ในรอบทศวรรษที่ผ่านมา สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) หรือ HILL ASEAN โดยบริษัท ฮาคูโฮโด อินเตอร์เนชั่นแนล (ไทยแลนด์) ได้จัดทำผลวิจัยศึกษาพฤติกรรมความเป็นอยู่ของคนอาเซียนมาต่อเนื่อง โดยเฉพาะไลฟ์สไตล์ “ครอบครัว” ของคนในภูมิภาคนี้
หากดูข้อมูลการสื่อสารของคนอาเซียนและคนไทย เห็นได้ว่ามีความเกี่ยวข้องกับ “ครอบครัว” อย่างมาก แบรนด์ต่างๆ จึงต้องเข้าใจอินไซต์ของวิถีครอบครัวชาวอาเซียน เพราะในยุคสมัยเปลี่ยนไป ความหมายของครอบครัวหรือการอยู่ร่วมกันอาจไม่เหมือนเดิม จึงเป็นเรื่องที่ต้องศึกษาให้เข้าใจความหมายของการเปลี่ยนแปลงในแต่ละยุคอย่างลึกซึ้ง
ตลอด 10 ปี “ครอบครัวอาเซียน” เปลี่ยนไปอย่างไร จากผลสำรวจของ HILL ASEAN นับจากปี 2014 ที่เป็น Connected Family จากการกระจายตัวของโซเชียลมีเดียและเทคโนโลยีเชื่อมต่อของผู้คนในโลกออนไลน์ คนอาเซียนจึงมีเน็คเวิร์กเชื่อมโยงกันในวงกว้างผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์
คุณยูโกะ อิโต กรรมการผู้จัดการ และคุณพร้อมพร สุภัทรวณิช ผู้ช่วยผู้อำนวยการด้านวิจัยการตลาดและกลยุทธ์ สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน (ประเทศไทย) ได้เปิดเผยผลวิจัยประจำปี 2024 ของ HILL ASEAN เกี่ยวกับ “ความเปลี่ยนแปลงของครอบครัวอาเซียนในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา (2014-2024) หรือ A Decade of Shift in ASEAN Families
โดยทำการสำรวจในอาเซียน 6 ประเทศ ไทย อินโดนีเซีย มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ เวียดนาม และสิงคโปร์ สำรวจออนไลน์ 4,500 ตัวอย่าง และสัมภาษณ์เชิงลึก 36 ครอบครัวอาเซียน สรุปได้ดังนี้
การเปลี่ยนแปลงครอบครัวอาเซียนในรอบ 10 ปี
– ปี 2024 ครอบครัวในอาเซียนมีขนาดเล็กลง โดย 61% บอกว่าจำนวนสมาชิกน้อยลง แต่ความสัมพันธ์แน่นแฟ้นและเข้าใจกันมากขึ้น มองว่าการทำให้ครอบครัวมีความสุขยังเป็นหน้าที่สำคัญของคนอาเซียน
– ชาวอาเซียน 73% เน้นสร้างความกลมเกลียวในบ้านมากกว่าตามใจตัวเอง
– คนอาเซียน 40% อยากใช้เวลาอยู่คนเดียวมากขึ้นและเห็นว่าเวลาส่วนตัวเป็นเรื่องสำคัญ แต่ยังบริหารเวลาอยู่กับครอบครัวได้ด้วยการไปเยี่ยมหรือไปเที่ยวกับพ่อแม่ในวันหยุด
– ครอบครัวคุยกันน้อยลง เห็นได้จากเดิมสัดส่วน 40% ที่บอกว่าคุยกับครอบครัวบ่อย ปี 2024 ลดลงเหลือ 33% วิธีพูดคุยกับครอบครัวเปลี่ยนไปจากเดิมที่สื่อสารกันแบบเรียลไทม์ผ่านช่องทางออนไลน์ เป็นแบบ Share on demand เน้นความสะดวกของแต่ละคน เช่น การสร้างบัญชีในสื่อโซเชียล ที่แชร์เรื่องราวให้เห็นเฉพาะครอบครัว
