“OREO x BLACKPINK” หนึ่งในแคมเปญการตลาดจาก “มอนเดลีซ” ยักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรมขนมขบเคี้ยวระดับโลก ที่สร้างปรากฏการณ์สะเทือนทุกวงการงานขาย ด้วยการจับมือ Girl Gruop ระดับโลกBLACKPINK ส่งสินค้าพิเศษของ OREO ออกมาทำตลาดใน 7 ประเทศในเอเชีย จนสร้างยอดขายเติบโตแบบทะลุเป้ากว่า 32% ตลอดช่วง 3 เดือนที่มีการจัดแคมเปญ
โดยในส่วนของประเทศไทยความสำเร็จของ OREO หลังการเข้า Collaboration กับ BLACKPINK นับเป็นอีกหนึ่งกิจกรรมการตลาดที่เข้าถึงฐานแฟนคลับของศิลปิน, สร้าง Engagement และประสบการณ์ใหม่ให้กับผู้บริโภค จนกลายเป็นกระแสและนำมาสู่ยอดขายที่เติบโตกว่า 32% ในช่วงที่มีการจัดแคมเปญ และรั้ง Top 5 (เบอร์ 1 ในช่องทางโมเดิร์นเทรด) ของผู้เล่นตลาดบิสกิตเมืองไทยที่มีมากกว่า 500 แบรนด์
ด้วยเป้าหมายที่ต้องการขึ้นเป็น Top 3 ในตลาดบิสกิตเมืองไทย ที่มีมูลค่ากว่า 14,000 ล้านบาท ให้ได้ในปีหน้า (2567) ทำให้โจทย์ใหญ่ของ OREO นับจากนี้คือการพัฒนากิจกรรมทางการตลาด และแคมเปญที่ตอบโจทย์ความต้องการลูกค้ายุคใหม่ ต้องขยายไปตลาดใหม่ๆ อย่างกลุ่มวัยรุ่น Gen Z ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักนับจากนี้
คุณณัฐธิดา อนันต์นาท ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท มอนเดลีซ อินเตอร์เนชันแนล (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า ที่ผ่านมา โอรีโอ ประสบความสำเร็จหลังคว้า BLACKPINK มาร่วมงาน จนทำให้มียอดขายอันดับ 1 ในตลาดบิสกิต ช่วงเดือนมกราคม-มีนาคมที่ 2566 ผ่านมา ด้วยอัตราการเติบโตกว่า 32% นอกจากนี้ยังขยายฐานลูกค้าไปยัง Gen Z ได้มากขึ้น จากปัจจุบันที่ OREO พุ่งเป้าหมายไปที่กลุ่มครอบครัวและเด็ก (Family with Kids) มานาน
คุณณัฐธิดา อนันต์นาท
ชูจุดแข็ง K-Pop นำอิทธิพลที่ทรงพลังในทุกอุตสาหกรรม ส่งยอดขายโตต่อเนื่อง
ทำให้แผนงานจากนี้ไปคือการขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่ม Gen Z คือสิ่งสำคัญ เฉพาะในไทยมียอดขายที่อิมแพ็คมากๆ กลยุทธ์ดังกล่าวทั้งการ Collaboration และกิจกรรมที่เกี่ยวกับ K-Pop ต่างๆ ตอบโจทย์การสร้างประสบการณ์ใหม่ๆไปยังผู้บริโภค ที่ทำให้ใหญ่และอิมแพ็คขยายเป็นวงกว้างมากขึ้น
“Gen Z มีการเติบโต จึงต้องดึงให้เข้ามาอยู่กับแบรนด์มากขึ้น เราทราบดีว่าผู้บริโภค Gen Z ชาวไทยนิยมวัฒนธรรม K-Pop อย่างมาก โดยเป็นประเทศที่มีการเสพวัฒนธรรม K-Pop เป็นอันดับ 3 ของโลก และมีการใช้จ่ายเกี่ยวกับ K-Pop ต่อเดือนสูงเป็นอันดับ 5 ของโลก และอันดับ 1 ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้”
ดังนั้น มอนเดลีซจึงใช้กลยุทธ์การผสานจุดแข็งของแบรนด์ K-Pop ที่มาแรงที่สุด กับแบรนด์คุ้กกี้ที่เป็นที่ชื่นชอบมากที่สุดมาผนึกกำลังในการยกระดับประสบการณ์การบริโภคขนมที่จะเข้าถึงผู้บริโภคได้มากที่สุด นอกจากนี้ยังเป็นการต่อยอดมาจากอินไซต์ผู้บริโภคชาวไทยที่นิยมวัฒนธรรม K-Pop เป็นอย่างมาก และยอมที่จะจ่ายเงินซื้อสินค้าเพื่อได้รับประสบการณ์ ร่วมกับแบรนด์ หรือคุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่ดีขึ้นและคุ้มค่ากับราคาด้วย
