ท่ามกลางสถานการณ์การแข่งขันของธุรกิจร้านอาหารเมืองไทยมูลค่ากว่า 480,000 ล้านบาท ที่ยังคงเป็น Red Ocean แม้หลังการระบาดของโควิดจะผ่านพ้นไปแต่สถานการณ์ร้านอาหารของเมืองไทยยังคงมีทิศทางที่น่ากังวล ซึ่งเป็นผลพวงมาจากสถานการณ์ความผันผวนด้านเศรษฐกิจ ต้นทุน ตลอดจนกำลังซื้อที่ชะลอตัว
ข้อมูลจาก Lineman Wongnai ระบุว่า การแข่งขันในธุรกิจที่สูงขึ้น ส่งผลให้ในปีที่ผ่านมามีธุรกิจร้านอาหารเกิดขึ้นมากกว่า 100,000 ร้านค้า หรือเฉพาะในครึ่งปีแรกของปีที่ผ่านมา (2566) จำนวนร้านอาหารเพิ่มขึ้นถึง 13.6% หรือมีจำนวนทั้งหมด 680,190 ร้านค้า จากช่วงเดียวกันของปีก่อนที่มีอยู่ 598,693 ร้าน โดยร้านอาหาร 50% ปิดตัวลงตั้งแต่ปีแรก ขณะที่ 65% ปิดตัวลงใน 3 ปี นั่นสะท้อนให้เห็นการแข่งขันในธุรกิจร้านอาหารที่รุนแรง
สอดคล้องกับที่ “คุณสรเทพ โรจน์พจนารัช” ประธานชมรมผู้ประกอบธุรกิจร้านอาหาร ได้ออกมาประเมินถึงทิศทางตลาดร้านอาหารในปีนี้ว่า แนวโน้มร้านอาหารในไทยขณะนี้โดยเฉพาะบรรดาผู้ประกอบการร้านอาหารรายย่อย ปี 2567-2568 ว่าจากภาพรวมช่วง 5 เดือนแรก (ม.ค.-พ.ค.67) ของปี 2567 ที่ผ่านมา ร้านอาหารรายย่อยทยอยปิดตัวลงไปแล้วไม่ต่ำกว่า 40% ของจำนวนทั้งหมดที่มี หากไม่มีมาตรการช่วยเหลือจากภาครัฐออกมาคาดการณ์ว่าธุรกิจร้านอาหารรายย่อยจะปิดตัว 50% ในสิ้นปี 2567
“กล่าวง่ายๆ คือจากนี้ไปธุรกิจร้านอาหารรายย่อยเปิดใหม่ไม่ว่าจำนวนเท่าใด…จะมีร้านที่ต้องปิดตัวลงครึ่งหนึ่งในช่วงครึ่งปีหลังนับจากนี้”
ปัจจัยหลักของการปิดตัวของธุรกิจร้านอาหารมาจากสถานการณ์ที่ประชาชนไม่กล้าออกมาจับจ่ายใช้สอย และยังรัดเข็มขัดกับการใช้จ่ายมากขึ้น นอกจากนี้ยังมีปัจจัยลบด้านค่าไฟ ค่าขนส่ง ที่สูงขึ้น ส่งผลให้ต้นทุนของธุรกิจร้านอาหารรายย่อยปรับตัวเพิ่มสูงขึ้น 100-300%
“วัตถุดิบต่างๆ ที่ขึ้นราคายังส่งผลกระทบต่อต้นทุนร้านอาหารขนาดเล็กที่มีอำนาจการต่อรองเรื่องราคาน้อย เมื่อเทียบกับเชนร้านขนาดใหญ่ ซึ่งส่งผลให้ราคาต้นทุนของร้านขนาดเล็กให้ปรับสูงขึ้นตามไปด้วย”
จับตาธุรกิจร้านอาหาร 3 กลุ่มหลัก เซกเมนต์ไหนรอด-ร่วง ท่ามกลางวิกฤตการแข่งขัน-ต้นทุน
อ.สุภัค หมื่นนิกร ทายาทรุ่นที่ 2 Siam Steak และ Chairman & Founder Food Franchise Institute (FFI) กล่าวกับ BrandBuffet ถึงสถานการณ์ร้านอาหารในปัจจุบันว่า ภาพรวมธุรกิจร้านอาหารโดยเฉพาะร้านอาหารขนาดเล็กหรือสตรีทฟู้ดต้องเผชิญกับสถานการณ์ที่ยากลำบาก เนื่องมาจากปัจจัยลบที่เข้ามากรระทบตั้งแต่ช่วงต้นปีที่ผ่านมา ทั้งเรื่องต้นทุน กำลังซื้อ ตลอดจนตัวแปรด้านเศรษฐกิจ
