เดือดรับสงกรานต์ คาราบาว เปิดเกม “ราคา-ช่องทางจำหน่าย” ชิงจังหวะโกยยอดขายไฮซีซั่น

ระอุยิ่งกว่าแดดหน้าร้อนนาทีนี้เห็นจะเป็นตลาดเบียร์มูลค่ากว่า 2.6 แสนล้านบาทเมืองไทย หลัง“คาราบาว” ประกาศส่ง 2 น้องใหม่ “เบียร์คาราบาว” และ “เบียร์ตะวันแดง” ออกมาทำตลาดรวมกันถึง 5 รสชาติ พร้อมกับประกาศเป้าหมายสำคัญก้าวสู่ผู้เล่นขั้วที่ 3 ในตลาด (แบรนด์ไทย) และครองส่วนแบ่ง 10% ในอนาคตอันใกล้

การมีผู้เล่นหน้าใหม่ที่เป็นรายใหญ่เข้ามาร่วมวง จึงสร้างปรากฏการณ์สั่นสะเทือนตลาดเบียร์เมืองไทยอยู่ไม่น้อย จากเดิมที่ผู้ผลิตเบียร์ที่สำคัญในประเทศไทย ประกอบด้วย  3 รายใหญ่เดิม ได้แก่ บจก. บุญรอดบริวเวอรี่  ภายใต้แบรนด์ ลีโอ, สิงห์, สโนวี่ ไวเซ่น, บมจ. ไทยเบฟเวอเรจ แบรนด์ช้าง, อาชา และเฟเดอร์บรอย และ กลุ่มทีเอพี แบรนด์ไฮเนเก้น โดยในปี 2565 ผู้ผลิตกลุ่มนี้มีส่วนแบ่งตลาดรวมกันมากกว่า 95.7% ของมูลค่าตลาดเบียร์ทั้งหมด

แต่หากนับเฉพาะผู้เล่นแบรนด์ไทยในแง่ส่วนแบ่งทางการตลาดปี 2566 ที่ผ่านมา พบว่า เบียร์ต่างๆ ของค่ายบุญรอดฯ มีส่วนแบ่งรวมกัน 58% ขณะที่ไทยเบฟ ครองส่วนแบ่งการตลาด 35%  ทำให้ทั้ง 2 พี่ใหญ่มีส่วนแบ่งทางการตลาดรวมกันสูงถึง 93% ส่วนที่เหลือ 7% เป็นเบียร์ต่างชาติ ดังนั้นการเข้ามาของผู้เล่นหน้าใหม่ แม้จะมีคู่แข่งน้อยแต่ทว่ากลับเจอด่านหินที่ยากจะฝ่าฟัน

“สงกรานต์” เทศกาลปั้นสินค้าแห่งการเฉลิมฉลอง

ทำให้ในช่วงสงกรานต์หรือซัมเมอร์นี้ได้เห็นการแข่งขันในเบียร์เมืองไทยที่เข้มข้นมากกว่าที่เคย ซึ่งนอกจากจะเป็นการปลุกตลาดเพื่อสร้างสีสันในช่วงไฮซีซั่นแล้วยังถือเป็นจังหวะสำคัญของแต่ละแบรนด์ที่สร้างยอดขายให้ได้มากขึ้น ตลอดจนการฉวยจังหวะในการชิงส่วนแบ่งจากคู่ต่อสู้ของผู้เล่นหน้าใหม่

ด้วยพฤติกรรมที่ เสถียร เสถียรธรรมะ ผู้ก่อตั้งอาณาจักรคาราบาวแดง เล่าว่า “คนไทยกินเบียร์เป็นหมู่ ไม่กินเดี่ยว”​ คือ ดื่มในร้านอาหาร ผับ บาร์ หรือที่บ้านเมื่อมีปาร์ตี้ รวมทั้งการดื่มแบบมีเพื่อนแล้ว เพื่อนเห็นก็อาจจะทำให้เกิดการแนะนำ ขอทดลองชิม ทั้งหมดนี้เป็นโอกาสกันดีที่คาราบาว กับ ตะวันแดง จะเข้าถึงผู้บริโภคหน้าใหม่ที่ยังไม่เคยได้ลองมาก่อน

 “คาราบาว” กับเกมชิงราคา ที่มี ซีเจซูเปอร์มาร์เก็ตเป็นที่ฐานสำคัญการจำหน่าย

นั่นจึงเป็นที่มาของการที่ใครผ่านไปมาแถวๆ ร้านซีเจ ซูเปอร์มาร์เก็ต หรือถ้าติดตามข่าวสารแวดวงน้ำเมาโซเชียลมีเดีย คงได้เห็นภาพสต็อกเบียร์ “คาราบาว” และ “ตะวันแดง” แทบทั่วทุกมุมร้าน พร้อมกับปิดป้ายราคาที่เข้าถึงง่ายในตลาดแมส ทำให้เป็นที่สะดุดตา และสร้างการเข้าถึงในสายตาผู้บริโภคที่เข้าที่เดินผ่านไปมา หรือจะเข้ามาซื้อของภายในร้านให้ได้เห็นในช่วงไฮซีซั่นนี้

