ด้วยความเชื่อว่า สำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.) เป็นหน่วยงานที่เห็นความสำคัญกับความคิดสร้างสรรค์และทำหนังได้ดีมาโดยตลอด อีกทั้งยังเป็นหน่วยงานที่ส่งเสริมสังคมให้ดีขึ้น นั่นทำให้ “เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ กรุ้ป” ทำงานร่วมกับ สสส. ทำหนังโฆษณารณรงค์ปิดมือถือและแนะนำทางออกฉุกเฉินในโรงภาพยนตร์ โดยไม่ทิ้งคาแร็กเตอร์ของ สสส.ที่ต้องเล่าเรื่องสุขภาพออกมาให้เด่นชัด ถึงแม้จะเป็นความท้าทายอย่างยิ่งด้วยข้อจำกัดเรื่อง “เวลา” เพียงแค่ 15 วินาทีเท่านั้น แต่ต้องถ่ายทอด Key Message ทั้งเรื่องปิดมือถือในโรงภาพยนตร์ และเรื่องสุขภาพไปพร้อมๆ กัน จนกลายเป็นโจทย์สุดหิน ของทั้งในฝั่งของคนทำคอนเทนต์ และเจ้าของสื่อ ที่จะสร้างความประทับใจให้กับผู้ชมได้ได้มากที่สุด ทั้งหมดนี้จึงกลายเป็นที่มาของความร่วมมือระหว่าง สสส. และ เมเจอร์ฯ ที่จะทวิสต์เปลี่ยนความรู้สึกของผู้ชมในโรงหนัง ให้จดจำโฆษณาจาก สสส. จนกลับบ้านไปขยับออกกำลังกาย พร้อมๆ กับตระหนักเรื่องความปลอดภัย!
Cinema Ad. ยิ่ง “ใหญ่” ยิ่งอิมแพ็ค
คุณสุรเชษฐ์ อัศวเรืองอนันต์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายสื่อโฆษณา บริษัท เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ กรุ้ป จำกัด (มหาชน) เริ่มต้นพูดถึงพูดถึงพฤติกรรมของผู้ชมและธรรมชาติของสื่อในโรงภาพยนตร์ว่า “Cinema Ad. ถือว่าเป็นสื่อที่มีประสิทธิภาพสูงมาก เนื่องจากขนาดของจอและสภาพแวดล้อมที่ทำให้การรับชมเต็มอิ่มทั้งภาพและเสียง เมื่อชมแล้วจดจำได้ รวมทั้งยังสามรถสร้าง Experiment อื่นๆ”
“เรารู้กันดีอย่แล้วว่าโฆษณาของ สสส. มีความสนุก แล้วก็ตรงกับกลุ่มเป้าหมายของโรงภาพยนตร์ที่ส่วนมากเป็นคนรุ่นใหม่ นับว่าเป็นแบรนด์ที่มี Position ตรงกับกลุ่มลูกค้าของเรา และ สสส. ทราบดีอยู่แล้วว่าเวลาสื่อสารต้องพูดให้น่ารัก” นี่คือสเน่ห์ของโฆษณาในโรงหนังและมุมมองที่ทางเจ้าของพื้นที่มีต่อโฆษณาของ สสส.
