กรณีศึกษา “SC Asset” แตกไลน์ธุรกิจสู่ความหลากหลาย กลยุทธ์สร้างการเติบโตให้เป็นมากกว่าแบรนด์อสังหา

ปัจจุบัน บริษัท เอสซี แอสเสท คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) หรือ SC Asset ก้าวย่างสู่ปีที่ 21 แล้ว แม้อายุไม่ได้ยาวนานเมื่อเทียบกับแบรนด์ใหญ่ในตลาด แต่ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา SC Asset ถือเป็นแบรนด์ที่มีมูฟเม้นต์น่าสนใจ ทั้งในแง่ยอดขายและการเติบโตของแบรนด์ โดยในปี 2566 มียอดขาย 24,737 ล้านบาท จากอสังหาฯ ที่มียอดขายไม่กี่ร้อยล้านบาทต่อปี ทั้งยังก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำแบรนด์บ้านระดับไฮเอนด์ของเมืองไทย

แต่นับจากนี้เป็นต้นไป คนไทยจะไม่ได้รู้จัก “SC Asset” แค่การเป็นแบรนด์อสังหาฯ เท่านั้น เพราะวันนี้อสังหาฯ ค่ายนี้กำลัง Diversify ไปสู่ธุรกิจที่หลากหลาย ทั้งท่องเที่ยว และอีคอมเมิร์ช SC Asset มองเห็นอะไร ทำไมถึงต้องขยายพอร์ตโฟลิโอให้หลากหลาย ทั้งๆ ที่บริษัทมีการเติบโตอยู่แล้ว Brand Buffet ชวนมาคุยกับ “คุณณัฐพงศ์ คุณากรวงศ์” ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท เอสซี แอสเสท คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) เพื่อให้เห็นวิธีคิด การดำเนินธุรกิจ และเป้าหมายของ SC Asset ในทศวรรษที่ 3 นี้กันอย่างเจาะลึก

ตลาดอสังหาฯ จากนี้ “ไม่ง่าย” ตลาดไม่โต แข่งขันดุ

แม้จะทำตลาดอสังหาฯ มาได้ 20 ปี และมีความแข็งแกร่งในเซ็กเม้นต์บ้านระดับไฮเอนด์ แต่ คุณณัฐพงศ์ บอกว่า ถ้าสังเกตสถานการณ์อสังหาฯ ในปีนี้ จะเห็นว่าไม่ง่าย ดีมานด์อาจจะไม่เติบโต เพราะผู้บริโภคขาดความเชื่อมั่น ทำให้ระวังการใช้จ่าย อีกทั้งแบงก์ระมัดระวังในการปล่อยสินเชื่อมากขึ้น ผ่านมา 3 เดือน แบงก์ปฏิเสธสินเชื่อสูงกว่าที่คิด โดยก่อนโควิดบ้านมีการปฏิเสธสินเชื่อต่ำกว่า 10% ช่วงโควิดเพิ่มเป็นกว่า 10% ส่วนบ้านราคาต่ำกว่า 10 ล้านบาท อยู่ที่ 20% ในขณะที่บ้านราคา 10 ล้านบาทขึ้นไปยังไม่ถึง 10% แต่ตอนนี้เกิน 10% เป็นครั้งแรกแล้ว

ถ้ามองในอีก 5 ปีนับจากนี้ การแข่งขันจะ “เข้มข้น” มากขึ้น ผู้ประกอบการรายเล็กจะอยู่ยาก มาร์เก็ตแชร์ของดีเวลลอปเปอร์รายใหญ่จะเพิ่มขึ้นเป็น 80-90% จากปัจจุบันอยู่ที่เกือบ 80% เพราะมีทั้งประสบการณ์ ทุน คน และนวัตกรรม อีกทั้งจำนวนประชากรไทยมีการเติบโตปีละไม่ถึง 1% จากอัตราการเกิดลดลง ขณะที่คนสูงอายุ 50 ปีขึ้นไปเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว โดยในอีก 10 ปีข้างหน้า สัดส่วนจะเพิ่มเป็น 40% ทำให้ในระยะยาวจะส่งผลให้ความต้องการบ้านมีแนวโน้มลดลง เมื่อบวกกับสภาพเศรษฐกิจในปัจจุบันที่มีความผันผวนสูง รวมถึงต้องเจอกับปัญหาภูมิรัฐศาสตร์ทั้งในและต่างประเทศ ทั้งหมดจึงเป็นเหตุผลให้ SC Asset ต้องลุกขึ้นมาสร้างธุรกิจให้หลากหลาย เพื่อให้พร้อมรับมือกับทุกสถานการณ์

