ได้เวลาปลุกปั้นอาหารไทย ให้อิ่มนี้ มีอิทธิพล

ปัจจุบันรัฐบาลได้วางยุทธศาสตร์และนโยบายที่มุ่งส่งเสริมการส่งออกวัฒนธรรมที่มีศักยภาพและมีอัตลักษณ์ของความเป็นไทยที่มีเอกลักษณ์โดดเด่น 5 ด้าน ได้แก่ Food, Film,  Fashion, Fighting และ Festival ซึ่งล้วนเป็นวัฒนธรรมสำคัญที่สามารถผลักดันให้กลายเป็น Soft power ในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจไทยและสร้างมูลค่าเพิ่มของเศรษฐกิจสร้างสรรค์ รวมไปถึงส่งเสริมการส่งออกสินค้าและบริการที่เชื่อมโยงกับรากฐานทางวัฒนธรรมดังกล่าว ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการขับเคลื่อนโมเดลเศรษฐกิจรูปแบบใหม่ของไทย

“อาหาร” เป็นหนึ่งใน Soft power 5 ด้าน ที่มีศักยภาพสูงในการสร้างโอกาสการเติบโตให้กับเศรษฐกิจไทย เพราะนอกจากอาหารไทยจะมีชื่อเสียงและเป็นที่รู้จักดีในตลาดโลกแล้ว ไทยยังมีศักยภาพและปัจจัยพื้นฐานที่แข็งแกร่ง ทั้งความอุดมสมบูรณ์ของทรัพยากรธรรมชาติ วัตถุดิบที่มีคุณภาพและหลากหลาย มาตรฐานการผลิตที่ได้รับการยอมรับ รวมทั้งอุตสาหกรรมต่อเนื่องที่แข็งแกร่งและครบวงจร ทำให้ไทยเป็นผู้ผลิตและส่งออกอาหารรายสำคัญในตลาดโลก นอกจากนี้ ยังได้รับอานิสงส์จากการเติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดดของธุรกิจร้านอาหารไทยในต่างประเทศ รวมทั้งแรงสนับสนุนจากภาครัฐ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการมอบตราสัญลักษณ์ Thai SELECT เพื่อรับรองมาตรฐานร้านอาหารไทยทั้งในและต่างประเทศ ซึ่งเป็นเครื่องการันตีคุณภาพได้เป็นอย่างดี

หัวใจของความสำเร็จ คือ การวางยุทธศาสตร์ในระยะยาว รวมทั้งทำการตลาดอย่างสม่ำเสมอและต่อเนื่อง เพื่อสร้างการรับรู้และตอกย้ำภาพจำกับผู้บริโภค Soft power ไม่ใช่สิ่งที่สามารถสร้างให้สำเร็จได้ในชั่วข้ามคืน แต่ต้องอาศัยระยะเวลา ความสม่ำเสมอ และความต่อเนื่องในการดำเนินการ ซึ่งจากข้อมูลพบว่า กระบวนการสร้าง Soft power ของสหรัฐฯ ต้องใช้ระยะเวลายาวนานถึงกว่า 100 ปี เช่นเดียวกับญี่ปุ่นและเกาหลีใต้ ซึ่งต้องใช้ระยะเวลากว่า 53 ปี และกว่า 20 ปี ตามลำดับ ทั้งนี้การขยายตัวอย่างรวดเร็วของออนไลน์แพลตฟอร์มและสื่อโซเชียลมีเดียต่าง ๆ คือตัวช่วยสำคัญและทางลัดในการสื่อสารข้อมูลและเผยแพร่วัฒนธรรมที่ทำให้ผู้คนทั่วโลกเชื่อมต่อกันง่ายขึ้นและรวดเร็วกว่าในอดีตมาก

การวางนโยบายที่สอดประสานกันระหว่างภาคเอกชนและหน่วยงานที่เกี่ยวข้องและทำงานร่วมกันอย่างบูรณาการ คืออีกหนึ่งกลไกสำคัญที่มองข้ามไม่ได้ และกลายเป็นโมเดลความสำเร็จในหลายประเทศ โดยจะมีการจัดตั้งหน่วยงานเฉพาะขึ้นมาขับเคลื่อนนโยบายด้าน Soft power ร่วมกันอย่างบูรณาการ ภายใต้การกำกับดูแลที่ชัดเจนของหน่วยงานที่ทำหน้าที่เป็นเจ้าภาพหลัก ขณะเดียวกัน การส่งเสริมและสนับสนุนด้านเงินทุนแก่ภาคเอกชนและสตาร์ตอัปในอุตสาหกรรมที่เกี่ยวข้องกับการส่งออกวัฒนธรรม เช่น ธุรกิจด้าน Content creator หรือ Gaming รวมไปถึงการสร้างระบบนิเวศน์และโครงสร้างพื้นฐานที่เอื้อต่อการต่อยอดทุนวัฒนธรรม คืออีกหนึ่งห่วงโซ่สำคัญที่จะช่วยยกระดับและผลักดันให้อุตสาหกรรม Soft power ของไทยเติบโตได้อย่างก้าวกระโดด

สิ่งที่ควรทำควบคู่กันไป คือการต่อยอดยุทธศาสตร์ Soft power ให้สอดรับกับเทรนด์อาหารแห่งโลกอนาคต (Future foods)
โดยไทยควรให้ความสำคัญกับการวิจัยและพัฒนา Soft power ด้านอาหาร ที่สามารถเชื่อมโยงให้เติบโตไปกับเทรนด์อาหารแห่งโลกอนาคตร่วมด้วย เพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคในตลาดโลกที่เปลี่ยนแปลงไป โดยเฉพาะอย่างยิ่งการให้ความสำคัญกับเรื่องการดูแลสุขภาพโดยองค์รวม ทั้งร่างกายและจิตใจ (Health & Wellness) ซึ่งเป็นไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ อาทิ การบริโภคอาหารอินทรีย์ หรือโปรตีนทางเลือกจากพืช ซึ่งกำลังได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อย ๆ เพื่อสร้างโอกาสการเติบโตอย่างยั่งยืนให้กับอุตสาหกรรมอาหารและเศรษฐกิจไทยต่อไป

Soft power คืออะไร?

