นับถอยหลังจากนี้ไม่ถึง 3 เดือน เราจะได้เห็นการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างการบริหารครั้งสำคัญของ “บริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน)” หรือ “KTC” เมื่อแม่ทัพอย่าง “คุณระเฑียร ศรีมงคล” ผู้พลิกฟื้น KTC จากที่เคย “ขาดทุน” ในปี 2554 ให้กลับมาเป็น “กำไร” ทันทีที่เข้ามากุมบังเหียนในปีแรก กำลังจะก้าวลงจากตำแหน่ง พร้อมส่งไม้ต่อให้ “คุณพิทยา วรปัญญาสกุล” รับตำแหน่งประธานเจ้าหน้าที่บริหารคนใหม่ โดยจะมีผลตั้งแต่วันที่ 1 ม.ค. 2567 ซึ่งนับเป็น “สตรีคนแรก” ขององค์กรที่ดำรงตำแหน่งนี้
แม้ “คุณพิทยา” จะเป็นลูกหม้อเก่าที่อยู่กับ KTC มายาวนานถึง 26 ปี แต่ก็เป็นโจทย์ท้าทายไม่น้อย เพราะเธอวางเป้าหมายทำกำไรนิวไฮต่อเนื่องทุกปีจนแตะ “หมื่นล้าน” ท่ามกลางบริบทโลกที่เปลี่ยนไป แถมยังเต็มไปด้วยความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจ รวมถึงการแข่งขันในธุรกิจและระเบียบข้อบังคับต่างๆ อะไรคือ สิ่งที่ทำให้เธอมั่นใจเช่นนั้น และกลยุทธ์อะไรที่เธอจะพา KTC ไปสู่เป้าหมาย? Brand Buffet จะพาไปเจาะวิธีคิดและการบริหารองค์กรของ CEO หญิงคนนี้
ครบเครื่องทั้ง Hard Skill และ Leadership OS
ตลอด 12 ปีที่ผ่านมา KTC เป็นองค์กรที่มีความแข็งแกร่ง และผลประกอบการเติบโตต่อเนื่อง ทำให้คุณระเฑียรเชื่อเสมอว่า ไม่ว่าใครจะมาเป็นผู้นำองค์กร ทุกอย่างจะไม่เปลี่ยนแปลง และจะสามารถทำกำไรได้อย่างต่อเนื่อง แต่เมื่อโลกการทำธุรกิจต้องเจอการเปลี่ยนแปลงมากมาย ผู้นำองค์กรจึงสำคัญอย่างมาก ทำให้เริ่มกลับมาคิดกระบวนการเลือก CEO ใหม่ เพราะแม้จะมีทีมงานแข็งแกร่ง แต่หากผู้นำไม่ดีพอ อาจจะไม่สามารถนำพาองค์กรไปสู่การเติบโตได้
ที่ผ่านมา กระบวนการคัดเลือก CEO ของหลายองค์กรอาจจะเลือกผู้ที่มีความรู้และเชี่ยวชาญด้านในสายงาน (Hard Skill) เป็นหลัก แต่ KTC ไม่ได้มองเรื่องความเก่งอย่างเดียว การคัดเลือกคนที่จะมาเป็นผู้นำนั้นจะต้องมีทั้ง Hard Skill และ Leadership Operation System (Leadership OS) ที่ดี ซึ่งหลายคนอาจจะรู้จักคุณพิทยาในบทบาท Marketing เพราะตั้งแต่เริ่มทำงานกับ KTC มาตั้งแต่ปี 2540 คุณพิทยารับผิดชอบงานด้านการตลาดมาตลอด ในตำแหน่งรองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร สายงานบัตรเครดิต ก่อนจะมารับผิดชอบในสายงานธุรกิจสินเชื่อเพื่อผู้บริโภคเพิ่มเติม
คุณระเฑียร ศรีมงคล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร “เคทีซี” หรือ บริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน)
