อีคอมเมิร์ซอาจเป็นอีกหนึ่งวงการที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง แม้การแพร่ระบาดของ Covid-19 จะผ่านพ้นไปแล้ว เพราะการเติบโตของอีคอมเมิร์ซในวันนี้ ต้องยอมรับว่ามีหลายความเปลี่ยนแปลงที่ซ่อนอยู่ โดยการเปิดเผยจากผู้คร่ำหวอดในแวดวงการตลาดผ่านงาน DAAT Day 2023 ว่า ยุคต่อไปของอีคอมเมิร์ซนั้น การพึ่งพาแพลตฟอร์มมาร์เก็ตเพลสอาจเป็นสิ่งที่ท้าทายมากขึ้น และผลักดันให้แบรนด์เริ่มเห็นความสำคัญของการมี First party data ซึ่งสามารถนำไปต่อยอดกับการใช้ Gen AI ในการช่วยแบรนด์สร้างยอดขายได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
อีคอมเมิร์ซยุคต่อไป – แบรนด์ต้องมีบ้านของตัวเอง
หนึ่งในประเด็นที่น่าสนใจของวงการอีคอมเมิร์ซที่มีการกล่าวถึงในงานเสวนาหัวข้อ What’s Next for E-Commerce Marketing? Retail Media, Brand site & Other Solution beyond Marketplace ก็คือ การที่แบรนด์ส่วนหนึ่งเริ่มตระหนักแล้วว่า การพึ่งพาแพลตฟอร์มของคนอื่น อาจเปรียบได้กับการเช่าบ้านเขาอยู่ ซึ่งในระยะแรก แบรนด์อาจอยู่สบาย (สร้างยอดขายได้มาก) ก็จริง แต่การไม่มีบ้านของตัวเอง หากเจ้าของบ้านขึ้นค่าธรรมเนียม – จำกัดการเข้าถึงข้อมูล ก็จะทำให้แบรนด์เกิดความลำบากในการทำตลาดในอนาคต
ในจุดนี้ คุณพงศธร สงวนศักดิ์ ผู้จัดการด้านอีคอมเมิร์ซ แบรนด์ Nescafé Dolce Gusto กล่าวถึงอินไซต์ที่พบจากอีคอมเมิร์ซว่า การที่อีคอมเมิร์ซบูมมาก ๆ แล้วเรากระโดดเข้าไปในอีมาร์เก็ตเพลส ถือเป็นวิธีที่ง่ายที่สุด แต่มันคือการพึ่งพาบ้านคนอื่น ในระยะยาวจะทำให้ Acquisition cost ของแบรนด์สูงขึ้นเรื่อย ๆ หรือในกรณีที่แพลตฟอร์มขึ้นค่า Fee ก็จะส่งผลต่อมาร์จินของแบรนด์ด้วยเช่นกัน
ด้วยเหตุนี้ ทาง Nescafé Dolce Gusto จึงออกแบบช่องทางอีคอมเมิร์ซของแบรนด์เอาไว้ 4 รูปแบบ นั่นคือ
- Brand.com หรือก็คือเว็บไซต์ www.dolce-gusto.co.th
- e-Marketplace เช่น ลาซาด้า, ช้อปปี้
- ห้างค้าปลีก เช่น Lotus
- บริการ Quick Commerce ที่สามารถจัดส่งได้ภายใน 2 ชั่วโมง สำหรับลูกค้าที่ต้องการสินค้าแบบด่วน และไม่อยากรอจาก e-Marketplace ที่อาจใช้เวลา 1 – 2 วันในการจัดส่ง
บ้านของตัวเอง จะออกแบบ – ชวนใครมาบ้านก็ได้
เมื่อมีบ้านของตัวเอง หรือก็คือ Brand.com แล้ว สิ่งที่ Nescafé Dolce Gusto ทำต่อไปก็คือ การออกแบบวิธีการขาย ซึ่งคุณพงศธรเผยว่ามีสองทางเลือก นั่นคือแบบซื้อขายปกติ กับแบบ Subscription Model โดยคุณพงศธรมองว่า แนวคิดของ Subscription Model มีประโยชน์ต่อแบรนด์หลายข้อ
“การทำ Subscription Model มันคือการสร้างฐานลูกค้าที่เป็น High Quality Buyers นอกจากนั้น ยังทำให้เราสามารถคาดการณ์ยอดขายล่วงหน้าได้แม่นยำมากขึ้น และสามารถทำ Operating Expense Management ได้อย่างแม่นยำด้วยเช่นกัน เนื่องจากมีข้อมูลรองรับที่มากเพียงพอ สามคือ การที่เรามีดาต้ามากขึ้น แบรนด์สามารถ Engage เขาได้ สามารถออกแบบได้ว่า โปรดักท์แบบไหนที่เราอยากให้เขาลอง ไปจนถึงคำถามว่าจะขยาย Basket Size ได้อย่างไร”
บทบาทของเทคโนโลยี
หากเปรียบ First Party Data ของลูกค้าเป็นทรัพย์สินสำคัญของแบรนด์แล้ว การนำเทคโนโลยีเข้ามาประกบก็จะทำให้ Data เหล่านั้นมีความสำคัญต่อแบรนด์มากยิ่งขึ้น ซึ่ง ดร.ธีรเดช ดํารงค์พลาสิทธิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เอ้ก ดิจิทัล จำกัดเผยว่า