คำว่า “Soft power” หรือ “อำนาจละมุน” ถูกบัญญัติขึ้นครั้งแรกโดย ดร.โจเซฟ เนย์ (Joseph Nye) จากมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด โดยให้ความหมายว่า Soft power คือการใช้อำนาจที่นุ่มนวลในการโน้มน้าวหรือชักจูงให้ผู้อื่นรู้สึกพึงพอใจ เต็มใจ และยอมรับที่จะเปลี่ยนความคิด พฤติกรรม หรือคล้อยตามความต้องการของผู้ใช้อำนาจ ซึ่งแตกต่างจากการใช้อำนาจแบบดั้งเดิม หรือ อำนาจเชิงบังคับขู่เข็ญ (Hard power) เช่น การใช้อำนาจทางการทหารและการใช้อำนาจทางเศรษฐกิจซึ่งมุ่งคุกคามผู้อื่น

สหรัฐฯ เป็นประเทศที่ทรงอิทธิพลด้าน Soft power มากที่สุดในโลก จากการเปิดเผยข้อมูล Global soft power index ประจำปี 2024 ของ Brand Finance (รูปที่ 1) ซึ่งเป็นบริษัทประเมินมูลค่าแบรนด์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก พบว่า สหรัฐฯ ได้รับการจัดอันดับให้เป็นประเทศที่ทรงอิทธิพลด้าน Soft power มากที่สุดในโลกเป็นหลายปีติดต่อกัน ตามมาด้วย สหราชอาณาจักร และจีน โดยได้คะแนน 78.8, 71.8 และ 71.2 ในปีล่าสุด ตามลำดับ

ทั้งนี้การจัดอันดับของ Brand Finance จะใช้ตัวชี้วัดสำคัญ 3 ด้าน ได้แก่ ความคุ้นเคย (Familiarity) ชื่อเสียง (Reputation) และอิทธิพลที่มีต่อประเทศอื่น (Influence) ร่วมกับการวิเคราะห์ผ่านเสาหลักของ Soft power 8 ด้าน ซึ่งได้แก่ 1) ธุรกิจและการค้า (Business & Trade) 2) การเมืองปกครอง (Governance) 3) ความสัมพันธ์ระหว่างประเทศ (International relations) 4) วัฒนธรรมและมรดก (Cultural & Heritage) 5) สื่อและการสื่อสาร (Media & Communication) 6) การศึกษาและวิทยาศาสตร์ (Education & Science) 7) ประชาชนและค่านิยม (People & Values) และ 8) อนาคตอันยั่งยืน (Sustainable future)

สหรัฐฯ ซึ่งได้ชื่อว่าเป็นประเทศที่มีความสามารถด้าน Soft power ที่โดดเด่นและทรงพลังมากที่สุดในโลกนั้น ได้รับอิทธิพลที่เด่นชัดที่สุดจากเสาหลักในด้าน “สื่อและการสื่อสาร” ผ่านอุตสาหกรรมภาพยนต์ Hollywood ซึ่งเป็นตัวแทนในการถ่ายทอดและสอดแทรกแนวคิด วิถีชีวิต และวัฒนธรรมด้านต่าง ๆ ของอเมริกันชน รวมไปถึงการเชื่อมโยงมิติด้านการเมืองและความสัมพันธ์ระหว่างประเทศไปแบบเนียน ๆ ซึ่งความสำเร็จที่เกิดขึ้นดังกล่าวได้กอบโกยเม็ดเงินมหาศาลจากผู้ชมทั่วโลก ไม่ว่าจะเป็นภาพยนตร์เกี่ยวกับเหล่าบรรดา “ซูเปอร์ฮีโร่” ของค่าย Marvel และ DC, “อี.ที. เพื่อนรัก”, “ฅนเหล็ก”, “เจ้าหญิงเอลซ่า” ในการ์ตูนดังอย่าง Frozen หรือแม้แต่ภาพยนตร์ที่ทำรายได้ทั่วโลกสูงสุดในปี 2023 และถูกพูดถึงจนกลายเป็นกระแสไวรัลอย่าง “Barbie” ก็มีอิทธิพลทางวัฒนธรรมต่อผู้คนทั่วโลกจำนวนมากโดยเฉพาะเรื่องแฟชันการแต่งกายและทรงผม รวมทั้งยังสอดแทรกแนวคิดเกี่ยวกับการมองเห็นคุณค่าในตนเองอีกด้วย

นอกจากภาพยนตร์แล้ว อาหารจานด่วน หรือ ฟาสต์ฟู้ดสัญชาติอเมริกัน อย่าง McDonald’s, Burger King, KFC, Subway, Papa John’s, Dunkin และ Pizza Hut รวมถึงเชนร้านกาแฟที่ใหญ่ที่สุดในโลกอย่าง Starbucks ก็ยังแทรกซึมเข้าไปมีอิทธิพลต่อวัฒนธรรมการบริโภคของผู้คนทั่วโลกแบบไม่รู้เนื้อรู้ตัวอีกด้วย ยิ่งไปกว่านั้น สหรัฐฯ ยังโดดเด่นด้านปัจจัยพื้นฐาน 3 ด้าน ซึ่งเป็นเสาหลักในการประเมินคะแนน Global soft power index อีกด้วย ซึ่งได้แก่ 1) ระบอบเสรีนิยมประชาธิปไตย 2) การค้าเสรี และ 3) สิทธิมนุษยชน ซึ่งทั้ง 3 ประเด็นดังกล่าวนี้ เป็นสิ่งที่ประธานาธิบดีสหรัฐฯ และนักการทูตทุกยุคทุกสมัยต่างเน้นย้ำและให้ความสำคัญกับประเด็นเหล่านี้มาโดยตลอด