– ความหมายของครอบครัว ในรูปแบบการพึ่งพาอาศัยกัน โดย Family First “ครอบครัวมาก่อน” เป็นสิ่งที่ชาวอาเซียนยังให้ความสำคัญอย่างเข้มข้น สัดส่วน 77.5% เห็นว่าความสุขของครอบครัวเป็นสิ่งที่สำคัญที่สุดในชีวิต และเป็าหมายความสำเร็จในชีวิตที่ต้องทำให้ได้ ทั้งเรื่องการงาน การเงิน ครอบครัว “บ้านหรือครอบครัว” เป็น Safe Zone ของชาวอาเซียน ทั้งด้านการเงินและจิตใจ (มุมมองนี้ชาวอาเซียนเข้มข้นที่สุด เทียบญี่ปุ่น สัดส่วนอยู่ที่ 55%)
– บทบาทในครอบครัว หรือการแบ่งหน้าที่ภายในบ้านชาวอาเซียนกว่า 50% บอกว่าหน้าที่รับผิดชอบในบ้านไม่ต้องแบ่งกันดูแลแบบ 50:50 แต่ขึ้นอยู่กับบทบาทของแต่ละคน (โดยรวม 80% บอกว่ามีความสุขกับการเป็นอยู่หรือบทบาทในบ้าน) แม้ไม่ต้องแบ่งหน้าที่รับผิดชอบแบบเท่ากัน ถนัดทำสิ่งไหนก็ทำสิ่งนั้น เน้นความกลมเกลียวในครอบครัว
– เมื่อต้องการการตัดสินใจในครอบครัว ชาวอาเซียน ปรึกษาพ่อแม่ มากกว่า สามี-ภรรยา (ถือเป็นเอกลักษณ์ของอาเซียน ประเทศอื่นๆ สัดส่วนปรึกษาพ่อแม่น้อยกว่า)
สรุป 10 ปีที่ผ่านมา ครอบครัวอาเซียนเปลี่ยนจาก Connected Family มาเป็น The Weaving Family คือการสานสายใย สานสัมพันธ์สิ่งที่แตกต่างกัน ไม่ว่าจะเป็นคุณค่าใหม่ๆ ในยุคปัจจุบัน คุณค่าในยุคดั้งเดิม ทั้งวัยเล็กและสูงอายุ ชายและหญิง ทุกคนอยู่ร่วมกัน มีบทบาทที่สำคัญและอยู่ร่วมกันได้ เป็นการ Remix คุณค่าใหม่ๆ เข้ากับคุณค่าดั้งเดิม เพื่อสร้างเป็นเอกลักษณ์ที่ไม่ต้องเหมือนกับภูมิภาคอื่นๆ
3 เอกลักษณ์ครอบครัวไทย
สำรวจการเปลี่ยนแปลงของครอบครัวไทย Thai family uniqueness ที่เป็นเอกลักษณ์เมื่อเทียบกับอาเซียน สรุป 3 ประเด็นสำคัญ
1. Meaning of Family: Family is a “joy booster” and “safe-zone” ครอบครัว คือขุมพลังแห่งความจอย และ เป็น safe-zone พึ่งพาทางกายและจิตใจ
การสำรวจครอบครัวไทยเมื่อถามถึง “ประโยชน์ของการมีครอบครัว” ชาวไทยให้ความสำคัญกับการ “เอนจอยการใช้ชีวิตร่วมกันหรืออยู่ร่วมกัน” สูงสุดเป็นอันดับหนึ่ง 16.9% เทียบกับอาเซียน ที่เน้น “ความมั่นคงทางการเงิน” สูงสุด 13.5%
คนไทยทุกกลุ่มมองครอบครัวเป็น “safe-zone” หรือพื้นที่ปลอดภัย ที่ไม่ว่าอะไรจะเกิดขึ้น ทั้งสุขและทุกข์ จะสามารถเติมเต็มพลังให้กันและกันได้เสมอ พ่อแม่ครอบครัวไทยไม่ว่าลูกจะแต่งงานมีครอบครัวแล้วก็ยังเห็นเป็นเด็กเสมอ พร้อมสนับสนุนในทุกเรื่องรวมทั้งการเงิน
