“Taco Bell” (ทาโก้ เบลล์) เชนร้านอาหารจานด่วนสไตล์เม็กซิกัน หรือที่เรียกว่า Fast Food หรือ Quick Service Restaurant (QSR) ชื่อดังจากจากสหรัฐอเมริกา ก่อตั้งขึ้นปี 1962 เปิดให้บริการครั้งแรกที่เมืองดาวนีย์ รัฐแคลิฟอร์เนีย จนขยายสาขาและได้รับความนิยมตลอด 62 ปีที่ผ่านมาในหลายประเทศทั่วโลก
สำหรับในประเทศไทย Taco Bell เข้ามาทำตลาดครั้งแรกในปี 2019 หรือ 5 ปีที่ผ่านมา ภายใต้การนำเข้าของ บริษัท สยามทาโก้ จำกัด ในเครือ โทรีเซนไทย เอเยนต์ซีส์ หรือ TTA เป็นที่รู้จักของธุรกิจตระกูล “มหากิจศิริ” โดยเปิดให้บริการสาขาแรกที่ศูนย์การค้าเมอร์คิวรี่ วิลล์ ชิดลม ปัจจุบันเปิดให้บริการไปแล้ว 25 สาขา และทำรายได้ไปแล้วกว่า 318 ล้านบาท ซึ่งนับเป็นอีกหนึ่งการเติบโตที่ดีและน่าสนใจอยู่ไม่น้อยท่ามกลางการแข่งขันของตลาดร้านอาหารเมืองไทยที่มีผู้เล่นอยู่เป็นจำนวนมาก
BrandBuffet พูดคุยกับ “คุณเชน เมืองครุฑ” ผู้จัดการทั่วไป บริษัท สยามทาโก้ จำกัด ในเครือ TTA ถึงแนวทางการสร้างแบรนด์ที่น่าสนใจ ท่ามกลางความท้าทายในตลาด QRS (Quick service restaurants) ของไทยกับบทบาทความเป็นผู้ท้าชิงที่ไม่ใช่การโค่นแชมป์เก่า หากแต่คือการเปิดเซกเมนต์ใหม่สู่อีกหนึ่งผู้เล่นหลักที่มีอาหารเม็กซิกันเป็นแกนหลัก
คุณเชน เมืองครุฑ
“ปีที่ผ่านมาเราเปิดสาขาทีเดียวถึง 13 แห่ง จากช่วงแรกๆที่เปิดเพียงปีละ 3-4 สาขา เนื่องจากต้องการสร้างแบรนด์ให้คนเห็นเยอะขึ้น จนสามารถสร้างการรับรู้และแบรนด์อะแวเนสได้เป็นอย่างดีในปีที่ผ่านมา แน่นอนนับจากนี้เราจะโฟกัสการทำตลาดในไทยมากขึ้น โดยจะเน้นสร้างการรับรู้และขยายสาขาให้ครอบคลุมทุกกลุ่มเป้าหมาย” คุณเชน เมืองครุฑ เริ่มต้นกล่าวถึงเป้าหมายของ Taco Bell ในไทยนับจากนี้
5 ปี กับเส้นทางร้านอาหารเม็กซิกันในไทย ที่มีเป้าใหญ่คือเป็นหนึ่งในผู้เล่นร้าน QSR แบรนด์หลัก
คุณเชน เล่าต่ออีกว่า นับจากวันแรกที่ Taco Bell เข้ามาทำตลาดในประเทศไทยตั้งแต่ 5 ปีที่ผ่านมา ต้องเผชิญกับความท้าทายในตลาดอาหารเมืองไทยที่รายล้อมอยู่เป็นจำนวนมาก ทั้งผู้เล่น การแข่งขัน โดยเฉพาะในตลาด QSR ที่มีการแข่งขันรุนแรงเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว โดยความท้าทายของแบรนด์ประการแรกคือ ในตลาดเมืองไทยส่วนใหญ่ลูกค้ายังไม่รู้จักอาหารประเภทนี้มากนัก ทำให้ยากต่อการทำตลาด ในความท้าทายมองว่ายังมีโอกาสอยู่เพราะในตลาดก็ไม่มีคู่แข่งและยังเป็น Blue Ocean อยู่มาก ซึ่งหากเราสามารถสร้างการเติบโตตรงนี้ได้ก็จะไม่มีใครมาแชร์ตลาดกับเรา นอกจากนี้ยังมีเรื่องต้นทุนที่สูงกว่าคู่แข่งในอาหารประเภทอื่น เพราะวัตถุดิบหลายอย่างต้องนำเข้าทำให้ต้องบริหารจัดการเป็นอย่างดี
แม้ Taco Ball จะอยู่ในตลาด QSR ที่มีหลายเซกเมนต์ทั้งไก่ทอด พิซซ่า เบอร์เกอร์ ของเราก็คือ QSR ประเภทอาหารเม็กซิกัน แน่นอนการที่แบรนด์เราอยู่ในกลุ่มร้านอาหาร QSR ข้อดีคือเวลาคนนึกถึงอาหารฟาสต์ฟู้ดก็จะมีแบรนด์ใหญ่ไม่กี่แบรนด์ที่คนนึกถึง และเราก็อยากเป็นหนึ่งในอาหารเม็กซิกันที่คนนึกถึงหากหิว
“ในตลาดต่างประเทศแม้แต่สหรัฐอเมริกา Taco Ball ก็ไม่มีเบอร์สองที่ชัดเจนในตลาด QSR แม้จะมีผู้เล่นหลายรายในนั้น เช่นเดียวกับประเทศไทยเป้าหมายของเราเมื่อพูดถึงอาหารเม็กซิกันฟาสต์ฟู้ด หรือเมนูทาโก้ ก็อยากให้นึกถึงเราเป็นอันดับแรก”
โดยปัจจุบันโมเดลของ “ทาโก้เบล” แบ่งออกเป็น 2 รูปแบบหลัก ได้แก่
- รูปแบบอินไลน์ (Inline) หรือโมเดลที่สร้างอยู่ในตัวอาคารต่างๆ พื้นที่ตั้งแต่ 100 ตร.ม.ขึ้นไป อาทิ ศูนย์การค้า อาคารต่างๆ
- โมเดลเดลโก้ (Delco) หรือ Delivery Concentrated ที่เน้นดิลิเวอรีเป็นหลัก บนพื้นที่ 60-70 ตร.ม. ศูนย์การค้า ห้างสรรพสินค้าต่างๆ
- โมเดลสแตนอะโลน (Standalone) และ Shipping Container (ไม่มีตัวอาคารสร้างจากพื้นที่เปล่าๆ) พื้นที่ตั้งแต่ 100 ตร.ม.ขึ้นไป ได้แก่ ปั๊มน้ำมันท ย่านชุมชน และทำเลที่มีศักยภาพ
เปิดใหม่รามอินทรา กับ “Shipping Container” สาขาแรกในไทยกับโมเดลรักษ์โลก
ก้าวสู่ปีที่ 6 “Taco Bell” ยังเดินหน้าขยายสาขาและสร้างแบรนด์ผ่านโมเดลต่างๆอย่างต่อเนื่อง โดยเน้นขยายสาขาในทำเลที่มีศักยภาพ เขตเมือง หมู่บ้าน และออฟฟิศไปจนถึงศูนย์การค้าอย่างต่อเนื่อง โดยปีนี้จะขยายเพิ่มอีก 8-10 สาขา
ล่าสุดกับโมเดลร้านแบบ Shipping Container เป็นครั้งแรกในประเทศไทย ที่ปั๊มบางจาก สาขารามอินทรา กม. 6.5 ซึ่งเป็นทำเลศักยภาพที่มีผู้ใช้รถใช้ถนนเดินทางผ่านเข้ามาใช้บริการต่อวันเป็นจำนวนมาก ภายในร้านแบบมีที่นั่งรับประทานได้ประมาณ 30 ที่นั่ง สามารถรองรับลูกค้าที่รับประทานที่ร้าน และลูกค้าที่สั่งผ่านดิลิเวอรีมากขึ้น
