ท่ามกลางความกังวลของหลายฝ่ายว่า กระแสทุนจีน-ธุรกิจจีนกำลังถาโถมเข้ามาในประเทศจนทำให้ SME ไทยเสียศูนย์ และทยอยปิดกิจการไปนั้น แต่สำหรับสมรภูมิอีคอมเมิร์ซ นี่อาจเป็นไม่กี่ครั้งที่คนไทย (ซึ่งไม่มีแพลตฟอร์มของตัวเอง) ได้เห็นการแข่งขันกันของผู้เล่นจากชาติเดียวกันเข้ามาชิงส่วนแบ่งในตลาดบ้านเรา กับการปะทะกันของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซสัญชาติจีนอย่าง “Temu” ที่กำลังเข้ามาชิงส่วนแบ่งจาก Lazada บริษัทที่มี Alibaba เป็นผู้ถือหุ้นใหญ่นั่นเอง
ทำไมเราต้องรู้จัก Temu?
คำตอบอาจเป็นเพราะ Temu เติบโตเร็วมาก โดยผู้ให้บริการแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซสัญชาติจีนรายนี้ มีบริษัทแม่คือ PDD Holdings Inc. เปิดตัวอย่างเป็นทางการในสหรัฐอเมริกาเมื่อเดือนกรกฎาคม 2022 ปัจจุบันมียอดผู้ใช้งานทั่วโลกประมาณ 77.3 ล้านรายต่อเดือน (ตัวเลขเมื่อเดือนกรกฎาคม 2023) และกำลังขยายการให้บริการออกไปในหลายประเทศ เช่น สหรัฐอเมริกา เบลเยียม ฝรั่งเศส เยอรมนี เกาหลีใต้ ญี่ปุ่น รวมถึงไทย
จุดเด่นของ Temu คือ ใช้เวลาเพียงหนึ่งปีกว่า ๆ นับจากเปิดตัว ก็สามารถครองส่วนแบ่งในตลาดออนไลน์ของสหรัฐอเมริกาได้ถึง 17% (ตัวเลขเมื่อเดือนพฤศจิกายน 2023 อ้างอิงจาก Earnest Analytics )
ส่วนในตลาดจีน แอปพี่น้องของ Temu อย่าง Pinduoduo ก็เติบโตและชิงส่วนแบ่งจากรุ่นพี่อย่าง Taobao และ Tmall ของอาลีบาบามาได้รวดเร็วไม่แพ้กัน (โดยในปี 2023 Pinduoduo มีส่วนแบ่ง 19% ส่วน Taobao และ Tmall มีส่วนแบ่งรวมกัน 44% และ JD.com มีส่วนแบ่ง 24%)
บทวิเคราะห์ของ CNN ให้เหตุผลถึงการเติบโตที่รวดเร็วของ Temu ในสหรัฐอเมริกาว่า มาจากราคาสินค้าที่ย่อมเยา และการเปิดตัวได้ถูกที่ถูกเวลา โดยสหรัฐอเมริกาในปี 2022 นั้น เป็นช่วงที่หลายคนเริ่มมีปัญหาติดขัดทางการเงิน ตลอดจนเริ่มมีปัญหาเงินเฟ้อ อีกทั้งยังมีการเปลี่ยนงาน – ลาออกจากงาน ทำให้การพิจารณาเลือกซื้อสินค้ามีความเข้มงวดมากขึ้น และมองหาส่วนลด หรือโปรโมชันกันมากขึ้นจากแพลตฟอร์ม ซึ่งแม้คนอเมริกันจะมี Amazon แต่ Temu ก็ตอบโจทย์มากกว่า
Temu โตบนโมเดลแห่งการ “เผาเงิน”?