อ.สุภัค หมื่นนิกร
“ไม่มีเงินในตลาด เงินใหม่ไม่เข้า เงินเก่าเหือดหาย” นั่นทำให้เงินในตลาดมีน้อย เมื่อมีน้อยต่างคนต่างก็แย่งเงินก้อนนี้กัน ดังนั้นใครทำก่อน (ปรับตัว) คนนั้นก็จะชนะ นั่นคือนิยามของธุรกิจร้านอาหารในปัจจุบัน
ไม่เพียงแค่คู่แข่งรายเดิมทั้งแบรนด์ไทยและต่างชาติที่มีอยู่แล้วเท่านั้น หากแต่ยังต้องเผชิญการเข้ามาของเชนร้านอาหารจีนที่กรีฑาทัพบุกเข้ามาทำตลาดอย่างต่อเนื่อง ทั้งกลุ่มไก่ทอด สุกี้ชาบู หรือแม้กระทั่งของวาน ที่เน้นราคาถูก มีคุณภาพ แบรนด์เหล่านี้จะเน้นขยายสาขาจำนวนมาก และเน้นขายแบบเชิงปริมาณ (โวลุ่ม) ซึ่งจะเป็นการเข้ามาชิงลูกค้าในธุรกิจร้านอาหารโดยเฉพาะ โดยเริ่มเห็นเพิ่มมากขึ้นตลอด 2-3 ปีที่ผ่านมา
โดยปัจจัยทั้งหมดส่งผลกระทบต่อธุรกิจร้านอาหารแต่ละประเภทแตกต่างกันออกไปตาม Positioning ของแบรนด์ ซึ่งแบ่งออกเป็น 3 เซกเมนต์ ได้แก่
1.Street Food นอกห้าง ทั้งร้านค้าทั่วไป และแฟรนไชส์ : กลุ่มนี้ยังคงเป็นเซกเมนต์ที่มีสถานการณ์น่าเป็นห่วง เนื่องจากมีการปิดตัวลงเป็นจำนวนมาก โดยเฉพาะหลังจากโควิดที่ประชาชนหันมาเปิดร้านอาหารเองมากขึ้น ส่งผลให้ผู้ประกอบการในกลุ่มนี้มีจำนวนมาก ทั้งบริการดีลิเวอรี่ ร้านค้าขนาดเล็กฯลฯ แต่เมื่อสถานการณ์โควิดผ่านพ้นไป พฤติกรรมลูกค้าเปลี่ยนแปลงหันมารับประทานอาหารที่ร้านมากขึ้น ขณะเดียวกันจากสภาวะเศรษฐกิจที่ไม่แน่นอนก็ส่งผลให้เม็ดเงินในตลาดหายไป การจับจ่ายของนักท่องเที่ยวไม่เข้า โรงงานปิดตัว เม็ดเงินต่างๆในการอุดหนุนของภาครัฐยังลงมาไม่ถึง บวกกับการแข่งขันที่สูงทำให้ผู้ประกอบการต้องเผชิญความยากลำบาก
โดยตลาดกลุ่มนี้เน้นแข่งขันกันที่ราคา หรือแข่งกันถูก ซึ่งเป็นฆ่าตัวตายระยะยาวเพราะจะแบกรับต้นทุนไม่ไหว (แม้จะยังมีทำเลที่ดีอย่างบรรทัดทอง แต่น้อยมาก) ทำให้มีการปิดตัวไปแล้วจนถึงปัจจุบันเกือบ 50% ตั้งแต่ต้นปีที่ผ่านมา และอาจปิดตัวลง 30-50% ในสิ้นปี 2567
สำหรับผลกระทบที่จะในกลุ่มสตรีทฟู้ดแบ่งเป็น 2 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มสตรีทฟู้ดแฟรนไชส์ที่มีองค์ความรู้ มีการบริหารจัดการที่ดี ในกลุ่มแบรนด์ที่ลงทุนหลักล้านบาทขึ้นไปไม่มีปัญหา เพราะมีระบบซัพพลายเชนที่แข็งแกร่ง มีการนำ AI เข้ามาใช้ในการวางกลยุทธ์การตลาดมากขึ้น บวกกับการดูแลของเจ้าของแฟรนำชส์มำให้กลุ่มนี้ยังมีโอกาสในท้องตลาด