หากหันกลับมามองที่ไทย ในปีล่าสุด (2024) คะแนนรวมของเราอยู่ในอันดับที่ 40 จากทั้งหมด 193 ประเทศ ปรับตัวดีขึ้น 1 อันดับจากปีก่อนหน้า แต่ก็ยังคงเป็นลำดับที่ต่ำกว่าในอดีตพอสมควร (ในปี 2022 ไทยได้อันดับที่ 35) ซึ่งส่วนหนึ่งเป็นผลจากจุดอ่อนในประเด็นด้านการศึกษาและวิทยาศาสตร์ รวมทั้งการเมืองการปกครอง ซึ่งเป็นสิ่งที่ไทยยังมีช่องว่างให้พัฒนาและปรับปรุงได้อีกมาก นอกจากนี้ หากเปรียบเทียบกับประเทศมหาอำนาจอื่น ๆ ในภูมิภาคเอเชียอย่างญี่ปุ่น จีน หรือเกาหลีใต้ ก็จะพบว่าคะแนนของไทยก็ยังคงตามหลังประเทศเหล่านี้อีกมากเช่นเดียวกัน โดยสำหรับญี่ปุ่นซึ่งเป็นประเทศที่มีคะแนนสูงสุดของเอเชีย และมีคะแนนสูงเป็นลำดับที่ 4 ของโลกนั้น พบว่ามีความโดดเด่นอย่างมากในเรื่องอิทธิพลของการ์ตูนแอนิเมชัน หรือ อนิเมะญี่ปุ่น โดยเฉพาะการ์ตูนที่ฮิตไปทั่วโลกอย่าง “โดราเอมอน” ที่ได้รับการแต่งตั้งให้เป็น “ทูตสันถวไมตรีของญี่ปุ่นอย่างเป็นทางการ” เพื่อทำหน้าที่ประชาสัมพันธ์วัฒนธรรมของญี่ปุ่น รวมทั้งยังถือเป็น “ทูตแอนิเมชัน” ตัวแรกของญี่ปุ่น และยังเคยเป็น “ทูตโอลิมปิกฤดูร้อนประจำปี 2020” อีกด้วย    

รัฐบาลไทยตั้งเป้าผลักดันยุทธศาสตร์ด้าน Soft power ผ่านนโยบาย 5F

สำหรับประเทศไทย รัฐบาลได้มีการกำหนดยุทธศาสตร์ด้าน Soft power ผ่านวัฒนธรรมที่มีศักยภาพ 5 ด้าน หรือ “5F” (รูปที่ 2) ซึ่งมีจุดขายที่มีอัตลักษณ์ความเป็นไทยที่มีความโดดเด่น ซึ่งได้แก่ 1) Food-อาหารไทย 2) Film-ภาพยนตร์และวีดิทัศน์ไทย 3) Fashion-การออกแบบแฟชันเสื้อผ้าไทย 4) Fighting-ศิลปะการป้องกันตัวแบบไทย โดยเฉพาะมวยไทย และ 5) Festival-เทศกาลและประเพณีไทย โดยมีเป้าหมายเพื่อผลักดันการสร้างมูลค่าเพิ่มของเศรษฐกิจสร้างสรรค์ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการขับเคลื่อนโมเดลเศรษฐกิจรูปแบบใหม่ของไทย หรือ BCG Economy

“อาหารไทย” คือหนึ่งใน Soft power 5 ด้านที่มีศักยภาพในการสร้างโอกาสการเติบโตและมูลค่าเพิ่มทางเศรษฐกิจ เพราะอาหารไทยมีชื่อเสียงเป็นที่รู้จักและได้รับความนิยมในหมู่คนต่างชาติมาอย่างยาวนาน นอกจากนี้ ไทยยังมีความได้เปรียบจากการเป็นผู้ผลิตและส่งออกอาหารชั้นนำของโลกจนถูกขนานนามว่าเป็นครัวของโลกอีกด้วย ซึ่งส่วนหนึ่งเป็นผลจากความอุดมสมบูรณ์ของทรัพยากรธรรมชาติ วัตถุดิบที่มีคุณภาพและหลากหลาย มาตรฐานการผลิตที่ได้รับการยอมรับ รวมไปถึงการมีอุตสาหกรรมต่อเนื่องที่แข็งแกร่งและครบวงจร

เมื่อต้นปี 2023 ที่ผ่านมา เว็บไซต์ Oxford Dictionaries ได้บรรจุชื่อ “pad thai” (ผัดไทย) ให้เป็นคำสากล ที่ทั่วโลกรู้จัก โดยถูกจัดให้อยู่ใน หมวด C2 หรือ หมวดคำศัพท์ทั่วไป (General vocabulary) ที่ถูกบัญญัติใช้เพื่อแสดงให้รู้ถึงแหล่งที่มาของต้นกำเนิดหรือพื้นถิ่นของสิ่ง ๆ นั้น เหมือนกับคำว่า pizza ซึ่งเป็นอาหารที่มีต้นกำเนิดจากประเทศอิตาลีนั่นเอง สิ่งที่เกิดขึ้นสะท้อนถึงความโด่งดังและการเป็นที่ยอมรับของเมนูอาหารประจำชาติอย่าง “ผัดไทย” ในระดับสากล ส่งผลให้การเขียนคำนี้ไม่จำเป็นต้องขึ้นต้นด้วยตัวพิมพ์ใหญ่แบบคำเฉพาะอีกต่อไป ซึ่งเมื่อเข้าไปที่เว็บไซต์ Oxford Dictionaries และพิมพ์อักษรพิมพ์เล็กว่า “pad thai” ก็จะพบกับคำอธิบายความหมายของคำคำนี้ว่า เป็นอาหารไทยซึ่งเป็นชนิดเส้น ที่ทำมาจากข้าว เครื่องเทศ ไข่ ผัก เนื้อสัตว์ หรืออาหารทะเล และเป็นหนึ่งในอาหารประจำชาติที่มีชื่อเสียงของไทย