Taco Bell โมเดล Shipping Container สาขาแรกที่ปั๊มบางจาก รามอินทรา กม.6
ที่มาของโมเดลนี้เป็นการเลือกตั้งสาขาแบบตู้คอนเทนเนอร์ เนื่องมาจากนโยบายของบริษัทแม่ที่ต้องการเดินหน้าเรื่องของ Sustainable มากขึ้นผ่านทั้งเรื่องของบรรจุภัณฑ์ ภาชนะต่างๆ ไปจนถึงรูปแบบการเปิดสาขาอย่างตู้คอนเทนเนอร์มาใช้คือการหมุนเวียนวัสดุอย่างหนึ่ง ซึ่งมีความืดหยุ่นและสะดวกสบายต่อการขยายสาขาในอนาคตหากต้องการขยายสาขาเพิ่มก็สามารถนำตู้คอนเนอร์เข้ามาต่อกันได้ ทำให้มีความง่ายและประหยัดต้นทุนเวลา นอกจากนี้ยังให้กลิ่นอายลอฟต์ (Loft) ที่มีความทันสมัย
ขณะที่การเลือกทำเล รามอินทรา กม.6 เป็นสาขาแรก เพราะเป็นเขตชุมชน มีหมู่บ้านที่มีกำลังซื้ออยู่มาก ซึ่งลูกค้าจะได้มีโอกาสลองทานอาหารสไตล์เม็กซิกันของทาโก้ เบลล์ ที่มีรสชาติอร่อย จัดจ้าน และมีให้เลือกหลากหลายเมนูในราคาที่คุ้มค่า เหมาะกับทุกเพศทุกวัย โดยปัจจุบันเมนูราคาเริ่มต้นราคาที่ 69 บาท เจาะตลาดตรงกลางระหว่างตลาดกลางและบน
กางแผนปี 2024-2026 ปูพรมเพิ่ม 8-10 สาขา/ปี สู่รายได้ 1,000 ล้านบาท กับ 50 สาขาใน 3 ปี
ภายใต้วิชั่นที่ต้องการเป็น Top of Mind หรือการเป็น Mexican Fast Food No.1 ในใจคนไทยกับเป้าหมาย 3 ปีข้างหน้าจะต้องมีรายได้แตะระดับ 1,000 ล้านบาท หรือมีจำนวนสาขาราว 50 สาขา (เฉลี่ยเปิดปีละ 8-10 สาขาตลอด 3 ปีนับจากนี้) แน่นอนโจทย์ใหญ่ของ “คุณเชน เมืองครุฑ” ในฐานะผู้จัดการทั่วไป ซึ่งมีหน้าที่ในการปั้นแบรนด์ให้ติดตลาดจากนี้คือการเร่งเครื่องการรับรู้แบรนด์ให้ครบทุกมิติ หรือที่เจ้าตัวเรียกว่ายุค Taco Bell 2.0 ที่ “บางอย่างจะต้องก้าวไปข้างหน้า แต่บางอย่างก็จำเป็นต้องถอยหลัง” เพื่อกลับมาเริ่มนับหนึ่งในการรุกตลาดเพื่อสร้างแบรนด์ใหม่
โดยปี 2024 นี้จะเป็นปีแรกที่ Taco Bell โฟกัสเรื่องการ Educate ลูกค้าให้รับรู้เรื่องของแบรนด์ ตลอดจนสร้างการเข้าถึงของอาหารเม็กซิกันไปยังคนไทยมากขึ้น โดยจะเน้นการสื่อสารไปยังช่องทางต่างๆมากขึ้นทั้งออนไลน์และออฟไลน์ โดยเฉพาะช่องทางหน้าร้านที่จะมีการอบรมให้ความรู้แก่พนักงานให้สามารถถ่ายทอดเรื่องราว หรือความรู้เรื่องเมนูต่างๆของอาหารเม็กซิกันให้แก่ลูกค้าได้