“ยอดขายตอนนี้ทำได้เรื่อยๆ โดยช่วงกลางวันอาจจะดูเงียบหน่อยนึงเพราะไม่สามารถจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ได้ แต่ช่วงเย็นคนจะเริ่มหนาแน่นขึ้นไปจนถึงค่ำๆ ” พนักงานร้านสะดวกซื้อ ซีเจ ซูเปอร์มาร์เก็ต เผยกับ BrandBuffet เมื่อถูกถามถึงสต็อกจำนวนมากและยอดขายของเบียร์ตลอดช่วงที่ผ่านมา 

โดยเกมราคาของคาราบาวกรุ๊ป ในครั้งนี้เรียกว่าเป็นการปรับราคาให้เข้ากับผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็น เบียร์ตะวันแดง ไวเซ่น/โรเซ่/ไอพีเอ ขนาด 320 มล. ราคา 396 ต่อถาด (12 กระป๋อง) เบียร์คาราบาว ลาเกอร์/ดุงเกล  320 มล. 1 ลัง (12กระป๋อง) ราคา 336 บาท เป็นต้น 

อย่างไรก็ตามการหั่นราคาของ “คาราบาว” ในครั้งนี้ แม้หลายคนจะประเมินว่า ด้วยความเป็นเบียร์น้องใหม่ อาจจะมียอดขายไม่เข้าเป้ามากนักหลังกระแสเงียบไป บวกกับการเปิดบ้านรับน้องของพี่ใหญ่ (แบรนด์ไทย) ทั้ง 2 ราย ทำให้คาราบาวต้องมาเลหลังในราคาที่เข้าถึงผู้บริโภคในตลาดแมส ชนิดที่เรียกว่าหากอยากฉลอง สังสรรค์ในงบที่จำกัด ก็สามารถซื้อได้โดยไม่ต้องคิด และแม้จะไม่กระทบกับยอดขายของทั้ง 2 พี่ใหญ่ทั้งมากนัก

หากเปรียบเทียบกับรายงานว่ายอดขายเบียร์ “คาราบาว” เมื่อช่วงเดือน ม.ค. -ก.พ. 67 ที่อ่อนตัวลงบวกกับทางร้านโชว์ห่วยก็ทำได้แค่ 40 -50% ต่ำกว่าเป้าหมายที่วางไว้ 75%  หลังจากเปิดตัวได้ 3 เดือน พอจะคาดเดาได้ว่าการเข้าถึงของเบียร์ “คาราบาว” และ “ตะวันแดง”  ยังไม่เป็นที่น่าพอใจมากนัก และยังไม่สามารถชิงส่วนแบ่งทางการตลาดไปได้ตามเป้า

ตลาดเบียร์ 2.6 แสนล้านบาท ส่งสัญญาณฟื้นตัว

ขณะที่บทวิเคราะห์โดยมุมมองวิจัยกรุงศรี ประเมินว่าแนวโน้มผลประกอบการผู้ผลิตเครื่องดื่มโดยรวมของไทยในปี 2567-2569 มีทิศทางฟื้นตัวแบบค่อยเป็นค่อยไป ตามสภาพเศรษฐกิจ อุตสาหกรรมร้านอาหาร และการท่องเที่ยวในประเทศกลับมาฟื้นตัว แต่อาจเผชิญต้นทุนน้ำและวัตถุดิบเกษตรที่สูงขึ้นจากภาวะ El Niño ที่จะรุนแรงขึ้น

ในส่วนของตลาดเบียร์ มีการประเมินว่า รายได้จะฟื้นตัวอย่างค่อยเป็นค่อยไป โดยมีแรงหนุนจากธุรกิจร้านอาหาร ผับ บาร์  และสถานที่เที่ยวกลางคืนที่กลับมาดำเนินกิจการได้ตามปกติรองรับกิจกรรมการพบปะสังสรรค์ที่จะมีมากขึ้นเป็นลำดับ รวมถึงการออกผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายและรสชาติแปลกใหม่เพื่อกระตุ้นความสนใจของผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง อย่างไรก็ตามต้นทุนวัตถุดิบเกษตรที่สูงขึ้นจากภาวะภัยแล้ง อาจจะกดดันความสามารถในการทำกำไร

เมื่อบวกกับเรื่องของกำลังซื้อที่ชะลอตัว ประชาชนรอมาตรการภาครัฐในการช่วยพยุงเศรษฐกิจแล้ว อาจจะทำให้คาราบาวต้องใช้เวลาในการสร้างตลาดอีกสักระยะ เพื่อสร้างยอดขายพร้อมครองส่วนแบ่งการตลาดให้ 10% ตามที่ “คุณเสถียร เสถียรธรรมะ” เคยพูดไว้เมื่อเดือนมีนาคม 2567 ที่ผ่านมา