ปฏิเสธไม่ได้ว่า การทำตลาดของแพลตฟอร์มในยุคหนึ่งเป็นการทำตลาดโดยเน้นทุ่มเงิน – ลดแลกแจกแถม – ส่งฟรี ฯลฯ เพื่อสร้างฐานผู้ใช้งานให้ได้จำนวนมาก ๆ ซึ่งการทำเช่นนั้น ต้องแลกกับการขาดทุนมหาศาล และผู้ให้บริการบางรายต้องใช้เวลานับสิบปีกว่าจะปลดล็อกตัวเลขขาดทุนได้สำเร็จ (ขณะที่บางรายจนถึงบัดนี้ยังขาดทุนอยู่ก็มี)
แต่ Temu นั้นต่างออกไป หากกล่าวให้เห็นภาพชัดขึ้น โมเดลของ Temu คือการคัดเลือกผู้ขายที่สามารถทำราคาต่ำที่สุดและผลิตสินค้ามีคุณภาพดีที่สุดให้เข้ามาขายบนแพลตฟอร์ม ยกตัวอย่างเช่น มีผู้ขาย 2,000 รายสมัครเข้าร่วม Temu จะมีเพียง 10% เท่านั้นที่จะผ่านการคัดเลือก และผู้ขาย 100 รายนี้จะต้องส่งตัวอย่างสินค้าไปยัง Temu เพื่อทำการคัดกรองรอบที่สอง
จากนั้น Temu จะเลือกสินค้าที่มีราคาต่ำที่สุดในบรรดาสินค้าประเภทเดียวกัน และท้ายที่สุดจะสามารถเลือกซัพพลายเออร์ได้เพียงประมาณ 20 รายเท่านั้น โดยซัพพลายเออร์ทั้ง 20 รายนี้ต้องแน่ใจว่าราคาสินค้าของตนต่ำที่สุด ซึ่งผลก็คือ ผู้ขายสามารถเสนอขายกางเกงยีนส์ให้กับ Temu ในราคา 10 เหรียญสหรัฐฯ และ Temu สามารถขายให้กับผู้บริโภคในราคา 12 เหรียญสหรัฐฯ ซึ่งก็ยังต่ำกว่าราคาขั้นต่ำบน Amazon มาก (เช่น บน Amazon สินค้าแบบเดียวกันอาจมีราคาต่ำสุดที่ 20 เหรียญสหรัฐฯ เลยทีเดียว)
ทั้งนี้ ซัพพลายเออร์ทั้ง 20 รายของ Temu ต้องรักษาราคาต่ำสุดไว้เสมอ และเมื่อมีโรงงานใหม่เข้ามาและสามารถเสนอสินค้าประเภทเดียวกันในราคาที่ถูกกว่าได้ Temu ก็จะเลิกใช้ซัพพลายเออร์ที่มีราคาสูงกว่าไป
ด้วยเหตุนี้ ในฐานะซัพพลายเออร์ การอยู่รอดบน Temu จึงต้องลดต้นทุนให้เหลือน้อยที่สุด ดังนั้นผู้ขายของ Temu จึงแตกต่างจากผู้ขายของ Amazon ผู้ขายของ Amazon จำเป็นต้องมีความสามารถในการทำการตลาด ในขณะที่ผู้ขายของ Temu จำเป็นต้องมีความชำนาญในการจัดการห่วงโซ่อุปทานและการผลิตสินค้า และผู้ชนะเพียงไม่กี่รายที่อยู่รอดจึงจะได้รับผลกำไรทั้งหมดในตลาด
PDD Holdings ก้าวแซงอาลีบาบา
นอกจากการเติบโตของ Temu แล้ว ผลประกอบการของบริษัทแม่อย่าง PDD Holdings ก็เติบโตเหนือกว่าที่นักวิเคราะห์คาดการณ์เช่นกัน โดยพบว่า ผลประกอบการไตรมาส 1 ของปี 2024 PDD Holdings นั้นมีกำไรสุทธิพุ่งสูงขึ้น 246% เป็น 3.87 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ เมื่อเทียบกับปีก่อน ผลก็คือ หุ้นของ PDD Holdings ปรับตัวขึ้นประมาณ 7.5% และทำให้มูลค่าตลาดในเวลานั้นเพิ่มขึ้นเป็น 208,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ แซงหน้าอาลีบาบาที่มีมูลค่าอยู่ที่ 196,000 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ไปได้ในที่สุด