“วันนี้เทรนด์ที่น่ากลัวมากคือเชนอาหารที่มาจากจีนทั้งถูก และอร่อย เข้ามาตีตลาดจำนวนมาก ที่มีทั้งไอศกรีม ไก่ทอด ที่เน้นเจาะโวลุ่มเป็นหลัก และจะชิงลูกค้าไป ผ่านการสร้าง Customer Experience ที่สร้างบรรยากาศ ราคา และการบริการ สังเกตได้จากไอศกรีมแบรนด์ดังที่สร้างบรรยากาศ ต่างจากแบรนด์ยุโรปที่มีมานาน ส่วนแบรนด์หม่าล่าหรือสุกี้จากจีนก็มีมุมทำเล็บ แต่งหน้าไว้รอเพื่อสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ขณะที่พฤติกรรมลูกค้าชาวไทยชอบลองของใหม่ คล้ายคลึงกับพฤติกรรมลูกค้าชาวจีน ที่เปิดใจกับอาหารทำให้เป็นที่น่าสนใจของกลุ่มทุนจากจีนเข้ามาจำนวนมากในระยะยาว”
ขณะที่แฟรนไชส์ต่ำล้านบาทและกลุ่มร้านอาหารรายย่อยทั่วไป คือกลุ่มร้านที่น่าเป็นห่วง เพราะแค่ซื้อแบรนด์ หรือวัตถุดิบมาแล้วก็นำมาขายต่อ ขาดการบริการจัดการที่ต่อเนื่อง กลุ่มนี้จะคล้ายร้านอาหารแบบเปิดทั่วไป และเมื่อผู้ประกอบการขาดการดูแล ไม่มีองค์ความรู้มากพอ จะทำให้กลุ่มนี้ปิดตัวลงเป็นจำนวนมาก
2. กลุ่มร้านอาหารระดับกลาง-บน ในทำเล Hypermart /Department Store : กลุ่มนี้บางแบรนด์มีลูกค้าเข้ามาใช้บริการหนาแน่น บางแบรนด์ว่าง ซึ่งแนวทางการอยู่รอดนั้นขึ้นอยู่กับการปรับตัวของแบรนด์เป็นหลักในการดึงดูดลูกค้าเข้าร้าน มีการบริหารจัดการค่อนข้างครบ ทั้งการตลาด โปรโมท ตลอดจนโปรโมชั่นต่างๆ ท้ายที่สุดกลุ่มนี้จะได้รับผลกระทบจากปัจจัยลบแบบบางๆ
อย่างไรก็ตามสำหรับผู้ประกอบการกลุ่มนี้ยังคงมีปัจจัยท้าทายที่ต้องรับมือ ไม่ว่าจะเป็น ต้นทุนค่าแรงที่เพิ่มขึ้น ช่วงเวลาการขายที่ต้องเปิด-ปิดตามห้างสรรพสินค้า ศูนย์การค้า ทำให้ไม่สามารถเพิ่มรอบการรับลูกค้าได้มากเท่าร้านที่ตั้งอยู่ภายนอก ขณะที่ลูกค้าระดับกลางของตลาดนี้รายได้ไม่เยอะเหมือนก่อน และยังมีการรัดเข็มขัดในการจับจ่ายมากกว่าเดิม ทำให้ต้องเพิ่มความรอบคอบในการทำตลาดมากขึ้น
3. กล่มร้านอาหารหรู ในทำเล Luxury Department Store : กลุ่มนี้ไม่กระทบ เพราะด้วยทำเลของร้านกลุ่มนี้ตั้งอยู่บนศูนย์การค้าหรูมีการทุ่มจัดกิจกรรม เมื่อรวมกับร้านที่โปรโมทด้วยตัวแบรนด์เองผ่านรูปแบบต่างๆ ผสานกับกำลังซื้อระดับของกลุ่มเป้าหมายในระดับบนที่สามารถจ่าย 1,000-2,000 บาทต่อหัวในการรับประทานได้ ทำให้ตลาดกลุ่มนี้ยังมีการเติบโตอยู่
“การปรับกลยุทธ์เป็นการพึ่งตัวเองสามารถยืนพื้นได้ระยะยาวมากกว่าการพึ่งคนอื่น เช่นเดียวกับการพึ่งมาตรการภาครัฐ หากรัฐมีมาตรการเข้ามาก็เปรียบเสมือนโบนัสที่ดี ซึ่งเป็นเม็ดเงินที่เข้ามาชั่วคราว ในส่วนของภาครัฐมองว่าการช่วยเหลือเรื่องมาตรการภาษีคือเรื่องที่สามารถช่วยได้ระยะยาวเพราะปัจจุบันหลายร้านค้าก็ไม่กล้ารับเงินโอนแล้วเพราะมีความกังวลเกี่ยวกับมาตรการการจัดเก็บที่ไม่แน่ชัด”