กระทั่งในปี 2565 เธอได้เลื่อนเป็นรองประธานเจ้าหน้าที่อาวุโส กลุ่มงานการตลาดและสื่อสารองค์กร และในปี 2566 ก็ได้รับการเลื่อนตำแหน่งเป็นประธานเจ้าหน้าที่บริหาร KTC นอกจากนี้ คุณระเฑียร บอกว่า เธอยังมีความเข้าใจและรู้เรื่อง Strategy เป็นอย่างดี และเป็นคนสอนกลยุทธ์ให้กับคน KTC ด้วย จึงเรียกได้ว่า “คุณพิทยา” มีความเชี่ยวชาญด้าน Hard Skill อย่างไม่ต้องสงสัย
ขับเคลื่อนองค์กรสู่กำไรเพิ่มขึ้น
สำหรับ Leadership OS หากแปลกันตรงๆ คือ ภาวะผู้นำ แต่ คุณระเฑียร บอกว่า ภาวะผู้นำในความหมายของ KTC นั้นต้อง ประกอบไปด้วย 3 อย่าง ดังนี้
1.ต้องสร้าง Trust หรือศรัทธาให้เกิดขึ้นกับคนในองค์กร ลูกค้า และผู้ถือหุ้นทุกกลุ่ม ซึ่งการจะสร้าง Trust ในองค์กรได้ ต้องมี 4 คุณสมบัติ คือ 1.ต้องเป็นคนที่ห่วงใยบุคคลที่เกี่ยวข้อง ทั้งผู้ใต้บังคับบัญชา พาร์ทเนอร์ และลูกค้า 2.ต้อง Provide Psychological Safety ทำให้ลูกค้าอบอุ่นใจและกล้าที่จะแสดงความเห็นที่แตกต่างได้ 3.ต้องเป็นคนที่มี Reliability คือ ความชัดเจน ไม่พูดกลับไปกลับมา 4.ต้องเป็นคน Fair คนทำมากต้องได้มาก คนที่ไม่ทำต้องได้น้อย
2.ต้องมี Clarity หรือ ความชัดเจนในการดำเนินการ ผู้นำต้องกำหนดทิศทาง และวัตถุประสงค์องค์กรให้ชัดเจน รวมถึงต้องสร้าง Value ที่ดีให้สังคมและองค์กร
3.ต้องไดร์ฟให้เกิด Momentum คือ ความสามารถทำในสิ่งที่ทำมาแล้วอย่างต่อเนื่องต่อไป ซึ่งการจะมี Momentum ต้องเป็นคนที่มี 4 องค์ประกอบ คือ 1. Motivation การสร้างแรงจูงใจให้ทีมงานและคนภายนอกได้ 2. Confidence ต้องมีความมั่นใจในผู้ใต้บังคับบัญชาและมั่นใจในงานที่ตัวเองทำ 3. Empowerment สนับสนุนลูกน้องให้เขาเติบโต และกล้าที่จะตัดสินใจทำงาน 4. Connection ที่ดี
เพราะฉะนั้น เมื่อนำเอาความเชี่ยวชาญในสายงานด้านมาร์เก็ตติ้งและกลยุทธ์ที่เธอถนัด มาผสมผสานเข้ากับ Leadership OS ที่คุณพิทยามีครบ จึงทำให้ชื่อเธอโดดเด่นในสายตาของทีมบริหาร และเป็นที่มาให้ได้รับเลือกให้ “รับไม้ต่อ” จากคุณระเฑียร ในการนั่งเป็น CEO ของ KTC
“ก่อนที่เราจะขึ้นบอลลูนเพื่อชมความสวยงามของเมืองคัปปาโดเกีย กระบวนการทำงานหลังบ้านนั้นเครียดมาก เพราะเรากลัวว่าลมจะแรงไหม เราพยายามวางแผนทุกอย่างให้ดีที่สุด จนมาถึงวันที่เราขึ้นบอลลูน ประสบการณ์ทุกอย่างที่อยู่บนบอลลูนมัน WOW มาก ซึ่งผมก็มั่นใจว่าคุณพิทยาจะนำองค์กรไปสู่กำไรที่เพิ่มขึ้น และมีความรู้สึก WOW เช่นเดียวกันกับความรู้สึกที่อยู่ในบอลลูน” คุณระเฑียร ย้ำถึงซีอีโอใหม่ด้วยความมั่นใจ
“ท้าทาย” แต่ “มั่นใจ” เดินเกมรุกสร้างการเติบโตจาก 3 ธุรกิจหลัก
