ปัจจุบันแบรนด์มี Metrics ต่างๆ ที่ใช้วัดผลการทำการตลาดอย่างมากมาย และมี Tools ในการทำการตลาดจำนวนมาก แต่คำถามคือสิ่งเหล่านี้ทำให้เราเข้าใจลูกค้ามากขึ้นจริงหรือเปล่า?
ในยุคที่ผู้บริโภคดื้อยาและสปีดการพัฒนาเทคโนโลยีเร็วขึ้น ลูกค้าไม่ได้ต้องการให้แบรนด์อยู่ในท่ามาตรฐานแบบเดิมและอยากรู้ว่าแบรนด์น่าสนใจอย่างไร เพราะการพูดถึงความแตกต่างอย่างเดียวคงไม่พออีกต่อไป
งานสัมมนา dentsu DECODE | Addressability คุณโอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเตชะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มด้านการตลาดและนวัตกรรม กลุ่มบริษัทเดนท์สุ ประเทศไทย สรุปบทบาทการปรับตัวและกลยุทธ์เอาชนะใจผู้บริโภคของแบรนด์ในยุคนี้กับหัวข้อ Brand Power & Consumer Velocity Unfold ดังนี้
โลกยุคใหม่แบรนด์ของหลายองค์กร หลายธุรกิจที่เกี่ยวข้องกับฐานลูกค้าขนาดใหญ่ จะคุ้นชินกับไกด์ไลน์การทำแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็น Target Audiences, Positioning, Segments, The 4Ps, 360 degree Connections แต่วันนี้ต้องถามตัวเองว่าไกด์ไลน์เหล่านี้ ทำให้เข้าใจลูกค้าหมากขึ้นหรือไม่
นักสื่อสาร นักการตลาดและแบรนด์กำลัง พยายามสร้างสรรค์ Single Minded Communication จากพื้นฐานที่ตัวเอง “อยากให้ผู้บริโภครู้” เพื่อเปลี่ยนลูกค้าจากคนที่รู้ มารักมาชอบ และใช้แบรนด์ ตามขั้นตอนการวางแผนทำตลาด ( Marketing Funnel) แต่วันนี้ในมุมผู้บริโภค Single Minded Massage เป็นสิ่งที่น่าเบื่อ
ในโลกยุค Connected “แบรนด์” กำลังอยู่ในวัฒนธรรมที่ต้องสร้างความหมายให้กับลูกค้า วัฒนธรรมที่เปลี่ยนบริบทของสังคม สร้างสรรค์และคิดค้นวัฒนธรรมรูปแบบใหม่
ดังนั้นต้องกลับมามองกลยุทธ์แบรนด์อีกครั้ง ในยุคที่กลไกและภูมิทัศน์สื่อ (Media Landscape) เปลี่ยนไป เพราะกลยุทธ์การตลาดแบบเดิมๆ คู่แข่งก็คิดได้ แบรนด์ที่มีความเข้าใจลูกค้าและสามารถสื่อสารเชื่อมโยงกับพวกเขาได้ แบรนด์นั้นจะเป็นต่อ เพราะแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จทั่วโลก ถูกขับเคลื่อนด้วยวัฒนธรรมและประสบการณ์ (Culture & Experience) ไม่ใช่โฟกัสการทำตลาดเฉพาะในกลุ่มธุรกิจ
ข้อมูลการสำรวจของ Kantar เรื่อง Predisposition การทำให้ลูกค้าเปิดใจและมีแนวโน้มชื่นชอบแบรนด์ ถือเป็นองค์ประกอบที่จะเป็นตัวตั้งต้นทำให้แบรนด์มีบทบาทและสามารถขับเคลื่อนไปกับลูกค้าได้ โดยแบรนด์ที่ทำให้ลูกค้าเปิดใจได้ สามารถทำให้มาร์เก็ตแชร์เติบโตได้ 9 เท่า กำหนดราคาพรีเมียมได้ 2 เท่า และทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้นได้ 4 เท่า