คุณเสถียร เสถียรธรรมะ

“ตัวเลขดังกล่าวเป็นการเติบโตแบบไม่รีบร้อน และหากจะช้าหน่อยก็ไม่เป็นไร เพราะขนาดชูกำลังยังใช้เวลากว่า 12 ปีในการปั้นแบรนด์จนกลายเป็นผู้เล่นหลักในตลาด ขณะที่ ซีเจ ซูเปอร์มาร์เก็ต ก็ใช้เวลา 5-7 ปี ไม่นับธุรกิจเหล้า ที่ทำมาแล้วกว่า 5 ปีแต่ยังไม่ประสบความสำเร็จมากนัก แน่นอนว่าการทำเบียร์ครั้งนี้ต่างจากเดิมไปมาก เพราะเราเรียนรู้และทำความเข้าใจระบบมากขึ้น ” คุณเสถียร กล่าวและยังยืนยันว่า 10% คือตัวเลขที่เหมาะสมและทำได้อย่างจริง

ปัจจุบัน เบียร์คาราบาว และตะวันแดง ได้เข้าไปทำตลาดแล้วในซีเจ ซูเปอร์มาร์เก็ตกว่า 1,000 สาขาทั่วไทย ร้านถูกดี มีมาตรฐาน และหน่วยรถในศูนย์กระจายสินค้าทั้ง 30 แห่ง ที่สามารถเข้าถึงร้านค้าปลีกทั่วประเทศ ช่องทางของโมเดิร์นเทรด อาทิ Lotus’s, GO Wholesale, กูร์เมต์ มาร์เก็ต, ท็อปส์, Lawson108, Foodland และ วิลล่า มาร์เก็ท รวมถึงผ่านช่องทาง On-premise ร้านอาหาร ผับบาร์ต่างๆ และเทรดดิชันนอลเทรดพร้อมกระจายสินค้าตรงสู่ “ตัวแทนจำหน่ายประจำพื้นที่ระดับอำเภอ” ทั่วประเทศ และล่าสุดกับการจับมือกับ AirAsiaX เสิร์ฟเบียร์ทั้ง “คาราบาว” และ “ตะวันแดง”​ บนเที่ยวบินระหว่างประเทศ ให้แก่ผู้มาใช้บริการ 

อย่างไรก็ตามความเคลื่อนไหวดังกล่าวก็ทำให้เกิดแรงกระเพื่อมในการแข่งขันได้ไม่น้อย เพราะทำให้อีกทั้ง 2 ฝั่งออกมาเคลื่อนไหวมากยิ่งขึ้น ตั้งแต่ ค่ายบุญรอดฯ กับการส่ง “ลีโอ” ลุย Music Marketing ในการสร้างเอนเกจเมนต์กับกลุ่มเป้าหมาย ด้วยการดึงแฟนเพลงเข้ามามีส่วนร่วมกับกิจกรรมผ่านเทศกาลดนตรีที่จะเกิดตลอดทั้งปี เช่น Leo Hurt Fest รวมไปถึงคอนเสิร์ตโรดโชว์จาก Music Presenter ทั้ง 3 วง – อิ้งค์ วรันธร, Three Man Down และ ไททศมิตร และ “ลีโอ เฟส” (LEO FEST) คอนเสิร์ตใหญ่แห่งปีที่จะมาตบท้าย

ส่วนฟากของ “เบียร์ช้าง” แม้จะยังซุ่มเงียบรอจังหวะอยู่ แต่เชื่อว่าด้วยยี่ห้อไทยเบฟ บวกกับการเป็นเจ้าตลาดที่ที่ครองส่วนแบ่งในช่องทางการจำหน่าย ทั้งร้านค้า ผับบาร์ มากที่สุดในประเทศแล้ว เชื่อว่าจะมีอะไรดีๆ ออกมาอย่างแน่นอน

ติดตามพวกเราได้ที่ LINE

อ่านเพิ่มเติม

• เปิดสูตร “เสถียร เสถียรธรรมะ” กว่าจะมาเป็น “ตะวันแดง IPA” เบียร์ตัวที่ 5 ที่จะมาเติมพอร์ตแอลกอฮอล์ให้คาราบาว
• เปิดตำนานบทใหม่ “คาราบาว” สั่งสมประสบการณ์ 20 ปี ปั้นเบียร์ 2 แบรนด์ 5 รสชาติ ท้าชิงตลาด 2.6 แสนล้าน ไม่ขอเป็นแค่ที่ 3 ในตลาด
• เปิดใจทุกมุม “เสถียร เสถียรธรรมะ” กว่าจะเป็น “เบียร์คาราบาว” ผู้ท้าชิงรายใหม่ในตลาดเบียร์เมืองไทย
• คอนเฟิร์มแล้ว! “เบียร์” แบรนด์ใหม่จาก “คาราบาว” ทั้งแบบกระป๋อง-ขวดพร้อมขายปลายไตรมาส 3/66 นี้
• “คาราบาว” กระตุกหนวดสิงห์ – เขย่าบัลลังก์ช้าง ขอท้าชนยักษ์น้ำเมา แจ้งเกิด “เบียร์” น้องใหม่ ลุยตลาดไตรมาส 4