อดิจิทัลกวาดงบโฆษณาสูงสุดรวม 12,934 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 44% ของอุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัล
โดย Meta ครองเม็ดเงินโฆษณาอันดับ 1 แต่ตัวเลขลดลง 6% จากสัดส่วน 32% ของอุตสาหกรรมสื่อมาอยู่ที่ 28% ขณะที่ YouTube เติบโต 34% ในปีนี้มีมูลค่า 4,751 ล้านบาทก จากปีก่อนอยู่ที่ 3,546 ล้านบาท เช่นเดียวกับ TikTok ปีนี้เติบโต 95% สัดส่วนเพิ่มขึ้นจาก 4% มาอยู่ที่ 7%
4. สื่อวิดีโอ YouTube และ TikTok มาแรง
การเติบโตของออนไลน์วิดีโอเป็นเทรนด์เดียวกับพฤติกรรมผู้บริโภค วิจัยจาก Google ระบุว่าช่วงอายุที่ดูออนไลน์วิดีโอ ไม่ได้จำกัดอยู่ที่อายุ 18-24 ปีอีกแล้ว แต่ขยายไปถึงคนอายุ 50+ จากการที่คนไทยเข้าถึงอินเทอร์เน็ตทุกวัยและออนไลน์วิดีโอ มีคอนเทนต์หลากหลายมากขึ้น ไม่ได้มีแค่คอนเทนต์บันเทิง โดยมีคอนเทนต์ How to ต่างๆ เพื่อเป็นประโยชน์กับการใช้ชีวิต หรือการหาอาชีพเสริม เช่น วิดีโอสอนการเปิดร้านขายของบน TikTok วิธีทำขนมสร้างอาชีพ เรียกว่าทุกอย่างเรียนรู้ได้จากออนไลน์วิดีโอ เมื่อคอนเทนต์หลากหลายผู้ใช้ก็เพิ่มขึ้นโดยไม่จำกัดช่วงอายุอีกต่อไป
คนไทยชอบดูวิดีโอมากกว่าอ่านคอนเทนต์ ไม่ว่าจะเป็นรีวิวสถานที่ท่องเที่ยว การใช้เครื่องสำอางต่างๆ การดูวิดีโอสามารถโน้มน้าวให้ซื้อสินค้าได้มากขึ้นกว่ารูปแบบอื่นๆ มีทั้งวิดีโอสั้นและยาวให้เลือกดู และกดสั่งซื้อสินค้าได้ทันที เช่น TikTok Shop วันนี้เทรนด์ใหม่ๆ อาจไม่ได้เกิดขึ้นบนโซเซียลมีเดียก่อน แต่มาจาก TikTok สร้างกระแสได้ก่อน เช่น รีวิวแฮชแท็ก รีวิวร้านอาหารดัง รวมเพลงฮิต เรียกว่าอยากรู้กระแสอะไรก็เข้า TikTok
ในฝั่งของแบรนด์ก็พบว่ามีการใช้เทคโนโลยีทำออนไลน์วิดีโอในได้ระยะเวลาอันสั้นและปริมาณมาก โดยใช้ AI-generated content ที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายหลากหลาย
กลุ่ม Affiliated Marketing เม็ดเงินโฆษณาปีนี้เติบโต 104% จากการเติบโตของอีคอมเมิร์ซ ทำให้โฆษณา Affiliate เติบโต แบรนด์ต่างๆ มั่นใจในการใช้เม็ดเงิน เพราะจะจ่ายค่าโฆษณาเมื่อมีการซื้อสินค้า เป็นโอกาสให้ KOLs Influencers รีวิวและขายสินค้า โดย TikTok Shop ทำให้ Affiliated Marketing เติบโตอย่างรวดเร็ว ถือเป็น Game Changer ทำให้ ครีเอเตอร์ของ TikTok มีโอกาสโปรโมทสินค้าที่เหมาะกับผู้ติดตามและแบรนด์สามารถเลือกครีเอเตอร์ที่เหมาะสมกับสินค้า
5. AI-Live เทรนด์เทคโนโลยีมาแรง
มุมมองของนักการตลาดและเอเจนซี่ มองเทรนด์เทคโนโลยีที่จะส่งต่อสื่อโฆษณาดิจิทัล คือ AI ยังมาเป็นอันดับ 1 ต่อเนื่องจากปีก่อน โดยสิ่งสำคัญของ AI คือการทำ Automation เพื่อทำ Personalize ads ให้มีประสิทธิภาพสูงสุดในการประหยัดเวลาและต้นทุนค่าใช้จ่าย เพื่อให้ได้ KPI ที่ดีขึ้น
อีกเทคโนโลยี คือ Live มาเป็นอันดับ 2 ปัจจุบัน Live จากแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียต่างๆ กลายเป็นส่วนหนึ่งของผู้บริโภค เป็นสิ่งที่ใช้แสดงออกและคุ้นชินในการใช้งาน ฝั่งแบรนด์ใช้เป็นอีกช่องทางขายของที่สามารถสื่อสารกับผู้บริโภคได้ตลอดเวลา การทำ Live ไม่มีค่าใช้จ่าย เพราะแพลตฟอร์มสนับสนุนเพื่อดึงคนเข้ามาในแพลตฟอร์มมากขึ้น ปัจจุบันประเทศจีน ได้พัฒนารูปแบบ Live Commerce ด้วยการให้ AI มาขายสินค้า 24 ชั่วโมง การขายสินค้าผ่าน Live จึงเป็นเทรนด์มาแรง
ความท้าทายนักการตลาด นักโฆษณา ยังเป็นเรื่องการเพิ่มสกิล เรียนรู้เทคโนโลยีใหม่ๆ อยู่ตลอดเวลา เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคใช้สื่อหลากหลายแพลตฟอร์ม ทำให้นักการตลาดต้องเรียนรู้การสื่อสารผ่านทุกแพลตฟอร์มที่ผู้บริโภคสนใจ