ร้านอาหารเล็ก-ใหญ่ เร่งปรับตัวแก้วิกฤตกำลังซื้อหด
อ.สุภัค ยังบอกอีกว่า ปัจจัยทั้งหมดนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงของร้านอาหารที่ทำอยู่อย่างร้าน Siam Steak ที่ยังคงมีการ Learning และนำบทเรียนวิกฤตต่างๆมาปรับใช้ ที่ร้านทั้ง 13 สาขา ในสิ้นปีเพิ่มเป็น 15 สาขา โดยมีการทำเป็นคีออส และช้อปใหญ่ตามโลเคชั่นต่างๆตามความเหมาะสม
ขณะที่กลยุทธ์ในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมา การปรับเมนูใหม่ให้มี Position เป็น Snack มากขึ้นเริ่มต้นที่ไส้กรอกราคา 10 บาท เพื่อสร้างโอกาส ในการรับประทาน การเพิ่มเมนูใหม่อย่างข้าวผัดอเมริกันในร้าน การปรับเมนู โปรโมชั่น ตลอดจนการปัดฝุ่นเมนูยอดนิยมมาพัฒนาใหม่ นอกจากนี้ยังมีการทำ Economy Price ขึ้นมาในราคา 89 บาท และ Weekly Promotion ขึ้นมาประจำสัปดาห์แบบอิ่มคุ้มออกมาเจาะลูกค้า ซึ่งเป็นการจับตลาดที่ถูกต้องและได้รับความนิยมมากขึ้น และแคมเปญเฟรนฟรายครึ่งกิโลกรัมราคา 99 บาท ออกมาปลุกกำลังซื้อ
นอกจากนี้ยังมีการนำระบบ Digital เข้ามาช่วยซึ่งตลอดเวลาแบรนด์สามารถสร้างเอ็นเกตเมนต์ได้ 1.2 ล้านรายจากช่วงก่อนหน้าที่มีเพียงหลักหมื่นราย โดยเชื่อว่าจากการปรับกลยุทธ์ดังกล่าวจะสามารถสร้างการเติบโตได้ โดยเน้นการเพิ่มยอดขายต่อมากกว่าการขยายสาขา
ไม่เพียงแต่ “Siam Steak” หากแต่เมื่อต้นปีที่ผ่านมากลุ่มธุรกิจร้านอาหารขนาดใหญ่ในเครือเซ็นทรัลอย่าง บริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด (CRG) โดย “คุณณัฐ วงศ์พานิช” กรรมการผู้จัดการใหญ่ ก็ได้ออกมาประเมินภาพรวมตลาดร้านอาหารในทิศทางเดียวกัน ว่า การแข่งขันที่สูงขึ้นในธุรกิจร้านอาหาร เมื่อบวกกับสถานการณ์ที่ไม่แน่นอนทำให้ปีนี้ถือเป็นอีกปีที่ค่อนข้างลำบากสำหรับผู้ประกอบการ โดยทางซีอาร์จีก็ได้มีการปรับตัวให้สอดคล้องกับทิศทางของตลาดภายใต้กลยุทธ์ต่างๆ ด้วยการหันไปจับมือ (JV) กับแบรนด์เล็กเพื่อบริหารจัดการองค์ความรู้ต่างๆ เพื่อพัฒนาแบรนด์ให้มีศักยภาพมากขึ้นอีกด้วย
นอกจากนี้ต้นปีที่ผ่านมายังได้ปิดตัว 2 แบรนด์ที่ไม่ทำกำไร อย่างร้าน “อร่อยดี” และ “Grab Kitchen” ที่ร่วมทุนกับแกร็บ ไปกว่า 30-40 สาขา เนื่องจากเทรนด์ผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไปหลังโควิด ซึ่งทำให้ยอดกลับมานั่งทานในร้าน 80% และสั่งดิลิเวอรี่ลดเหลือเพียง 20% ทำให้ร้านที่เน้นดิลิเวอรีไปไม่รอด