สรุป 5 สิ่งสำคัญแบรนด์ต้องปรับตัวให้ทันผู้บริโภค
1. พฤติกรรมและความต้องการผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ดังนั้นการวางตำแหน่งของแบรนด์เพื่อให้แน่ใจว่า Brand Positioning ถูกต้องเป็นสิ่งสำคัญ
2. สื่อสารในสิ่งที่ผู้บริโภคอยากฟัง หากทำแบรนด์โดยไม่สนใจลูกค้าในแต่ละวัย (Gen) หรือไม่ทำเรื่องใหม่ๆ เมื่อโครงสร้างประชากรเปลี่ยนแปลงไป ทำให้แบรนด์ดูมีอายุ หากแบรนด์ไม่มีความเชื่อมโยงกับลูกค้าในแต่ละ Gen ก็จะสูญเสียลูกค้ากลุ่มนั้นๆ ไป ปัจจุบันแบรนด์อยากได้ลูกค้า Gen Z แต่ภาษาที่สื่อสารกับกลุ่มนี้ไม่เหมือนในยุคก่อน เป็นสิ่งที่แบรนด์ต้องปรับตัว เพราะหากสูญเสียลูกค้าไปแล้ว การจะได้กลับมายากมาก
3. การวิเคราะห์อินไซต์ (Insight Analytics) กลุ่มเป้าหมาย เพื่อทำให้แบรนด์เข้าไปมีส่วนร่วมกับผู้บริโภค
4. การพัฒนาสินค้าและแพ็คเกจจิง ต้องสื่อสารแบรนด์ได้อย่างตรงจุด เพราะแพ็คเกจจิงทำหน้าที่เป็น silent salesman ได้ดีและสะท้อนตัวตนของแบรนด์ที่แตกต่างได้ดี
5. ต้องบริหารจัดการช่องทางค้าปลีก ให้ตอบความต้องการผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปในแต่ละยุค
ทำความเข้าใจลูกค้าในอนาคต
หากดูพฤติกรรมผู้บริโภคแต่ละยุคจะแตกต่างกัน ในยุคปี 2010s พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อมอง “ตัวเลือก” เป็นหลัก ในยุคปี 2020s ดูจาก personal value
ผู้บริโภคในอนาคตปี 2030s การตัดสินใจเริ่มซับซ้อนมากขึ้น จากการขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยี ที่ทำให้มีความต้องการมาจากพื้นฐาน passion และ emotion แบรนด์จึงต้องเข้าใจความเป็นมนุษย์ ที่ถือเป็นตัวแปรในการเข้าถึงลูกค้า
เห็นได้ว่าวิวัฒนาการของลูกค้าแต่ละยุคจะแตกต่างกัน ผู้บริโภคในอนาคตต้องการให้แบรนด์เข้าใจ เดาใจ และคาดการณ์ความต้องการของพวกเขาได้ คาดหวังเรื่องเซอร์ไพรส์จากแบรนด์ เห็นได้ว่าลูกค้าไม่ได้ต้องการให้แบรนด์ทำธุรกิจอยู่บนท่ามาตรฐานอีกต่อไป
ดังนั้นแบรนด์ต้องเปลี่ยนแปลงและสร้างนวัตกรรมใหม่ โดยต้องเปลี่ยนจากการสร้างความแตกต่างเรื่องสินค้า (Product Differentiation) ไปเป็น Engagingly Interesting เพราะลูกค้าอยากรู้ว่าแบรนด์น่าสนใจอย่างไร
แบรนด์ต้องไม่มองว่า อยากจะพูดอะไร แต่ต้องดูว่าผู้คนอยากฟังเรื่องอะไรที่สนใจ แบรนด์ไม่ใช่ศาสตร์ของการสื่อสารเสมอไป แต่เป็นเรื่องของเศรษฐศาสตร์เชิงพฤติกรรมที่ต้องเริ่มต้นจากการเข้าใจลูกค้า
สรุป 4 กลยุทธ์แบรนด์ปรับตัวได้ใจผู้บริโภค
จากพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป กลยุทธ์การตลาดแบบ 360 องศา (360 degree integration) จึงต้องเปลี่ยนเป็น 356 days of engagement หรือการทำตลาด 365 วันที่ทำให้แบรนด์สื่อสารและได้ใจผู้บริโภค ผ่าน 4 สิ่งสำคัญ เพื่อสร้างวัฒนธรรมแบรนด์ให้ได้ใจผู้บริโภค
1. Have a Shared Agenda : แบรนด์ต้องทำให้คนเป็นส่วนหนึ่ง หรือมีส่วนร่วมกับแบรนด์ เพราะความสำเร็จต่างๆ ไม่ได้เกิดขึ้นแค่คนเดียว (แบรนด์) แต่ต้องมีส่วนร่วมกับสังคมด้วย
2. Push Boundaries : แบรนด์ที่ดีต้องการกล้าออกนอกกรอบ เพราะการทำสิ่งเดิมก็ยากไม่เกิดสิ่งใหม่ หรือได้ผลลัพธ์ใหม่ๆ ที่ดีขึ้น
3. Inspire Participation : สร้างแรงบันดาลใจและการมีส่วนร่วมกับผู้คน เมื่อสินค้าและบริการกถูกขับเคลื่อนด้วยวัฒนธรรม จะทำให้เกิดการพูดคุยและมีส่วนร่วมกับลูกค้า
4. Generate Conversation : แบรนด์ที่ดีต้องสร้างบทสนทนาให้เกิดขึ้นในสังคม เพื่อทำให้แบรนด์เป็นส่วนหนึ่งของผู้บริโภคยุคใหม่
หากแบรนด์ต้องการชนะใจผู้บริโภค ต้องทำให้แบรนด์น่าสนใจ เพราะเป็นสิ่งที่จะเปิดใจให้ลูกค้าเห็นเสน่ห์ของแบรนด์ ทำให้แบรนด์เข้าไปนั่งอยู่ในใจลูกค้า ท้ายสุดธุรกิจเติบโต
คุณชาญชัย พงศนันทน์
4 กลยุทธ์ปลดล็อกแบรนด์เติบโต
คุณชาญชัย พงศนันทน์ กรรมการผู้จัดการ Amplifi เดนท์สุ ประเทศไทย กล่าวในหัวข้อ Forces That Shape Growth in a Dynamic Marketing Era ว่า Addressability ถือเป็นกุญแจสำคัญที่จะช่วยให้แบรนด์สร้างการเชื่อมต่อแบบ Personalization กับกลุ่มเป้าหมายที่แม่นยำมากยิ่งขึ้น ผ่านช่องทางการสื่อสารที่มีความหลากหลาย โดยการเข้าใจความสนใจและความต้องการของผู้บริโภคอย่างชัดเจน พร้อมทั้งสร้างประสบการณ์ที่ดีต่อกลุ่มลูกค้า เพื่อเพิ่มโอกาสในการสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจที่ดีมากยิ่งขึ้น
สิ่งสำคัญคือการนำ Technology และ Data มาบูรณาการกับการตลาด เพื่อให้เกิดผลลัพธ์ทางธุรกิจที่ดีที่สุด ปลดล็อกให้แบรนด์มีโอกาสการเติบโตอย่างก้าวกระโดด ผ่าน 4 กลยุทธ์สำคัญ ดังนี้
1.Customer Profiling: การวิเคราะห์และสร้างกลุ่มเป้าหมายของการสื่อสารที่แม่นยำ จะนำไปสู่การสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจที่ยั่งยืน
2.Precise Targeting: เข้าใจกลุ่มเป้าหมาย วางกลยุทธ์การใช้ Data อย่างแม่นยำ และสามารถต่อยอดประสิทธิภาพของการทำการตลาด ด้วยการ Utilize Data Partnership
3.Channel Selection & Optimization: เลือกช่องทางสื่อสารที่เหมาะสมผ่านเทคโนโลยีที่ช่วยให้แบรนด์มั่นใจในความปลอดภัย และให้ความสำคัญกับการมองเห็นของกลุ่มเป้าหมาย จะสามารถสร้าง Brand Value ที่ยั่งยืน และสร้าง Business Outcome ที่ดีได้ในระยะยาว