“เราเห็น Fact อย่างหนึ่งในต่างประเทศ เกี่ยวกับการทำ Subscriptions model ให้มีประสิทธิภาพในระยะยาว ก็คือคนเหล่านั้นต้องเป็น Members ของเราอย่างน้อย 70 – 80% บน Total Sale Contribution ถ้าแบรนด์ดูหลังบ้านแล้วยังพบว่าตัวเลขไม่ถึง พอยต์แรก แบรนด์อาจต้องเริ่มทำแคมเปญเพื่อสร้าง Subscribers ให้ถึงก่อน เพื่อให้เรามี Data ที่มากพอจะทำความเข้าใจลูกค้าต่อไป”
(ซ้ายไปขวา) คุณพงศธร สงวนศักดิ์ ผู้จัดการด้านอีคอมเมิร์ซ แบรนด์ Nescafé Dolce Gusto, คุณอริญชย์ ภุมรินทร์ ผู้อำนวยการฝ่าย Digital Solution จาก dentsu X Thailand และ ดร.ธีรเดช ดํารงค์พลาสิทธิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เอ้ก ดิจิทัล จำกัด
ความท้าทายของอีคอมเมิร์ซในอนาคต
แต่การเติบโตในช่องทางอีคอมเมิร์ซในอนาคตอาจไม่ได้จบแค่เรื่องของ First Party Data เพราะในมุมแบรนด์ ผู้บริหาร Nescafe มองว่า การเข้าถึงคนกลุ่มใหม่ ๆ ก็เป็นเรื่องที่แบรนด์ต้องศึกษาและหาทางเจาะไปให้ได้เช่นกัน โดยคุณพงศธรยกตัวอย่างว่า หากแบรนด์ต้องการจับกลุ่ม Gen Z น้อง ๆ เหล่านั้นอาจอยู่ในที่ที่ไม่ผ่าน Brand Safety ก็เป็นได้
ขณะที่ในภาพรวม คุณพงศธรสรุปให้กระชับว่า ความท้าทายของแบรนด์ประกอบด้วย 3 ปัจจัย ได้แก่
- Channel-less E – Commerce หรือก็คือการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของลูกค้าที่ดูสินค้าจากหลายที่ ทั้งในโลกดิจิทัล และการดูจากโลกออฟไลน์ ซึ่งในมุมของแบรนด์ จะต้องทำให้ประสบการณ์การตัดสินใจซื้อของลูกค้าเกิดความ Seamless ให้มากที่สุด
- สิ่งที่แบรนด์คาดหวังจากเอเจนซี่จะเปลี่ยนไป ในจุดนี้คุณพงศธรให้เหตุผลว่า เพราะมี Gen AI เข้ามาช่วย ซึ่งการตลาดในอนาคต เมื่อใช้ AI เข้ามาจัดการงานต่าง ๆ จะทำให้งานแบบ Manual Work หมดไป และทำให้แบรนด์มองหา Value Added จากเอเจนซี่มากขึ้น
- การใช้ First Party Data อย่างยั่งยืน สุดท้ายคือการตระหนักใน Carbon Footprint ในจุดนี้ คุณพงศธรให้เหตุผลว่า แม้จะมี First Party Data แต่การยิงโฆษณาที่ไม่แม่นยำ ก็มีค่าใช้จ่าย และค่าใช้จ่ายเหล่านั้นสามารถเพิ่ม Carbon Footprint ให้กับทางแบรนด์ได้เช่นกัน
ส่วนในมุมของเทคโนโลยี ดร.ธีรเดช มองว่า Conversation Commerce คือความท้าทาย
“ส่วนหนึ่งที่เห็นพฤติกรรมผู้บริโภคที่ชัดเจนคือ ถ้าเขามาดูไลฟ์คอมเมิร์ซ เขาก็อยากเห็นโปรดักส์ และซื้อของได้เลยทันที สิ่งที่แบรนด์ต้องพยายามทำให้กับผู้บริโภคคือ Convenience หรือการที่เราขายได้เลยทันที”
แต่หากเป็นการทำงานด้วยมนุษย์ ก็ต้องมีวันพักผ่อน ซึ่งหากแบรนด์มีตัวช่วยอย่าง AI ที่ได้รับการเทรนมาดีพอ ก็จะไม่ต้องรบกวนมนุษย์มาตอบคำถามลูกค้าในตอนเที่ยงคืนกันแล้วก็เป็นได้
“เราเริ่มใช้ LLM (Large Language Modeling) โมเดลพวกนี้จะคอยแคปเจอร์สิ่งที่คอนซูเมอร์ถาม สิ่งที่เขาสนใจ และสิ่งที่คนขายตอบ เอามาเป็นข้อมูลให้ LLM ศึกษา เพื่อให้หลังจากนี้ แบรนด์จะสามารถขายของได้ 24 ชั่วโมง โดยไม่ต้องมีแอดมินในตอนกลางคืนอีกต่อไป”
สุดท้ายในมุมของดิจิทัลเอเจนซี คุณอริญชย์ ภุมรินทร์ ผู้อำนวยการฝ่าย Digital Solution จาก dentsu X Thailand มองว่า “Covid-19 ได้ฝากประสบการณ์อันยิ่งใหญ่ให้กับแบรนด์ – เอเจนซี่ นั่นคือ คนจะไม่กลับไปช้อปปิ้งแบบเดิมอีกแล้ว ซึ่งหากมองในแง่โอกาส จะพบว่า มีคนเข้ามาเล่นในตลาด Retail Commerce มากขึ้น Gray Seller ก็มากขึ้น มีคนไป Bombard สินค้าเราในมาร์เก็ตเพลสเต็มเลย แต่ความท้าทายก็คือ ผู้บริโภคมีความจงรักภักดีต่อแบรนด์น้อยลง เขามองหาดีลต่าง ๆ มากขึ้น นั่นทำให้เขาอาจจะไปซื้อสินค้าของเรา แต่ไม่ได้ Interact กับ Assets ที่เป็นของเรา ทำให้เรา Design Journey ของเขาได้ยากขึ้น นี่คือเทรนด์ที่เราเห็นได้ชัดเจนจาก Covid-19“