ปฏิเสธไม่ได้ว่ากระแส K-Pop ในประเทศไทยได้รับความนิยมมายาวนานและไม่เคยแผ่ว เมื่อ K-Pop ก้าวสู่ระดับโลกและการเติบโตของแพลตฟอร์ม Short Video ได้ช่วยผลักดันให้ T-Pop กลับมาอยู่ในสปอตไลต์อีกครั้งในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา นั่นคือโอกาสของ “แบรนด์” ใช้เป็นเครื่องมือการตลาด สร้างการมีส่วนร่วมกับผู้บริโภคผ่านกลยุทธ์มิวสิค มาร์เก็ตติ้ง
หากดูกระแสความนิยมของ T-Pop จากสถิติ “นีลเส็น” สรุปกิจกรรมพักผ่อนรูปแบบต่างๆ ของคนไทย พบว่านิยมฟังเพลงมากกว่าการดูภาพยนต์หรือซีรีส์ 3.4 เท่า และมากกว่าการเล่นเกม 2.8 เท่า ตัวเลขเป็นปัจจัยผลักดันให้วงการเพลงไทยเติบโต เห็นได้จากค่ายเพลงยักษ์ใหญ่ทั้ง GMM Grammy และ RS ย้ำว่าอุตสาหกรรมเพลงไทยที่มีมูลค่านับพันล้านบาทกลับมาทำกำไรได้ด้วยสวยงามอีกครั้ง
เพื่อเข้าใจการเปลี่ยนแปลงวงการ T-Pop “มายด์แชร์” เอเจนซี่เครือข่ายด้านการตลาดและการสื่อสาร ในเครือ กรุ๊ปเอ็ม ได้วิเคราะห์ปัจจัยที่ทำให้วงการเพลงไทยกลับมาอยู่ในกระแสและอะไรที่จะผลักดันให้วงการเพลงไทยต่อไป รวมทั้งแบรนด์ควรใช้เพลงไทยและศิลปินไทยเพื่อต่อยอดฐานลูกค้าอย่างไร
ที่มาของ T-Pop แต่ละยุค
คุณสุนิธิ เตชินีนรกุล และคุณอริสรา รัตนโชติวิวัฒน์ ผู้จัดการการวางแผนกลยุทธ์ บริษัท มายด์แชร์ ประเทศไทย ร่วมกันให้มุมมองว่า “จากบรีฟของลูกค้าของทางมายด์แชร์ ที่พยายามใช้เพลงเป็นสื่อในการทำการตลาดมากขึ้น ทำให้ T-Pop เข้ามามีบทบาทเป็นเครื่องมือสื่อสารการตลาดให้แบรนด์ ผ่านศิลปินที่ทำหน้าที่เป็น Endorser, อินฟลูเอนเซอร์ ขยายฐานกลุ่มเป้าหมาย สร้างแบรนด์และโปรดักท์ให้เป็นที่รับรู้ในวงกว้าง และสร้างโอกาสในการขายมากขึ้น”
ย้อนดูที่มาของ T-Pop ตั้งแต่อดีตถึงปัจจุบันผ่าน 5 ยุค
1. ยุคคาราโอเกะ (The Karaoke Culture) ช่วงปี 1980-1990 เป็นยุค Dance-pop ที่ศิลปินออกผลงานเพลง ทำมิวสิควิดีโอ เล่นคอนเสิร์ต ครบทุกอย่างในคนเดียว เช่น เบิร์ด ธงไชย แมคอินไตย์, ใหม่ เจริญปุระ, มาช่า
2. ยุค Boy group/Girl group ปี 1990-2000 ช่วงที่ศิลปินบอยแบนด์ เกิร์ลกรุ๊ป เกิดขึ้นจำนวนมากและได้รับความนิยมสูง เช่น D2B, โปรเจกต์ H, ไทรอัมส์คิงดอม ช่วงนี้ยังเป็นยุคที่เกิดเวทีประกวดทาเลนต์ ค้นหานักร้อง อย่างเวที Academy Fantasia, The Star แจ้งเกิดนักร้องดัง เช่น อ๊อฟ ปองศักดิ์, นิว-จิ๋ว
3. ยุคคิกขุอาโนเนะ ช่วงปี 2000-2010 ศิลปินเพลงวัยรุ่นมากขึ้น เช่น กามิกาเซ่, โฟร์-มด, เคโอติก เป็นช่วงที่เกิดกระแสนิยม K-Pop และ J-Pop ในประเทศไทย เป็นยุคที่เกิดเทปผี-ซีดีเถื่อน เข้ามากระทบวงการเพลง รวมทั้งเกิดดิจิทัลมิวสิค ทำให้ T-Pop ได้รับความนิยมลดลงในช่วงนี้
4. ยุค The Indie / Alternative ช่วงกลางปี 2010 เกิดเป็นแนว T-Pop เฉพาะกลุ่ม เช่น แสตมป์ อภิวัชร์, ลิปตา (Lipta) ศิลปินสื่อสารกับแฟนคลับผ่านโซเชียลมีเดีย ทำให้เข้าถึงง่ายขึ้น