นอกจากนี้ เมื่อต้นเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา “ส้มตำ” ยังได้รับการจัดอันดับให้เป็นเมนูสลัดที่ดีที่สุดของภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (รูปที่ 4) โดย TasteAtlas ซึ่งเป็นเว็บไซต์ที่รวบรวมสูตรอาหารและรีวิวจากนักวิจารณ์อาหารทั่วโลก ได้จัดอันดับ “Top 100 SALADS in the World” หรือ 100 อันดับเมนูสลัดที่ดีที่สุดในโลก ซึ่งผลปรากฏว่ามีเมนูสลัดจากไทยติดอันดับมากถึง 4 เมนู ได้แก่ ส้มตำ ส้มตำไข่เค็ม พล่ากุ้ง และยำวุ้นเส้น โดย “ส้มตำ” ได้รับการจัดอันดับให้เป็นเมนูสลัดที่ดีที่สุดของภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และยังถืออาหารที่มีเอกลักษณ์น่าสนใจ มีวิธีการผสมผสานรสชาติและเนื้อสัมผัสที่ได้จากวัตถุดิบต่างๆ ให้เข้ากันได้อย่างน่าอัศจรรย์ จนกลายเป็นอาหารที่ได้รับความนิยมอย่างแพร่หลายและโดดเด่นไม่แพ้อาหารชนิดใด นอกจากจะเป็นเมนูสลัดที่ดีที่สุดของภูมิภาคนี้แล้ว ยังติดโผเป็นเมนูสลัดที่ดีที่สุดอันดับที่ 11 ของโลกอีกด้วย ส่วนอันดับที่ 1 ของโลก ตกเป็นของเมนูดากอส^[1] (Dakos) จากกรีซ

ปฏิเสธไม่ได้ว่าชื่อเสียงของอาหารไทย รวมไปถึงการเป็นที่รู้จักและยอมรับในระดับโลกนั้น ส่วนหนึ่งได้รับอานิสงส์จากการเติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดดของธุรกิจร้านอาหารไทยในต่างประเทศ รวมทั้งแรงสนับสนุนจากภาครัฐ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการมอบตราสัญลักษณ์ Thai SELECT โดยกระทรวงพาณิชย์ เพื่อรับรองมาตรฐานร้านอาหารไทยทั้งในและต่างประเทศ รวมทั้งโครงการ “Global Thai Restaurant Company” ที่เริ่มต้นมาตั้งแต่ปี 2002 โดยมีเป้าหมายเพื่อต่อยอดและยกระดับ “การทูตผ่านอาหาร” หรือ Gastrodiplomacy ซึ่งถือเป็นยุทธศาสตร์สำคัญและประตูด่านหน้าในการประชาสัมพันธ์ประเทศไทยให้เป็นที่รู้จัก

ทั้งนี้ ข้อมูลของกรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ กระทรวงพาณิชย์ ณ เดือนตุลาคม 2023 เปิดเผยว่า ในช่วงกว่า 20 ปีที่ผ่านมา ร้านอาหารไทยในต่างประเทศมีจำนวนเพิ่มขึ้นถึงกว่า 3 เท่า จากราว 5,500 ร้าน ในปี 2002 มาเป็น 17,478 ร้านทั่วโลกในปัจจุบัน โดยกระจายตัวอยู่ในสหรัฐฯ มากที่สุด คือ 6,850 ร้าน หรือคิดเป็น 39% ของจำนวนร้านอาหารไทยในต่างแดนทั้งหมด (รูปที่ 5) ซึ่งข้อมูลดังกล่าวสอดคล้องกับข้อมูลของสำนักวิจัย Pew Research Center ในสหรัฐฯ ที่ได้มีการเผยแพร่ผลการสำรวจและวิเคราะห์ตลาดอุตสาหกรรมร้านอาหารในสหรัฐฯ เมื่อช่วงเดือนพฤษภาคม 2023 ซึ่งเปิดเผยว่า ร้านอาหารเอเชียมีสัดส่วน 12% ของจำนวนร้านอาหารทั้งหมดในสหรัฐฯ ขณะที่อาหารไทยเป็นอาหารเอเชียที่ได้รับความนิยมสูงสุดเป็นอันดับที่ 3 (11%) รองจากอาหารจีน (39%) และอาหารญี่ปุ่น 28%) ตามลำดับ

นอกจากความนิยมอาหารไทยจะเป็นปัจจัยหนุนสำคัญต่อการเติบโตของธุรกิจร้านอาหารไทยในต่างแดนแล้ว ชื่อเสียงของอาหารไทยยังส่งผลเชิงบวกทั้งทางตรงและทางอ้อมต่อการส่งออกอาหารและสินค้าอุตสาหกรรมอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับอาหารอีกด้วย ไม่ว่าจะเป็นผลผลิตและวัตถุดิบในการประกอบอาหาร เช่น เนื้อสัตว์ ผักผลไม้ เครื่องเทศ ผลิตภัณฑ์ปรุงรส เครื่องแกงสำเร็จรูป อาหารแปรรูป ผลิตภัณฑ์อาหารสำเร็จรูปพร้อมทานและพร้อมปรุง รวมไปถึงอุปกรณ์เครื่องครัว ภาชนะใส่อาหาร หรือแม้แต่ของตกแต่งต่าง ๆ บนโต๊ะอาหารหรือในร้านอาหารที่สะท้อนถึงเอกลักษณ์และกลิ่นอายของความเป็นไทย (Thainess)

