GMMTV ถือเป็นคอนเทนต์โพรไวเดอร์เบอร์หนึ่งที่ประสบความสำเร็จกับ “ซีรีส์วาย” มีชื่อเสียงในตลาดโลก กลายเป็น Soft Power สร้างชื่อให้ประเทศไทย ความสำเร็จในการสร้างไอดอล มีวิธีคิดอย่างไร
ในงาน “Adman Awards & Symposium 2023” จัดโดยสมาคมโฆษณาแห่งประเทศไทย (AAT) คุณสถาพร พานิชรักษาพงศ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท จีเอ็มเอ็มทีวี จำกัด ได้มาเล่าถึงกระบวนการพัฒนาและต่อยอดไอดอลกับ “สูตรลับฉบับ Fandom สำหรับนักการตลาดและโฆษณา”
จากประสบการณ์ทำงาน 35 ปี ของคุณสถาพร ได้คลุกคลีกับสร้างไอดอลมาตั้งแต่ยุค 90 ซึ่งยังไม่เคยมีสูตรสำเร็จบอกได้ว่าวิธีการไหน สามารถสร้างไอดอลได้สำเร็จ เพราะแต่ละกรณีก็แตกต่างกัน ในบางยุคไอดอลเกิดจากละคร บางช่วงเกิดจากหนัง 100 ล้าน บางครั้งไอดอลเกิดจากนักร้องที่มีเพลงฮิตจำนวนมาก มาในยุคนี้ไอดอลเกิดจากซีรีส์วาย
สิ่งที่อยู่คู่กับไอดอลคือ Fandom มาจาก Fanclub + Kingdom เป็นการรวมตัวของแฟนคลับที่รักไอดอลคนเดียวกัน จะด้อมเล็กด้อมใหญ่ ก็ขึ้นอยู่กับความดังของไอดอล โดยแฟนคลับ 1 คน สามารถอยู่ได้หลายด้อม
facebook : GMMTV
เจาะอาณาจักรไอดอล GMMTV
GMMTV เป็นผู้ผลิตคอนเทนต์หลากหลายรูปแบบ เน้นไปที่กลุ่มเป้าหมายวัยรุ่นเป็นหลัก นอกจากนี้ยังบริหารจัดการนักแสดงในสังกัด (Artis Management) ปัจจุบันมี 120 คน ในจำนวนนี้ 70 คนเป็นระดับเมกะ อินฟลูเอนเซอร์ มีแฟนคลับทั้งไทยและต่างประเทศ หนาแน่นในกลุ่มเอเชีย
ไอดอลของ GMMTV เกิดจากคอนเทนต์ที่ผลิตเอง ไม่ว่าจะเป็น ซีรีส์ (ซีรีส์วายและซีรีส์ทั่วไป) เพลง และรายการวาไรตี้
คอนเทนต์ที่ GMMTV เป็นผู้นำคือซีรีส์วาย แจ้งเกิดคู่จิ้น หลายยุค
– ยุคแรกซีรีส์ Sotus The Series แจ้งเกิด “คริสและสิงโต” โด่งดังทั่วเอเชียและเป็นจุดเริ่มต้นที่ทำให้ไอดอลซีรีส์วายได้รับการยอมรับในตลาดโลก
– ยุคสองซีรีส์ เพราะเราคู่กัน แจ้งเกิด “ไบร์ท-วิน” โด่งดังทั่วโลก
– ยุคปัจจุบันซีรีส์ แฟนผมเป็นประธานนักเรียน แจ้งเกิด “เจมีไนน์-โฟร์ท” เป็นไอดอลโด่งดังที่สุดในปีนี้
ซีรีส์ทั่วไปสร้างไอดอลที่โด่งดังได้เช่นกัน ไม่ว่าจะเป็น “รักนะเด็กโง่” ทำให้ พุฒ-พุฒิชัย เกษตรสิน และมุก-วรนิษฐ์ ถาวรวงศ์ โด่งดังอย่างมาก โดย พุฒ-พุฒิชัย เป็นพรีเซนเตอร์ 10 แบรนด์ ภายใน 1 ปี หลังจากเล่นซีรีส์เรื่องนี้ ซีรีส์ The Gifted ทำให้ นนน กรภัทร์ – กัน อรรถพันธ์ เป็นไอดอลที่โด่งดัง เช่นเดียวกับ F4 Thailand เกิดเป็นไอดอลกลุ่มใหม่