“เราไม่สามารถคาดการณ์ได้แม่นยำว่าจะเกิดวิกฤตหรือเหตุการณ์อะไรขึ้นบ้าง สิ่งเดียวที่ทำได้คือ สร้างความหลากหลายในธุรกิจ เวลาเกิดเหตุการณ์ใดขึ้น การมีเครื่องยนต์หลายตัวในธุรกิจจะสามารถช่วยพยุงกันได้” คุณณัฐพงศ์ บอกถึงข้อดีของการสร้างธุรกิจหลากหลาย และเชื่อว่าในอนาคตจะเห็นดีเวลลอปเปอร์รายใหญ่มีพอร์ตโฟลิโอหลากหลายเช่นกัน

จาก “อสังหาฯ” แตกไลน์สู่ “ธุรกิจท่องเที่ยว-อีคอมเมิร์ช”  

เมื่อพูดถึงความหลากหลาย คนส่วนใหญ่มักมองถึงการแตกไลน์ธุรกิจใหม่ สำหรับ คุณณัฐพงศ์ ไม่ได้มองแค่นั้น แต่ยังมองไปถึงความหลากหลายของสินค้า ราคา และแหล่งเงินทุนด้วย เพราะ 3 สิ่งนี้เป็นหัวใจสำคัญในการดำเนินธุรกิจในยุคนี้ให้วิ่งไปได้ไกล โดยยกตัวอย่างก่อนโควิดคอนโดขายดีมาก แต่ช่วงโควิดบ้านเดี่ยวกลับขายดี พอปี 2023 บ้านเดี่ยวเริ่มลดความนิยม ส่วนคอนโดที่เงียบๆ เริ่มกลับมา ดังนั้น ถ้าพอร์ตโฟลิโอไม่หลากหลาย ธุรกิจจะไม่สามารถสร้างผลประกอบการที่เติบโตต่อเนื่องได้

เพราะฉะนั้น การทำธุรกิจของ SC Asset นับจากนี้ จึงต้องมี Engine สำคัญ 2 อย่าง ทั้งธุรกิจอสังหา และธุรกิจใหม่ โดยการขยายธุรกิจใหม่ใน 5 ปีนับจากนี้ คุณณัฐพงศ์ บอกว่า บริษัทจะโฟกัสใน 4 ธุรกิจ คือ ท่องเที่ยว อีคอมเมิร์ซ ออฟฟิศ และอพาร์ตเมนต์เพื่อเช่าในสหรัฐฯ โดยธุรกิจท่องเที่ยวจะเน้นโรงแรม ส่วนอีคอมเมิร์ซ จะพัฒนาคลังสินค้า สำหรับสาเหตุที่เลือกลงทุน 4 กลุ่มธุรกิจนี้ เพราะเป็นธุรกิจที่มีเทรนด์การเติบโต และสามารถสร้างรายได้ประจำ ในขณะที่ SC Asset ก็มีโนว์ฮาวในเรื่องการเลือกที่ดินก่อสร้าง

สำหรับธุรกิจโรงแรมนั้นจะโฟกัสตลาด 2 กลุ่ม คือ Luxury และ Affordable โมเดลมีทั้งการพัฒนาแบรนด์เอง และร่วมทุนกับเชน ปัจจุบันเปิดให้บริการแล้ว 2 แห่ง คือ YANH ราชวัตร และ Curio Collection สุขุมวิท 29 โดยมีแผนจะขยายโรงแรมเพิ่มที่พัทยาและภูเก็ต ตั้งเป้าใน 5 ปีมีห้องพักรวม 1,000-2,000 ห้อง จากปัจจุบันมี 600 ห้อง ขณะที่ธุรกิจคลังสินค้า ตั้งเป้าลงทุนเพิ่มประมาณ 100,000 ตารางเมตรต่อปี จากปัจจุบันมีพื้นที่ประมาณ 160,000-170,000 ตารางเมตร กระจายใน 4 ทำเล

ลุยโมเดลใหม่ เจาะนิวเจน ไม่ยึดติด เน้นเช่าที่อยู่อาศัย

ส่วนธุรกิจอสังหาฯ คุณณัฐพงศ์ บอกว่า ปีหน้าจะรุกตลาดทาวน์โฮมมากขึ้น เพราะปัจจุบัน SC Asset มีมาร์เก็ตแชร์ในตลาดนี้ยังน้อย โดยจะเน้นทำตลาดในกลุ่ม 2-10 ล้านบาท ส่วนบ้านเดี่ยวตอนนี้ถือว่าครบทุกเซ็กเม้นต์แล้ว มีตั้งแต่ราคาต่ำกว่า 5 ล้านบาทจนถึง 100 ล้านบาท เช่นเดียวกับคอนโด ที่มีตั้งแต่ราคา 100,000 บาทต่อตารางเมตร จนถึง 1,000,000 บาทต่อตารางเมตร ดังนั้น จึงอยู่ที่การขยับพอร์ตโฟลิโอในแต่ละปีจะให้น้ำหนักเซ็กเม้นต์ไหน