ปัจจุบันหลายประเทศได้มีการวาง Roadmap ในการส่งออกวัฒนธรรมด้านอาหาร เพื่อสร้างอิทธิพลและครองใจผู้บริโภคในตลาดโลก โดยมุ่งหวังสร้างเม็ดเงินเข้าประเทศและสร้างโอกาสการเติบโตทางเศรษฐกิจในอนาคตอย่างยั่งยืน

สำหรับในไทย องค์การส่งเสริมการค้าต่างประเทศของญี่ปุ่น สำนักงานกรุงเทพฯ หรือ JETRO ก็ได้มีการออกแคมเปญเพื่อขยายตลาดอาหารญี่ปุ่นในไทย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาดต่างจังหวัดซึ่งยังมีโอกาสเติบโตได้อีกมาก โดยมีการจัดแคมเปญ “Made in Japan” เพื่อส่งเสริมการใช้วัตถุดิบและส่วนประกอบอาหารที่เป็นของญี่ปุ่นแท้ ผ่านวัตถุดิบที่ส่งตรงจากญี่ปุ่น ซึ่งถือเป็น Soft power จากแดนปลาดิบที่คนไทยรู้จักและชื่นชอบมายาวนาน เนื่องจากไทยถือเป็นประเทศที่นำเข้าวัตถุดิบอาหารจากญี่ปุ่นมากเป็นอันดับ 7 ของโลก และมีร้านอาหารญี่ปุ่นมากที่สุดในเอเชีย ซึ่งถือว่าเป็นฐานผู้บริโภคของตลาดอาหารญี่ปุ่นที่มีขนาดใหญ่มากประเทศหนึ่ง

ข้อมูลดังกล่าวสอดคล้องกับผลสำรวจความเห็นของผู้บริโภคที่บ่งชี้ว่า คนไทยชื่นชอบอาหารญี่ปุ่นเป็นอันดับสอง รองจากอาหารไทยของเราเอง อีกทั้ง ยังพบว่ามีร้านอาหารญี่ปุ่นในไทยเปิดเพิ่มขึ้นทุกปี โดยในปี 2020 มีร้านอาหารญี่ปุ่นในไทย 4,094 แห่ง และเพิ่มขึ้นเป็น 4,370  แห่ง ในปี 2021 นอกจากนี้ หากคิดเป็นสัดส่วนของร้านอาหารทั้งหมด ในปี 2019 พบว่ามีสัดส่วนร้านอาหารญี่ปุ่น 45.2% และเพิ่มขึ้นเป็น 52.6% ในปี 2020  สะท้อนถึงความนิยมบริโภคอาหารญี่ปุ่นของคนไทยที่เพิ่มสูงขึ้นต่อเนื่อง

ในทางกลับกัน กระทรวงพาณิชย์เองก็ใช้กลยุทธ์ Soft power ในการผลักดันกระแสอาหารไทยในญี่ปุ่นเช่นกัน โดยการดึงเอา Influencer ที่มีแฟนคลับและผู้ติดตามทางสื่อโซเชียลมีเดียจำนวนมากอย่างเพจ “กินอยู่ดี เที่ยวอยู่ได้”  และนักเตะซูเปอร์สตาร์ที่มีชื่อเสียงระดับโลกอย่าง “เจ ชนาธิป สรงกระสินธ์” นักฟุตบอลชาวไทยที่มีประสบการณ์เคยสังกัดสโมสรกีฬาฟุตบอลชื่อดังของญี่ปุ่น และยังใช้ชีวิตอยู่ในประเทศญี่ปุ่นมานานถึงกว่า 7 ปี เป็นผู้ทำหน้าที่เผยแพร่และประชาสัมพันธ์อาหารไทย เพื่อสร้างอิทธิพลการรับรู้ที่มีผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคชาวญี่ปุ่น ซึ่งกลยุทธ์ดังกล่าวจะมีส่วนช่วยผลักดันและสร้างจุดขายด้าน Soft power ของอาหารไทย ผ่านธุรกิจร้านอาหารไทยและสินค้าอาหารไทยต่าง ๆ ที่นำรายได้เข้าประเทศ

Gastrodiplomacy … เมื่อจานนี้มีไมตรี ด้วยการทูตผ่านอาหาร

นอกจากบทบาทในเชิงธุรกิจและเศรษฐกิจแล้ว “อาหาร” ยังมีบทบาทในเชิงการทูต รวมทั้งมีอิทธิพลและมีส่วนสำคัญในการสานสัมพันธ์และสร้างมิตรภาพอันดีในเวทีเจรจาระหว่างประเทศและเวทีระดับโลกอีกด้วย จนนำไปสู่การบัญญัติคำศัพท์ใหม่ในยุคปัจจุบันอย่าง “การทูตผ่านอาหาร” (Gastrodiplomacy) หรือ “Culinary Diplomacy” ผ่านการนำเสนออาหารแต่ละจานที่มีเรื่องราว โดดเด่นด้วยรสชาติและการนำเสนอที่มีเอกลักษณ์ประจำชาติ มีความประณีตพิถีพิถัน ซึ่งสิ่งเล็ก ๆ น้อย ๆ เหล่านี้ ล้วนมีส่วนช่วยสร้างความสุขความประทับใจและมิตรภาพอันดีระหว่างมื้ออาหาร รวมทั้งยังช่วยเพิ่มอรรถรสในระหว่างการสนทนาที่อาจเพิ่มโอกาสสำเร็จตามเป้าประสงค์ในการเจรจาต่อรองต่าง ๆ ได้อีกด้วย ซึ่งการทูตบนโต๊ะอาหารในลักษณะนี้ได้กลายเป็นส่วนหนึ่งของธรรมเนียมปฏิบัติทางการทูตและมารยาทสากลในการจัดงานเลี้ยงรับรองแขกบ้านแขกเมืองที่หลาย ๆ ประเทศรวมทั้งไทยได้มีการนำไปปรับใช้อย่างสม่ำเสมอตั้งแต่อดีตจนถึงปัจจุบัน