ซีรีส์วายเทรนด์แรง แฟนด้อมกำลังซื้อสูง
คอนเทนต์ที่มาแรงและได้รับความนิยมมากขึ้นอย่างต่อเนื่องของประเทศไทยและโด่งดังไปทั่วโลก คือ ซีรีส์วาย หรือ Boy Love Series ที่มีผู้ผลิตล้นตลาด มีบริษัทใหม่เปิดขึ้นมาเพื่อสร้างซีรีส์วายโดยเฉพาะ
กลุ่มเป้าหมายหลักซีรีส์วาย เป็นผู้หญิงสาววาย 80% ช่วง 2-3 ปีหลังมีแฟนคลับผู้ชายและอื่นๆ เพิ่มเข้ามา แต่ผู้หญิงยังมากกว่า กลุ่มเป้าหมายมีตั้งแต่วัยรุ่น-วัยทำงาน ส่วนใหญ่อายุ 18-24 ปีมากสุด 41% รองลงมาอายุ 25-34 ปี 26% จึงเป็นที่มาของ “สาววาย” มีกำลังซื้อสูง
ซีรีส์วายมีคุณสมบัติพิเศษที่แตกต่างจากคอนเทนต์อื่นๆ เมื่อซีรีส์จบแต่คนดูไม่จบ ซีรีส์วายที่ประสบความสำเร็จ จะทำให้คนดูอินไปกับเรื่องราว รู้สึกรักตัวละคร เมื่อซีรีส์จบก็รักนักแสดงที่สวมบทบาทเป็นตัวละครที่รัก เป็นแฟนด้อมตามซัพพอร์ตต่อ
องค์ประกอบซีรีส์วายที่ประสบความสำเร็จ คือ ซีรีส์ดี ไอดอลดัง มี Engagement ผู้สนับสนุน มีแฟนคลับ
4 สเต็ปต่อยอดเลี้ยงกระแสความดังไอดอล
หลังจากซีรีส์วายประสบความสำเร็จ สร้างคู่จิ้น ที่มีแฟนด้อมติดตาม กระบวนการต่อยอดไอดอลของ GMMTV จะเริ่มต้นขึ้น
1. เมื่อแจ้งเกิดไอดอลแล้ว สิ่งที่ทำให้แฟนคลับติดตามต่อเนื่องและรักเพิ่มขึ้นไปอีก คือ ไลฟ์สไตล์ส่วนตัวของไอดอลนั้นๆ เช่น ถ่ายรูป ท่องเที่ยว เล่นกีฬา ร้องเพลง เต้น เป็นการสร้างเอนเกจเมนต์กับแฟนคลับผ่านโซเชียลมีเดียของแต่ละคน ที่จะบอกถึงกระแสนิยมได้อย่างดี ไอดอลบางคนก่อนซีรีส์ออกอากาศมีผู้ติดตามหลักพัน หลังซีรีส์จบเพิ่มขึ้นเป็นหลักล้าน นี่เป็นสิ่งที่เกิดขึ้นเป็นประจำกับไอดอลหลายๆ คนใน GMMTV
2. ใช้คอนเทนต์ “เพลง” ต่อยอดไอดอลหลังซีรีส์ประสบความสำเร็จ โดย GMMTV ได้เปิดค่ายเพลง Riser Music เพื่อรองรับความสามารถด้านการร้องเพลงของไอดอล
3. รายการวาไรตี้ ทั้งทางทีวีและออนไลน์ รายการที่ผลิตยาวนานมาก คือ รถโรงเรียน School Rangers เป็นรายการที่ส่งเสริมความสามารถและเป็นมีเดียเลี้ยงกระแสไอดอลให้มีชื่อเสียงยาวนานต่อเนื่อง รวมทั้งรายการวาไรตี้ออนไลน์ ที่ใช้กระแสคู่จิ้น ที่มีแฟนคลับติดตามจำนวนมากมาทำรายการ
