ต้องเรียกว่าทนกระแสเรียกร้องจากแฟนๆ ไม่ไหว สำหรับร้านปิ้งย่าง AKA เบอร์ต้นของเมืองไทย หลังมีไวรัลเรียกร้องให้ทำเมนูเครื่องดื่มอันเลื่องชื่ออย่าง “น้ำมะนาวช็อต” ออกมาจำหน่ายมากขึ้น
ก่อนอื่นต้องบอกก่อนว่าแม้ AKA จะเป็นร้านปิ้งย่าง แต่มีเมนูหนึ่งที่ลูกค้านึกถึงเสมอเมื่อเข้าไปรับประทานอาหาร นั่นก็คือ “น้ำมะนาวช็อต” ที่เป็นซิกเนเจอร์ของทางร้าน ที่ได้รับความนิยมจากลูกค้ามายาวนาน จนกลายเป็นซิกเนเจอร์ที่ยากจะหาใครเลียนแบบ
จากความตั้งใจของ “น้ำมะนาวช็อต” ที่วางโพซิชั่นให้เป็น Goodbye Drink หรือเครื่องดื่มเพื่อส่งท้ายมื้ออาหาร เพื่อให้ล้างปาก สู่การแก้ Pain Point ของลูกค้าว่าชื่นชอบ แต่ยังไม่สะใจกับปริมาณและวิธีการดื่ม และลูกค้าเรียกร้องให้มีแก้วใหญ่ ขณะที่ในช่องทางออนไลน์ก็มีกระแสเรียกร้องให้ทำกลายเป็นชนวนสำคัญของการจุดประกายแคมเปญการตลาดแบบใหม่
AKA จึงได้พัฒนากลยุทธ์ Insight ของลูกค้า ด้วยการต่อยอดไปยัง “น้ำมะนาวลองช็อต” ของ AKA เกิดจากการทำริเสิร์ซและรับฟังเสียงผู้บริโภคมาแล้วหลายครั้งที่เร่ิมต้นจาก คำถามที่ว่า หากนึกถึง AKA ทุกคนจะนึกถึงอะไร และอยากให้ทำอะไรมากที่สุด….จนกลายมาเป็น “น้ำมะนาวลองช็อต”
BrandBuffet พูดคุยกับ “คุณมยุรี จิตรกร” รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มการตลาด บริษัท เซ็น คอร์ปอเรชั่น กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ถึงที่มาของ “น้ำมะนาวลองช็อต” ในครั้งนี้ว่า “เวลาทำมาร์เก็ตติ้งหรือกิจกรรมทางการตลาด เราจะฟังเสียงผู้บริโภคทุกครั้ง ซึ่งสิ่งที่ลูกค้าตอบเหมือนกันมากกว่า 90% คือนอกจากชอบปิ้งย่างที่ต่างกันแล้ว คือทุกคนชอบมะนาวช็อต นั่นทำให้เราเริ่มหากลยุทธ์ในการต่อยอดสินค้าดังกล่าวออกมา”
การต่อยอดดังกล่าวจึงนับเป็นครั้งแรกของตลาดปิ้งย่าง ที่สร้างปรากฏการณ์ดึงลูกค้าเข้าร้านโดยใช้กลยุทธ์ “การพลิกท่า”กล่าวคือเป็นการใช้เครื่องดื่ม ที่เป็น Killer Item ของทางร้านเข้ามาเป็นแม็กเนตหลักในการดึงทราฟฟิกเข้าร้านแทนที่จะเป็นคอร์โปรดักท์อย่างเนื้อ หรือหมู เสมือนเป็นพระเอกผลักดันให้คนเข้าร้านมากขึ้น
“น้ำมะนาวลองช็อต” จึงเป็นการใช้โปรดักท์ที่เป็น Killer Item ของแบรนด์ เพื่อปิด Pain Point ของลูกค้าที่ต้องการดื่มน้ำมะนาวช็อตแบบสะใจ โดยเป็นการนำ Brand Essence เข้ามาบวกกับ Customer Service ในรูปแบบใหม่ ที่ถือเป็นการปิด Pain Point ของ AKA ในการบริการลูกค้าได้อย่างแท้จริง ซึ่งถือเป็นการตอกย้ำเอกลักษณ์ของแบรนด์ผ่านเรื่อง Brand Essence โดยมี “น้ำมะนาวช็อต” เป็น Key Flavor ด้านรสชาติที่ไม่เหมือนใคร ที่สามารถกินได้ตั้งแต่กินในร้านไปจนถึงการถือออกนอกร้านเข้ามาเป็นจุดขายสำคัญ
