เจาะเบื้องหลังวิธีคิด “สสส.” กับการสร้างแคมเปญการตลาดเพื่อสังคมให้ทัชใจคน ทั้งคว้ารางวัลโฆษณา ทั้งจุดประกายการเปลี่ยนแปลงสังคม

เสร็จสิ้นลงไปแล้ว งานประกาศรางวัลโฆษณาจากสมาคมโฆษณาอย่าง Adman Awards & Symposium ประจำปี 2566  โดยในทุกปีเราจะเห็นหลายๆ องค์กร หลายแบรนด์ หันมาสนใจคิดและเริ่มออกแบบการสื่อสารที่มีส่วนร่วมในการหาแนวทางแก้ปัญหาสังคมให้ดีขึ้นอย่างเป็นรูปธรรมกันมากขึ้น

เราจึงเห็นหลายองค์กรและหลายแบรนด์ออกมาแสดงจุดยืนและเข้ามามีส่วนร่วมแก้ปัญหาสังคมไทยอย่างจริงจัง ผ่าน แคมเปญการตลาดเพื่อสังคม (Social Marketing) ในรูปแบบต่างๆ กันมากขึ้น เพราะเชื่อว่าการจะสร้างแบรนด์ให้เติบโตในระยะยาว ต้องให้ความสำคัญกับความยั่งยืน ที่ไม่ใช่แค่เรื่องผลกำไร แต่ยังมีเรื่องของ Purpose เพื่อสังคม และสิ่งแวดล้อมด้วย ซึ่งจะเห็นได้ว่า แม้จะเป็นแคมเปญการตลาดเพื่อสังคม แต่หลายแคมเปญสร้างสรรค์ได้อย่างน่าสนใจ จนกลายเป็นไวรัล ทั้งยังสร้างอิมแพคให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในสังคมหลายๆ เรื่องทีเดียว

หนึ่งในตัวอย่างองค์กรที่อยากหยิบมาเป็นกรณีศึกษาเพื่อให้เห็นภาพชัดขึ้นคือ “สำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ” หรือ “สสส.” เพราะแคมเปญสื่อสารกับสังคมที่ผ่านมา นอกจากจะสร้างความแปลกใหม่แล้ว ยังจุดประกายคนให้หันมาตระหนักในปัญหาและเกิดการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมได้จริง ที่สำคัญหลายแคมเปญยังได้รับรางวัลจากเวทีต่างๆ ทั้งในระดับประเทศและระดับโลก อย่างล่าสุดในงาน Adman Awards & Symposium 2023 สสส. ก็ได้รับรางวัลมาถึง 14 รางวัล จากหนังโฆษณา Million Spoons และ Save My Voice จึงน่าสนใจว่า สสส.มีวิธีคิดงานและพัฒนาแคมเปญเหล่านี้อย่างไรให้น่าสนใจ จนทัชใจคนดู Brand Buffet พามาค้นคำตอบเรื่องนี้กัน

ต้องเริ่มจากเข้าใจ ‘อินไซต์’

ในอดีตหากพูดถึง “แคมเปญการตลาดเพื่อสังคม” หลายคนมักเข้าใจว่าต้องเป็นแคมเปญขององค์กรการกุศล หรือองค์กรเพื่อสังคม

ที่จัดตั้งขึ้นเพื่อแก้ปัญหาสังคม ซึ่งแคมเปญรณรงค์ของ “สสส.” ก็พัฒนาขึ้นเพื่อแก้ปัญหาด้านสุขภาพต่างๆ ของคนไทย แต่สิ่งที่แตกต่างคือ สสส. เป็นองค์กรอิสระที่จัดตั้งขึ้นมาตั้งแต่ปี 2544 เพื่อเสริมสร้างสังคมไทยให้มีสุขภาพดี ซึ่งในแต่ละปี สสส. จะมีโจทย์หลายประเด็น เพราะปัญหาสุขภาพของคนไทยมีหลายเรื่อง ไม่ว่าจะเป็นแอลกอฮอล์ อุบัติเหตุ ไปจนถึงการบริโภคอาหารไม่ถูกหลักโภชนาการ

