หัวใจสำคัญของการทำตลาดในปัจจุบัน นอกจากการเติบโตของยอดขายแล้ว สิ่งที่นักการตลาดและธุรกิจมุ่งหวังคือ ความพึงพอใจลูกค้า (Customer Satisfaction) เพราะในยุคที่พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป ทำให้แต่ละคนมีความต้องการซับซ้อนและแตกต่างกัน ทั้งยังต้องเจอกับความท้าทายรอบด้าน ไม่ว่าจะเป็นการแข่งขันและความผันผวน ยิ่งทำให้ “ความพึงพอใจลูกค้า” เป็นเรื่องสำคัญ เพราะความพึงพอใจนี้จะสร้างความผูกพันกับผู้บริโภค และทำให้แบรนด์เป็นตัวเลือกอันดับต้นๆ ในใจผู้บริโภคได้นานแสนนาน
บริษัท เมืองไทยประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) หรือ “MTL” เป็นหนึ่งในบริษัทที่จริงจังกับการใช้กลยุทธ์นี้มาอย่างต่อเนื่อง และทิศทางการทำธุรกิจในปี 2567 ยังคงให้ความสำคัญกับการสร้างความพึงพอใจลูกค้ามากขึ้น ผ่านการพัฒนาแบบประกันและบริการให้เข้าถึงคนทุกกลุ่ม (Democratize Insurance) ทำไมถึงเป็นเช่นนั้น และการสร้างความพึงพอใจแบบ MTL เป็นอย่างไร? Brand Buffet พามาเจาะวิธีคิด พร้อมกับเป้าหมายการบุกตลาดของ MTL ในปีนี้
Customer Satisfaction หัวใจรับมือความท้าทาย สร้างประกันเข้าถึงทุกกลุ่ม
แม้ในช่วง 5 ปีมานี้ ผู้บริโภคจะมีความเข้าใจและเห็นความสำคัญของประกันชีวิตและความคุ้มครองมากขึ้นกว่าสมัยก่อน ยิ่งสถานการณ์วิกฤติโควิด-19 ยิ่งทำให้คนหันมาใส่ใจในสุขภาพและมีความต้องการซื้อประกันเพิ่มขึ้น ส่งผลให้ธุรกิจประกันมีการเติบโตสูงขึ้น เมื่อหันมามอง MTL ก็มีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยในปี 2566 มีเบี้ยรับรวมอยู่ที่ 70,000 ล้านบาท หรือเติบโต 2% โดยมีการเติบของเบี้ยประกันภัยรับใหม่ในกลุ่มสินค้าหลัก เช่น เบี้ยประกันภัยโรคร้ายแรงเติบโต 70% และเบี้ยประกันภัยบำนาญเติบโต 13% ทั้งยังเป็นผู้นำธุรกิจประกันชีวิตยุคใหม่ที่นำเทคโนโลยีสมัยใหม่เข้ามาพัฒนาแบบประกันและบริการให้ง่ายขึ้น
แต่อย่างไรก็ตาม เมื่อเทียบสัดส่วนคนไทยที่มีประกันก็ถือว่ายังน้อยกว่าคนที่ไม่มีประกัน ดังนั้น ความท้าทายของ MTL จึงไม่ใช่การแข่งขัน และการ Educate ตลาดให้เข้าใจธุรกิจประกัน แต่เป็นการทำอย่างไรให้คนทุกกลุ่มเข้าถึงประกันเพิ่มขึ้น แต่ด้วยไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคที่แตกต่างกัน ทำให้แต่ละคนมีความต้องการแบบประกันซับซ้อนขึ้น การสร้างแบบประกันให้มีความหลากหลายอาจเป็นหนึ่งในวิธีที่จะเพิ่มการเข้าถึงของลูกค้าได้ แต่ก็ไม่พอที่จะทำให้เข้าถึงคนทุกกลุ่มที่มีความซับซ้อนได้
คุณสาระ ล่ำซำ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เมืองไทยประกันชีวิต จำกัด (มหาชน)