ทั้งนี้เพื่อเปลี่ยน Journey การดื่มของลูกค้า จากเดิมที่เป็นการดื่มเพื่อปิดมื้อการรับประทาน สู่การรับประทานตั้งแต่เริ่มต้นจนจบมื้ออาหารและยังสามารถออกไปดื่มนอกร้านได้
“ที่ผ่านมาเรามีการทำทั้งแบบเป็นแก้วใหญ่ การกินในร้านร่วมกับบุฟเฟ่ต์ แต่นั่นแค่ตอบโจทย์การอิ่มภายในร้าน แต่เรามองว่ามันยังไม่จบและไม่สะใจมากพอ ทำให้เราหันมาทำรีเสิร์ซอย่างจริงจังว่าน้ำมะนาวช็อตของเราจะต้องตอบโจทย์ทั้งการรับประทานและต้องสร้างความ Impact ไปในตัว จึงกลายเป็นที่มาของน้ำมะนาวลองช็อตที่สามารถหิ้วออกไปทานนอกร้านได้แบบสะใจ”
ด้วยดีไซน์แก้วที่รูปทรงกระบอกใหญ่สะใจ ทำให้ “น้ำมะนาวลองช็อต” มีความสนุกในตัวมากยิ่งขึ้นนั้น “คุณมยุรี” บอกว่า การดีไซน์รูปทรงดังกล่าวเกิดจากแนวคิด 2 ประการใหญ่ๆคือ 1. ลูกค้าต้องสะใจ การรับประทานทั้งในร้านและนอกร้าน 2. เป็นตัวบอกคาแรคเตอร์ของ AKA คือการทำให้แก้วเป็นมีเดียที่สามารถถือออกนอกร้านได้ และต้องนำไปสู่การสร้างแบรนด์นอกร้านที่คนต้องรู้จักมากขึ้น
แน่นอนหลังจากเปิดตัวได้ไม่นาน สิ่งที่แบรนด์ได้รับคือเรื่องของ Social Engagement ทั้งรูปลักษณ์ ความยาว จนกลายเป็นไวรัล และเมื่อประกอบแบรนด์ดิ้ง AKA ที่ลูกค้าเรียกร้องมานาน เข้ามาเป็นจุดขาย ทำให้กิจกรรมครั้งนี้กลายเป็นคาแรคเตอร์ที่สนุกและสร้างการจดจำมากยิ่งขึ้น โดยหลังเปิดตัว “น้ำมะนาวลองช็อต” ตั้งแต่วันที่ 18 กันยายน 2566 พบว่ายอดขายพุ่งพรวด ไม่ใช่แค่ยอดขายจากมะนาวช็อต แต่ยังดึงทราฟฟิกให้ร้านมีจำนวนลูกค้าเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ
นอกจากกลยุทธ์การดึงลูกค้าเข้ามาในร้านรูปแบบใหม่แล้ว อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่ทางแบรนด์ใช้ในการมอบความสุขแบบยืดยาวที่ต่อยอดแบรนด์ที่อยู่ในไทยมาถึง 16 ปี และยังล้อกับ “น้ำมะนาวลองช็อต” อย่างแคมเปญราคา เริ่มต้นเพียง 316++ บาท เพื่อให้ลูกค้าได้อิ่มแบบยาวๆ เป็นการตอบโจทย์ลูกค้า ให้เข้าถึงง่ายและเพิ่มความสุขแบบยืดยาวอีกอีกด้วย
ท้ายที่สุด “คุณมยุรี” กล่าวว่า การทำโซเชี่ยลมีเดียสมัยนี้ จำเป็นต้องได้ Earned Mediaที่ผู้บริโภคต้องหันมามองในสิ่งที่แบรนด์ทำ และยิ่งเป็นกิจกรรมที่มาจากการแก้ Pain Point ของลูกค้าที่มาจาก Insight จริงๆ ที่ผสมผสานกับไอเดีย ความแปลกใหม่ ก็จะยิ่งได้รับการยอมรับและ Engagement มากขึ้นไป ต้องทำโปรดักท์ให้มี Differentiation เพื่อตอบโจทย์ตรงนี้ให้ได้มากที่สุด