“จากการทำรีเสิร์ซของเรา ส่วนใหญ่คนยังไม่รู้ว่าเราขายอะไร เพราะอาหารเม็กซิกัน ค่อนข้าง Unknown สำหรับคนไทยส่วนใหญ่ โดยที่ผ่านมาเราได้สื่อสารทุกช่องทางแต่ยังไม่สามารถแยกประเภทของอาหารได้มากนัก ปีนี้เราจึงถอยมานับหนึ่งใหม่ว่า ถ้าเราจะ Educate คนเราจะต้องเน้นชูเมนู Taco ขึ้นมาเป็นหลักจากเดิมที่เน้นความวาไรตี้ของเมนูเพื่อให้คนรับรู้และเข้าใจ เพื่อให้คนคุ้นเคยกับ Taco Bell กับ Taco ให้ได้ เหมือนคู่แข่งในตลาดต่างๆ ทั้งไก่ทอด พิซซ่า เบอร์เกอร์ที่หากเอ่ยชื่อเมนูเหล่านี้ทุกคนจะนึกถึงผู้เล่นในตลาด QSR แต่ละประเภททันที”
นอกจากนี้ในปีนี้ยังจะเน้นสื่อสารในเรื่องของสตอรี่ของแบรนด์ถึงเบื้องหลังความเป็นมาของแบรนด์ จากผู้ก่อตั้งอย่าง Glen William Bell Jr. ให้คนได้รับรู้ถึงตัวตนและที่มาของแบรนด์อย่างแท้จริง
“เช่นเดียวกับในไทยแต่ก่อนในอเมริกาก็ไม่รู้จักเมนู Taco มากนัก แต่การสร้างแบรนด์บอกเล่าสตอรี่ความเป็นมา ไปจนถึงเรื่องราวต่างๆของเมนูก็ทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักแพร่หลาย จนกลายเป็นเมนูอาหารที่หาทานได้ง่ายในอเมริกาในปัจจุบัน”
เปิดกลยุทธ์สร้างแบรนด์ ต้องหลากหลายและครบทุกมิติ “ให้รู้-ให้เห็น-จนต้องลองทาน”
การสร้างแบรนด์ของ Taco Bell มียุทธ์ศาสตร์ในสองส่วนหลัก ได้แก่ 1.การขยายสาขาในเขตเมือง เพื่อให้พนักงานออฟฟฟิศ กลุ่มคนเมืองได้เห็น ทดลองชิม และ 2. การขยายสาขาในเขตชุมชนหมู่บ้าน ไปจนถึงเขตชานเมือง เพื่อให้กลุ่มคนได้เห็นแบรนด์ Taco Bell อยู่ตลอดเวลา และเกิดการทดลองขึ้น เช่น กลางวันคุ้นชินกับการทานอาหารของร้านที่ในเมือง หากวันหยุดหรือช่วงอยู่บ้านก็สามารถหาทานได้ง่าย และนั่นคือกลยุทธ์ที่จะทำให้คนเห็นแบรนด์อยู่ตลอดเวลา
โดยปัจจุบันลูกค้าทาโก้เบล มีทั้งชาวต่างชาติและชาวไทย โดยชาวไทยเป็นกลุ่มพนักงานออฟฟิศ ที่ทำงานในเมือง อายุ 25-40 ปีเป็นหลัก นอกจากนี้ยังมีกลุ่มลูกค้าครอบครัวที่มาทานตามที่ลูกๆแนะนำชื่นชอบ ซึ่งถือเป็นกลุ่มตลาดเติบโตขึ้นเรื่อยๆ และแบรนด์ยังไม่เคยหันมาทำตลาดจริงจัง โดยปีนี้ (2567) จะหันมาโฟกัสลูกค้ากลุ่มนี้เป็นพิเศษ