รวมถึงการมองหานวัตกรรมและโมเดลใหม่ๆ มาทำตลาดเพิ่ม โดยล่าสุดกำลังศึกษาเรื่อง บ้านโลว์คาร์บอน เพื่อให้บ้านปล่อยคาร์บอนออกมาน้อยที่สุด รวมถึง Subscription Model หรือ ระบบสมาชิก โดยเป็นการจ่ายค่าสมาชิกรายเดือนเพื่อใช้สินค้าและบริการของ SC Asset และ Rent to Own ซึ่งเป็นรูปแบบการเช่าแล้วเปลี่ยนมาเป็นเจ้าของ เพื่อตอบรับพฤติกรรมคนรุ่นใหม่ที่หันมาเช่าที่อยู่อาศัยกันมากขึ้น รวมไปถึงกลุ่มที่สถานการณ์ทางการเงินยังไม่แข็งแรง

“พฤติกรรมของเด็กรุ่นใหม่ยังไม่อยากยึดติดกับสิ่งใด เพราะเชื่อว่าการโอน หรือการเป็นเจ้าของไม่ได้เป็นคำตอบของชีวิต แต่ต้องได้เลือก ได้ทดลองก่อน และอีกกลุ่มเป็นกลุ่มที่มีเงื่อนไขทางการเงิน อาจจะยังกู้ไม่ผ่าน แต่ในอีก 1-2 ปีอาจจะมีความพร้อมทางการเงิน เราจึงนำเสนอโมเดลเหล่านี้เพื่อเป็นทางเลือก โดยคาดว่าจะเห็นเป็นรูปธรรมประมาณปลายปีนี้ โดยจะเริ่มทำกับคอนโดก่อน”

ภาพใหม่ SC Asset สร้างคุณค่าให้เป็นมากกว่าแบรนด์อสังหา

นอกจากการขยายธุรกิจหลากหลายแล้ว การทำธุรกิจในทศวรรษที่ 3 ของ SC Asset ยังให้ความสำคัญกับการสร้าง “คุณค่า” มากขึ้นด้วย เพราะมองว่าการทำธุรกิจในโลกยุคนี้ ธุรกิจอย่างเดียวคงไม่สามารถเติบโตไปได้ไกล แต่ต้องเติบโตไปกับคนรอบรอบข้าง ไม่ว่าจะเป็นพนักงาน ลูกค้า และสิ่งแวดล้อม

ดังนั้น คำว่าคุณค่าในที่นี้ SC Asset จึงหมายถึงการสร้างคุณค่าสำหรับลูกค้า พนักงาน และผู้ถือหุ้น โดยคุณค่าสำหรับลูกค้า คือ การสร้างคุณภาพชีวิตที่ดี ซึ่งต้องมี 3 เรื่องด้วยกัน นั่นคือ คุณภาพสินค้าและบริการ นวัตกรรมที่ทำให้ชีวิตลูกค้าดีขึ้น และประสบการณ์ที่ดี ส่วนคุณค่าสำหรับพนักงาน คือ พนักงานต้องรู้สึกภูมิใจในสิ่งที่เขาทำ มั่นคง และเติบโต ในขณะที่คุณค่ากับผู้ถือหุ้น จะมีการพูดคุยเพื่อตีความออกมาให้ชัด พร้อมตัวชี้วัดเพื่อให้คำว่าคุณค่าสามารถจับต้องได้ชัดเจน

คุณณัฐพงศ์ ยอมรับว่า การขยายธุรกิจหลากหลายขึ้น ย่อมทำให้ภาพของ SC Asset เปลี่ยนไป จากที่ผ่านมาคนอาจคุ้นเคยกับ SC Asset ในฐานะแบรนด์อสังหาฯ แต่ต่อไปเมื่อพูดถึง SC Asset จะต้องนึกถึงแบรนด์ที่สร้างคุณค่า ไม่ใช่แค่โปรดักต์ตัวใดตัวหนึ่งอีกแล้ว

“แบรนด์ก็เหมือนคน มีชีวิต จึงต้องไม่หยุดนิ่ง ทำให้เราต้องพูดถึง Evolution ซึ่งหมายถึงการปรับตัวให้เข้ากับทุกบริบทที่เปลี่ยนไป เพื่อให้แบรนด์ยังคงเติบโตได้อย่างยั่งยืน”

จากวิธีคิดและการทำตลาดที่เปลี่ยนไป ทำให้ คุณณัฐพงศ์ มั่นใจว่า ใน 5 ปีจากนี้ จะสามารถพา SC Asset เติบโตอย่างมหาศาล มั่นคง และสมดุล ท่ามกลางสถานการณ์ที่ท้าทาย โดยในแต่ละปีรายได้จะอยู่ที่ 30,000 ล้านบาท และ 5 ปีรายได้รวมจะอยู่ที่ระดับ 1.5 แสนล้านบาท โดยธุรกิจใหม่จะสร้างสัดส่วนกำไรมากกว่า 25% และ 75% มาจากธุรกิจอสังหาฯ

ติดตามพวกเราได้ที่ LINE