“สิ่งที่เราเรียนรู้อยู่ตลอดเวลาคือ โลกประกันทุกวันนี้เปลี่ยนจริงและเปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว ทั้งยังเจอกฎเกณฑ์ใหม่ๆ โดยเฉพาะมาตรฐานทางบัญชี แต่สิ่งหนึ่งที่ไม่เคยหายไปจากธุรกิจประกันคือ Trust เพราะประกันชีวิตไม่ได้ขายครั้งเดียวแล้วจบ แต่เป็นเรื่องระยะยาว เนื่องจากชีวิตคนเปลี่ยนแปลงไปเรื่อยๆ พอเรียนจบ ก็ทำงาน และแต่งงาน มีครอบครัว ซึ่งแต่ละช่วงชีวิตความต้องการเปลี่ยนไป”
คุณสาระ ล่ำซำ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เมืองไทยประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) บอกถึงสถานการณ์ของธุรกิจประกันในปัจจุบัน และเป็นที่มาให้เขาปรับมุมมองการดำเนินธุรกิจใหม่ นั่นคือ ไม่ได้มองแค่การ “เติบโตด้านรายได้” อย่างเดียว แต่มองเรื่อง “ความพึงพอใจ” ลูกค้าด้วย เพราะความพึงพอใจจะช่วยให้แบรนด์มีความเข้าใจความต้องการของลูกค้าแต่ละคนได้ลึกขึ้น และสามารถนำมาพัฒนาแบบประกันได้แบบ Personalize ทำให้ลูกค้าเกิดประสบการณ์ที่ดี ทั้งยังสร้างความผูกพันและมีความเชื่อมั่นในแบรนด์มากขึ้น
ลุยพัฒนาแบบประกันเข้าถึงทุกความต้องการ
เมื่อพูดถึงการสร้างความพึงพอใจในธุรกิจประกัน หลายคนจะนึกถึงบริการหลังการขาย โดยเฉพาะเมื่อเจ็บป่วยหรือเวลาต้องทำเรื่องเคลม หากช่องทางการบริการสามารถเข้าถึงสะดวกและรวดเร็ว ก็จะทำให้ลูกค้าประทับใจต่อแบรนด์และกลายเป็นการจดจำที่ดีตามมา แต่สำหรับคุณสาระไม่ได้มองการสร้างความพึงพอใจแค่การบริการหลังการขายเท่านั้น แต่มองตลอดทั้งกระบวนการธุรกิจ ตั้งแต่การออกแบบผลิตภัณฑ์ประกัน ไปจนถึงช่องทางการขาย และบริการหลังการขาย เพราะมองว่าทุกขั้นตอนล้วนสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้า
โดยวิธีการออกแบบผลิตภัณฑ์ประกันของ MTL นั้น จะใช้ไลฟ์สไตล์ และความเสี่ยงของแต่ละคนมาเป็นตัวกำหนดมากขึ้น ซึ่งจะช่วยให้ได้แบบประกันที่ตรงกับความต้องการของลูกค้าแต่ละคน ทั้งยังครอบคลุมตั้งแต่คนตัวเล็กไปจนถึงคนตัวใหญ่ด้วย ดังเช่น การขายประกันกับคนที่เข้าไม่ถึงอย่างกลุ่ม Gen Z และกลุ่มผู้สูงวัย หรือ การร่วมกับ LineBK ในการขายประกันชีวิตและสุขภาพให้กับกลุ่มคนตัวเล็ก โดยออกแบบผลิตภัณฑ์ไซส์เล็กแต่ครอบคลุมความคุ้มครองขนาดใหญ่ ซึ่งจากการทดลองเปิดให้บริการเมื่อเดือนกันยายนปีที่ผ่านมา พบว่า ผลิตภัณฑ์ที่ขายดีสุด 2 อันดับแรกคือ Health Package ที่เป็น OPD และ Cancer Package
ขณะเดียวกัน ยังพบว่า กว่า 60% ของลูกค้าที่เข้ามาซื้อเป็นกลุ่มอายุน้อยกว่า 35 ปี สะท้อนให้เห็นว่าคนอายุน้อยมี Awareness เรื่องสุขภาพและมีความต้องการประกันมากขึ้น และเมื่อลงไปสำรวจเชิงลึกกับลูกค้ากลุ่มนี้ ทำให้พบข้อมูลน่าสนใจว่า คนกลุ่มนี้มีความต้องการประกันอยู่แล้ว แต่มองหาผลิตภัณฑ์ที่เข้าใจง่าย ขั้นตอนการซื้อขายไม่ยุ่งยาก และราคาเข้าถึงได้ ส่งผลให้ในปีนี้บริษัทมีแผนจะขยายแบบประกันในรูปแบบนี้เพิ่มขึ้น ไปจนถึงการขยายอายุรับประกันภัยสำหรับแบบประกันภัยหลักๆ ถึง 90 ปี พร้อมให้ความคุ้มครองต่อเนื่องถึงอายุ 99 ปี
