อุตสาหกรรมโฆษณาในยุคสื่อดิจิทัลเติบโตตลอดช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ส่งผลให้ “สื่อดั้งเดิม” อยู่ในภาวะถดถอยต่อเนื่อง แม้ “สื่อทีวี” ยังคงครองเม็ดเงินโฆษณาเป็นอันดับหนึ่งอยู่ได้ แต่ “สัดส่วน” ลดลงทุกปี เป็นที่น่าจับตาว่าปี 2567 จะเห็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่สื่อดิจิทัล จะขึ้นมาครองสัดส่วนเม็ดเงินโฆษณาเบอร์หนึ่ง แซงหน้าสื่อทีวี เป็นปีแรก
หากย้อนดูงบโฆษณาสื่อดิจิทัล (ออนไลน์) ในรอบ 10 ปีที่ผ่านมา เติบโตเป็นตัวเลขสองหลักทุกปี (ยกเว้นปี 2563 ช่วงโควิด) ขณะที่สื่อดั้งเดิม ไม่ว่าจะเป็น สิ่งพิมพ์ วิทยุ ทีวี อยู่ในช่วงขาลง จากพฤติกรรมผู้บริโภคเสพสื่อออนไลน์เป็นหลัก
จากการวิเคราะห์ตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาของ MI GROUP สรุปปี 2566 อุตสาหกรรมโฆษณามีมูลค่า 84,532 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 4.4% โดยมี 3 สื่อหลักครองเม็ดเงินโฆษณาสูงสุด
– สื่อทีวีและสื่อดั้งเดิมอื่นๆ (สื่อสิ่งพิมพ์ วิทยุ โรงภาพยนต์) สัดส่วน 50%
– สื่อดิจิทัล สัดส่วน 35%
– สื่อนอกบ้าน (Out of Home & Transit Media) สัดสวน 15%
ส่วนทิศทางอุตสาหกรรมโฆษณาปี 2567 คุณภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัทมีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด หรือ MI GROUP คาดการณ์ภาพรวมเม็ดเงินโฆษณาและสื่อสารการตลาดจะบวกขึ้นเล็กน้อยประมาณ 4% มีมูลค่า 88,000 ล้านบาท
โดยมาจากปัจจัยบวกการฟื้นตัวของเศรษฐกิจ ที่เกิดจากการลงทุนโดยตรงจากต่างชาติเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะจีน ปริมาณนักท่องเที่ยวชาวต่างชาติเดินทางเข้าไทยเพิ่มขึ้น คาดแตะ 31.5 ล้านคน สถานการณ์ทางการเมืองนิ่ง และนโยบายรัฐที่เน้นกระตุ้นเศรษฐกิจ อาทิ ลดค่าครองชีพ เพิ่มค่าแรงขั้นต่ำ เพิ่มเงินเดือนข้าราชการ และดิจิทัลวอลเล็ต เป็นต้น
ปี 2567 ต้องจับตาจุดเปลี่ยนสำคัญ โดย MI GROUP ประเมินสัดส่วนเม็ดเงินของสื่อหลักเปลี่ยนไปจากเดิม โดยสื่อดิจิทัล สัดส่วน 45% ตามด้วยสื่อทีวีและสื่อดั้งเดิมอื่นๆ (สื่อสิ่งพิมพ์ วิทยุ โรงภาพยนต์) อยู่ที่ 35% และสื่อนอกบ้าน 20%
โดยถือเป็นปีแรก ที่สื่อดิจิทัล ครองสัดส่วนอันดับหนึ่งในอุตสาหกรรมโฆษณา แซงหน้าสื่อทีวี ที่อยู่อันดับหนึ่งมายาวนานกว่า 30 ปี (นับตั้งแต่เริ่มจัดเก็บตัวเลขเม็ดเงินโฆษณา)
จากเทรนด์การตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล (Data-driven Marketing) และเทคโนโลยีการตลาด (MarTech) ที่เข้ามามีบทบาทมากขึ้นในปัจจุบัน และจะมากยิ่งขึ้นในอนาคต อาจจะส่งผลให้เม็ดเงินโฆษณาและสื่อสารทางการตลาด เติบโตอย่างชะลอตัว เพราะเทคโนโลยีทำให้การลงโฆษณาแม่นยำขึ้น โดยไม่ต้องหว่านเม็ดเงินโฆษณากระจายหลายสื่อ นอกจากนี้สัดส่วนของ “สื่อหลัก” เริ่มมีทิศทางที่นิ่งขึ้น
มองว่าในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า หรือในปี 2568-2569 สื่อดิจิทัล จะครองสัดส่วนเม็ดเงินโฆษณาสูงถึง 50% ตามด้วยสื่อนอกบ้าน 30% ที่ยังมีจุดขายและสื่อดิจิทัลทดแทนไม่ได้ ขณะที่สื่อทีวีสื่อดั้งเดิมอื่นๆ (สื่อสิ่งพิมพ์ วิทยุ โรงภาพยนต์) สัดส่วนเหลือ 20%
หากมองภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา พบการเปลี่ยนแปลงที่ชัดเจน 3 เรื่องหลักดังนี้
1. TikTok กลายเป็นแพลตฟอร์มทรงพลัง ทั้ง 3 ด้านคือ Social, Content Discovery, E-commerce เป็นคู่แข่งขันหลักของ Social Platform อย่าง Meta (เฟซบุ๊ก) และ Market Place อย่าง Shopee และ Lazada จากจำนวนผู้ใช้งานแอคทีฟ 40 ล้านราย (จาก 50 ล้านรายดาวน์โหลดแอพ) จึงกลายเป็นแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย ที่สร้างเอนเกจเมนท์กับผู้บริโภคได้ดี และสามารถปิดการขายได้ดี จากโมเดลธุรกิจแบบ Affiliate ที่ได้รับความสนใจจากแบรนด์สินค้า
2. More & More Fragmented World จำนวนแพลตฟอร์มและแอปพลิเคชันจะหลากหลายมากขึ้น ไม่มีแพลตฟอร์มหรือแอปพลิเคชันไหนครอบคลุมผู้ใช้งานได้ครบทุกกลุ่ม เพราะแต่ละ Gen จะใช้แพลตฟอร์มโซเชียลและช้อปปิ้งออนไลน์ แตกต่างกัน นักการตลาดจึงต้องใช้เทคโนโลยีการตลาด เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายแต่ละ Gen ได้อย่างแม่นยำ
3. Changing Consumer Sentiment มุมมอง ความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภค เปลี่ยนแปลงไปจากเดิมมากและยังคงเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่อง โดยมีความลังเล วิตกกังวล จาก Information Overload นอกจากนี้โครงสร้างความเหลื่อมล้ำของสังคม ทำให้มีสองกลุ่ม คือ “คนรวย” และ “คนจน” จึงเกิดเป็นสองขั้วของการเลือกจับจ่ายซื้อสินค้า ไม่มีตรงกลาง คือ จะเลือกแบรนด์พรีเมียม (High Perceived Value) หรือ แบรด์ที่เน้นราคาถูก (Value For Money) คุ้มค่าเมื่อเปรียบเทียบกับแบรนด์คู่แข่งในท้องตลาด
นอกจากนี้ยังเห็นพฤติกรรมความกังวลว่าควรเชื่อข้อมูลอะไร ไม่เชื่ออะไร (Fake News) จนบางครั้งเกิดอาการเหนื่อยล้าจากการใช้งานโซเชียลมีเดีย และอยากถอนตัวออกมา หรือเรียกว่า Zero Online Presence เพื่อหา safe zone โดยหันไปแทรกตัวตนใน COMMUNITY กลุ่มคนที่มีความชื่นชอบเหมือนกัน เช่น COMMUNITY ที่เกิดขึ้นในแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียต่างๆ ที่กลายเป็นส่วนสำคัญและมีอิทธิพลอย่างสูงต่อการใช้ชีวิต การจับจ่ายใช้สอย ของคนในยุคนี้
ในปี 2567 หมวดสินค้าและบริการที่คาดว่าจะคึกคักและมีการใช้งบโฆษณาและการสื่อสารเพิ่มขึ้นมี 6 กลุ่ม
1. Personal Care & Beauty มูลค่า 15,227 ล้านบาท
2. Health & Wellness มูลค่า 5,346 ล้านบาท
3. Automotive มูลค่า 3,633 ล้านบาท
4. Travel & Leisure มูลค่า 2,706 ล้านบาท
5. Finance & Credit Card มูลค่า 2,062 ล้านบาท
6. Pet Foods & Care มูลค่า 451 ล้านบาท
โดยทั้ง 6 อุตสาหกรรมดังกล่าวสะท้อนเทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภค ทั้งการดูแลสุขภาพตัวเองให้ปลอดภัยจากโรคและมลพิษ เทรนด์รถยนต์ไฟฟ้า การเลี้ยงสัตว์แทนลูก การท่องเที่ยวพักผ่อน และการที่เศรษฐกิจเริ่มมีปัจจัยบวก ทำให้ผู้บริโภคเริ่มอยากจับจ่ายใช้สอยมากขึ้น ซึ่งเทรนด์ซื้อก่อนจ่ายทีหลังจะชัดเจนขึ้นในปีนี้ โดยโฆษณาสินเชื่อที่ออกใหม่ในปีนี้ จะต้องมีข้อความ “กู้เท่าที่จำเป็นและชำระคืนได้” อยู่ในโฆษณาตามเกณฑ์ของแบงค์ชาติด้วย
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE
อ่านเพิ่มเติม