ทั้งนี้หนึ่งในเหตุการณ์ครั้งสำคัญของโลกที่สะท้อนบทบาทและความสำคัญของ Gastrodiplomacy ได้เป็นอย่างดีคือ การทานเลี้ยงอาหารค่ำครั้งประวัติศาสตร์ในปี 1972 ระหว่างผู้นำสหรัฐฯ และจีน (รูปที่ 7) ซึ่งประธานาธิบดีคนที่ 37 ของสหรัฐฯ คือ ประธานาธิบดีริชาร์ด นิกสัน เป็นประธานาธิบดีคนแรกที่เดินทางไปเยือนจีน และยังสามารถใช้ตะเกียบในงานเลี้ยงอาหารค่ำกับนายกรัฐมนตรีโจว เอินไหล ของจีนได้อีกด้วย ซึ่งต้องยอมรับว่าชาวตะวันตกน้อยคนนักที่จะสามารถใช้ตะเกียบได้ เหตุการณ์ครั้งนี้ถือเป็น “มื้อเปลี่ยนโลก” และนับเป็นจุดเริ่มต้นของการสานสัมพันธ์ระหว่างสหรัฐฯ และจีน ซึ่งเป็นชาติมหาอำนาจจาก 2 วัฒนธรรมอันไกลโพ้นที่ขาดการติดต่อกันมาเป็นเวลานาน

จากข้อมูลพบว่า ประธานาธิบดีนิกสัน ได้เตรียมตัวล่วงหน้าเพื่อร่วมงานเลี้ยงรับรองอาหารค่ำมื้อนั้นเป็นอย่างดี โดยต้องมีการฝึกใช้ตะเกียบคีบอาหารเป็นเวลานานหลายเดือน รวมถึงยังต้องอ่านรายงานต่าง ๆ เกี่ยวกับอาหารจีนเพื่อมุ่งหวังสร้างความประทับใจให้กับผู้นำจีน โดยเมนูอาหารในค่ำคืนนั้น ประกอบด้วย อาหารเรียกน้ำย่อยสไตล์จีน, หูฉลาม, กุ้งทอดและสตูกุ้ง, เห็ดและผักกาดเขียวปลี, ไก่นึ่งในมะพร้าว, พุดดิ้งอัลมอนด์, ขนมอบ และผลไม้ ขณะที่ในส่วนของอาหารมื้อแรกที่ประธานาธิบดีนิกสัน ร่วมโต๊ะกับประธานเหมา เจ๋อตง ประธานเหมาได้สั่งเพิ่มเมนู “หางปลา” เพื่อให้ประธานาธิบดีนิกสันได้ลองทานด้วย ทั้ง ๆ ที่ไม่ใช่เมนูอาหารที่ชาวต่างชาติคุ้นเคยมากนัก โดยเชฟของประธานเหมาได้อธิบายจากการอ่านใจของท่านว่า เหตุผลเบื้องหลังการตัดสินใจเพิ่มอาหารจานนี้เข้ามา คือ “เมื่อปลาว่ายน้ำ ก็ต้องใช้หางในการเคลื่อนตัวไปข้างหน้า ซึ่งในลักษณะเดียวกัน ประธานเหมาหวังว่าการมาเยือนจีนของประธานาธิบดีนิกสัน จะทำให้ทั้งจีนและสหรัฐฯ ก้าวไปข้างหน้าและพัฒนาไปด้วยกัน” ซึ่งถือเป็นกุศโลบายทางการทูตและนโยบายด้านการต่างประเทศที่แยบยลและซ่อนความหมายที่ลึกซึ้งมาก ยิ่งไปกว่านั้น เหตุการณ์ครั้งนี้ยังส่งผลให้ชาวอเมริกันเริ่มหันมาสนใจอาหารจีนมากขึ้น จนทำให้มีร้านอาหารจีนหลายร้านทำเซ็ตอาหารเลียนแบบเมนูของประธานาธิบดีนิกสันออกมาขายให้ได้ลิ้มลองกันอีกด้วย จนทำให้มีคนกล่าวว่า ประธานาธิบดีนิกสัน คือเซลล์แมนอาหารจีนและเป็ดปักกิ่งที่ดีที่สุด จนกลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญในการเผยแพร่วัฒนธรรมด้านอาหารของจีนสู่โลกตะวันตก