เกมสต็อกสินค้า ความท้าทายในตลาดโลกของ Temu
แม้จะถูกจับตาในฐานะผู้เล่นอีคอมเมิร์ซที่เดินเกมโหด แต่ในอีกด้าน Temu ก็มีความท้าทายใหม่จากการบุกตลาดโลกรออยู่เช่นกัน โดย Financial Times พบว่า ซัพพลายเออร์ของ Temu เริ่มไม่พอใจกับการเปลี่ยนนโยบายของ Temu ในการสต็อกสินค้าไว้ในสหรัฐอเมริกาและสหภาพยุโรป เพราะในด้านหนึ่งสามารถช่วยให้ Temu ขายสินค้าขนาดใหญ่ น้ำหนักมาก เช่น เฟอร์นิเจอร์ และเครื่องใช้ในบ้านได้ดีขึ้น และมีอัตรากำไรสูงขึ้น แต่ในอีกด้านหนึ่ง ภาระในการขนส่งสินค้าดังกล่าวเข้าไปในสหรัฐอเมริกา – สหภาพยุโรปก่อน ก็เป็นสิ่งที่ซัพพลายเออร์ต้องเข้ามาแบกรับด้วยนั่นเอง
นอกจากนี้ สื่อตะวันตกยังระบุด้วยว่า ซัพพลายเออร์เจอกับสถานการณ์คำสั่งซื้อจากแพลตฟอร์ม Temu ที่ลดลง โดยซัพพลายเออร์รายหนึ่งในกว่างโจวเผยว่า เคยได้รับคำสั่งซื้อมากถึง 30,000 ถึง 50,000 รายการต่อวัน อย่างไรก็ตาม ในปัจจุบัน จำนวนคำสั่งซื้อลดลงเหลือ 3,000 รายการ ซึ่งซัพพลายเออร์มองว่า เป็นเพราะบริษัทพยายามดึงดูดซัพพลายเออร์เข้ามามากเกินไป เพื่อให้เกิดการแข่งขันด้านราคา ซึ่งเป็นประโยชน์กับแพลตฟอร์มมากกว่าจะเป็นประโยชน์ต่อผู้ค้านั่นเอง
คุณภาพของสินค้าบน Temu คำถามที่ต้องให้เวลาพิสูจน์
แน่นอนว่า เมื่อสินค้าเข้ามาในแพลตฟอร์มด้วยวิธีการบริหารซัพพลายเชนแบบสุดขั้ว คำถามเรื่องคุณภาพของสินค้าก็เกิดขึ้นตามมาไม่แพ้กัน ซึ่งข้อกำหนดสำหรับซัพพลายเออร์คือเมื่อผู้บริโภคขอคืนสินค้าหรือเปลี่ยนสินค้า หากไม่ใช่ปัญหาคุณภาพของสินค้า Temu จะต้องรับผิดชอบความสูญเสียทั้งหมด
แต่หากเป็นปัญหาด้านคุณภาพ ซัพพลายเออร์จะต้องถูกปรับห้าเท่าของต้นทุนสินค้า ดังนั้น ผู้ขายของ Temu จะต้องรับประกันทั้งราคาสินค้าที่ต่ำที่สุดและคุณภาพดี เพื่อหลีกเลี่ยงค่าปรับดังกล่าวนั่นเอง
จากเงื่อนไขข้างต้น ตอนนี้อาจกล่าวได้ว่า Temu กำลังเจอกับข้อร้องเรียน ปัญหาด้านบรรจุภัณฑ์ และการคืนสินค้าเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ และทำให้ซัพพลายเออร์ถูกปรับเงินเพิ่มขึ้น จนหลายบริษัทตัดสินใจเลิกใช้บริการ Temu รวมถึงมีการรวมตัวกันที่สำนักงานของบริษัทในเมืองกว่างโจวเพื่อประท้วงการปรับเงินของแพลตฟอร์มด้วย
จะเห็นได้ว่าการเติบโตของ Temu ดาวรุ่งดวงใหม่ของวงการอีคอมเมิร์ซมาพร้อมกลยุทธ์ที่น่าจับตามากมาย แต่ในขณะเดียวกัน ก็มีความท้าทายที่ Temu ต้องเจอก็คือเรื่องของคุณภาพสินค้า และการร้องเรียนจากผู้บริโภค ซึ่งเชื่อว่าครึ่งปีหลังจากนี้ จะมีอีกหลายภาพเกิดขึ้น และทำให้เราเห็นภาพชัดขึ้นว่า การบังคับใช้กฎหมายของประเทศต่าง ๆ เพื่อดูแลประชาชนของตนเองนั้นมีประสิทธิภาพแค่ไหน