4.Personalization: สร้างการสื่อสารแบบ Personalization จะช่วยให้เกิดผลลัพธ์ที่ดีต่อแบรนด์ ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ได้ดีมากยิ่งขึ้น ด้วยการใช้ประสิทธิภาพของ Mobile Technology & Creativity ของสมาร์ทโฟน ผสมผสานด้วยความเข้าใจ Consumer Insight
คุณวิสาส์น สิริจันทานนท์
สรุปไฮไลต์สำคัญ Addressable Marketing
คุณวิสาส์น สิริจันทานนท์ Chief Executive Officer, Media Practice & Carat Thailand กล่าวปิดท้ายงานสัมมนา dentsu DECODE Addressability
กลยุทธ์ Addressable Marketing คือ การทำการตลาดแบบเจาะจงกลุ่มเป้าหมายอย่างแม่นยำ เพื่อสร้างโอกาสให้แบรนด์สื่อสารกับเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ และเพิ่มโอกาสการตัดสินใจซื้อสินค้า และบริการให้แก่กลุ่มเป้าหมายมากยิ่งขึ้น
อีกทั้งช่วยบริหารงบประมาณการวางแผนการตลาดด้วยกลยุทธ์โฆษณาเจาะจงเฉพาะกลุ่มที่สนใจ ไม่สูญเปล่ากับกลุ่มที่ไม่ใช่เป้าหมายของแบรนด์ รวมถึงยังสามารถวัดผลและปรับแต่งแคมเปญให้สำเร็จได้อย่างเป็นรูปธรรม จากการวิเคราะห์ข้อมูลพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจน จึงช่วยสร้างประสบการณ์ที่ดีและตรงใจให้กับลูกค้า กระตุ้นการตอบสนองและการมีส่วนร่วมของลูกค้าสู่การสร้างยอดขายที่เติบโตได้มากยิ่งขึ้น
ไฮไลต์สำคัญของ Addressable Marketing ด้วย Un-secret formula สรุปได้ดังนี้
– Understand ต้องเข้าใจ Data และ Technology เริ่มมองทุกกิจกรรมให้เป็น Addressability เพราะมันเป็นความจริงในปัจจุบันที่ใกล้ตัวจริงๆ แค่ต้องเปลี่ยนมุมมองของเรา
– Unlock ปลดล็อกการเติบโตทางธุรกิจ โดยการประเมินทุกองค์ประกอบที่เกี่ยวข้อง และเริ่มนับหนึ่งกับสิ่งที่ดูเหมือนจะยากและแพง แต่ทุกอย่างสามารถทำได้ตั้งแต่วันนี้ ใกล้มือ และราคาจับต้องได้มากขึ้น
– Unify ACE principle เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า และสื่อสารอย่างทรงพลัง ต้องคิดรอบ ทำรอบ
– Underpin ปลูกฝัง Addressability Mindset ลงในวัฒนธรรมองค์กร พยายามกระโดดข้าม Traditional Metrics อย่าง CPM/CPV/CPCV ให้ได้ และมอง Cost Per Business Result ซึ่งเป็นภาพใหญ่ที่จะตอบโจทย์ Growth Mindset ได้กลมและตรงประเด็นกว่า แต่ต้อง Design ให้เป็น ว่า Business Result ที่จะวัด จะขับเคลื่อนมันอย่างไร
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE
อ่านเพิ่มเติม