Photo Credit : NUMBER 24 – Authorized Shutterstock Partner in Thailand
คันทาร์ (Kantar) บริษัทวิจัยข้อมูลเชิงลึกทางการตลาดและการวิเคราะห์ชั้นนำของโลก เปิดรายงานประจำปี 2024 Thailand FMCG Outlook เผยแนวโน้มสำคัญหลายประการที่ส่งผลต่ออุตสาหกรรมสินค้า FMCG (อุปโภคบริโภค) ของประเทศไทยฟื้นตัวในปีนี้
ปีที่ผ่านมาตลาด FMCG ไทยเผชิญกับความท้าทายจากแรงกดดันทางเศรษฐกิจและทัศนคติของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป เนื่องจาก “ราคาสูงขึ้น” ในผลิตภัณฑ์ประเภทต่างๆ ผู้บริโภคต่อสู้กับความเครียดทางการเงินที่เพิ่มขึ้น ส่งผลให้มีการจัดลำดับความสำคัญในการจับจ่ายใหม่
ในปี 2024 ความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจยังคงมีอยู่ ความคล่องตัว นวัตกรรม และการยึดผู้บริโภคเป็นศูนย์กลางจะยังคงเป็นหลักการพื้นฐานที่ชี้นำความยืดหยุ่นและการเติบโตของอุตสาหกรรม FMCG
Digital Wallet หนุน FMCG เติบโตไม่มาก เจอแรงกดดันเศรษฐกิจ-สินค้าขึ้นราคา
ตามรายงานของสำนักงานสภาพัฒนาการเศรษฐกิจและสังคมแห่งชาติ ปี 2023 การเติบโตของ GDP ขยายตัว 2.7% โดยได้รับแรงหนุนหลักจากการฟื้นตัวของการท่องเที่ยว ความต่อเนื่องของอุปสงค์ในประเทศ และการใช้ Buy Now Pay Later ที่เพิ่มขึ้น การเติบโตของการบริโภคภาคเอกชนได้รับแรงหนุนจากร้านอาหาร โรงแรม และภาคอาหาร
เมื่อพิจารณาถึงแนวโน้มที่จะเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องในปี 2024 และ 2025 Kantar คาดการณ์ว่าปัญหาใหญ่ที่สุดยังคงเป็นหนี้ครัวเรือนที่สูงและราคาสินค้าสูงขึ้น
คำถามต่อไปคือ Digital Wallet ซึ่งหากเกิดขึ้นในไตรมาส 4 ปีนี้ จะส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรม FMCG อย่างไร ธนาคารแห่งประเทศไทยคาดการณ์ GDP ทั้งที่มีและไม่มี Digital Wallet คาดว่า GDP จะเติบโต 3.8% ในปีนี้ หากมีการดำเนินการ จากนั้นจะชะลอตัวลงในปี 2025
ปีนี้หากมี Digital Wallet สามารถย้อนกลับไปดูข้อมูลในอดีตของ Kantar Worldpanel เมื่อปี 2012 ซึ่งเป็นช่วงที่เม็ดเงินจำนวนมากถูกอัดฉีดเข้าสู่โครงการรถยนต์คันแรก ทำให้มูลค่าสินค้า FMCG ขยายตัวสูงสุดเป็นประวัติการณ์ที่ 7.7% โดยมีการใช้จ่ายต่อผู้ซื้อเพิ่มขึ้น 4% โดยได้แรงหนุนจาก Shopping trip เพิ่มมากขึ้นและ Spending per trip สูงขึ้น
ต่อมาเป็นกรณีที่ผู้บริโภคได้รับการสนับสนุนจากแคมเปญเงินอุดหนุนจากรัฐบาลในช่วงโควิด-19 ในปี 2021 สินค้า FMCG เติบโต 3% โดยได้แรงหนุนจาก Basket size ใหญ่ขึ้น 10% ในขณะที่ผู้บริโภคซื้อสินค้าด้วยความถี่ลดลง
ดังนี้ Kantar คาดการณ์แนวโน้มการจับจ่ายสินค้า FMCG ที่คล้ายกันกับนโยบาย Digital Wallet แต่ครั้งนี้จะไม่เติบโตมากเท่ากับปี 2012 และปี 2021 เนื่องจากเศรษฐกิจไทยอยู่ในช่วงฟื้นตัว โดยมูลค่าตลาด FMCG ลดลง 3.3% ในปี 2023 และการใช้จ่ายของผู้บริโภคยังคงถูกกดดันเนื่องจาก Consumer Price Index (ดัชนีราคาผู้บริโภค) ที่สูง และอัตราเงินเฟ้อของกลุ่มสินค้าอาหาร
Life-Stage กับสินค้า FMCG
จากข้อมูลพฤติกรรมการจับจ่ายของผู้บริโภคกว่า 20 ปี ของ Kantar Worldpanel ในประเทศไทย สามารถแบ่งชีวิตผู้บริโภคออกเป็นช่วงๆ (Life-Stage) ได้ดังนี้
– Pre-Family Stage: อยู่คนเดียวหรืออยู่เป็นคู่ ยังไม่มีลูก อายุน้อยกว่า 50 ปี เป็นประชากรในเขตเมืองโดยเฉพาะในกรุงเทพฯ