รัฐบาลไทยได้มีการวางยุทธศาสตร์ในการส่งออกวัฒนธรรมอาหารไทย เพื่อประชาสัมพันธ์และสร้างการรับรู้ในตลาดโลกเช่นเดียวกัน การผลิตรายการโทรทัศน์ สารคดี ซีรีส์ หรือภาพยนตร์ ที่มีความเกี่ยวข้องหรือเชื่อมโยงกับอาหารไทย คือหนึ่งในกลยุทธ์ที่น่าสนใจในการทำโฆษณาแฝง (Tie-in) เพื่อประชาสัมพันธ์และสร้างการรับรู้เกี่ยวกับอาหารไทยในตลาดโลก โดยพบว่าปัจจุบันอุตสาหรรมสื่อและบันเทิงไทยได้มีการผลิตรายการโทรทัศน์ที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับประวัติศาสตร์ซึ่งสอดแทรกเสน่ห์ของอาหารไทยออกมาค่อนข้างมาก ตัวอย่างเช่น “ปลายจวัก” ละคร Period ที่นำเสนอวัฒนธรรมอาหารไทยที่มีอัตลักษณ์อันวิจิตร สะท้อนวิถีชีวิตในยุคสมัยตามประวัติศาสตร์ สอดแทรกความสนุกที่เล่าผ่านชะตาชีวิตของตัวละครและบริบทสังคมในสมัยรัชกาลที่ 5 หรือ “Sweet Scensory เรื่องรัก หลากรส” ที่สะท้อนความสุขในการผจญภัยและทำครัวร่วมกันของคู่รักซึ่งมีความเหมือนที่แตกต่าง รวมไปถึงละครดังอย่าง “บุพเพสันนิวาส” ที่นอกจากจะปลุกกระแสนิยมการแต่งชุดไทยและการท่องเที่ยวเชิงประวัติศาสตร์แล้ว ยังชวนให้คนดูรู้สึกเคลิบเคลิ้มอยากชิมและอยากทำอาหารตามตำรับโบราณในละครเรื่องนี้อีกด้วย หรือแม้แต่ซีรีส์อันโด่งดังไปทั่วโลกใน Netflix อย่าง “Hunger เกมหิว คนกระหาย” ก็เป็นการถ่ายทอดเรื่องราวเกี่ยวกับความเหลื่อมล้ำและชนชั้นในสังคมไทย พร้อม ๆ กับเบื้องหลังด้านมืดภายในครัวของวงการอาหาร Fine dining ซึ่งอุตสาหกรรมบันเทิงเหล่านี้ ล้วนมีส่วนสำคัญในการช่วยประชาสัมพันธ์ประเทศไทย อาหารไทย และการท่องเที่ยว ได้เป็นอย่างดี

จาก “บุพเพสันนิวาส” สู่ละครภาคต่ออย่าง “พรหมลิขิต” ซึ่งถูกยกย่องให้เป็นหนึ่งในละครไทยที่ช่วยผลักดันให้ Soft power แข็งแกร่งมากขึ้น โดยมีการถ่ายทอดเรื่องราวเกี่ยวกับวิวัฒนาการด้านอาหารในแต่ละยุคสมัยของไทย ทั้งในแง่วัฒนธรรมการรับประทานอาหารของไทยทั้งอาหารคาวและหวาน วัตถุดิบ กระบวนการและวิธีปรุงอาหารในแต่ละจานในยุคสมัยอยุธยาตอนปลาย ซึ่งในยุคนั้นได้เริ่มมีการรับเอาวัฒนธรรมอาหารจากประเทศต่าง ๆ เข้ามามากขึ้น เนื่องจากเป็นยุคสมัยที่ไทยเริ่มเปิดประเทศเพื่อเจริญสัมพันธไมตรีทั้งทางการทูตและการค้ากับต่างประเทศ ทำให้ละครเรื่องนี้เป็นตัวอย่างของการขับเคลื่อน Soft power ด้านอาหารที่ดี เห็นภาพชัดเจน และมีอิทธิพลต่อคนดูอย่างมาก เพราะสามารถเชื้อเชิญให้คนดูหันมาสนใจอาหารไทย อยากชิม และอยากทำตามเมนูชวนหิวในเรื่องนี้ได้อย่างแนบเนียน

ขณะที่บรรดาเหล่าคนดัง หรือคนมีชื่อเสียงระดับโลก (World celebrity)  คือ เชื้อไฟชั้นดี ที่มีส่วนช่วยโหมกระพือให้ Soft power ได้รับความสนใจและเป็นที่รู้จักดีมากยิ่งขึ้น

ตัวอย่างที่ค่อนข้างชัดเจนในเรื่องการเชื่อมโยงอิทธิพลของ Celebrity กับ Soft power คือ กรณีของ Magnet icon ระดับโลกอย่าง Lisa Blackpink ที่ไม่ว่าเธอจะขยับตัวไปทางไหน ทำอะไร หรือทานอะไร ก็จะถูกจับตามองและอยู่ในกระแสความสนใจของคนทั่วโลกและกลายเป็นเงินเป็นทองไปหมด โดยในช่วงที่ผ่านมาได้เกิดปรากฎการณ์กินตามรอย Lisa ขึ้นในไทย “อร่อยโดนใจตามรอย Lisa Blackpink” จนเกิดเป็นวลีสุดฮิตในกลุ่มชาว Blink ว่า “วันนี้ Lisa กินอะไร” และทำให้เมนูนั้นขายดีเป็นเทน้ำเทท่า ไม่ว่าจะเป็นสปาเกตตี้ซอสเขียวหวานและอกไก่ใน 7-11, ร้านเหลาเหลา ข้าวต้มโต้รุ่งในตำนานย่านอารีย์, ร้านหมูกระทะพลาญชัยบาร์บีคิว ย่านโชคชัย 4, ลูกชิ้นยืนกิน บุรีรัมย์, น้ำเต้าหู้ เจ๊วรรณ, โรตีสายไหม อยุธยา หรือแม้แต่นมสดหนองโพ ซึ่งกระแสเหล่านี้ได้สร้างแรงกระเพื่อมให้คนไทยและคนทั่วโลกหันมาสนใจอาหารไทยมากขึ้น จนอยากจะเดินทางมาประเทศไทยเพื่อลิ้มลองรสชาติอาหารเหล่านี้ตามรอย Lisa บ้าง

หรือแม้แต่นักเตะชื่อดังขวัญใจชาวไทยอย่าง “เมสซีเจ” หรือ ชนาธิป สรงกระสินธ์ ซึ่งได้รับการแต่งตั้งจากกระทรวงพาณิชย์ให้ทำหน้าที่เป็นทูตพาณิชย์เชิงอาหารเพื่อโปรโมท Soft power อาหารไทยในญี่ปุ่น ด้วยการชูตราสัญลักษณ์ “Thai SELECT” ^[1] เพื่อเป็นเครื่องการันตีคุณภาพอาหารไทยทั้งในและต่างประเทศ เนื่องจาก เจ ชนาธิป ถือเป็นบุคคลที่มีชื่อเสียงโด่งดังระดับโลก มีฐานแฟนคลับจำนวนมากโดยเฉพาะในไทยและญี่ปุ่น