การเข้ามานั่งเป็น CEO ในช่วงที่โลกเต็มไปด้วยความไม่แน่นอน โดยเฉพาะในปี 2567 ความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจยังมีอย่างต่อเนื่อง แถมต้นทุนธุรกิจยังสูงขึ้น ทำให้คุณพิทยายอมรับว่า ทั้ง “กดดัน” และ “ไม่ง่าย” แต่ด้วยความที่ KTC มีคนเก่ง และความสามารถในการปรับตัวอยู่ตลอดเวลา ส่งผลให้เธอมั่นใจว่าจะสามารถต่อยอดความแข็งแรง พร้อมพาองค์กรสู่การเติบโตและทำกำไรนิวไฮต่อเนื่องทุกปีให้ถึง 1 หมื่นล้านบาท จากปี 2565 มีกำไรสุทธิ 7,079 ล้านบาท ขณะที่ 9 เดือนแรกของปี 2566 มีกำไร 5,534 ล้านบาท
คุณพิทยา วรปัญญาสกุล รองประธานเจ้าหน้าที่อาวุโส กลุ่มงานการตลาดและสื่อสารองค์กร แม่ทัพคนใหม่ของ “เคทีซี”
“ความไม่แน่นอนของสภาวะเศรษฐกิจและการแข่งขันของตลาด เป็นเรื่องปกติของการทำธุรกิจที่ต้องเจอตลอด ซึ่งเราก็ผ่านมาได้อย่างแข็งแรง แต่ความคาดหวังต่างๆ ที่อยากจะให้พี่เก่งเท่าคุณระเฑียร เป็นสิ่งที่ท้าทาย เพราะคุณระเฑียรเป็นคนเก่งมาก และสร้างการเติบโตให้องค์กรอย่างแข็งแรง” คุณพิทยา บอกถึงความกังวล
แม้จะเจอความไม่แน่นอนของเศรษฐกิจ แต่คุณพิทยาเชื่อว่า 3 ธุรกิจหลักคือ ธุรกิจบัตรเครดิต สินเชื่อบุคคล และสินเชื่อเคทีซี พี่เบิ้ม รถแลกเงิน ยังมีศักยภาพในการเติบโตได้ เพราะผู้บริโภคยังต้องการสินเชื่ออีกมาก โดยกลยุทธ์รุกตลาดในปี 2567 คือ การสร้างการเติบโตจากฐานพอร์ตที่มีอยู่ และการมองหาโอกาสใหม่
สำหรับการสร้างการเติบโตในธุรกิจบัตรเครดิต จะเน้นขยายฐานไปยังลูกค้าใหม่ โดยเฉพาะลูกค้าระดับบนที่มีรายได้ 50,000 บาทขึ้นไป เพราะเป็นกลุ่มที่มีการใช้จ่ายสูง และใช้จ่ายในเรื่องอื่นๆ นอกจากสิ่งจำเป็นในชีวิต เช่น การท่องเที่ยว และรับประทานอาหาร โดยกลยุทธ์บุกตลาดระดับบนนี้ KTC คือ การจับมือกับพันธมิตรกลุ่มพรีเมี่ยมที่กลุ่มลูกค้านิยมใช้บริการ ซึ่ง 2 ปีที่ผ่านมา วิธีนี้ได้ผลมาก และสร้างการเติบโตให้ธุรกิจบัตรเครดิตของ KTC มาตลอด ในปีหน้าจึงจะลุยจับมือพันธมิตรเพิ่มขึ้น พร้อมทั้งให้ความสำคัญเรื่องความปลอดภัยกับสมาชิกในทุกขั้นตอนการใช้บริการ โดยตั้งเป้าหมายมียอดการใช้จ่ายบัตรเติบโต 15% จากปีนี้เติบโต 13-14% และมียอดสมาชิกบัตรใหม่ 230,000 บัตร
ส่วนธุรกิจสินเชื่อบุคคล จะเติบโตจากการฐานสมาชิกใหม่ที่มีคุณภาพ โดยจะเน้นการรับสมัครผ่านช่องทางสินเชื่อออนไลน์ และสร้างประสบการที่ดีในการใช้บัตรกดเงินสดให้กับสมาชิก “เคทีซี พราว” กว่า 700,000 ราย โดยเพิ่มฟังก์ชั่นการเบิกถอนและใช้วงเงินผ่านแอป KTC Mobile ให้รองรับการโอนงินไปยังบัญชีพร้อมเพย์ โดยตั้งเป้าปี 2567 เติบโต 5% มีจำนวนสมาชิกใหม่เพิ่มขึ้น 100,000 ราย