นอกจากนี้ยังมีแนวโน้มเน้นความพึ่งพากันภายในครอบครัว ถึงแม้จะต้องประนีประนอมความต้องการส่วนตัวสูงกว่าอาเซียน (ไทย 69.4% และอาเซียน 62.3%)
2. Family structure: The “Harmonious vertical” ครอบครัวระบบอาวุโส ที่ทุกคนต่างมีบทบาทหน้าที่เพื่อประโยชน์สูงสุดของครอบครัว
การศึกษาพบว่าโครงสร้างครอบครัวไทยยังมีแนวโน้มของระบบเคารพอาวุโสเป็นหลัก คนไทย 70% มองพ่อแม่เป็นเหมือน “พระในบ้าน” ที่ต้องเคารพ
สิ่งที่น่าสนใจคือ ทุกคนในครอบครัวต่างมีบทบาทหน้าที่ ที่จะสามารถเอื้อประโยชน์ต่อครอบครัวได้ในแบบที่ตัวเองถนัด โดยไม่เกี่ยวกับเรื่องเพศหรืออายุ (ไทย 79.3% และอาเซียน 71.4%)
ตัวอย่าง ผู้อาวุโสมักรับหน้าที่เลี้ยงดูและให้คำแนะนำกับลูกหลาน และผู้มีอายุน้อยกว่าก็ตอบแทนด้วยการให้ความเคารพและดูแลผู้อาวุโสในยามแก่ชรา ดังนั้นครอบครัวไทยจึงเป็นระบบที่มีพื้นที่ให้ทุกคนสามารถแบ่งปันความถนัดของตัวเองเพื่อครอบครัวได้อย่างกลมเกลียว
3. Family dynamic: Katanyu 2.0 คนไทย “กตัญญู” ยืนหนึ่ง ดูแลพ่อแม่เหมือนเดิมเพิ่มเติมคือการแสดงออกรูปแบบใหม่ๆ
คนไทย 80% คิดว่าเป็นหน้าที่ของลูกที่ต้องดูแลพ่อแม่ด้วยตัวเอง (สูงสุดในอาเซียน)
ไม่ว่าประเทศไทยจะเปลี่ยนไปเป็นยุคสมัยไหน แต่ความกตัญญู หรือความมุ่งมั่นตั้งใจของคนไทยที่จะดูแลพ่อแม่นั้นยังเข้มข้นไม่เปลี่ยนแปลง ผลสำรวจพบว่าคนไทยคิดว่าการดูแลพ่อแม่เป็นหน้าที่ที่ลูกพึ่งปฏิบัติด้วยตัวเอง (ไทย 75.3% และ อาเซียน 69.2%) มากกว่าการมอบหมายให้คนอื่นทำเพื่อลดภาระ (ไทย 24.7% และ อาเซียน 30.8%)
แต่ด้วยสภาพเศรษฐกิจและสังคมที่เปลี่ยนไป เวลาน้อยลง คนมีหน้าที่รับผิดชอบมากขึ้น และในโลกยุคใหม่ ทำให้คนไทยเริ่มมีการดัดแปลงวิธีการแสดงออกถึงความกตัญญู เรียกว่า Katanyu 2.0 เน้นการให้ประสบการณ์ใหม่ๆ มากกว่ามูลค่าของสิ่งของ เช่น เดิมให้เงินพ่อแม่ ยุคนี้มีทางเลือกใหม่ ด้วยการให้ประสบการณ์ พาไปเที่ยว ชวนทำคอนเทนต์โซเชียล (ไม่ได้เน้นที่เงินแต่เน้นการใช้เวลาร่วมกัน)
การหาทางเลือกในการดูแลพ่อแม่แบบใหม่ๆ หรือการส่งต่อคุณค่าของความกตัญญูผ่านการ “ทำให้ดู” แทนการ “พูดให้ฟัง” เช่น หากไม่สะดวกไปหาพ่อแม่ให้วันสำคัญ ก็ให้ Grab เป็นตัวแทนไปมอบสิ่งของให้ หรือใช้บริการลูกหลานรับจ้าง เพื่อพาไปพบแพทย์
3 กลยุทธ์การตลาดแบรนด์มัดใจผู้บริโภคยุคใหม่