5. ยุค The Expression ปี 2010-2020 เป็นยุคที่ T-Pop มีลักษณะเฉพาะที่ต่างออกไป แสดงตัวตนได้ชัดเจนผ่านผลงานแต่ละด้าน ไม่ว่าจะเป็น เพลง งานแสดง และมีการร่วมมือกับศิลปินระดับนานาชาติ ในยุคนี้ศิลปินอิสระแจ้งเกิดและได้รับการยอมรับมากขึ้น และการแสดงตัวของ LGBTQ+ ก็เพิ่มมากขึ้น T-Pop ที่ได้รับความนิยม เช่น พีพี, บิวกิ้น, 4EVE, อิ้งค์ วรันธร
T-Pop กลับมาบูมอีกครั้งได้อย่างไร
กระแส T-Pop เพลงไทยกลับมาได้รับความนิยมอีกครั้งในช่วง 3 ปีที่ผ่านมา (2020-2023) สะท้อนได้จากแพลตฟอร์ม TikTok มี #T-Pop เติบโตขึ้น 3 เท่า โดยมีการใช้งานในระดับ Global 2,000 ล้านครั้ง และเป็นของไทย 1,000 ล้านครั้ง จากกลุ่มผู้ใช้งานอายุ 18-24 ปี 56% อายุ 25-34 ปี 31% และอายุ 35 ปีขึ้นไป 13%
photo credit : facebook 789 SURVIVAL
หากดูปัจจัยที่ทำให้ T-Pop กลับมาบูม สรุปได้ดังนี้
– การมีเวทีการแข่งขันคัดเลือกศิลปินเพื่อเดบิวต์ (Survival Show) เช่น รายการ 789 SURVIVAL ซึ่งเป็นการเปิดพื้นที่ที่เปิดโอกาสให้ผู้ชมได้มีความรู้สึกร่วมไปกับศิลปิน
– การมีพื้นที่สาธารณะที่ให้เยาวชน Gen Z ได้แสดงออกถึงความสนใจและความสามารถด้านดนตรี เช่น พื้นที่สยามสแควร์ ลิโด้ เป็นต้น
– การใช้เพลงในซีรีส์ที่นับว่าเป็นสื่อในการเชื่อมแฟนซีรีส์ทั้งในประเทศและต่างประเทศ โดยเฉพาะซีรีส์วาย ที่ได้รับความนิยมในตลาดโลก เพลงในซีรีส์ช่วยขยายฐานแฟนคลับและทำให้ T-Pop เป็นที่รู้จักมากขึ้น
– การเกิดขึ้นของค่ายเพลงใหม่ ๆ ที่ทำให้ผู้ฟังมีตัวเลือกฟังมากขึ้นและเข้าถึงเสียงเพลงได้มากขึ้น
– การสร้าง Cultural Appeal กับผู้ฟังผ่านประสบการณ์ที่ใกล้ชิดและความรู้สึกที่เข้าใจได้ เช่น การแต่งและปล่อยเพลงที่เข้ากับพฤติกรรมของผู้บริโภคในช่วงนั้นๆ ใช้ภาษา เนื้อเพลงที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย เช่น เพลงมูเตลู ของ 3 สาว PiXXiE ที่นำอินไซต์สายมู มานำเสนอในเพลงแบบฟังง่าย
– แพลตฟอร์มสตรีมมิ่งเพลง เช่น Apple Music, Spotify, และ Joox ช่วยเพิ่มความสะดวกสบายและหลากหลายในการเข้าถึงเพลง T–Pop ให้ได้ราคาที่เหมาะสมและหลากหลาย ทำให้คนเข้าถึงเพลงได้มากขึ้น
– ความนิยมของแพลตฟอร์มวิดีโอสั้น (Short Video) เช่น Facebook Watch, Instagram Reels, และ TikTok ได้ช่วยให้เกิด Emotional Connection เพิ่มการเข้าถึงผู้ชมในวงกว้างมากขึ้น ทำให้เพลง T-Pop มีการรับรู้สูงขึ้นผ่านเนื้อหาสั้นๆ ที่น่าสนใจ
– TikTok ช่วยสร้างให้เป็นกระแสและทำให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วม ผ่านการเต้นชาเลนจ์, Discover และแพลตฟอร์มสามารถใช้เพลงในการมาทำคอนเทนต์ได้ฟรี ให้เกิด User Generated Content ได้ง่าย และกระจายวงกว้าง