ขยายช่องทางการขายและบริการเข้าถึงทุกคน
ในด้านช่องทางการขาย MTL ยังเอาเทคโนโลยีมาพัฒนาแพลตฟอร์มต่างๆ เพื่อให้คนทุกกลุ่มเข้าถึงประกันอย่างเท่าเทียมมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น MTL Online Sales Website และแอปพลิเคชัน MTL Click ซึ่งจะตอบโจทย์ลูกค้าที่มีความต้องการขณะนั้น สามารถเข้าไปดูข้อมูลและตัดสินใจซื้อได้ทันที ทั้งยังเชื่อมโยงแบรนด์และลูกค้าเข้าด้วยกันมากขึ้น ทำให้เห็นความต้องการของลูกค้าและสามารถ Customized ได้ พร้อมทั้งให้บริการ และนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่เฉพาะเจาะจงได้มากขึ้น
“ปกติแบบประกันที่ขายผ่านออนไลน์ เบี้ยจะไม่แพง เพราะเป็นประกันไซส์เล็ก ทำให้ลูกค้าเข้ามาแล้วไม่สุดซอยพอ เราไม่ต้องการจำกัดแค่นั้น อยากเล่นให้ครบทุกแบบ เราจึงพัฒนาระบบ Digital Face to Face หรือการขายผ่านวิดีโอคอลล์ เพื่อให้บริการลูกค้าที่ต้องการแบบประกันที่มีความซับซ้อนและวงเงินคุ้มครองสูง ไม่ว่าจะอยู่ที่ไหนก็สามารถเข้าถึงได้ ตอนนี้อยู่ระหว่างการพัฒนาฟีเจอร์”
ขณะที่ช่องทางหลักอย่างช่องทางตัวแทนประกันชีวิต บริษัทฯ มีการพัฒนาแอปพลิเคชัน MTL Connect เพื่อเพิ่มศักยภาพในการดูแลลูกค้าให้กับตัวแทนมากขึ้น โดยตัวแทนสามารถดูข้อมูลลูกค้าผ่านมือถือได้อย่างรวดเร็ว เช่น เมื่อคลิกเข้าไปสามารถจะเช็คได้ทันทีว่าเดือนนี้มีลูกค้าเกิดกี่คน ลูกค้าเบี้ยครบชำระกี่คน และสามารถกดโทรไปหาลูกค้าได้ทันที ทำให้สามารถสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าได้มากขึ้นจากเมื่อก่อนต้องเข้าไปหลายหน้าจอกว่าจะได้ข้อมูลเหล่านี้ ซึ่งในปีนี้ก็จะพัฒนาฟีเจอร์ใหม่ๆ ออกมาอย่างต่อเนื่อง
ตั้งเป้าสู่เพื่อคู่คิดการวางแผนชีวิตและสุขภาพ
ผลจากการปรับวิธีคิดใหม่ และลุยพัฒนาทุกกระบวนการทำงานอย่างต่อเนื่อง ทำให้แม้จะเจอความยากและท้าทายในการเข้าถึงลูกค้า แต่ MTL สามารถสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าได้มากขึ้น สะท้อนได้จากคะแนน Net Promoter Score (NPS) ที่เพิ่มขึ้นจาก 41% ในปี 2565 มาเป็น 58 คะแนน ในปี 2566 โดยเพิ่มขึ้นถึง 17 คะแนน และสูงกว่าค่าเฉลี่ยทุกอุตสาหกรรมซึ่งอยู่ที่ 39 คะแนน ขณะที่ค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรมประกันภัยอยู่ที่ 47 คะแนน และอุตสาหกรรมธนาคารอยู่ที่ 27 คะแนน
ไม่เพียงเท่านั้น ยังทำให้ MTL มีการเติบโตเพิ่มขึ้น และหากปีนี้บริษัทเดินหน้าสร้างความพึงพอใจลูกค้าผ่านการพัฒนาแบบประกันและบริการที่เข้าถึงคนทุกกลุ่มมากขึ้น คุณสาระเชื่อว่า นอกจากจะทำให้ลูกค้ามี Experience ที่ดีกับแบรนด์แล้ว ยังทำให้ MTL เข้าไปอยู่ในใจ พร้อมก้าวสู่เป้าหมายการเป็นคู่คิดด้านการวางแผนชีวิตและสุขภาพที่ผู้บริโภคไว้วางใจอันดับหนึ่งในตลาดประกันได้อย่างแน่นอน
เป็นเพื่อนกับเราได้ที่ LINE