การเปลี่ยนแปลงของครอบครัวไทยในรอบ 10 ปี ทั้งพฤติกรรมและมุมมองการใช้ชีวิต ทำให้บทบาทแบรนด์ต้องปรับกลยุทธ์การตลาดและการสื่อสารโดยมี 3 กลยุทธ์สำคัญ
1. Make Katanyu tangible: ความกตัญญูที่จับต้องได้ เปิดประสบการณ์ทั้งผู้ให้และผู้รับ
เมื่อคนไทยให้ความสำคัญกับความกตัญญู แบรนด์ต้องสื่อสารเรื่อง “ความกตัญญู” ให้เป็นสิ่งที่จับต้องได้มากขึ้น โดยให้ผู้อาวุโสในบ้านหรือพ่อแม่มีส่วนร่วมไปกับประสบการณ์ดีๆ เช่น แนวคิด “Gongma-keting” คอนเซปต์การตลาดที่เปลี่ยนแนวคิดกตัญญูจากมุมของผู้น้อย (ผู้ให้) ไปเป็นมุมของผู้อาวุโส (ผู้รับ)
ตัวอย่าง แบรนด์สามารถนำเสนอบริการ “subscription กล่องสุ่ม happy family” ที่มีราคาและกลุ่มสินค้าหลากหลาย และเปิดพื้นที่ให้ผู้รับ หรือคนวัยเก๋าในครอบครัว ได้ลองเป็น KOL ผ่านการรีวิวสินค้าและบริการที่ลูกหลานเลือกซื้อมาให้
นอกจากทำให้คนในครอบครัวได้ใช้เวลาร่วมกันพูดคุยกันมากขึ้น ยังเปิดประสบการณ์ลองสินค้าใหม่ๆ ร่วมกัน ยังเป็นโอกาสที่ผู้สูงวัยจะได้ show-off ความสัมพันธ์อันแน้นแฟ้นภายในครอบครัว และทำให้ลูกหลานได้ชื่นชมกับสิ่งที่มอบให้อีกด้วย
2. Fami-graphy: การจัดกลุ่มผู้ซื้อที่ไม่ใช่แค่อายุหรือเพศ แต่เป็นบทบาทในครอบครัว
บทบาทในครอบครัวของคนไทยเป็นเรื่องสำคัญ แบรนด์และนักการตลาดสามารถขยายขอบเขตการจัดกลุ่มผู้บริโภคให้ครอบคลุมไปถึงบทบาทในบ้านของพวกเขา ซึ่งไม่ได้มีแค่พ่อแม่ แต่รวมถึง พี่ ป้า น้า อา และอื่นๆ อีกมากมาย เป็นการนำเสนอบริการหรือการจัดเทศกาลสำหรับ PANK/PUNK fest (Professional aunt/ uncle, no kid) เป็นพื้นที่ให้กลุ่มลุงป้า ที่มีกำลังซื้อสูงสายเปย์ ได้สปอยล์หลานๆ เพื่อสร้างประสบการณ์ดีๆ ร่วมกัน
3. Instill thoughtfulness and human-touch: เติมความรู้สึกและความห่วงใยให้สินค้าและบริการ
ครอบครัวไทยเป็นเสมือนพื้นที่ปลอดภัย (safe zone) ทั้งทางกายภาพและจิตใจ ดังนั้นแบรนด์สามารถช่วยเติมเต็มความรู้สึกดีๆ เหล่านี้ด้วยการเพิ่ม human-touch พ่วงเข้ากับสินค้าหรือบริการหลังการขาย
ตัวอย่าง การเพิ่ม option การส่งสินค้าไม่ใช่แค่การให้สิ่งของ แต่ผู้ส่งสามารถทำหน้าที่พูดคุยกับผู้รับสินค้าเสมือนลูกหลานเป็นคนไปส่งให้ด้วยตัวเอง หรือการเพิ่มบริการหลังการขายที่เข้าไปดูแล maintenance ตามระยะเวลาโดยที่ไม่ต้องทำการนัดล่วงหน้าหรือเรียกใช้บริการเมื่อของเสียหาย เป็นต้น
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE
อ่านเพิ่มเติม