เมนูทาโก้ หนึ่งในซิกเนเจอร์เมนูที่ Taco Bell จะนำมาสร้างการรับรู้แบรนด์ให้คนไทยได้รู้จักอาหารเม็กซิกันมากขึ้น
นอกจากนี้ยังมีกลุ่มลูกค้าชาวต่างชาติที่ไม่ทานเนื้อสัตว์ (Vegetarian) ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีศักยภาพมาก ขณะเดียวกันแบรนด์ก็มีจุดแข็งในเรื่องของการเป็นอาหารเม็กซิกันที่เป็นมังสวิรัติอยู่แล้ว จึงจะมีการนำจุดแข็งนี้มาพัฒนาเมนูใหม่ให้หลากหลาบมากขึ้น เพื่อเจาะลูกค้ากลุ่มนี้ด้วย
“เรามองว่าในตลาด QSR ด้วยกันเอง ยังไม่มีแบรนด์ไหนที่มี Option ให้กับลูกค้ากลุ่มนี้โดยตรงมากนัก อย่างมากก็อาจจะมีแค่ Palnt-Based ซึ่งยังไม่แพร่หลายและนิยมมากนัก แน่นอนเราจะนำจุดแข็งของเราตรงนี้มาพัฒนาเมนูต่อ ไม่ว่าจะเป็นเมนูจากถั่ว ข้าวเม็กซิกันมาต่อยอด เป็นต้น”
ขณะที่อีกหนึ่งหัวใจสำคัญหลังการรีเสิร์ซพฤติกรรมลูกค้า พบว่า Taco Bell มักจะขายดีในช่วงกลางคืนและผ่านช่องทางดิลิเวอรีเป็นหลัก เนื่องจากพฤติกรรมลูกค้าคนไทยส่วนใหญ่มักจะสังสรรค์ตอนกลางคืน ซึ่งเมนูของร้านสามารถรับประทานกับเครื่องดื่มประเภทต่างๆไ ด้เป็นอย่างดี ซึ่งแน่นอนต้องยอมรับว่าดิลิเวอรีเป็นเครื่องมือสำคัญให้คนมาทดลองรับประทานอาหารที่ร้าน
ทำให้บริษัทหันมาโฟกัสช่องทางการจำหน่ายแบบดิลิเวอรีจริงจังมากขึ้น โดยปัจจุบันTaco Bell มียอดขายผ่านช่องทางดิลิเวอรีคิดเป็น 40% ซึ่งถือเป็นสัดส่วนที่สูงและมีการเติบโตที่ดีทำให้จากนี้ไปช่องทางดิลิเวอรีจะเป็นอีกหนึ่งช่องทางหลักในการทำตลาดของแบรนด์ ทำให้ทางแบรนด์เตรียมขยายโมเดลใหม่ๆ เพิ่มมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น โมเดล Drive -Thru และโมเดล 24 ชั่วโมง ออกมาภายใน 1-2 ปีนับจากนี้
ท้ายที่สุด “คุณเชน” บอกว่า แม้ Taco Bell จะเพิ่งเริ่มติดตลาดในไทย แต่สิ่งที่แบรนด์จะยังคงเดินหน้าต่อเนื่องคือการขยายฐานลูกค้า สร้างการจดจำแบรนด์ ไม่ใช่เพื่อชิงส่วนแบ่งในตลาด QSR ที่มียักษ์ใหญ่ครองส่วนแบ่งอยู่แล้ว หากแต่คือการสร้างเซกเมนต์อาหารใหม่ในตลาด QSR เมืองไทยให้เป็นทางเลือกให้กับผู้บริโภคในอนาคต
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE