หลัง Citi Group ขาย “ธุรกิจธนาคารกลุ่มลูกค้าบุคคล” (Customer Banking) ของซิตี้ ประเทศไทย ให้กับเครือธนาคารยูโอบี (UOB) เมื่อวันที่ 1 พฤศจิกายน 2565 การโอนย้ายบัญชีลูกค้าบัตรเครดิต Citi ของซิตี้แบงก์ ประเทศไทย มายัง UOB เสร็จสิ้นไปเมื่อวันที่ 21 เมษายน 2567
UOB ได้ใช้แฮชแท็กการสื่อสาร กระบวนการโอนย้ายลูกค้าบัตรเครดิต Citi ไปยัง UOB ว่า #เปลี่ยนผ่านอย่างราบรื่นไปด้วยกัน
แต่หากดูฟีดแบคลูกค้าบัตร Citi ที่มาแสดงความคิดเห็นผ่านเฟซบุ๊กเพจ UOB นับตั้งแต่วันที่สิ้นสุดการโอนย้ายลูกค้าถึงปัจจุบัน พบว่ากระบวนการโอนย้ายบัตรเครดิต Citi ซึ่งมีฐานลูกค้ารายย่อยจำนวนมาก ยังมีปัญหาหลักๆ ดังนี้
– ลงทะเบียนแอป UOB TMRW ไม่ได้
– Call Center ติดต่อยากใช้เวลา 30-40 นาที บางรายมากกว่านั้น และตอบคำถามหรือแก้ปัญหาที่ลูกค้าสอบถามไม่ได้ การติดต่อช่องทางออนไลน์อื่นๆ ไม่ได้รับคำตอบ หรือตอบล่าช้า
– ลูกค้าบางรายบอกว่า บัตรเครดิต Citi เดิมใช้รูดซื้อสินค้าหรือจ่ายเงินออนไลน์ไม่ได้ ซึ่ง UOB ได้ระบุไว้ว่ากรณีลูกค้ายังไม่ได้รับบัตรใบใหม่ของ UOB บัตร Citi เดิมยังใช้ได้
– ปัญหาหลักที่ลูกค้าบอกว่าได้รับผลกระทบ คือ การชำระค่าบัตร Citi ผ่านระบบ QR Code จากธนาคารอื่นๆ ไปยังบัตร Citi กรณีที่ลูกค้ามีบัตรมากกว่า 1 ใบ (ทั้ง Citi และ UOB) พบว่ายอดชำระเงินของ UOB เป็นระบบเกลี่ยเงินให้บัตรทุกใบที่ถืออยู่ ทำให้ยอดชำระเงินบัตรบางใบค้างชำระ บัตรบางใบมียอดจ่ายเกิน กรณีที่บัตรมียอดค้างชำระ ก็จะต้องมีค่าปรับดอกเบี้ย
กรณีที่ลูกค้าบัตร Citi ลงทะเบียนแอป UOB TMRW และเปิดบัญชีกับธนาคาร UOB ชำระค่าบัตร Citi จากการหักบัญชี UOB น่าจะเป็นช่องทางสะดวกที่สุด เพราะจ่ายได้เต็มจำนวน ไม่มีปัญหาระบบเกลี่ยเงินเหมือนระบบอื่นๆ ถือเป็นโอกาสในการเพิ่มบัญชีลูกค้าธนาคารยูโอบีด้วย
ถอดบทเรียนกรณี Citi-UOB
กระบวนการโอนย้ายธุรกิจบัตรเครดิต Citi ซึ่งมีฐานลูกค้ารายย่อยจำนวนมาก มีฟีดแบคถึงผลกระทบที่เกิดขึ้น นับตั้งแต่วันแรกที่โอนย้ายถึงปัจจุบันยังมีเสียงสะท้อนถึงปัญหาที่ลูกค้าไดัรับอยู่ จึงถือเป็นกรณีศึกษาแนวทาง Crisis Management ของแบรนด์และองค์กรต่างๆ ที่อาจเกิดกรณีแบบนี้
คุณสโรจ เลาหศิริ ผู้เชี่ยวชาญและที่ปรึกษากลยุทธ์ด้านการตลาด และ Marketing Transformation ให้มุมมองว่ากรณี Citi – UOB เป็นกระบวนการเปลี่ยนผ่าน Digital Financial Operation ที่ถือเป็นเรื่องใหญ่ เพราะเป็นระบบการเงินของสถานบันการเงิน Application ต้องเป็นระดับ Super App ต้องใช้บริษัทระดับโลกหรือทรัพยากรมหาศาลในการพัฒนา เพราะเกี่ยวข้องกับเรื่องความน่าเชื่อถือ ความปลอดภัยข้อมูลการเงินของลูกค้าที่ต้องใส่ใจมากเป็นพิเศษ (ต่างจากการโอนย้ายลูกค้าของบริการอื่นๆ ไม่ว่าจะเป็น ค้าปลีก สื่อสาร)
