Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand
กระแสแรงของ Digital Technology และ Social Media ที่มีมาอย่างต่อเนื่องเกือบ 1 ทศวรรษ ได้เปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทยไปทุกด้าน โดยเฉพาะการจับจ่ายซื้อสินค้า เห็นได้จากค้าปลีกออนไลน์ (E-commerce) เติบโตก้าวกระโดดมากกว่า 50% ติดต่อกันในช่วง 2 ปีของวิกฤติโรคระบาด (ปี 2564-2565)
อ้างอิงข้อมูลจาก สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT ปี 2565 เม็ดเงินโฆษณาและสื่อสารการตลาดในส่วนของ Social ซึ่งก็คือ KOLs/Influencers ครองส่วนแบ่งเป็นอันดับ 3 ด้วยมูลค่า 2,300 ล้านบาท รองจาก Meta (Facebook, Instagram) และ YouTube ใกล้เคียงกับ Online VDO
ในมุมมองของ คุณภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัทมีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด หรือ MI GROUP เห็นว่าตัวเลขเม็ดเงิน KOLs/Influencers 2,300 ล้านบาทในปีที่ผ่านมา เป็นแค่เพียงส่วนหนึ่งของเม็ดเงินว่าจ้าง KOLs/Influencers เท่านั้น
ยังไม่สะท้อนตัวเลขจริงของ KOLs Economy เป็นกลุ่มผู้นำทางความคิดเฉพาะด้านที่มีหลากหลายกลุ่ม เป็นเทรนด์ที่เติบโตต่อเนื่องในการใช้เป็นกลยุทธ์การสื่อสาร เช่นเดียวกับ Influencers ที่มีตั้งแต่ระดับ Nano influencers (ผู้ติดตาม 1,000 – 10,000 คน) ไปจนถึง Mega Influencers (ผู้ติดตาม 1 ล้านคนขึ้นไป)
ประเมินว่าตัวเลขจริงของ KOLs/Influencers น่าจะไม่ต่ำกว่า 5,000 ล้านบาท
จากภูมิทัศน์สื่อและพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างมากและต่อเนื่องในปัจจุบัน KOLs/Influencers กลายเป็นหนึ่งในเครื่องมือหลักของนักการตลาดและสื่อสารการตลาด ที่ใช้เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคได้แบบ Full Funnel ตั้งแต่สร้างการรับรู้ – สร้างความสนใจ – ซื้อสินค้า – เมื่อประทับใจก็ซื้อซ้ำและแนะนำต่อ (ในขณะที่สื่ออื่นๆ ส่วนใหญ่ทำได้เพียงแค่บางส่วนของกระบวนการเท่านั้น)
ในยุคผู้บริโภคเข้าถึงอินเทอร์เน็ตและใช้โซเชียลมีเดีย 90% ทำให้ KOLs/Influencers ถูกใช้เป็นเครื่องมือการตลาด ทำหน้าที่เป็น “นักป้ายยา” สร้างการรับรู้ไปถึงปิดการขายได้ เพราะผู้บริโภคเชื่อรีวิวจากการใช้จริง ถือเป็นอีกจุดเปลี่ยนของ “ค้าปลีก” ในวันที่ KOLs/Influencers กลายร่างเป็นร้านสะดวก(ใจจะ)ซื้อ
เทรนด์แรง Affiliate Marketing
นอกจากนี้ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา E-commerce ในประเทศไทยเติบโตก้าวกระโดดจากผู้บริโภคที่มีความรู้ด้านดิจิทัลมากขึ้น (Digital Media literacy) และพฤติกรรมการซื้อของที่เปลี่ยนไป โดยมีตัวเร่งจากวิกฤติโควิด ถือเป็นปัจจัยหลักผลักดันให้ KOLs/Influencers ถูกยกระดับจนกลายเป็นโมเดลธุรกิจแบบ The Affiliate มากขึ้น