ดังนั้น กระบวนการทำงานจึงเริ่มจากการศึกษาปัญหาต่างๆ ก่อนว่า แต่ละปัญหาส่งผลกระทบต่อคนในสังคมอย่างไร จากนั้นจึงเลือกมาทำเป็นแคมเปญรณรงค์ โดยวิธีการสื่อสารในแต่ละแคมเปญจะเริ่มจากการศึกษาหาข้อมูลก่อนเช่นกัน รวมถึงอินไซต์ของกลุ่มเป้าหมายให้ชัดเจน เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มมีพฤติกรรมแตกต่างกัน อีกทั้งเมื่อเวลาเปลี่ยน พฤติกรรมของผู้บริโภคก็ไม่เหมือนเดิม การศึกษาอินไซต์จึงเป็นเรื่องสำคัญมาก เพราะจะช่วยให้เข้าใจและสามารถหยิบข้อมูลเหล่านี้มาออกแบบการสื่อสารให้เข้ากับพฤติกรรมของผู้บริโภคแต่ละกลุ่มเป้าหมาย

โดยแต่ละแคมเปญ สสส. จะใช้อาวุธในการสื่อสารหลากหลาย ไม่ว่าจะเป็นกิจกรรมให้ความรู้ สปอตวิทยุ และสปอตโฆษณา เพื่อให้เข้าถึงทุกกลุ่มเป้าหมาย แต่สิ่งสำคัญทุกอาวุธและเครื่องมือที่ใช้สื่อสารต้องไม่พูดเชิงตำหนิให้คนรู้สึกผิด แต่จะเป็นการแนะนำทางออกเพื่อให้คนเห็นว่าสามารถปรับพฤติกรรมให้ดีขึ้นได้ จึงส่งผลให้แคมเปญรณรงค์ของ สสส. โดนใจคนดูและสร้างอิมแพคให้คนฉุกคิดและปรับทัศนคติพฤติกรรมกันมากขึ้น อีกทั้งหลายแคมเปญยังสร้างการจดจำจนกลายเป็นคำพูดติดปากมาถึงทุกวันนี้ เช่น จน เครียด กินเหล้า และให้เหล้าเท่ากับแช่ง แม้จะผ่านมานาน แต่ทุกคนยังจดจำได้เป็นอย่างดี จากความสำเร็จที่ผ่านมาถูกต่อยอดกลายเป็นหลากหลายแคมเปญที่สร้างการเปลี่ยนแปลงเชิงพฤติกรรม เช่น ผลงานล่าสุด Million Spoons

เพราะคนไทยติดเค็ม สู่หนังโฆษณาที่หยิบอินไซต์มาเล่าให้เห็นอันตรายจากการปรุงรสเพิ่ม

สำหรับ Million Spoons เป็นหนังโฆษณาจากแคมเปญรณรงค์ “ลดเค็ม ลดโรค” ที่เกิดจากการเห็น Pain Point ของคนไทยติดเค็มเกินมาตรฐาน เพราะจากผลสำรวจพบว่า คนไทยบริโภคโซเดียมเฉลี่ยประมาณ 3,636 มิลลิกรัม ซึ่งเกินกว่าเกณฑ์มาตรฐานที่องค์การอนามัยโลก (WHO) กำหนดไว้ไม่ควรเกิน 2,000 มิลลิกรัมต่อวัน หรือสูงกว่าเกณฑ์เกือบเท่าตัวทีเดียว สสส. จึงหยิบปัญหานี้มาพัฒนาเป็นแคมเปญรณรงค์และสื่อสารในมุมใหม่ ผ่านหนังโฆษณา Million Spoons เพื่อกระตุ้นให้คนไทยลดการบริโภคโซเดียมและการปรุงให้น้อยลง