การโอนย้ายลูกค้า Citi ไป UOB ครั้งนี้ต้องทำงานพร้อมกันทั้ง IT Infrastructure, Customer Service และ Operation ที่ต้องเชื่อมกันทั้งหมด ถือเป็นเรื่องท้าทายในการทำงาน เนื่องจาก UOB เป็นบริษัทระดับโลก ซึ่งอาจจะต้องมีการทำงานที่ข้ามประเทศ ไม่ว่าจะเป็นทีมพัฒนา ทีมสื่อสาร หรือ ทีม Customer Service จึงเป็นไปได้ที่จะมีความยากในการตัดสินใจแก้ปัญหาเฉพาะหน้า
บัตรเครดิตนั้นเป็นธุรกิจแบบ B2C ซึ่งมีฐานลูกค้าจำนวนมาก และต่างคนต่างวาระ เป็น High Involvement Product ที่คนให้ความสนใจ และมีความต้องการสูงในการใช้งาน ขอความช่วยเหลือต่างๆ เพราะกระทบต่อเครดิตบูโร และดอกเบี้ยที่วิ่งไปเรื่อย ๆ เมื่อเกิดปัญหาจึงต้องดูแลและแก้ไขแบบ 1:1 เพราะแต่ละปัญหามีความแตกต่างกัน เมื่อปัญหาอยู่ที่ระบบจึงเกิดขึ้นพร้อม ๆ กันในช่วงการโอนย้ายลูกค้า จึงกลายเป็นวิกฤติทันที
ปกติการทำการเปลี่ยนผ่าน (Transition) ที่เกี่ยวข้องกับระบบการเงินและมีฐานลูกค้าจำนวนมาก ต้องทำทุกอย่างในกระบวนการให้มากกว่าปกติ (Overdo) ทั้งการเตรียมบุคลากรไว้รองรับการแก้ปัญหาที่อาจจะเกิดขึ้นจำนวนมาก (Over Service) ต้องสื่อสารให้มากกว่าปกติ ครอบคลุมทุกเหตุการณ์ ทุกกลุ่มลูกค้า ทุกช่องทาง (Over Communication) ไม่ว่าจะเป็นเพิ่มโอทีคนทำงานเดิม การเอาท์ซอร์ซทีมงานภายนอก เพื่อทำให้การเปลี่ยนผ่านราบรื่นและลูกค้าพึงพอใจกับแบรนด์
“สิ่งสำคัญมากคือการสร้างความประทับใจแรก (First Impression) หากสะดุดตั้งแต่แรก การเรียกความเชื่อมั่นกลับมาเป็นสิ่งที่ต้องใช้เงินลงทุนในการสื่อสารมากกว่าปกติ 3 เท่า”
แนวทางแก้วิกฤติ
เมื่อฟังเสียงสะท้อนปัญหาการโอนย้ายลูกค้าบัตร Citi ไป UOB แนวทางในการทำ Crisis Management ดังนี้
– วางระบบรับฟังปัญหา ข้อมูลหรือความคิดเห็น (Feedback loop) จากลูกค้า ด้วยการทำ Social War Room อย่างเข้มข้น ในทุกหน่วยงาน ทั้ง Customer Service ทีม Social Listening ทีมระบบหลังบ้าน นำข้อมูลความคิดเห็นลูกค้ามาวิเคราะห์ เพื่อแบ่งกลุ่มปัญหา จัดลำดับความเร่งด่วน เขียว เหลือง แดง เพื่อแก้ปัญหา โดยต้องทำการสื่อสารในทุกเครื่องมือทุกช่องทางให้มากกว่าปกติ (Over Communication)
– ออกแบบช่องทางการสื่อสาร ตอบกลับ แก้ปัญหา ที่ต้องทำให้มากกว่าปกติ (Over Service) อย่าผลักภาระให้ผู้บริโภคให้หาข้อมูลหรือดิ้นรนจนเกินไป โดยระบบทุกอย่างต้องทำให้เรียบง่าย สะดวก ต้องคิดเสมอว่าผู้บริโภคไม่รู้จริงๆ โดยเฉพาะสิ่งที่เกิดขึ้นครั้งแรก อย่างการ Transition ลูกค้า Citi ไป UOB