– Young & Mature Family Stage: ประกอบด้วยสมาชิกในครอบครัวอย่างน้อย 3 คน แบ่งย่อยเพิ่มเติมสำหรับครอบครัวที่มีทารกอายุ 0-3 ปี กับเด็กอายุ 4-12 ปี กับวัยรุ่นหรือผู้ใหญ่ ซึ่งเป็นกลุ่มใหญ่ที่สุดในประเทศไทยและใช้จ่ายค่อนข้างสูง เนื่องจากจำนวนสมาชิกในครัวเรือนเพิ่มขึ้น ส่งผลให้ต้องซื้อหมวดสินค้าเพิ่มเติม
– Post-Family Stage: อาศัยอยู่ตามลำพังหรืออยู่เป็นคู่ ไม่มีลูกที่บ้าน อายุมากกว่า 50 ปี ครัวเรือนเหล่านี้อาจจะพ้นช่วงของการมีลูกไปแล้ว หรือลูกๆ ของพวกเขาได้ย้ายออกไปสร้างครอบครัวของตัวเองแล้ว ซึ่งเห็นมากในปัจจุบัน
แต่ละช่วงชีวิตแสดงความต้องการและพฤติกรรมการจับจ่ายแตกต่างกัน กลุ่ม Take-Home FMCG แนวโน้มตลาดนี้ได้รับอิทธิพลจากการที่ครัวเรือนไทยกลับมาทำกิจกรรมนอกบ้านตามปกติ เมื่อเปรียบเทียบพฤติกรรมในแต่ละช่วงชีวิตแล้ว คนโสดหรือคู่สูงอายุยังคงเพิ่มความถี่ในการจับจ่ายมากที่สุด ตามมาด้วยคนโสดหรือคู่รักอายุน้อย ในขณะที่ความถี่ลดลงในกลุ่มครอบครัวหนุ่มสาวและผู้ใหญ่ สำหรับกลุ่มครอบครัวที่มีลูก พบว่าการใช้จ่ายต่อทริปสูงขึ้น
Life-Stage กับช่องทางการจำหน่าย
แนวโน้ม Take-Home consumption (การบริโภคแบบซื้อกลับบ้าน) โดยรวมลดลง แต่บางช่องทางกำลังประสบกับการเติบโตทั้งในด้าน Penetration (การเจาะตลาด) และ Value share (ส่วนแบ่งมูลค่า) ซูเปอร์มาร์เก็ต CVS (ร้านสะดวกซื้อ) PVS (ร้านโชห่วย) Online pure players (ร้านค้าออนไลน์ล้วน) และ E-retailers เป็นช่องทางที่นำตลาด
ขณะที่ Social commerce อย่าง Facebook และ TikTok กำลังดึงดูดผู้ซื้อเพิ่มขึ้นแต่ไม่ได้เพิ่มส่วนแบ่งอย่างมีนัยสำคัญ คนแต่ละรุ่นมีพฤติกรรมการใช้จ่ายที่แตกต่างกันไปตามช่องทางต่างๆ คนโสดหรือคู่หนุ่มสาวใช้จ่ายผ่านช่องทางต่างๆ มากขึ้น ครอบครัวที่มีทารกและเด็กระมัดระวังการจับจ่ายและมองหาความคุ้มค่า
ขณะที่ครอบครัวที่มีวัยรุ่นหรือผู้ใหญ่ก็เพิ่มการใช้จ่ายบนแพลตฟอร์มออนไลน์และร้านค้าโมเดิร์นเทรด Silver Generation (กลุ่มสูงอายุ) ชอบร้านโชห่วยและหรือจับจ่ายผ่านทางช่องทางโซเชียล
ดังนั้นผู้ผลิตสินค้า FMCG ควรจัดลำดับความสำคัญของช่องทางที่ผู้ซื้อเป้าหมายหลักใช้จ่ายมากขึ้นพร้อมกับการรักษาช่องทางหลัก วัยรุ่นเป็นกลุ่มที่กระตือรือร้นมากที่สุดและใช้จ่ายในทุกช่องทาง ในขณะที่ First jobbers ให้ความสำคัญกับ ร้านสะดวกซื้อ ร้านอาหาร และร้านขายเครื่องดื่ม ผู้บริโภคในช่วงอายุ 30-40 ปีได้ปรับนิสัยการใช้จ่ายของตนให้เหมาะสม โดยมุ่งเน้นไปที่ร้านสะดวกมากขึ้น และลดการใช้จ่ายในร้านอาหารและโชห่วย นักการตลาดจำเป็นต้องปรับกลยุทธ์เพื่อรองรับการเปลี่ยนแปลงในความต้องการของผู้บริโภค
แนวโน้มการเติบโตของตลาด FMCG ในปี 2024 ผู้ผลิตและแบรนด์สินค้าในประเทศไทยจะต้องสร้างสมดุลระหว่าง Responsiveness (การตอบสนอง) กับ Resilience (ความยืดหยุ่น) จากความอ่อนไหวด้านราคาที่เพิ่มขึ้นและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป นวัตกรรมด้านผลิตภัณฑ์ การกำหนดราคา และโปรโมชันจึงถือเป็นสิ่งสำคัญ การเชื่อมต่อกับผู้บริโภคทั้งออฟไลน์และออนไลน์ มีความสำคัญต่อความสำเร็จในสภาพแวดล้อมที่มีการแข่งขันในปัจจุบัน เพื่อทำความเข้าใจและดึงดูดกลุ่มเป้าหมาย และท้ายที่สุดจะช่วยผลักดันรายได้จากการขาย ท่ามกลางความท้าทายของตลาดในปีนี้
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE
อ่านเพิ่มเติม