หลังจากรอกันมานาน ในที่สุด “กลุ่มคาราบาว” ก็สร้างแรงกระเพื่อมครั้งใหญ่ในตลาดเบียร์เมืองไทยอย่างเป็นทางการ ด้วยการส่งเบียร์ “คาราบาว-ตะวันแดง” 2 แบรนด์ 5 รสชาติ ออกมาท้าชิงตลาดเบียร์มูลค่ากว่า 2.6 แสนล้านบาทเมืองไทย โดยได้มีการประกาศรับสมัครตัวแทนและวางจำหน่ายอย่างเป็นทางการแล้วเมื่อต้นเดือนพฤศจิกายนที่ผ่านมา
หากย้อนดูเส้นทางของ “กลุ่มคาราบาว” เริ่มตำนานบทแรกเมื่อ 21 ปีที่ผ่านมา ซึ่งเป็นช่วงเดียวกันของปีนี้ (ที่มีการเปิดตัวเบียร์คาราบาว) เมื่อคุณแอ๊ดคาราบาว และคุณเสถียร ได้ร่วมกันก่อตั้ง คาราบาวขึ้นมา ด้วยการนำแบรนด์ตะวันแดงและหัวควาย (คาราบาว) มารวมกัน จนกลายเป็นการเปิดตัวเครื่องดื่มชูกำลัง “คาราบาวแดง” ออกมาทำตลาด ตลอด 21 ปีที่ผ่านมา คาราบาวแดงขายกว่า 40 ประเทศทั่วโลก เติบใหญ่เข้มแข็งในหลายๆด้าน
วันนี้ “คาราบาว” เริ่มเขียนตำนานบทใหม่ในการบุกตลาด “เบียร์” ครั้งใหญ่ จากคำถามที่ว่า “ทำไมไม่เอาเบียร์ที่รสชาติดี ของโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดงมาใส่ขวดขาย” ได้กลายเป็นจุดเริ่มต้นในการทำเบียร์ของ “คุณเสถียร เสถียรธรรมะ” ที่นำประสบการณ์กว่า 24 ปีในการทำ “โรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง” จนประสบผลสำเร็จ มีลูกค้าเข้ามาดื่มกินจากทั่วประเทศมากกว่า 10 ล้านคน เมื่อนำมาผสานกับความเชี่ยวชาญในตลาดแมสและการกระจายสินค้าของ “คาราบาว” มาต่อยอดสู่ผลิตภัณฑ์เบียร์ โดยมีเป้าหมายเพื่อเปิดเกมในตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อย่างเป็นทางการ และกลายเป็นผู้ท้าชิงขั้วที่ 3 ในตลาดแอลกอฮอล์เซกเมนต์ Economy ไปจนถึง Standard ของเมืองไทย
คุณเสถียร เสถียรธรรมะ
“เรารอคอยโอกาสที่จะทำ (เบียร์) อยู่ตลอดเวลา และเราก็ทำขึ้นมาในวันนี้” คุณเสถียร เสถียรธรรมะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร “กลุ่มคาราบาว” กล่าวถึงจุดเริ่มต้นของความสำเร็จแรกในการทำเบียร์ออกสู่ตลาด
สั่งสมประสบการณ์กว่า 20 ปี สร้างองค์ความรู้เต็มรูปแบบ สู่ขั้วที่ 3 บุกตลาดเบียร์อย่างเป็นทางการ
คุณเสถียร กล่าวเพิ่มเติมอีกว่า “สิ่งที่คนถามตลอดคือ ทำไมไม่ทำเบียร์ มองว่าการทำเบียร์นั้นสำคัญมาก ขนาดแบรนด์ใหญ่จากต่างประเทศก็ไม่สามารถชิงส่วนแบ่งการตลาดได้ ดังนั้นการจะทำเบียร์คือส่วนสำคัญของธุรกิจเรา เพราะถ้าก้าวผิดคือหายนะที่จะมาเยือน และนั่นคือเหตุผลว่าทำไมเราต้องรอถึง 20 ปีในการสั่งสมองค์ความรู้และประสบการณ์ต่างๆกว่าจะมีวันนี้”
เมื่อย้อนไปเมื่อ 20 ปีที่ผ่านมา ซึ่งตลาดเบียร์เมืองไทยขณะนั้นมูลค่ารวมอยู่ที่ 2 แสนล้านบาท ก่อนจะเพิ่มมาเป็น 2.6-2.7 แสนล้านบาทในปัจจุบัน แบ่งเป็นตลาดเบียร์อีโคโนมี 75% หรือมีมูลค่ามากกว่า 1.5 แสนล้านบาท , ตลาดเบียร์สแตนดาร์ด 20% และตลาดเบียร์พรีเมี่ยม 25% โดยกลุ่มเบียร์ ถือเป็นเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่เป็นตลาดใหญ่ที่สุดในไทย และมีเพียง 2 บริษัทยักษ์ใหญ่ที่ครองตลาดอยู่ แน่นอนความใหญ่โตของธุรกิจและการมีผู้เล่นหลักเพียงสองราย ทำให้ “คุณเสถียร” ไม่กล้าแม้กระทั่งคิดว่าจะทำเบียร์ออกมาจำหน่ายในช่วงเวลานั้น
แต่กระนั้นตลอด 20 ปี ความคิดในการทำเบียร์ยังมีมาต่อเนื่อง ยังคงซุ่มศึกษาข้อมูล ตั้งเป้าหมาย สะสมกำลัง ความรู้ ความเข้าในใจการผลิต พฤติกรรมผู้บริโภค ไปจนถึงการเตรียมองคาพยพต่างๆให้พร้อม ถึงวันนี้คาราบางแดง มีความพร้อมในการทำเบียร์ที่จะเข้ามาแข่งขันในตลาดอย่างเป็นทางการ ภายใต้การตั้งบริษัทใหม่ ภายใต้ชื่อ บริษัท โรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง 1999 จำกัด ที่ยังเป็นการบริหารงานภายใต้กลุ่มคาราบาวอยู่
“หลายคนบอกว่าเราคือเบียร์ขั้วที่ 3 ก็จริง แต่ในความคิดเรา เราไม่เคยคิดว่าเราจะมีส่วนแบ่งเป็นอันดับ 3 เราไม่อยากเป็นเบอร์3 และไม่มีความคิดที่จะเป็น”
เปิด 4 ยุทธศาสตร์ใหญ่ ปูพรม “คาราบาว-ตะวันแดง” 5 รสชาติ บุกทุกเซกเมนต์ในตลาดเบียร์
แม้จะเตรียมการมามากกว่า 20 ปี แต่ต้องยอมรับว่า “ตลาดเบียร์เมืองไทย” มีก้างชิ้นใหญ่อย่าง “สิงห์ – ช้าง” ที่ครองตลาดมากกว่า 95% มานานหลายสิบปี ที่แม้แต่แบรนด์ใหญ่จากต่างประเทศก็ไม่สามารถล้มยักษ์ทั้ง 2 นี้ได้แบบเด็ดขาด ซึ่งการก้าวเข้ามาเป็นเบียร์ขั้วที่ 3 ของ “คาราบาว” จะต้องรอบคอบ ครบครัน และหลากหลายเพื่อสร้างทางเลือกให้มากที่สุด
เป็นที่มาของยุทธ์ศาสตรเบียร์ 2 แบรนด์ 5 รสชาติ ประกอบด้วย แบรนด์คาราบาว 2 รสชาติ ได้แก่ Lager Beer (เบียร์ลาเกอร์) และ Dunkel Beer (เบียร์ดุงเกล) ขณะที่แบรนด์ตะวันแดง เปิดตัว 3 รสชาติ ประกอบด้วย Weizen Beer (เบียร์ไวเซ่น) Rose Beer (เบียร์โรเซ่) และ IPA Beer (เบียร์ไอพีเอ)
นอกจากนี้ยังได้กำหนด 4 ยุทธศาสตร์สำคัญทำให้ธุรกิจเบียร์ประสบความสำเร็จและได้รับการยอมรับไปยังผู้บริโภคได้แก่
1.รสชาติของเบียร์ : จะต้องทำเบียร์ที่มีรสชาติเหมือนเบียร์ที่โรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง เป็นที่มาของกระบวนการไปดูงานที่เยอรมัน ยุโปร อังกฤษ สก็อตแลนด์ อยู่หลายครั้งตลอด 2-3 ปีที่ผ่านมา เพื่อให้ลูกค้ากว่า 10 ล้านคนที่เคยมาดื่มเบียร์ที่โรงเบียร์ฯมีความพึงพอใจ โดยเบียร์ทั้ง 2 แบรนด์จะมีกลิ่นและรสชาติเหมือนหรือใกล้เคียงกับเบียร์ที่ขายที่โรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง ภายใต้มาตรฐาน German Beer Purity Law กฎการทำเบียร์เยอรมันที่มีวัตถุดิบจาก มอลต์ ฮอปส์ และยีสต์ เท่านั้น ซึ่งเป็นสิ่งที่แตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ ในตลาด และถือเป็นการ “เซ็ตมาตรฐานใหม่” ให้กับตลาดเบียร์ของไทยนับจากนี้
2.การแข่งขันทุกตลาด : ไล่เรียงมาตั้งแต่ตลาดเบียร์พรีเมี่ยม สแตนดาร์ด อีโคโนมี ด้วยการออกสินค้า 2 แบรนด์ กับยุทธศาสตร์ 2 แบรนด์ 5 รสชาติ เพื่อลงแแข่งขันในทุกตลาด ได้แก่
- แบรนด์ “คาราบาว” ที่มีความเป็นแบรนด์มหาชน ที่ไม่มีคนไทยคนไทยไม่รู้จัก และไม่เคยเห็นแบรนด์คาราบาว มาเป็นแบรนด์มหาชน เพื่อเจาะตลาดแมส กับการประกาศเป็นเบียร์ขั้วที่ 3 ของประเทศไทย ผ่าน 2 รสชาติใหม่ ได้แก่ Lager Beer (เบียร์ลาเกอร์) และ Dunkel Beer (เบียร์ดุงเกล) 40 บาท กระป๋อง และแบบ ขวด 60 บาท
“สาเหตุที่เราขาย ดุงเกลเบียร์ในตลาดอีโคโนมี เพราะในไทย ยังไม่มีใครนำเบียร์ดำ หรือดุงเกลเบียร์ (Dunkel Beer) เข้ามาจำหน่ายอย่างเป็นทางการ ซึ่งการที่เราเป็นแบรนด์ไทยแบรนด์แรกที่ทำจะเป็น Marketing Arm ที่สำคัญให้ผู้คนกล่าวถึง”
- แบรนด์ “ตะวันแดง” กับการใช้จุดแข็งของเบียร์ที่มาจากโรงเบียร์เยอรมันตะวันแดง ที่มีอายุกว่า 24 ปี ที่เป็น Heritage Brand ที่คนเชื่อมั่นว่าผลิตเบียร์มีรสชาติดี เป็นไมโครบิวเวอรี่ที่มีมารตรฐานมากที่สุดและรสชาติดีที่สุดในไทยืมาใช้ในการทำตลาด โดยจะเน้นแข่งขันในทุกตลาด ผ่าน 3 รสชาติ ได้แก่ Weizen Beer (เบียร์ไวเซ่น) Rose Beer (เบียร์โรเซ่) และ IPA Beer (เบียร์ไอพีเอ) ขายในราคาที่เข้าถึงได้ 320 มล. 45 บาท และแบบ 490 มล.60 บาท
3. การทำเบียร์ กับ บอล : เมื่อพูดถึงตลาดเบียร์ หลายคนมักจะนึกถึงสปอร์ตมาร์เก็ตติ้งที่ดูเหมือนจะสอดคล้องกับภาพลักษณ์การทำตลาดมากที่สุด แต่หากพูดถึงแบรนด์คาราบาวหลายคนมักจะนึกถึงฟุตบอลเนื่องจากฟุตบอลกับคาราบาวเป็นสิ่งอยู่คู่กันมานาน จากการเป็นสปอนเซอร์สนับสนุนฟุตบอลคาราบาวคัพมากว่า 7 ปี ใช้เงินลงทุนไปหลายพันล้านบาท ดังนั้นบริษัทฯ จะใช้ประโยชน์จากการสนับสนุนคาราบาวคัพ และใช้แบรนด์คาราบาวคัพ ดันคาราบาวเบียร์เข้าสู่ตลาดโลก เจาะทั้งอาเซียน อังกฤษ อเมริกา ออสเตรเลีย
กลยุทธ์ทางการตลาดที่สำคัญคือ การตัดสินใจต่อสัญญาเป็นผู้สนับสนุนหลักการแข่งขันฟุตบอล Carabao Cup ต่อไปอีก 3 ปี กับ English Football League (EFL) จากเดิมที่จะสิ้นสุดในปี 2024 ซึ่งจะทำให้คาราบาวเป็นสปอนเซอร์หลักฟุตบอล Carabao Cup ไปจนถึงปี 2027 ซึ่งถือว่ายาวนานที่สุดในประวัติศาสตร์ของ EFL และเพื่อเป็นการสานต่อกลยุทธ์ Sport Marketing ระดับโลก โดยเป้าว่าในการแข่งขันคาราบาวคัพรอบชิงชนะเลิศ กุมภาพันธ์ต้นปี 67 นี้จะมีเบียร์คาราบาวเข้าไปขายในประเทศอังกฤษ และนี่เองจึงเป็นจุดเริ่มต้นสู่แบรนด์เบียร์ที่ก้าวสู่ตลาดโลกได้
4.โครงข่ายการกระจายสินค้าใหม่ ที่ส่งตรงถึงผู้บริโภค : เบียร์ทั้ง 5 รสชาติ จะปูพรมจำหน่ายในร้านค้าในเครือข่ายของกลุ่มคาราบาว ได้แก่ ซีเจ มอร์ ที่มีถึง 1,000 สาขาทั่วประเทศ, ร้านถูกดี มีมาตรฐาน ที่มีร้านค้าอยู่มากกว่า 5,000 ร้านทั่วประเทศ และหน่วยรถในศูนย์กระจายสินค้าทั้ง 31 แห่ง ที่สามารถเข้าถึงร้านค้าปลีกทั่วประเทศ รวมถึงช่องทางของโมเดิร์นเทรด และเทรดดิชันนอลเทรด ซึ่งบริษัทให้ความสำคัญ ทั้งนี้ ในโอกาสในการเปิดตัวเบียร์ทั้ง 2 แบรนด์ บริษัทได้จัดทัพปรับโครงสร้างการกระจายสินค้าในเครือใหม่ทั้งหมด ด้วยการกระจายสินค้าสู่ “ตัวแทนจำหน่ายระดับอำเภอทั่วประเทศ” ที่มีอยู่ 790 ราย จากผู้สมัครกว่า 2,000 รายโดยตรง เพื่อลดขั้นตอนการกระจายสินค้า ทำให้สินค้าสามารถเข้าถึงร้านค้าย่อยหรือโชห่วยทั่วประเทศได้รวดเร็วยิ่งขึ้น
ไม่ใช่แค่ขั้วที่ 3 หากแต่คือโอกาส สู่เบอร์ 1 ของตลาดเบียร์ในอนาคต
นอกจากยุทธศาสตร์ด้านการตลาดแล้ว ในส่วนของโรงงานการผลิตคืออีกหนึ่งฟันเฟืองชิ้นสำคัญที่จะเข้ามาเป็นส่วนผลักดันยอดขายให้ประสบความสำเร็จตามเป้าหมายที่วางไว้ ภายใต้งบประมาณการลงทุนกว่า 4,000 ล้านบาท กับการผลิตเบียร์ 5 ตัว การออกแบบรงงานให้เหมาะสมในการผลิตเพื่อผลิตเบียร์รสชาติหลากหลาย คือสิ่งสำคัญ โดยกลุ่มคาราบาวจะใช้โรงงานหลักของทางค่าย ที่ จ.ชัยนาทเป็นฐานการผลิตสำคัญ
ช่วงแรกจะมีกำลังการผลิตที่ 200 ล้านลิตร ก่อนที่ในปีหน้า (2567) จะทยอยเพิ่มกำลังการผลิตให้เต็ม 400 ล้านลิตร ไตรมาสสุดท้ายของปี โดยวางเป้าหมายในช่วงปีแรกที่วางจำหน่ายจะสามารถครองส่วนแบ่งการตลาดได้ 10% หรือมียอดขายราว 2.6 หมื่นล้านบาท และได้มีการตั้งความหวังจุดสูงสุดคือการก้าวสู่ “เบอร์ 1” ของตลาด กับส่วนแบ่งการตลาดที่มากกว่า 30% ในอนาคต
อย่างไรก็ตามหลังทดลองวางตลาดมากว่า 1 สัปดาห์ “คุณเสถียร” ยอมรับว่ายังไม่สามารถกระจายสินค้าได้ทั่วถึง เนื่องจากดีมานด์ในตลาดและตัวแทนจำหน่ายมีเข้ามาจำนวนมาก แต่คาดการณ์ว่าอีก 2 สัปดาห์ จะสามารถกระจายสินค้าได้มากขึ้นเป้าหมายสูงสุดอยากเป็นที่หนึ่ง ส่วนแบ่งการตลาด 30% ไม่รู้ว่าปีไหน แต่ปีหน้าเราได้ 10% แน่นอน
อ่านเพิ่มเติม
เปิดใจทุกมุม “เสถียร เสถียรธรรมะ” กว่าจะเป็น “เบียร์คาราบาว” ผู้ท้าชิงรายใหม่ในตลาดเบียร์เมืองไทย
คอนเฟิร์มแล้ว! “เบียร์” แบรนด์ใหม่จาก “คาราบาว” ทั้งแบบกระป๋อง-ขวดพร้อมขายปลายไตรมาส 3/66 นี้