– เมื่อลูกค้าเกิดปัญหาในการใช้บริการและมาจากระบบ ซึ่งไม่ใช่ความผิดของลูกค้า สิ่งที่ต้องทำต่อไปคือ “การชดเชย” (Compensation) และต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกได้มากกว่าปกติแบบเกินความคาดหวัง (Over Expectation) โดยต้องหาจุดสมดุลระหว่างลงทุนให้รู้สึกดี กับไม่กระทบกับต้นทุนจนเกิดพอดี ซึ่งถือเป็นเรื่องสำคัญมากในการตัดสินใจ เพราะหากให้ข้อเสนอการชดเชยที่น้อยไป ผู้บริโภคก็ไม่พอใจ หากให้เท่าเดิม ผู้บริโภครู้สึกดีขึ้นแต่ยังไม่พึงพอใจ ดังนั้นต้องให้ข้อเสนอแบบเกินความคาดหวัง จึงจะมีโอกาสดึงผู้บริโภคที่ไม่พอใจให้กลับมาได้ และยังเป็นลูกค้าต่อไป
– กรณี Citi – UOB หากฟังจากเสียงลูกค้า สิ่งที่เป็นกังวล คือ ระบบชำระค่าบัตรที่ยังไม่สามารถจ่ายได้ หรือจ่ายแล้วมีปัญหา ระบบการเฉลี่ยเงินในแต่ละบัตรที่ลูกค้า Citi เดิมไม่เคยเจอ ทำให้จ่ายไม่ครบ ก็กลัวว่าจะเสียค่าปรับดอกเบี้ย สิ่งนี้คือ “ความคาดหวังของลูกค้า” จึงเป็นเรื่องที่บริษัทจะต้องนำมาพิจารณา แก้ปัญหา หรือให้ข้อเสนอการชดเชยที่มากกว่าเพื่อสร้างความพึงพอใจขึ้นไปอีก
แนวทางการชดเชยผลกระทบในสิ่งที่ลูกค้าไม่ได้ทำผิด และเพิ่มความรู้สึกดีๆ ให้ลูกค้ายังอยู่กับแบรนด์ ในมุมธุรกิจการชดเชยให้ลูกค้าเป็นสิ่งที่มีต้นทุน จึงขึ้นอยู่กับบริษัทว่าจะมองผลลัพธ์ปัจจุบันหรือมองระยะยาว
บทเรียนบาลานซ์ Business Agenda VS Customer Experience
เป็นเรื่องปกติที่การซื้อกิจการ (Acquisition) จะทำเพื่อจุดประสงค์ทางธุรกิจบางอยู่แล้ว ไม่ว่าจะเป็น Financial, Synergy, Customer Base เพื่อสร้างความสามารถทางการแข่งขัน
แต่การทำ Business Transition ที่ได้ประโยชน์กับธุรกิจ โดยที่ยังสร้างสมดุลให้กับประสบการณ์ที่ดีกับลูกค้า ต้องเริ่มจาก “ความเข้าใจ” ความต้องการพื้นฐานของลูกค้าก่อน
หากวิเคราะห์ลูกค้าบัตร Citi จะพบว่าเป็นกลุ่มที่มี Brand Loyalty สูง มีความพึงพอใจกับการใช้บริการของบัตร Citi ทุกด้าน ทั้งบัตรเครดิต สิทธิประโยชน์ต่างๆ บริการ Call Center จึงมีความกังวลกับการเปลี่ยนผ่านว่าจะไม่เหมือนเดิม ซึ่งเป็นสิ่งที่ต้องนำมาเป็นหัวข้อใหญ่ในการทำ Customer Experience Transition เพราะเมื่อเข้าใจสิ่งที่ลูกค้ากังวลและสิ่งที่ลูกค้าต้องการแล้ว วางเป็นกลยุทธ์การสื่อสารในทุกช่องทางครอบคลุมทุกกลุ่มลูกค้า ทั้งออนไลน์ โดยเฉพาะช่องทาง Official ของแบรนด์ รวมทั้งออฟไลน์ คือ สาขาธนาคารยูโอบี
กรณีโอนย้ายลูกค้าบัตร Citi เป็น UOB ให้มีประสิทธิภาพสูงสุดกับการลงทุน ต้องบาลานซ์ Business Agenda VS Customer Experience ทำให้ลูกค้ารู้สึกเหมือนเดิมมากที่สุดก่อนเป็นอันดับแรกเหมือนว่าการเปลี่ยนผ่านนี้พวกเค้าไม่ต้องทำอะไรเพิ่ม หรือเพิ่มแค่นิดเดียวเท่านั้น และต้องสร้าง First Impression ให้ดีว่ามาอยู่กับเราจะดีขึ้น และ วางแผนค่อยๆ ปรับมาเป็น Long term engagement ให้ซื่อสัตย์กับแบรนด์ใหม่อย่าง UOB ให้เกิดขึ้นให้ได้