ไอเดียตั้งต้นของหนังโฆษณาเรื่องนี้ เกิดจากอินไซต์ผู้บริโภค โดยพบว่า ผู้บริโภคจำนวนไม่น้อยแยกไม่ออกว่าอาหารแต่ละประเภทที่กินเข้าไปนั้นแฝงไปด้วยโซเดียมมากน้อยแค่ไหน เพราะอาหารหลายอย่างไม่ได้ให้รสเค็ม แต่มีโซเดียมแฝงอยู่ เช่น ขนมปัง ไข่ต้ม และไอศกรีม ส่งผลให้แต่ละวันร่างกายอาจได้รับปริมาณโซเดียมเกินลิมิต และเสี่ยงต่อโรคต่างๆ ตามมามากมาย อีกทั้งวิถีชีวิตที่เร่งรีบ และทำงานหนัก จึงทำให้คนหันมานิยมรับประทานอาหารจานด่วน และอาหารนอกบ้านมากขึ้น เพราะสะดวกสบาย และรวดเร็ว ทั้งยังชอบปรุงรสเพิ่มด้วยน้ำปลา

หนังโฆษณานี้จึงหยิบอินไซต์จริงของคนที่ชอบปรุงมาเล่าเรื่องให้เห็นถึงความอันตรายจากการชินมือในการปรุงรสเพิ่ม เพราะอาหารเกือบทุกประเภทมีการปรุงรสและใช้โซเดียมอยู่แล้ว ดังนั้น หากปรุงเพิ่ม เท่ากับเพิ่มปริมาณโซเดียมให้ร่างกายมากขึ้น สุดท้ายก็จะนำไปสู่ปัญหาโรคต่างๆ จนถึงขั้นเสียชีวิตได้ นั่นจึงเป็นที่มาของ Key Visual หลักที่ติดตาผู้ชมที่มีภาพของตัวแสดงที่มีช้อนมากมายรอบตัว เทียบได้กับการเติมโซเดียมลงไป วันละ 1 ช้อน แต่เมื่อรวมทั้งปี ก็จะกลายเป็นว่ามีช้อนโผล่ขึ้นมารายล้อมรอบตัวถึง 365 คัน ตามการใช้ชีวิต 365 วัน ประกอบกับเนื้อหาของหนังเล่าแบบตรงไปตรงมา และเข้ากับไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิตของคนยุคใหม่ สุดท้ายหนังเรื่องนี้จึงชวนให้คนคิดตามและเตือนสติตัวเองไม่ให้ปรุงรสเพิ่มเวลารับประทานอาหาร แถมยังได้รับรางวัลมาอีกด้วย

สร้างแพลตฟอร์มให้คนที่มีปัญหาการได้ยิน “กล้าพูด”

ส่วน Save My Voice เป็นแพลตฟอร์มฝึกพูดสำหรับผู้มีปัญหาทางการได้ยิน โดยเบื้องหลังแพลตฟอร์มนี้เริ่มจาก สสส. อยากช่วยผู้ที่มีปัญหาทางการได้ยินได้มีชีวิตที่ดีขึ้น กลุ่มเป้าหมายของแพลตฟอร์มนี้คือ กุล่มผู้ที่เคยได้ยินมาก่อน แต่ประสบปัญหาด้านการได้ยินในภายหลัง ซึ่งปัญหาใหญ่ของคนกลุ่มนี้คือ การไม่ได้ยินเสียงของตัวเองนานวันเข้า จึงทำให้ไม่สามารถรู้ว่าตัวเองออกเสียงได้ถูกหรือไม่ ส่งผลทำให้พวกเขาเสียความมั่นใจในการสื่อสารกับคนรอบข้าง และนำไปสู่การหยุดพูด

จึงเป็นที่มาของการพัฒนาแพลตฟอร์ม Save My Voice ขึ้นมา แม้เป้าหมายของแพลตฟอร์มนี้จะทำเพื่อแก้ Pain Point ให้กับผู้มีปัญหาทางการได้ยิน  โดยใช้ AI มาจับเสียงพูด แล้วนำมาวิเคราะห์ข้อมูล ของผู้ใช้งานในเรื่องความถูกต้อง และ Pitch ความสูง-ต่ำของคำที่ออกเสียงออกมา ทำให้ผู้ใช้งานสามารถแก้ไขการพูดของตัวเองได้ ซึ่งผลปรากฏว่าผู้ใช้งาน

สสส. save my voice from Klakfilm Production House on Vimeo.