4. อีเวนต์-คอนเสิร์ต ปี 2566 จัดไปแล้ว 7 คอนเสิร์ต รวมทั้งอีเวนต์จากแบรนด์ ที่จะบอกถึงกระแสไอดอลได้ ที่คุ้นตากันดีก็อีเวนต์ “ห้างแตก” ไอดอลของ GMMTV มีแฟนคลับทั้งไทยและต่างชาติ ได้รับการต้อนรับดีตั้งแต่ สนามบิน ไปถึงที่จัดงาน
ปีนี้ไอดอล GMMTV ไปร่วมงานโชว์ในต่างประเทศแล้ว 157 งาน ใน 20 ประเทศ ทั้งเอเชีย ยุโรป ละตินอเมริกา ส่วนใหญ่เป็น คอนเสิร์ต แฟนมีต มิวสิค เฟสติวัล
2 กรณีศึกษาวางโรดแมปปั้นไอดอลให้ปัง
GMMTV ยกตัวอย่าง 2 กรณีศึกษาการวางโรดแมป สร้างผลงานต่อเนื่องให้ไอดอล อยู่ในกระแสสนใจและมีชื่อเสียงอยู่ตลอดเวลา
1. วิน เมธวิน โอภาสเอี่ยมขจร
ก่อนซีรีส์ “เพราะเราคู่กัน” ออกอากาศ “วิน” มียอดผู้ติดตามในอินสตาแกรมหลักพัน หลังซีรีส์จบเพิ่มขึ้นเป็นหลักล้าน ปัจจุบันมีผู้ติดตาม 14.5 ล้าน (ณ เดือนพฤศจิกายน 2566) “วิน” ประสบความสำเร็จตั้งแต่ซีรีส์เรื่องแรกในชีวิตการแสดงปี 2563 เป็นความสำเร็จทั้งในตลาดไทยและต่างประเทศ จากนั้นต่อยอดงานด้านภาพยนตร์ชื่อเรื่อง “เพราะเราคู่กัน” ทำให้ “วิน” มีชื่อเสียงมากขึ้น แฟนคลับหลักๆ หนาแน่นในเอเชีย
จากนั้นให้ “วิน” แสดงซีรีส์ F4 Thailand ที่ซื้อลิขสิทธิ์จากต่างประเทศ เพื่อสร้างไอดอลไทยโดยเฉพาะ และทำให้ “วิน” โด่งดังมากขึ้นระดับโลก รวมทั้งไอดอลทุกคนที่อยู่ในซีรีส์เรื่องนี้ เป็นที่รู้จักและมีชื่อเสียง ตามต่อด้วยซีรีส์เรื่องใหม่ “Devil Sister แอ๊บร้ายให้นายไม่รัก” คู่กับ “มิน-พีชญา วัฒนามนตรี”
ในปี 2566 “วิน” พลิกบทบาทอีกครั้งกับในซีรีส์ “Enigma คน มนตร์ เวท” ที่ถูกเสนอชื่อชิงรางวัล “Asian Television Awards” ในปีนี้ รวม 4 รางวัล
ปี 2567 “วิน” จะถูกต่อยอดด้วยซีรีส์เรื่องใหม่ “Beauty Newbie หัวใจไม่มีปลอม” (รีเมคจากซีรีส์เกาหลี My ID is Gangnam Beauty) คู่กับ “ใบเฟิร์น พิมพ์ชนก” โรดแมปของ “วิน” ถูกวางยาวไปถึงซีรีส์ Enigma 2 ที่จะประกบคู่กับ “เต้ย จรินทร์พร”
นอกจากนี้ยังมีคอนเทนต์เพลง “วิน” มีเพลงของตัวเองแล้ว 9 เพลง รวมถึงเพลงในซีรีส์ “เพราะเราคู่กัน” ปี 2567 วางแผนออกอัลบั้มเพลงใหม่ มีงานโชว์และคอนเสิร์ตทั้งไทยและต่างประเทศไปแล้ว 20 โชว์
“วิน” เป็น Brand Ambassador ของ Prada แบรนด์หรูอิตาลี สามารถสร้างมูลค่าสื่อ (Media Value) 26 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ (900 ล้านบาท) การไปปรากฏตัวในงานระดับโลกต่างประเทศ อย่าง แฟชั่นวีคต่างๆ ทำให้ “วิน” เป็นที่รู้จักในระดับโลกและมีชื่อเสียงมากขึ้น โดยเป็นพรีเซนเตอร์โฆษณาสินค้า 28 แบรนด์