อย่างไรก็ดี การผลักดันให้ Soft power สร้าง Impact ต่อผู้บริโภคในวงกว้าง จำเป็น ต้องมีการวางนโยบายและยุทธศาสตร์การดำเนินงานในระยะยาว รวมทั้งต้องมีการทำการตลาดเพื่อตอกย้ำอย่างสม่ำเสมอและต่อเนื่อง

แน่นอนว่า Soft power ไม่ใช่สิ่งที่สามารถสร้างให้สำเร็จได้เพียงชั่วข้ามคืน แต่ต้องอาศัยระยะเวลา ความสม่ำเสมอ และความต่อเนื่อง (รูปที่ 8) ทั้งนี้จากข้อมูลพบว่า กระบวนการสร้าง Soft power ของประเทศผู้นำด้าน Soft power ของโลกอย่างสหรัฐฯ ต้องใช้ระยะเวลายาวนานถึงกว่า 100 ปี โดยมีจุดเริ่มต้นจากการสร้างหนังยาว หรือ Feature film เรื่องแรกของโลกโดยอุตสาหกรรมภาพยนต์ Hollywood ขึ้นในปี 1913 ตามมาด้วยการเริ่มมีการจัดอันดับชาร์ตเพลง Billboard ในปี 1936 ก่อนจะมีการสร้างคาแรกเตอร์ Superhero ต่าง ๆ ในช่วงหลัง เรื่อยมาจนถึงการให้กำเนิด McDonald’s เชนฟาสต์ฟูดชื่อดังของโลกขึ้นในปี 1948 จนกลายเป็นหนึ่งในแบรนด์ฟาสต์ฟูดที่ทรงอิทธิพลที่สุดของโลกในปัจจุบัน

ขณะที่ญี่ปุ่นเองก็ต้องใช้ระยะเวลาในการสร้างกระแส Soft power ที่ยาวนานถึงกว่าครึ่งศตวรรษ เพื่อส่งออกวัฒนธรรม อารยธรรม แนวคิดและวิถีชีวิตของชาวญี่ปุ่นสู่สายตาชาวโลก ผ่านการสร้างคาแรกเตอร์ Superhero ขวัญใจเด็กทั่วโลกอย่าง มาสค์ไรเดอร์ อุลตราแมน รวมทั้งการ์ตูนยอดฮิตอย่างโดราเอมอน, อิกคิวซัง, Spirited Away หรือแม้แต่ภาพยนตร์ที่ทำให้ญี่ปุ่นกลายเป็นที่รู้จักของคนทั่วโลกมากขึ้นอย่าง สงครามชีวิตโอชิน สำหรับเกาหลีใต้ พบว่ารัฐบาลประสบความสำเร็จในการสร้างและส่งออก Soft power ผ่านสื่ออย่างภาพยนตร์ ละคร ซีรีส์ และผลงานเพลง ไปยังตลาดโลกในระยะเวลาที่สั้นลงมาก โดยใช้เวลาเพียงแค่ราว 20 ปีเท่านั้น ซึ่งถือว่าเร็วกว่าสหรัฐฯ ถึงราว 5 เท่า ซึ่งสันนิษฐานว่า การประสบความสำเร็จอย่างรวดเร็วดังกล่าว น่าจะได้รับอานิสงส์ส่วนหนึ่งจากการขยายตัวอย่างรวดเร็วของออนไลน์แพลตฟอร์มและสื่อโซเชียลมีเดียต่าง ๆ ที่ทำให้โลกแคบลง ผู้คนทั่วโลกเชื่อมต่อกันได้ง่ายขึ้นและรวดเร็วกว่าในอดีตมาก

ขณะเดียวกัน การวางนโยบายที่สอดประสานกันระหว่างภาคเอกชนและหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง เพื่อร่วมขับเคลื่อนนโยบายด้าน Soft power คือกลไกสำคัญและห่วงโซ่แห่งความสำเร็จที่มองข้ามไม่ได้

ไทยจึงควรวางยุทธศาสตร์ด้าน Soft power ในเรื่องอาหาร ต้องทำแบบบูรณาการที่สอดรับและเชื่อมโยงกันทั้ง Ecosystem เริ่มตั้งแต่เกษตรกรต้นน้ำ ผู้ประกอบการ ภาคธุรกิจ องค์กรและหน่วยงานภาครัฐต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้อง ควบคู่กับให้ความสำคัญกับการวิจัยและพัฒนาเพื่อต่อยอด Soft power ให้สอดรับกับเทรนด์อาหารแห่งโลกอนาคต (Future foods) 

หากไม่มีการวางกลยุทธ์เรื่อง Soft power ในระยะยาวอย่างบูรณาการและเป็นระบบ การปลุกกระแสเรื่อง Soft power ก็จะไม่ต่างจากการจุดพลุขึ้นท้องฟ้าที่จะสว่างวาบและค่อย ๆ เลือนหายไปตามกาลเวลา ดังนั้น การสร้างภาพจำและตอกย้ำการรับรู้อย่างสม่ำเสมอและต่อเนื่อง พร้อม ๆ ไปกับการตอบโจทย์เทรนด์ตลาดที่เปลี่ยนไป คือหัวใจสำคัญที่จะทำให้ Soft power กลายเป็นค่านิยมทางความคิดที่มีอิทธิพลแบบไม่ยัดเยียดหรือบังคับขืนใจ เพื่อเอื้อไปสู่การสร้างโอกาสการเติบโตทางเศรษฐกิจที่ยั่งยืนอย่างแท้จริงในระยะยาว