“ความเหมือนเดิมไม่ใช่แค่สิทธิประโยชน์ที่เคยได้รับเท่านั้น แต่มันคือประสบการณ์ใช้บริการ ที่ชีวิตลูกค้าไม่ต้องลำบากมากขึ้น เพราะยอมลำบากแค่ช่วงการโอนย้ายข้อมูลแค่นั้น หลังจากย้ายแล้วชีวิตต้องไม่ยาก แต่ปัญหาหลักๆ ลูกค้า Citi ตอนนี้คือ ช่องทางการชำระค่าบัตร ที่ไม่เหมือนเดิม และไม่ได้สร้างประสบการณ์ที่ดี”
การเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจ ลูกค้าบัตร Citi รู้ว่าทุกอย่างจะไม่เหมือนเดิม แต่หาก UOB ทำให้เหมือนเดิมได้ นั่นคือ First Impression ทันที ด้วยการเปลี่ยนผ่านแบบลูกค้าไม่ต้องทำอะไร รอเปลี่ยนบัตรใหม่ โหลดแอป UOB แสดงข้อมูลบัตรทุกอย่างให้อัตโนมัติ ช่องทางจ่ายค่าบัตรเหมือนเดิม สิทธิประโยชน์บัตร Citi เหมือนเดิมและได้สิทธิ UOB เพิ่มเข้ามาอีก
หรือกรณีที่ลูกค้ายังไม่ต้องการเปิดบัญชี UOB ก็ให้เวลาลูกค้าได้ศึกษาการใช้งานที่สะดวก หากต้องการให้เปิดบัญชี ก็ให้ข้อเสนอสิทธิประโยชน์เพิ่มขึ้นเพื่อดึงดูใจ หากเปลี่ยนผ่านแบบนี้ได้เชื่อว่าลูกค้า Citi น่าจะแฮปปี้
การเปลี่ยนผ่านที่ลูกค้าบัตร Citi รู้สึกว่าได้รับผลกระทบ ฟีดแบคที่แสดงความเห็นผ่านสื่อโซเชียล คือ ต้องการปิดบัตร ยกเลิกการใช้งาน หากเป็นเช่นนั้นจำนวนมาก การซื้อธุรกิจบัตร Citi ก็จะไม่ได้ประโยชน์ตามแผนธุรกิจ ธุรกิจบัตรเครดิตเป็นสินค้าที่ทดแทนได้ จึงเป็นโอกาสที่ธนาคารอื่นๆ จะพัฒนาโปรดักท์ที่ใกล้เคียงกับบัตร Citi มาช่วงชิงฐานลูกค้าได้
บทเรียนของแบรนด์และองค์กรไม่ว่าจะเป็นธุรกิจใด เมื่อภาพลักษณ์เสียหาย กระทบกับความเชื่อมั่นผู้บริโภคแล้ว การสื่อสารจาก “ติดลบ” ต้องใช้งบลงทุนมากกว่าปกติ 3 เท่ากว่าที่ผู้บริโภคจะกลับมาพึงพอใจ เพราะค่าใช้จ่ายของการแก้ปัญหาด้านความรู้สึก แพงกว่าเสมอ
UOB ชี้แจงเร่งพัฒนาบริการหลังโอนย้ายลูกค้า Citi
วันที่ 5 พฤษภาคม 2567 เฟซบุ๊กเพจ UOB โพสต์ขออภัยลูกค้าเกี่ยวกับประสบการณ์ที่ได้รับหลังการโอนย้ายบัญชี และแนวทางพัฒนาบริการดังนี้
– เพิ่มจำนวนเจ้าหน้าที่ให้คำแนะนำการใช้งานแอป UOB TMRW ที่สาขาและเพิ่มจุดบริการในห้างสรรพสินค้า
– ขยายเวลาทำการของสาขาบางแห่ง เพื่อให้บริการลูกค้าได้ทั่วถึง
– จัดตั้งทีมงานเฉพาะกิจเพิ่มเติม สำหรับช่องทางอีเมล แชตบอต และโซเชียลมีเดีย
– เสริมกำลังด้านเทคโนโลยีและบุคลากรที่ศูนย์บริการลูกค้าอย่างต่อเนื่อง
– ดำเนินการอย่างเร่งด่วนเพื่ออำนวยความสะดวกให้ลูกค้า ด้วยการสร้างคิวอาร์โค้ด สำหรับชำระเงินและการขอใบแจ้งหนี้รอบล่าสุด ผ่านเว็บไซต์ของธนาคารยูโอบี และ UOB LINE Official
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE
อ่านเพิ่มเติม