เมื่อได้รับพื้นที่โฆษณามาเป็นที่เรียบร้อยก็มาถึงขั้นตอนการสร้างสรรค์ผลงานโดยโจทย์ของหนัง สสส. นอกเหนือจากการสร้างการจดจำแล้ว ยังต้องสร้างความตระหนักรู้ ด้วยอารมณ์ที่ไม่ก่อให้เกิดความรู้สึกไม่ดีกับผู้ชม ขณะเดียวกันความท้าทายก็คือ ช่วงเวลาที่สั้นมาก แต่ต้องสื่อสาร Key Message สองเรื่อง ทั้ง “ปิดมือถือ” หรือบอกทางออกฉุกเฉินในโรงภาพยนตร์ และ “ส่งเสริมสุขภาพ” ในหนังชิ้นเดียว
คุณสุรเชษฐ์ อัศวเรืองอนันต์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายสื่อโฆษณา บริษัท เมเจอร์ ซีนีเพล็กซ์ กรุ้ป จำกัด (มหาชน)
จำได้ เห็นคุณค่า แล้วทำตาม
ทางด้าน คุณสุพัฒนุช สอนดำริห์ ผู้อำนวยการกลุ่มสนับสนุนงานการตลาดเพื่อสังคม ผู้รับผิดชอบเรื่องผลงานโฆษณาทั้งหมดของ สสส. อธิบายว่าถึงโจทย์หินของงานชิ้นนี้ที่ถึงแม้ สสส. จะผลิตงานโฆษณาออกมาแล้วมากมาย แต่เมื่อเจอกรอบของเวลา 15 วินาทีแต่ต้องเล่าเรื่องถึงสองด้านคือปิดโทรศัพท์มือถือหรือบอกทางหนีไฟ ขณะที่ต้องรณรงค์เรื่องสุขภาพไปพร้อมๆ กัน เหล่าเอเจนซี่ก็ถึงกับมึน
อย่างไรก็ตาม ในที่สุดฝ่ายสร้างสรรค์ให้ประโยชน์ของความเป็นโรงภาพยนตร์มาเป็นฉากหลังในผลงาน เล่นมุกที่อิงกับภาพยนตร์ดังในใจคนไทย เช่น “บ้านผีปอบ” เมื่อคอหนังเห็นฉากวิ่งลงตุ่ม ก็เก็ทกับมุก หรือหนังคลาสสิกอย่าง “คิงคอง” ที่ออกมาบอกความในใจให้คนที่สุบบุหรี่และไม่ปิดมือถือในโรงหนังได้รู้
นอกจากนี้ ยังมี Asset เดิมของ สสส. โฆษณาขึ้นหิ้งเป็นที่จดจำแล้วอย่างหนัง “จน เครียด กินเหล้า” ซึ่งแค่ขึ้นมาผู้ชมก็จำได้แล้วว่าเป็นหนัง สสส. เป็นอีกแนวทางที่ถูกหยิบยกนำมาใช้
“เรื่องราวที่ สสส. อยากส่งเสริมมีมาก ด้วยความที่ข้อจำกัดเยอะ ดังนั้นเราจึง Open มากๆ ให้กับเอเจนซี่ว่าเอาโจทย์ไหนไปพัฒนาก็ได้ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของ เพศ หมวกกันน็อค บุหรี่ หรือว่าลดเค็ม แล้วทางเราให้ความสำคัญเรื่องของความถูกต้อง เช่น วิ่งถูกท่าไหม ออกกกำลังกายอย่างไร รวมทั้งต้องระมัดระวังว่าเราเน้นเชิญชวนให้เห็นแง่มุมดีๆ เราจะไม่สร้างความรู้สึกเชิงลบกับผู้ชม เมื่อผู้ชมของเราเป็นคนที่มาเข้าโรงหนัง นั่นแปลว่าเขาต้องการความผ่อนคลาย” คุณสุพัฒนุช เล่าถึงขั้นตอนการทำงาน
Ad ที่ผู้ชมจดจำ
ด้วยสภาพแวดล้อมของสื่อ และแนวทางการสร้างสรรค์งาน ทำให้ภาพยนตร์โฆษณาของ สสส. ที่ฉายในโรงภาพยนตร์เมเจอร์ กลายเป็นหนึ่งในผลงานที่ผู้ชมจดจำได้ ถึงขั้นที่สามารถเล่าเรื่องราวที่เกิดขึ้นได้เลย นับว่าเป็นความคุ้มค่าที่เกิดขึ้นจากความคิดสร้างสรรค์ โดยอิงกับพื้นที่ของสื่อ เพราะงานนี้ทางฝั่งของเมเจอร์ ก็ให้ความร่วมมือเป็นพิเศษกับหน่วยงานรัฐ ชนิดที่ไม่เคยให้กับใครอื่น ด้วยความเชื่อที่ว่า
“การที่ผู้ชมเห็นความสำคัญของการปิดโทรศัพท์มือถือ เป็นเรื่องที่ดีต่อส่วนรวม กระตุ้นให้เกิดจิตสำนึกร่วม การที่เมเจอร์ฯ ดำเนินธุรกิจมายาวนานกว่า 29 ปี เราจึงให้ความสำคัญกับเรื่องนี้ การฉายหนังโฆษณาที่จะช่วยให้สังคมและสุขภาพของผู้คนดีขึ้น ก็ถือว่าเป็นส่วนหนึ่งในการให้ความสำคัญของเรา โดยเฉพาะอย่างยิ่งเราเองก็เป็นหนึ่งในบริษัทในตลาดหลักทรัพย์” คุณสุรเชษฐ์ คาดหวังถึงแรงบันดาลใจที่ยิ่งใหญ่กว่าบนจอ