แนะจับตา 3-6 ปี ผ่าน 4 ปัจจัยที่ส่งผลต่ออนาคตธุรกิจร้านอาหาร
อย่างไรก็ดี แม้แนวโน้มธุรกิจร้านอาหารจะมีทิศทางชะลอตัวอย่างชัดเจนในปีนี้ แต่ “อ.สุภัค” ก็บอกว่า ท่ามกลางความท้าทาย และปัจจัยลบรายล้อมยังคงต้องจับตาทิศทางของอุตสาหกรรมไปอีก 3-6 ปี เพื่อประเมินสถานการณ์ และการปรับตัวของผู้ประกอบการในแต่ละเซกเมนต์ เพราะเมื่อธุรกิจร้านอาหารแข่งกันแค่ความอร่อยคงไม่เพียงพอ หากแต่ยังต้องพึ่งการบริหารจัดการต้นทุนที่ดีอย่างเป็นระบบ ทำให้แต่ละแบรนด์จำเป็นต้องพึ่งพาหลายองค์ประกอบเพื่อสร้างทางรอดให้แก่ธุรกิจอาหารยุคอนาคต
โดยมองว่าหากแบรนด์สามารถปรับกลยุทธ์ให้สอดคล้องกับรูปแบบการแข่งขัน และบริการจัดการท่ามกลางภาวะต้นทุนผันผวน โดน 4 องค์ประกอบหลักที่จะส่งผลให้ร้านอาหารต้องมีการปรับตัวภาย และนำหลักการมาใช้เพื่อการเปลี่ยนแปลงไป ได้แก่
- AI and Innovation : เป็นอีกหนึ่งปัจจัยการเปลี่ยนแปลงที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ในทั่วโลก ต้องมีการนำเทคโนโลยี เครื่องมือต่างๆ เข้ามาร่วมในการบริหารจัดการ
- Consumer Behavior Change หรือการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค : การบริหารจัดการเพื่อให้สอดคล้องกับการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคยุคใหม่ โดยเฉพาะ Gen Z และ Gen Alpha ที่จะกลายเป็นคนทำงานในวัย 30 ปีในอีก 6 ปีข้างหน้าที่จะกลายมาเป็นกลุ่มลูกค้าหลักที่มีกำลังซื้อสูง
- Customer Experience : การสร้างประสบการณ์ให้แก่ลูกค้ารองรับการแข่งขัน เพื่อสร้างประสบการณ์ความต่างให้จนกลายเป็น Brand Identity ที่ดี ยกตัวอย่างแบรนด์ “ไหตี้เหลา” (Haidilao) ที่สร้างประสบการณ์ให้ลูกค้าตั้งแต่กระบวนการรอแบบไม่เบื่อเลย ตั้งแต่บริการทำเล็บให้ลูกค้าที่มารอคิว ไปจนกระทั่งการเสิร์ฟไอศกรีมซอฟท์เสิร์ฟฟรีระหว่างที่รอคิว ไปจนกระทั่งมุมน้ำจิ้มที่สุดว้าว และบริการเอ็นเตอร์เทนระหว่างรับประทาน
- Social as a Economic Change : หรือการเปลี่ยนแปลงด้านสังคม เศรษฐกิจ สิ่งแวดล้อม ตลอดจนบริบทโดยรอบที่มีส่วนเกี่ยวข้อง ที่ส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงของร้านอาหาร และจะต้องปรับตัวในที่สุด
ท้ายที่สุดถ้าผู้ประกอบการรู้กระแส และสามารถปรับตัวอยู่หัวแถวของกระแส ไม่เพียงแต่ร้านอาหารจะอยู่รอด หากแต่คือแนวทางของการสร้างความยั่งยืนของธุรกิจในอนาคต
ติดตามพวกเราได้ที่ LINE