เมื่อปลายสัปดาห์ที่ผ่านมา เกิดกรณีน่าสนใจกับหุ้นของแบรนด์รองเท้ากีฬาชื่อดัง Nike ที่ปรับตัวลดลงจาก 94.25 เหรียญสหรัฐฯ ในวันพฤหัสบดี เหลือประมาณ 77 เหรียญสหรัฐฯ ในวันศุกร์ และจนถึงตอนนี้ก็ยังคงปรับตัวลดลงอย่างต่อเนื่อง
สถานการณ์หุ้นดิ่งของ Nike นั้น ส่วนหนึ่งมาจากรายงานผลประกอบการไตรมาส 4 ของปี 2024 และผลประกอบการโดยรวมของปี 2024 (สิ้นสุด 31 พฤษภาคม 2024) โดยในรายงานผลประกอบการครั้งนี้พบว่า
- Nike ทำรายได้ทั้งปี 51,400 ล้านเหรียญสหรัฐฯ เพิ่มขึ้นเพียง 1% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ขณะที่บริษัทมีกำไรทั้งสิ้น 5,700 ล้านเหรียญสหรัฐฯ เพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้า 12%
- รายได้ในไตรมาสสุดท้าย Nike ทำได้ 12,600 ล้านเหรียญสหรัฐฯ ลดลง 2%
- รายได้ของ NIKE Direct (บริการขายตรงของบริษัท) ในไตรมาส 4 อยู่ที่ 5.1 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ ลดลง 8%
- รายได้จากการขายส่ง ในไตรมาส 4 อยู่ที่ 7.1 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ เพิ่มขึ้น 5%
ด้าน Matthew Friend ผู้บริหารระดับสูงฝ่ายการเงินของบริษัทระบุด้วยว่า ตัวเลขยอดขายในปีการเงิน 2025 อาจไม่สดใสมากนัก เนื่องจากผู้บริโภคเริ่มมีความกังวลและใช้จ่ายอย่างระมัดระวังมากขึ้น โดยช่วงไตรมาสแรกของปีการเงิน 2025 (มิ.ย. – ส.ค. 2024) บริษัทอาจทำรายได้ลดลง 10%
ทั้งนี้ หากย้อนไปในเดือนธันวาคม 2023 จะพบว่า Nike มีมุมมองในลักษณะเดียวกัน โดยอ้างสถานการณ์ของตลาดต่างประเทศ เช่น จีนแผ่นดินใหญ่ สหภาพยุโรป ตะวันออกกลาง และแอฟริกา ว่ามียอดซื้อลดลงและกระทบต่อยอดขายของบริษัท ซึ่งในเวลานั้น Nike ได้ประกาศแผนลดต้นทุนประมาณ 2 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ (ในช่วง 3 ปีนับจากนั้น) เพื่อรับมือกับความเปลี่ยนแปลง และมีข่าวการเลย์ออฟพนักงานออกมาอย่างต่อเนื่อง เช่น การเลย์ออฟพนักงาน 740 คนในสำนักงานใหญ่ที่รัฐโอเรกอน สหรัฐอเมริกาไปเมื่อไม่นานมานี้
เตรียมเปิดตัวรองเท้าราคา 100 เหรียญสหรัฐฯ
ขณะที่ในมุมของนักวิเคราะห์ พบว่า เริ่มมีความกังวลว่ารองเท้าแบรนด์คู่แข่งอย่าง HOKA และ ASICS จะรุกคืบเข้ามาชิงส่วนแบ่งตลาดของ Nike มากขึ้นเรื่อย ๆ ด้วยราคาที่ต่ำกว่า ซึ่งทาง Matthew Friend ผู้บริหาร Nike ได้เผยว่า บริษัทมีแผนจะนำรองเท้าราคา 100 เหรียญสหรัฐฯ หรือต่ำกว่านั้นมาวางจำหน่ายทั่วโลกเพื่อดึงยอดขายให้กลับมาด้วยเช่นกัน (ด้านราคาขายของรองเท้าแบรนด์คู่แข่งอย่าง Adidas อยู่ที่ประมาณ 100 – 120 เหรียญสหรัฐฯ) พร้อมมองในแง่บวกว่า ในอีกไม่กี่เดือนข้างหน้า จะมีมหกรรมโอลิมปิกเกิดขึ้นที่ประเทศฝรั่งเศส ซึ่งอาจเป็นสัญญาณที่ดีของบริษัทได้เช่นกัน
ทั้งหมดนี้ อาจสะท้อนได้ว่า Nike กำลังเผชิญหน้ากับความท้าทายหลายอย่าง ทั้งเรื่องยอดขายที่ลดลงจากการรัดเข็มขัดของผู้บริโภค ส่วนยอดขายผ่านช่องทางตรงของบริษัทก็ลดลงเช่นกัน นอกจากนั้นยังต้องเลย์ออฟพนักงานเพื่อประหยัดค่าใช้จ่าย แถมยังมีการแข่งขันจากแบรนด์รองเท้ากีฬาคู่แข่งที่รุกคืบเข้ามาชิงส่วนแบ่งตลาดอย่างต่อเนื่อง
แม้ว่ามหกรรมโอลิมปิกที่ฝรั่งเศสจะเป็นโอกาสใหญ่สำหรับ Nike ในการฟื้นฟูยอดขายและสร้างแบรนด์ แต่ก็ต้องรอดูว่า แผนการเปิดตัวรองเท้าราคาร้อยเหรียญสหรัฐฯ นั้นจะช่วยได้มากน้อยแค่ไหน ซึ่งหาก Nike สามารถปรับกลยุทธ์ให้เหมาะสมและตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้อย่างทันท่วงที โอกาสในการฟื้นตัวก็ยังคงมีอยู่ แต่หากไม่สามารถทำได้ Nike อาจต้องเผชิญกับความท้าทายมากขึ้นตลอดปี 2025 ก็เป็นได้