โดยในปีหน้า (2567) มอนเดลีซ ยังมีแผนจัดกิจกรรมทางการตลาดอย่างต่อเนื่อง ทั้งแคมเปญใหญ่ร่วมกับพาร์ทเนอร์ที่จะเกิดขึ้นในปีหน้า ไปจนถึงกิจกรรมหลากรูปแบบที่ดึงเอาไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมายมาเป็นแกนสำคัญในการดีไซน์กิจกรรมต่างๆ โดยจะมีโปรเจกต์ใหญ่ในโอกาสครบรอบ 110 ปี ของ OREO ในเร็วๆนี้อีกด้วย
“เทรนด์ Collaboration สร้างความยั่งยืน และความสดใหม่ให้แก่แบรนด์ได้เป็นอย่างดี แต่ต้องอยู่บนความเหมาะสมที่เข้ากับ Position ของแบรนด์ ดังนั้นการจะจับมือกับใคร จำเป็นจะต้องเชื่อมต่อสู่ Brand Purpose และกลุ่มเป้าหมายของเราให้ตรงจุดจึงจะเกิดผล และนั่นคือแนวทางของเรานับจากนี้”
กลยุทธ์ Hyper-Personalized เชื่อมการสื่อสารกับลูกค้าผ่านสินค้าโดยตรง ตอบโจทย์ลูกค้ายุคใหม่
อย่างไรก็ตามท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงอย่างต่อเนื่องของตลาด “บิสกิต” เมืองไทยมีที่มีผู้เล่นหลายร้อยแบรนด์ผลัดเปลี่ยนหมุนเวียนกันเข้ามาชิงส่วนแบ่งทางการตลาดอย่างต่อเนื่อง ทำให้การ Collaboration กับ BLACKPINK แม้จะเป็นคีย์สำคัญที่สร้างกระแสและการเข้าถึงของแบรนด์ไปยังกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้นแล้ว แต่ก็ยังไม่เพียงพอในการจุดชนวนการเติบโตและเข้าไปอยู่ในใจเป้าหมายระยะยาวได้
ทำให้จากนี้ไป OREO จะเพิ่มดีกรีของการจัดแคมเปญตลาดด้วยกลยุทธ์ Hyper-Personalized หรือการตลาดที่สามารถเข้าถึงตัวของลูกค้าได้แบบเฉพาะเจาะจง และลึกไปมากกว่าการทำการตลาดแบบ Personalization เพื่อให้ตอบโจทย์ลูกค้าได้มากกว่าที่เคย โดยให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในการทำกิจกรรมต่างๆ บนบรรจุภัณฑ์ ที่มีการสแกนคิวอาร์โค้ดให้ศิลปินแต่ละคนทำ Video Message จากสมาชิก BLACKPINK ที่สแกนแล้วเลือกศิลปินคนที่เราชื่นชอบ ให้เรียกชื่อเราได้โดยตรง เพื่อเป็นกิมมิคเอาใจเหล่า BLINK ทั้งหลาย
นอกจากนี้ OREO แล้ว แผนงานของมอนเดลีซ นับจากนี้จะโฟกัสการทำตลาดไปยังอีก 2 แบรนด์ใน 2 กลุ่มหลักได้แก่ ฮอลล์ และ เดนทีน ซึ่งเป็นกลุ่มแบรนด์หลักที่ทำยอดขายให้ทางกลุ่มอยู่ ได้แก่
- แบรนด์ฮอลล์ ในฐานะลูกอมเบอร์ 1 ในตลาดขณะนี้กับการนำเสนอ ความเป็น Refreshing Candyให้แก่ลูกค้า ท่ามกลางความเหนื่อยล้ามาตลอดทั้งปี มีการลิงค์แพ็คเกจจิ้งไปยังโลก AR ให้ลูกค้าได้ออกไปใช้ชีวิตต่อ และออกไปสนุกกับชีวิต ออกไปรีเฟรซความสดชื่น
- แบรนด์เดนทีน หมากฝรั่งเบอร์ 1 ในตลาด จะเน้นทำตลาดเพื่อตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมาย Gen Z ผ่าน Passion Point หรือความสนใจของกลุ่ม Gen Z ในรูปแบบต่างๆ ทั้ง เกมมิ่ง อ่านหนังสือ เล่นเกม เป็นต้น