– การใช้เทคนิคของการเล่าเรื่องแบบทรานส์มีเดีย (Transmedia Storytelling) ใช้สื่อหลากหลายในการโปรโมต เห็นได้จากโปรเจกต์ 9×9 ทำซีรีส์ทีวีเรื่อง “เลือดข้นคนจาง” ได้ขยายการเข้าถึงของเพลง T-Pop และเป็นสื่อที่ถ่ายทอดให้กับผู้ชมในหลายแพลตฟอร์มต่างๆ ทั้งโทรทัศน์ คอนเสิร์ต เพลง มิวสิควิดีโอ ไปทุกสื่อเพื่อแสดงให้เห็นถึงความสามารถที่หลากหลาย
– ความสำเร็จที่เกิดขึ้นของ K-Pop และ J-Pop ในระดับโลก ได้สร้างความสนใจมากขึ้นในด้านเพลงเอเชียรวมถึง ส่งผลให้สปอตไลต์ส่องมาที่ T-Pop ได้รับการยอมรับมากขึ้น สามารถขยายฐานผู้ฟังที่สนใจในเพลง T-Pop ในวงกว้าง โดยมีจีนเป็นตลาดใหญ่
photo credit : facebook the mask singer
การตลาด T-Pop เปลี่ยน Fandom เป็นลูกค้า
เมื่อ T-Pop ได้รับความนิยมมากขึ้น นั่นหมายถึงโอกาสทางการตลาดด้วยเช่นกัน เพราะเป็นแม่เหล็กที่เชื่อมการตลาด “แบรนด์และผู้บริโภค” โดยเฉพาะการเปลี่ยนแฟนคลับ หรือ Fandom ของศิลปินให้กลายมาเป็นลูกค้าแบรนด์
สรุปกลยุทธ์การใช้ T-Pop สื่อสารการตลาด เพื่อสร้างโอกาสทางธุรกิจและผลลัพธ์ในวงกว้าง รวมไปถึงการใช้เพลงไทยเป็นสื่อกลางในการขับเคลื่อนเทรนด์ในยุคปัจจุบัน
1. Sponsorship แบรนด์ต่างๆ สามารถเชื่อมต่อกับผู้บริโภคผ่านการเป็นผู้สนับสนุนในคอนเสิร์ตต่างๆ รายการเพลง เป็นต้น เพื่อสร้างประสบการณ์แบรนด์ที่แตกต่างให้กับผู้บริโภค
2. Product Placement แบรนด์ใช้ความคิดสร้างสรรค์ลงไปในการสร้างการรับรู้บนพื้นที่ที่คนดูสามารถมีอารมณ์ร่วม หรือบนพื้นที่ๆ ที่ไม่ได้คาดคิดว่าจะได้เห็นโฆษณา เช่น รายการ The Mask Singer เลย์ x บิวกิ้น ผ่านหน้ากากมันฝรั่ง ที่สร้างการพูดถึงในโลกโซเชียล
3. Music Marketing สามารถช่วยแสดงให้เห็นคาแรคเตอร์ของแบรนด์ หรือเป็นการปรับแบรนดิ้งใหม่ให้ดูเด็กขึ้น ทันสมัยขึ้น เข้าถึงผู้บริโภค Gen Z ได้ง่ายและสร้างการจดจำได้ดี ตัวอย่างที่ประสบความสำเร็จ เพลง “แลตตาซอย 5 บาท”
4. Merchandise เป็นการสร้างโอกาสทางการตลาดในรูปแบบหนึ่งให้กับแบรนด์ ผ่านสินค้าของศิลปิน เช่น เสื้อผ้า แท่งไฟ (Light Stick) ของวงต่างๆ
5. Fan-Driven Marketing หรือ Fanocracy คือ การทำให้แฟนคลับกลายมาเป็นลูกค้าแบรนด์ ตัวอย่าง K-Pop แคมเปญ Starbucks x Blackpink, แคมเปญ Lotus’s Gold Expo ปี 2022 จัดกิจกรรม Meet & Greet ลูกค้าสายเปย์ซื้อสูงสุด (Top Spender) ได้แฟนมีตกับ Kim Soo Hyun ปี 2565 ยอดสูงสุด 4.7 ล้านบาท ยอดรวม 28.5 ล้านบาท ส่วนปี 2023 แคมเปญ Meet & Greet กับ Park Seo Joon แฟนคลับสายเปย์เบอร์หนึ่งยอดอยู่ที่ 21 ล้านบาท (ข้อมูล ณ วันที่ 5 ตุลาคม 2566)
หากดูศักยภาพของอุตสาหกรรมเพลง สามารถใช้เป็นเครื่องมือผลักดันเศรษฐกิจได้ หากมีนโยบายจากภาครัฐที่ชัดเจน T-Pop ของไทย มีโอกาสเป็นศูนย์กลางทางดนตรีและคอนเสิร์ต ดึงผู้ฟังต่างชาติ สร้างรายได้ให้กับประเทศและสนับสนุนอุตสาหกรรมท่องเที่ยวได้