ขณะที่ธุรกิจสินเชื่อเคทีซี พี่เบิ้ม รถแลกเงิน ยังมีโอกาสเติบโตอีกมากเพราะพอร์ตยังเล็กอยู่ โดยในปี 2567 ตั้งเป้าสินเชื่อใหม่ 6,000 ล้านบาท ผ่าน 3 กลยุทธ์คือ 1.สร้างการรับรู้อย่างต่อเนื่อง 2.ขยายฐานสินเชื่อใหม่ผ่านธนาคารกรุงไทยกว่า 900 แห่ง และเสริมความแกร่งให้กับจุดแข็งผลิตภัณฑ์ ในการเป็นผู้ให้บริการที่ให้วงเงินใหญ่สูงสุด 1 ล้านบาท และอนุมัติสินเชื่อภายใน 1 ชั่วโมง
ลุยต่อยอดจุดแข็งสร้างโอกาสใหม่ ดันรายได้เพิ่ม
ส่วนการเสาะหาโอกาสใหม่นั้น จะเน้นนำจุดแข็งของ KTC มาต่อยอดสร้างรายได้ใหม่ให้กับองค์กร ซึ่งในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาได้เริ่มพัฒนา MAAI by KTC และค่อยๆ ศึกษาความต้องการของผู้ประกอบการมาอย่างต่อเนื่อง ทำให้วันนี้ KTC มีความเข้าใจและพร้อมรุกตลาดในปีหน้า โดยมีแผนจะขยายจำนวนพันธมิตรธุรกิจขนาดกลางและใหญ่อีกไม่ต่ำกว่า 20 ราย ซึ่งจะเป็นการเพิ่มจำนวนสมาชิก MAAI ประมาณ 2 ล้านราย และทำให้สามารถ Cross การทำตลาดได้ชัดมากขึ้น
“เวลาเราเริ่มทดลองสิ่งใหม่ๆ ในภาวะเศรษฐกิจไม่แน่นอน มันมีความเสี่ยง และเป็นเรื่องยาก แต่ถ้าเราต้องการจะเติบโตต่อไป เป็นสิ่งที่เราหลีกเลี่ยงไม่ได้ สิ่งสำคัญคือ เราจะบาลานซ์ความกล้า และโอกาสเหล่านี้อย่างไร”
นอกจากการมองหาโอกาสใหม่ๆ เพื่อเพิ่มรายได้ให้เติบโตในอนาคต KTC ยังจะนำเทคโนโลยีปัญญาประดิษฐ์ (AI) มาใช้ในธุรกิจมากขึ้นด้วย เพราะเห็นโอกาสในการเพิ่มศักยภาพ และลดต้นทุนให้กับองค์กรด้วย ไม่ว่าจะเป็นการปรับปรุงวิธีการที่ปัจจุบันเคทีซีใช้ AI อยู่แล้วให้ใช้งานได้ดีขึ้น หรือเริ่มศึกษาทดลองและใช้ Generative AI ในกระบวนการทำงานต่างๆ เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการสร้างประสบการณ์ที่ดีต่อสมาชิก หรือเพื่อปรับปรุงคุณภาพของพอร์ตสินเชื่อ
“ที่ผ่านมา เรานำ AI มาใช้ในการจัดการข้อมูลต่างๆ แต่เรามองว่า AI ไม่ใช่แค่เรื่องงานหลังบ้านเท่านั้น แต่สามารถนำมาใช้ในการสื่อสารและการตลาดได้ ซึ่งจะทำให้เราเข้าใจและสามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการให้ตอบสนองความต้องการลูกค้าได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น”
ดังนั้น การขยายฐานธุรกิจเดิม ควบคู่ไปกับความพยายามในการมองหาโอกาสใหม่ๆ และนำเทคโนโลยีมาเสริมประสิทธิภาพการทำงาน ภายใต้สถานการณ์ที่ไม่แน่นอน จะสร้างกำไรนิวไฮทุกปี และขยับเป็นกำไรหมื่นล้านบาทหรือไม่ ต้องจับตาดูกันต่อจากนี้