2. คู่เด็กมหัศจรรย์ “เจมีไนน์-โฟร์ท”
เจมีไนน์ -นรวิชญ์ ฐิติเจริญรักษ์ และ โฟร์ท ณัฐวรรธน์ จิโรชน์ธิกุล แจ้งเกิดจากซีรีส์ “แฟนผมเป็นประธานนักเรียน” (My School President) ช่วงปลายปี 2565 ต่อต้นปี 2566 กลายเป็นไอดอลคู่เด็กอายุน้อยที่สุด
“เจมีไนน์-โฟร์ท” เริ่มต้นจากการประกวด Thailand School Star 2019 เป็นรายการประกวดที่ GMMTV จัดขึ้น เพื่อคัดเลือกนักแสดงหน้าใหม่ในกลุ่มนักเรียน นักศึกษา หลังจากผ่านการคัดเลือกได้เข้ามาเรียนการแสดง และได้แสดงซีรีส์เรื่องแรก “แฟนผมเป็นประธานนักเรียน”
แผนต่อยอดการแสดงซีรีส์ของ “เจมีไนน์-โฟร์ท” ในปี 2567 ทั้งคู่จะมีซีรีส์เรื่องใหม่ “My Love Mix-Up! เขียนรักด้วยยางลบ” เป็นซีรีส์ที่สร้างมาจากการ์ตูนญี่ปุ่นที่ซื้อลิขสิทธิ์มาเพื่อสร้างผลงานต่อเนื่องให้กับทั้งคู่
ด้านผลงานเพลง “เจมีไนน์-โฟร์ท” รวม 10 เพลง ทั้งเพลงประกอบซีรีส์ “แฟนผมเป็นประธานนักเรียน” งานคอนเสิร์ตคู่ครั้งแรกที่อิมแพ็ค อารีนา ขายบัตร Sold out 2 รอบ ถือเป็นสถิติที่ศิลปินอายุน้อยที่สุด มีคอนเสิร์ตเป็นของตัวเองที่อิมแพ็ค
หลังจากเปิดตัวซีรีส์ “แฟนผมเป็นประธานนักเรียน” ทั้ง “เจมีไนน์-โฟร์ท” มีงานโชว์ต่างประเทศรวม 18 โชว์ เป็นพรีเซนเตอร์ไปแล้ว 20 แบรนด์ (เผยแพร่แล้ว 9 แบรนด์ อีก 11 แบรนด์เซ็นสัญญาแล้วอยู่ระหว่างทำผลงาน) ถือเป็นไอดอลรุ่นใหม่มีงานพรีเซนเตอร์จำนวนมากในช่วงเวลาไม่ถึง 1 ปี
แบรนด์แห่ Collab ไอดอล GMMTV
เมื่อไอดอลโด่งดัง มีฐานแฟนคลับจำนวนมาก ถูกวางโรดแมปให้อยู่ในกระแสตลอดเวลา ทำให้แบรนด์ต่างๆ สนใจทำแคมเปญกับไอดอล ตัวอย่าง
1. โออิชิ x GMMTV ใช้ไอดอล 10 คน ทำแคมเปญส่งเสริมการ “โออิชิ รถสุดฮิพ ทริปสุดโอ” ชวนผู้โชคดีลุ้นไปทริปเมืองโอกินาวา ประเทศญี่ปุ่น กับไอดอล
2. มาม่า OK x GMMTV ใช้ไอดอล 6 คน ออฟ-กัน, ไบร์ท-วิน, คริส-สิงโต เพื่อเป็นตัวแทนของรสชาติ มาม่า OK ทั้ง 6 รสชาติ ทำสื่อโฆษณา ขายบ็อกซ์เซ็ต 6 รสชาติและของสะสมรูปไอดอล
3. ดัชมิลล์ x GMMTV ใช้ไอดอลนักแสดงซีรีส์ F4 Thailand ทำแคมเปญยาว 2 ปี มีภาพของไอดอลอยู่บนกล่องผลิตภัณฑ์ และทำของพรีเมี่ยม ส่งเสริมการขาย
