Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand
เม็ดเงินโฆษณาสื่อดิจิทัลเติบโตอย่างต่อเนื่องตลอด 10 ปีที่ผ่านมา จากปัจจัยคนไทย “ทุกวัย” เข้าถึงอินเทอร์เน็ตสัดส่วน 80% ของประชากรไทย ทำให้สื่อดิจิทัลเป็น “สื่อหลัก” ที่สินค้าและแบรนด์ใช้เป็นช่องทางโฆษณาและสื่อสารการตลาด
สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT คาดการณ์ปี 2567 สื่อโฆษณาดิจิทัล มีมูลค่า 31,558 ล้านบาท เติบโต 8%
นอกจาก Meta และ YouTube ที่ครองอันดับ 1 และ 2 งบโฆษณาสูงสุดมาต่อเนื่อง แต่สื่อที่มาแรงเช่นกันคือ Social ซึ่งก็คือ KOLs/Influencers ปี 2566 มีมูลค่า 2,598 ล้านบาท เติบโต 18% ส่วนปี 2567 คาดการณ์มูลค่าอยู่ที่ 2,614 ล้านบาท เติบโต 1%
คุณภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มบริษัทมีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด หรือ MI GROUP เห็นว่าตัวเลขเม็ดเงิน KOLs/Influencers ดังกล่าวเป็นเพียงส่วนหนึ่งของเม็ดเงินว่าจ้าง KOLs/Influencers เท่านั้น
ยังไม่สะท้อนตัวเลขจริงของ KOLs Economy เป็นกลุ่มผู้นำทางความคิดเฉพาะด้านที่มีหลากหลายกลุ่ม เป็นเทรนด์ที่เติบโตต่อเนื่องในการใช้เป็นกลยุทธ์การสื่อสาร เช่นเดียวกับ Influencers ที่มีตั้งแต่ระดับ Nano influencers ไปจนถึง Mega Influencers ประเมินว่าตัวเลขจริงของ KOLs/Influencers น่าจะไม่ต่ำกว่า 5,000 ล้านบาท
ปัจจุบัน KOLs/Influencers กลายเป็นหนึ่งในเครื่องมือหลักของนักการตลาดและสื่อสารการตลาด ที่ใช้เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคได้แบบ Full Funnel ตั้งแต่สร้างการรับรู้ – สร้างความสนใจ – ซื้อสินค้า – เมื่อประทับใจก็ซื้อซ้ำและแนะนำต่อ (ในขณะที่สื่ออื่นๆ ส่วนใหญ่ทำได้เพียงแค่บางส่วนของกระบวนการเท่านั้น)
ในยุคผู้บริโภคเข้าถึงอินเทอร์เน็ตและใช้โซเชียลมีเดีย 90% ทำให้ KOLs/Influencers ถูกใช้เป็นเครื่องมือการตลาด ทำหน้าที่เป็น “นักป้ายยา” สร้างการรับรู้ไปถึง “ปิดการขาย” เพราะผู้บริโภคเชื่อรีวิวจากการใช้จริง ถือเป็นอีกจุดเปลี่ยนของ “ค้าปลีก” โดยเฉพาะในยุคอีคอมเมิร์ซเติบโต ทำให้ KOLs/Influencers ถูกยกระดับจนกลายเป็นโมเดลธุรกิจแบบ The Affiliate หรือนายหน้าออนไลน์ขายสินค้ามากขึ้น
สะท้อนได้จากการเคลื่อนไหวล่าสุดของเจ้าตลาดร้านสะดวกซื้อ “เซเว่น อีเลฟเว่น” ที่เปิดโมเดล Affiliate ให้ทุกคนเป็นนายหน้าออนไลน์ด้วยสินค้ากว่า 100,000 รายการ
จากความนิยมและความร้อนแรงอย่างต่อเนื่องของ KOLs/ Influencers ที่นักการตลาดและผู้ประกอบการนิยมใช้งานมากขึ้น คาดการณ์ปีนี้จำนวน KOLs/ Influencers จะพุ่งสูงขึ้นมากกว่า 2,000,000 คนหรือกลุ่มคน ส่วนใหญ่เป็น KOLs/ Influencers ในกลุ่ม Micro และ Nano Influencers
โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่เป็น Digital natives ในกลุ่ม Gen Y ,Gen Z, Gen Alpha) ที่ผันตัวเองเป็น KOLs/ Influencers มือสมัครเล่น
สรุป 5 กลุ่ม KOLs/ Influencers
1. Mega – Celeb : มากกว่า 1,000,000 followers
2. Macro : 500,000-1,000,000 followers
3. Mid tier : 100,000-500,000 followers
4. Micro : 10,000-100,000 followers
5. Nano : 1,000-10,000 followers
โดยจำนวนผู้ติดตาม (followers) เป็นหนึ่งในหลักการพิจารณาประเภทของ KOLs/ Influencers โดยจะพิจารณาร่วมกับด้านอื่นๆ ด้วย เช่น โปรไฟล์ของ followers และค่าเฉลี่ย engagement rate ของ post ต่างๆ ของ Influencer แต่ละราย เป็นต้น
เปิดเรทค่าจ้าง 5 กลุ่ม KOLs/ Influencers
1. Mega – Celeb : 200,000 – 1,000,000+ บาท
2. Macro : 80,000 – 200,000 บาท
3. Mid tier : 30,000 – 150,000 บาท
4. Micro : 10,000 – 30,000 บาท
5. Nano : 3,000 – 15,000 บาท
3 ปัจจัยราคาค่าจ้าง KOLs/ Influencers
– ราคาแปรผัน ขึ้นอยู่กับ Scope of Work ชิ้นงานโปรโมท (materials) ประเภทแพลตฟอร์มโซเชียลของ KOLs/Influencers แต่ละราย
– ราคาของ KOLs/ Influencers แต่ละคนอาจมีการปรับขึ้นลงในแต่ละเดือนขึ้นอยู่กับสถานการณ์
– การว่าจ้าง KOLs/ Influencers ในกลุ่ม Micro & Nano ส่วนมากการจ้างจะเป็นในรูปแบบแพ็กเกจ (จำนวน 10-100 คน) ผ่านระบบหรือตัวแทน
สำหรับภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณา หลังจบไตรมาสแรกปีนี้ MI GROUP สรุปตัวเลขอยู่ที่ 20,368 ล้านบาท เติบโต 7.4% เมื่อเทียบกับปีก่อน มาจากการแข่งขันของแบรนด์บนสื่อดิจิทัลและสื่อนอกบ้าน OOH (Out of Home Media) เป็นหลัก ขณะที่ “ทีวี” ยังนิ่ง
แม้ปีนี้มีแรงหนุนจากนโยบาย “ดิจิทัลวอลเล็ต” 10,000 บาท มากระตุ้นการจับจ่ายในไตรมาส 4 ทำให้สินค้าและแบรนด์ต่างๆ มีโอกาสใช้งบโฆษณาดึงกำลังซื้อโค้งสุดท้าย แต่ MI GROUP ประเมินสถานการณ์เม็ดเงินโฆษณาปี 2567 จำนวน 87,617 ล้านบาท เติบโต 3.3% เท่านั้น เพราะกำลังซื้อจริงของผู้บริโภคปีนี้ ยังชะลอตัวจากภาวะเศรษฐกิจ การปรับขึ้นราคาสินค้า และค่าใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้น
ปีนี้มี 2 สื่อหลักที่เป็นตัวขับเคลื่อนการเติบโตของอุตสาหกรรมโฆษณา คือสื่อนอกบ้าน จะยังคงทำหน้าที่ในระดับ Upper Funnel และสื่อดิจิทัล จะทำหน้าที่ในทุกระดับ Upper ไปถึง Lower แบบ Full-Funnel ของการตลาด
โดย MI LEARNLAB หน่วยงานวิจัยและศึกษาเชิงลึกเกี่ยวกับสื่อและพฤติกรรมผู้บริโภคของ MI GROUP ได้ประเมินสัดส่วนเม็ดเงินของสื่อหลัก ปี 2567 ดังนี้
1. สื่อดิจิทัล สัดส่วน 45%
2. สื่อโทรทัศน์และสื่อดั้งเดิมอื่นๆ (สื่อสิ่งพิมพ์ วิทยุ โรงภาพยนต์) 35%
3. สื่อนอกบ้าน (Out of Home & Transit Media) 20%
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE
อ่านเพิ่มเติม