แพลตฟอร์มนี้จึงเป็นไอเดียที่งดงามและสร้างอิมแพคได้อย่างมาก เพราะนอกจากจะช่วยให้ผู้ที่มีปัญหาทางการได้ยินกล้าที่จะพูดมากขึ้นแล้ว ยังเป็นการนำเทคโนโลยีมาแก้ปัญหาสังคมได้อย่างสร้างสรรค์และเกิดประสิทธิผลได้จริง นั่นจึงทำให้ Save My Voice ได้ใจคนและรางวัลไปเต็มๆ  โดยทางสสส. มุ่งมั่นที่จะพัฒนาแพลตฟอร์มนี้ให้ดีขึ้นเรื่อยๆ รวมทั้งประชาสัมพันธ์ให้เป็นที่รู้จักมากยิ่งขึ้น  เพื่อช่วยแก้ปัญหาให้กับกลุ่มผู้มีปัญหาด้านการพูด

รวมผลงาน 2 แคมเปญ 14 รางวัล

จากอินไซต์และแนวคิดที่กล่าวมา ทำให้แคมเปญรณรงค์ของ สสส. ได้รับรางวัลจากเวทีประกวด Adman Awards & Symposium 2023 ทั้งหมด 14 รางวัล โดยหนังโฆษณา Million Spoons ได้รับรางวัล BRONZE ในหมวด Production Design / Art Direction และผลงานแคมเปญ Save My Voice ได้รับรางวัล BRONZE มาถึง 6 รางวัล ในหมวด DIGITAL DESIGN, หมวด INNOVATVE USE OF EXPERIENCE & ACTIVATION, หมวด HEALTH & WELL-BEING, หมวด EQUALITY, หมวด CORPORATE PURPOSE & SOCIAL RESPONSIBILITY/CORPORATE IMAGE/NOT-FOR PROFIT/CHARITY/GOVERNMENT และหมวด INNOVATION USE OF DIRECT

นอกจากนี้ Save My Voice ยังคว้ารางวัล SIVER มาถึง 3 รางวัล ในหมวด TECH-LED USE OF AUDIO, หมวด NOT-TO-PROFIT/CHARITY/GOVERNMENT และหมวด USE OF DIGITAL PLATFORM และรางวัล GOLD 1 รางวัล หมวด INNOVATION USE OF TECHNOLOGY รวมถึงรางวัล MOST FAVORITE 1 รางวัล และรางวัล BEST 2 รางวัล คือ BEST META PLATFORM CAMPAIGN IDEA และ BEST CAMPAIGN FOR SOCIAL CHANGE & DEI BEST

ทั้งหมดนี้ จึงเป็นหนึ่งในกรณีศึกษาที่ทำให้เราได้เห็นว่า การเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างลึกซึ้งและสื่อสารให้แตกต่าง ยังคงเป็นหัวใจสำคัญของการพัฒนาแคมเปญให้ประสบความสำเร็จ แม้จะเป็นแคมเปญการตลาดเพื่อสังคม ทั้งหมดนี้จึงทำให้แคมเปญรณรงค์ของ สสส. แต่ละแคมเปญที่ออกมาจึงโดนใจคนอยู่เสมอ และสิ่งที่ยิ่งใหญ่กว่ารางวัลใดๆ ก็คือ การแก้ปัญหาสังคม ช่วยให้กลุ่มผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องได้มีชีวิตที่ดีขึ้น