4. แบรนด์ซุปไก่ x GMMTV ใช้ไอดอล 10 คน ทำรายการออนไลน์ 10 ตอน ทำเพลงใหม่และมิวสิควิดีโอ โดยชวนผู้สนใจมาร่วมสนุก เพื่อหาผู้โชคดี 50 คน มาร่วมถ่ายมิวสิควิดีโอ
GMMTV เป็นอีโคซิสเต็มบันเทิงของกลุ่มวัยรุ่น ที่มีขนาดใหญ่และทรงพลังที่สุดในขณะนี้ ด้วยอีโคซิสเต็มที่มีเครื่องมือครบทุกอย่าง การสร้างไอดอลจึงมีหลากหลายรูปแบบ ไอดอลบางคนไม่ได้เกิดจากคอนเทนต์เสมอไป โดยมีกรณีศึกษาของ 2 นักแสดงใหม่
– เอส-รวิพล สง่าวรวงศ์ หรือ “ฉลามเอส” นักว่ายน้ำทีมชาติไทย ซึ่งเดิมมีแฟนคลับติดตามอยู่แล้วจากกีฬาว่ายน้ำ เมื่อมาอยู่ในสังกัด GMMTV ได้ขึ้นเวทีแถลงข่าวไลน์อัพคอนเทนต์ปี 2567 กับ GMMTV ก็กลายเป็นที่สนใจของแบรนด์สินค้าต่างๆ ปัจจุบันเริ่มมีงานอีเวนต์และมีหลายแบรนด์สนใจคุยเรื่องการเป็นพรีเซนเตอร์แล้ว
– เล้ง ธนพล อู่สินทรัพย์ นักแสดงน้องใหม่ หลังเซ็นสัญญาสังกัด GMMTV หลังเปิดตัวในเวทีแถลงข่าวแม้ยังไม่มีผลงาน ชื่อของ “เล้ง ธนพล” ก็เป็นกระแสสนใจชั่วข้ามคืน ได้รับการติดต่อให้ไปออกอีเวนต์แบรนด์สินค้า ไม่ต่ำกว่า 5 งานในช่วง 2 สัปดาห์ มีบางแบรนด์ติดต่อให้เป็นพรีเซนเตอร์ จากผู้ติดตามอินสตาแกรม 2 หมื่น ในวันแถลงข่าวเดือนตุลาคมที่ผ่านมา เดือนพฤศจิกายนเพิ่มขึ้นมาเป็น 1.2 แสน ถือเป็นเคสที่น่าสนใจของการพัฒนาไอดอล ที่ยังไม่มีผลงานแต่เป็นที่รู้จักแล้ว
4 กลยุทธ์ “ไอดอล มาร์เก็ตติ้ง”
จากความสำเร็จของการสร้างอาณาจักรไอดอล และการทำงานร่วมกับแบรนด์สินค้าต่างๆ สรุปได้ว่าแบรนด์ใช้ 4 กลยุทธ์ในการทำ “ไอดอล มาร์เก็ตติ้ง”
1. Engagement คือ ความนิยม หรือความโด่งดังของไอดอล ที่มีตัวเลขให้เห็นชัดเจนจากฐานแฟนคลับ โซเชียลมีเดีย
2. Image ภาพลักษณ์ของไอดอล ที่ทำหน้าที่สื่อสารภาพลักษณ์ของแบรนด์ เชื่อมโยงไปกับรสนิยมไอดอล และคอนเทนต์
3. Roadmap ทำให้ไอดอลมีผลงานสร้างกระแสสนใจอย่างต่อเนื่อง ซึ่งมีความสำคัญอย่างมากในการวางแผนการตลาดของแบรนด์ หากไอดอล ไม่มีงานที่เกิดจากการวางโรดแมปที่ดี เพื่อเลี้ยงกระแสความนิยมให้ได้ยาวนานต่อเนื่อง ก็จะส่งผลกับแผนการตลาดด้วย
4. Sustainability ความเชื่อมั่นและเชื่อใจ ที่จะทำงานร่วมกันอย่างราบรื่น ของบริษัทที่บริหารไอดอล ที่มีความสามารถต่อยอดคอนเทนต์ได้ทุกช่องทาง เพื่อทำให้ไอดอลยังมีแฟนคลับหนาแน่น
อ่านเพิ่มเติม