จากการเติบโตอย่างต่อเนื่องของผู้ใช้ Social Media และ Marketplace สนับสนุนให้การทำ Affiliate Marketing ซึ่งจริงๆ มีมานานแล้วและไม่ใช่เรื่องใหม่ ถูกนำมาใช้อย่างแพร่หลายมากขึ้นระหว่างเจ้าของสินค้า และ KOLs/Influencers โดยมีการพัฒนาระบบต่างๆ ที่เอื้อต่อการทำ Affiliate Model ของทั้ง 2 ฝ่าย คือเจ้าของสินค้า และ Affiliators (KOLs/Influencers) ในโมเดลธุรกิจที่พึงพอใจด้วยกันทุกฝ่าย โดยมีการตกลงผลตอบแทนที่ชัดเจน (ค่า commission) เช่น
– แบ่งตามจำนวนสินค้าที่ขายได้ (Pay Per Sale)
– แบ่งตาม Action ของลูกค้าที่เกิดขึ้นตามที่ได้ตกลงกันไว้ (Pay Per Click, Pay Per Visit, Pay Per Lead )
อย่างไรก็ตามไม่ใช่ว่า KOLs/ Influencers ทุกรายจะสนใจและยกระดับตัวเองกลายเป็น Affiliators เพราะข้อดีของการเป็น Affiliators ก็มีข้อเสียที่ KOLs/ Influencers กังวลและมองเป็นอุปสรรคหรือขัดขวางโอกาส เช่น
– วัดผลยาก
– เส้นทางของผู้บริโภคในปัจจุบันซับซ้อนขึ้น (ไม่เป็นเส้นตรง) ทำให้ Affiliators ไม่สามารถนับยอดขายที่ตนป้ายยาสำเร็จได้ทั้งหมด หากผู้บริโภคสนใจและไปซื้อสินค้านอกระบบที่วัดผลได้
โดยเฉพาะ KOLs/ Influencers ในระดับ Celebrity/ Mega/ Macro ที่เป็นคนดังมีชื่อเสียง หรือมีฐานแฟนจำนวนมาก (มีผู้ติดตาม 500k+) มักจะกังวลว่าหากเข้าร่วม Affiliate Model กับสินค้าหรือแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง ก็จะสูญเสียโอกาสการเป็น Presenter/ Brand Ambassador รวมถึงโอกาสในการทำ Collaboration กับสินค้าหรือแบรนด์คู่แข่งในหมวดเดียวกันกับที่ตนได้เข้าไปร่วม Affiliate Model
Affiliate Marketing เป็นอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญ ที่จะทำให้ภูมิทัศน์ค้าปลีกเปลี่ยนไป มีตัวเลขอ้างอิงที่น่าสนใจของตลาดในต่างประเทศ ที่เริ่มเห็นการการเปลี่ยนแปลง
- 54% ของนักการตลาดและสื่อสารทางการตลาด ให้ความสำคัญกับ Affiliate Marketing เป็น ท็อป 3 ของช่องทางหลักในการขาย
- 59% ของเจ้าของสินค้าหรือแบรนด์ใช้ KOLs/ Influencers ในการทำ Affiliate Marketing
- 88% ของลูกค้าที่ซื้อสินค้าไปแล้ว ยอมรับว่าตัดสินใจซื้อจากการโน้มน้าวและป้ายยาโดย KOLs/ Influencers ที่ตนชื่นชอบ
ในปี 2567 จะเห็นการเปลี่ยนแปลงอย่างชัดเจนขึ้นในตลาดค้าปลีกจากตัวเร่งวิกฤติโควิดที่ผ่านมาและดิจิทัล เทคโนโลยีที่ทำให้พฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าเปลี่ยนรูปแบบไป
เทรนด์ Affiliate Marketing เป็นสิ่งที่น่าสนใจและมีแนวโน้มเติบโตขึ้นเรื่อยๆ ในอนาคตมีการพัฒนาเทคโนยีที่สามารถวัดผลและจ่ายค่าตอบแทนได้โปร่งใสและแม่นยำมากขึ้น หรือมีแคมเปญที่ดึงดูดใจมากขึ้นจากทั้งฝั่งแบรนด์และแพลตฟอร์ม ที่จะช่วยดึงดูด KOLs/ Influencers เบอร์ใหญ่เข้ามาทำได้ จะเห็นแบรนด์ต่างๆ ทั้งแบรนด์เล็กและแบรนด์ใหญ่ใช้กลยุทธ์การตลาดแบบ Affiliate Marketing เข้มข้นมากขึ้น ส่งผลต่อภูมิทัศน์ค้าปลีกและสื่อสารการตลาดที่จะไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE
อ่านเพิ่มเติม